Lorsque vous définissez vos objectifs marketing, vous créez une feuille de route qui guide la planification, la stratégie et l’exécution de vos campagnes marketing. Ces objectifs contribuent à garder vos plans marketing réalistes et mesurables, facilitant ainsi le suivi de votre succès. Des études suggèrent que les marketeurs qui définissent leurs objectifs ont près de trois fois plus de chances de réussir que ceux qui ne planifient pas à l’avance (source en anglais).
Qu’est-ce que les objectifs marketing ?
Les objectifs marketing sont un ensemble de buts clairement définis et mesurables, établis dans le cadre d’un plan marketing. Ils fournissent des cibles spécifiques à atteindre dans un délai donné, comme « réduire le coût d’acquisition client de 10 % d’ici la fin du prochain trimestre ».
Vous pouvez structurer vos objectifs marketing à l’aide d’outils tels que les OKR (pour objectives and key results, soit objectifs et résultats clés) et les indicateurs de performance (KPI).
- OKR. Les objectifs décrivent un but général (« objectif ») et les résultats clés mesurables qui contribueront à atteindre ce but. Prenons l’objectif de doubler le chiffre d’affaires de l’année précédent. Deux résultats clés pourraient être d’augmenter le nombre de nouveaux visiteurs sur le site grâce à des campagnes de marketing numérique et d’accroître le taux de conversion en optimisant les landing pages, chacun d’un pourcentage défini. Les OKR sont notés sur une échelle de 0 à 1, où 0 est un échec total et 1 une réussite complète.
- KPI. Les KPI sont des métriques qui reflètent la performance de certains domaines d’une entreprise. Les KPI marketing peuvent comprendre des mesures telles que le nombre de visiteurs mensuels sur le site, le classement SEO et les taux de conversion. Les KPI contribuent à évaluer la performance à long terme d’une entreprise et peuvent révéler des domaines de faiblesse ou d’amélioration.
Qu’est-ce qui constitue un bon objectif marketing ?
De bons objectifs marketing suivent souvent la méthode SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. Les objectifs SMART sont la manière dont les entreprises évaluent leurs objectifs marketing pour savoir s’ils répondent aux critères nécessaires au succès.
- Spécifique. La spécificité encourage un travail ciblé, tandis qu’un objectif trop large et trop de chemins pour y parvenir créent de la confusion et gaspillent des ressources. Utilisez des chiffres réels pour représenter exactement ce que vous souhaitez atteindre, et exprimez clairement vos résultats souhaités. Par exemple, « doubler le chiffre d’affaires de l’année dernière » est un objectif plus spécifique que simplement « augmenter le chiffre d’affaires ».
- Mesurable. Assurez-vous d’avoir des métriques spécifiques associées à vos objectifs marketing, car elles permettent d’évaluer le succès ou l’échec de manière impartiale. Certains objectifs peuvent être mesurés de plusieurs façons, il est donc essentiel que la méthode d’évaluation soit claire dès le départ. Par exemple, des métriques comme le net promoter score (NPS) peuvent rendre mesurable un objectif qui resterait autrement vague, comme « augmenter l’affinité de marque ».
- Atteignable. L’ambition est toujours la bienvenue, mais un objectif atteignable doit rester dans le cadre du budget et du calendrier du département marketing. « Obtenir cinq millions d’abonnés en trois mois sur Twitter, Instagram et TikTok » pourrait être un objectif moins atteignable que « augmenter les abonnements sur les réseaux sociaux de 15 % sur toutes les plateformes au cours des six prochains mois ».
- Réaliste. Savoir comment les objectifs contribuent au succès global de l’entreprise aidera à clarifier et à rationaliser votre stratégie marketing. Définissez le sens de vos objectifs marketing et comment chacun d’eux participe aux buts à long terme de l’entreprise. Pour une entreprise ayant un objectif général d’augmenter le taux de fidélisation des clients, un objectif pertinent et réaliste pour l’équipe de service client pourrait être « recruter quatre nouveaux agents de support au cours des trois prochains mois ».
- Temporellement défini. Établir une échéance pour atteindre certains paliers aidera à concentrer l’étendue de vos efforts marketing. Augmenter vos bénéfices d’un certain pourcentage n’est pas suffisamment spécifique, à moins qu’il n’y ait un délai pour atteindre cet objectif : souhaitez-vous augmenter le bénéfice en trois mois ? Six mois ? Deux ans ?
Comment définir de bons objectifs marketing pour votre entreprise
Définir de bons objectifs marketing peut aider à tracer le meilleur chemin vers le succès de votre entreprise.
