On a tous déjà entendu des entrepreneurs parler du succès de leur entreprise. Ce qu’on entend beaucoup plus rarement, c’est un chef d’entreprise qui déclare ne pas trop savoir comment il en est arrivé là.
En effet, les entrepreneurs qui réussissent ne pensent pas de cette manière.
Les dirigeants d'entreprise établissent des objectifs mesurables pour guider leur prise de décision et propulser leur entreprise vers l'avant.
Voici comment vous pouvez utiliser ce processus de définition d'objectifs pour votre propre petite entreprise afin d'aider votre planification stratégique.
Qu'est-ce qu'un objectif commercial ?
Un objectif commercial est une référence que vous établissez en tant qu'entrepreneur ou dirigeant d'entreprise et qui vous donne un point de repère pour mesurer le succès de votre activité. Un objectif commercial peut être financier, comme atteindre un chiffre d'affaires annuel. Il peut être lié à l'industrie, comme capturer un pourcentage de part de marché. Il peut également concerner la réputation de la marque, comme obtenir les meilleures notes dans les enquêtes de satisfaction client.
Les objectifs commerciaux diffèrent légèrement des objectifs d'entreprise. Traditionnellement, un objectif d'entreprise est spécifique et à court terme, tandis qu'un objectif commercial s'étend sur une période plus longue. Par exemple, une équipe commerciale pourrait poursuivre l'objectif de vendre un produit dans un magasin de détail particulier, ce qui sert un objectif commercial plus large d'augmenter la part de marché de 50 %.
Quels sont les objectifs commerciaux SMART ?
« SMART » est un acronyme qui signifie « spécifique, mesurable, atteignable, pertinent, temporel ». Lorsque les objectifs commerciaux répondent à ces critères, ils sont plus susceptibles de conduire à des progrès réels. Par exemple, une entreprise pourrait dire que son objectif financier est d'augmenter ses bénéfices, mais cet objectif n'est ni spécifique, ni mesurable, ni temporel. Si l'entreprise précise l'énoncé pour indiquer un objectif à court terme consistant à augmenter le chiffre d'affaires de 15 % au cours du prochain trimestre, l'objectif répond soudainement à ces critères. Les entreprises qui poursuivent des objectifs SMART se concentrent sur des réalisations tangibles et quantifiables qui font avancer leurs business plans.
Objectifs à court terme vs objectifs à long terme
Les entrepreneurs et autres stratèges d'entreprise poursuivent souvent un mélange d'objectifs commerciaux à court terme et d'objectifs commerciaux à long terme. Les objectifs à court terme et à long terme existent tous deux pour orienter une organisation dans la bonne direction et améliorer son état futur. Chaque type d'objectif fournit un repère qu'une entreprise peut utiliser pour mesurer ses progrès.
Objectifs à court terme
Les objectifs à court terme se réfèrent généralement aux objectifs qu'une entreprise souhaite atteindre en un an ou moins. Par exemple, de nombreuses entreprises fixent des objectifs trimestriels pour la croissance des revenus et des bénéfices. D'autres établissent des objectifs de vente hebdomadaires. Voici quelques exemples d'objectifs à court terme :
- Augmenter les marges bénéficiaires du prochain trimestre de 15 %
- Atteindre un taux de rétention des employés de 90 % pour l'année
- Obtenir un partenariat avec un nouveau magasin d’ici la fin du mois
Objectifs à long terme
Un objectif à long terme s'étend traditionnellement sur plus d'un an. Il peut décrire ce que l'entreprise considère comme un état durable pour les années, voire les décennies à venir. Voici quelques exemples d'objectifs à long terme :
- Passer à un modèle commercial entièrement en ligne dans les deux ans
- Augmenter la valeur actionnariale de 10 % en moyenne chaque année
- Se lancer dans un nouveau secteur d'activité en réponse à une nouvelle définition de la mission de l'entreprise
3 types d'objectifs commerciaux
- Objectifs financiers
- Objectifs de croissance
- Objectifs opérationnels
Vous pouvez regrouper les objectifs en trois catégories principales. Chacune vise à améliorer les perspectives de votre entreprise et à garantir son succès.
1. Objectifs financiers
Un objectif financier concerne les revenus, les dépenses et les bénéfices. Les exemples incluent l'augmentation du revenu brut, l'augmentation du revenu net, la réduction des coûts indirects, et la limitation de l'exposition fiscale.