- Alignez-les sur les objectifs généraux de l’entreprise. Le dirigeant de l’entreprise et l’équipe de direction se réunissent pour établir des objectifs généraux pour l’entreprise. Cette planification globale doit se faire chaque année, voire tous les trois à six mois.
- Définissez les objectifs de l’équipe marketing. Une fois les objectifs généraux de l’entreprise en place, chaque équipe marketing définira ses propres objectifs. Les individus au sein d’une équipe peuvent également définir leurs propres objectifs, qui s’alignent sur ceux de l’équipe.
- Précisez clairement les mesures. Identifiez les moyens par lesquels vous mesurerez le succès de vos efforts marketing (comme les KPI sur lesquels vous vous concentrerez).
- Mesurez et évaluez vos performances. Une fois l’échéance passée, comme la fin du trimestre, évaluez la performance de l’entreprise et vérifiez si vous avez atteint tous les objectifs prévus. Si ce n’est pas le cas – ce qui est parfois à prévoir – faites le point avec votre équipe marketing et réfléchissez à de nouvelles façons d’atteindre vos objectifs ou à de nouveaux objectifs à établir.
Exemples d’objectifs marketing
En matière d’objectifs marketing, il n’y a pas de modèle absolu qui corresponde à toutes les entreprises. Différentes métriques seront importantes suivant les entreprises. Mais puisque les équipes marketing remplissent un ensemble de responsabilités assez cohérent, les objectifs marketing suivants peuvent constituer un point de départ commun :
- Augmenter les ventes. Toutes les entreprises veulent augmenter leurs ventes, alors de nombreuses équipes marketing ont un objectif de vente ou de revenus.
- Augmenter la notoriété de la marque. Exposer votre marque à de nouveaux clients, même s’ils n’achètent pas (encore), est un objectif important et courant. Les résultats clés ou les KPI associés à cet objectif pourraient inclure le trafic sur le site Web ou les impressions SEO.
- Lancer un nouveau produit. Mettre un nouveau produit sur le marché nécessite un travail coordonné et constitue un objectif valable.
- Réduire le coût d’acquisition client (CAC). Même si les ventes sont excellentes, les entreprises engendrent souvent de nombreux coûts pour vendre. Pensez par exemple aux budgets publicitaires. Réduire vos coûts améliore votre résultat net au bout du compte.
À retenir
Fixer des objectifs marketing contribue à définir l’étendue et l’efficacité potentielle de vos campagnes, tout en établissant des paliers à atteindre à court et à long terme. De bons objectifs marketing clarifient l’intention et la responsabilité de l’équipe marketing, en détaillant les étapes nécessaires pour atteindre leurs cibles et en permettant de savoir qui est responsable de chaque mission. Des objectifs détaillés constituent une feuille de route utile pour votre équipe, augmentant ainsi les chances que votre entreprise atteigne ses objectifs marketing.
Les objectifs ne sont pas réservés à l’équipe marketing : des départements comme les ventes et l’ingénierie ont souvent leurs propres buts à atteindre. Les objectifs sont un outil utile pour les travailleurs à tous les niveaux, des dirigeants d’entreprise à chaque employé individuel. Que vous travailliez dans une grande ou une petite entreprise, le système d’objectifs SMART aide à diviser votre objectif global en étapes plus petites et faciles à tracer. Cela permet de mieux visualiser et mesurer votre chemin vers le succès, et ce, pour toutes les personnes impliquées. Vous pouvez également utiliser la méthode SMART pour définir vos propres objectifs personnels en décomposant votre grande vision en étapes plus petites et réalisables.
FAQ sur les objectifs marketing
Quel est un exemple d’objectif marketing ?
Un exemple d’objectif marketing pourrait être d’augmenter de 10 % la notoriété de votre marque parmi les clients cibles au cours des six prochains mois.
Comment rédiger un bon objectif marketing ?
Un bon objectif marketing doit être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini (SMART). Par exemple : augmenter de 15 % le nombre d’abonnés à la liste de diffusion en six mois.
Quels sont les quatre objectifs marketing ?
- Augmenter la notoriété et la visibilité de la marque
- Générer des leads et stimuler les ventes
- Améliorer la fidélité et la satisfaction des clients
- Maximiser les bénéfices et la part de marché
Comment définir les objectifs marketing ?
Les objectifs marketing sont des buts spécifiques qu’une entreprise fixe pour ses activités marketing. Ils sont utilisés pour mesurer le succès d’une campagne marketing et pour orienter la direction des campagnes futures. Des exemples d’objectifs marketing incluent l’augmentation de la notoriété de la marque, l’augmentation des ventes, l’augmentation du trafic sur le site Web et l’amélioration de la fidélité des clients.