2. Objectifs de croissance
Les objectifs de croissance concernent l'expansion d'une entreprise. Ils incluent l'acquisition de parts de marché, l'expansion dans de nouveaux marchés, l'extension des gammes de produits, l'amélioration du positionnement des produits, et le développement de la notoriété de la marque. Les objectifs de croissance soutiennent l'activité existante d'une entreprise. Par exemple, une entreprise cherchant à augmenter sa clientèle ne peut pas se concentrer uniquement sur de nouveaux clients. Elle doit également travailler sur la fidélisation des clients.
3. Objectifs opérationnels
Les objectifs opérationnels, ou objectifs de processus, concernent les fonctions essentielles d'une entreprise. Ils se concentrent moins sur les initiatives que votre entreprise entreprend et plus sur la manière dont elle les réalise. Les objectifs opérationnels peuvent concerner l'amélioration de l'efficacité et l'élimination des redondances entre les départements. D'autres peuvent se concentrer sur la durabilité, comme une initiative visant à augmenter la satisfaction des employés ou à améliorer la satisfaction des clients.
5 conseils pour définir de bons objectifs commerciaux
Considérez ces cinq conseils pour optimiser vos objectifs commerciaux :
- Liez vos objectifs à des résultats mesurables
- Laissez vos objectifs commerciaux guider la prise de décision
- Comprenez ce que votre entreprise est et ce qu'elle n'est pas
- Interrogez votre équipe
- Révisez vos objectifs commerciaux au fur et à mesure que votre entreprise évolue
1. Liez vos objectifs à des résultats mesurables
Les entreprises qui réussissent utilisent des données concrètes pour suivre leurs progrès vers leurs objectifs. Surveillez les indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer les revenus, la croissance, la satisfaction des employés et celle des clients. L'intuition personnelle peut jouer un rôle dans la stratégie commerciale, mais il est important de prendre en compte les informations fournies par ces indicateurs.
2. Laissez vos objectifs commerciaux guider la prise de décision
Vos objectifs doivent être directement liés au travail que votre entreprise effectue chaque jour. Liez un objectif commercial tel que « accroître la notoriété de la marque » à quelque chose de tangible, comme l'augmentation de votre nombre de followers et de vos taux d'engagement sur les réseaux sociaux. Un objectif qui n'est pas lié à une action est plus difficile à atteindre.
3. Comprenez ce que votre entreprise est et ce qu'elle n'est pas
Vos objectifs commerciaux doivent s'aligner sur une perception réaliste de votre marque, de vos gammes de produits et de votre public cible. Une entreprise de e-commerce de taille moyenne basée en France pourrait raisonnablement se fixer comme objectif de réduire ses délais d'expédition. En revanche, il serait moins raisonnable de se fixer comme objectif d'ouvrir des points de vente à Singapour. Définissez des objectifs réalistes qui vous permettent de faire croître votre entreprise étape par étape.
4. Interrogez votre équipe
Les entrepreneurs et les dirigeants n'ont pas le monopole des bonnes idées pour définir des objectifs commerciaux. Vos collaborateurs, du département marketing à celui des ventes, pourraient avoir des idées auxquelles vous n’avez jamais pensé. Lorsque cela est possible, incluez-les dans les processus de brainstorming et de prise de décision.
5. Révisez vos objectifs commerciaux au fur et à mesure que votre entreprise évolue
Les entreprises changent au fil du temps. Certaines décident d’élargir leur champ d’activité et d’autres changent complètement leur déclaration de mission. Lorsque ces changements se produisent, il est naturel que les objectifs commerciaux évoluent également. Accueillez les changements et les défis que représentent ces nouveaux objectifs.
FAQ sur les objectifs commerciaux
À quelle fréquence les objectifs commerciaux doivent-ils être examinés et révisés ?
Examinez et révisez vos objectifs commerciaux tout au long de la vie de votre entreprise. Les déclarations de mission évoluent, les goûts des consommateurs changent et la technologie offre de nouvelles possibilités. Il est donc naturel que votre entreprise s'oriente vers de nouveaux objectifs à mesure que les années passent.
Comment mesurer les progrès vers les objectifs commerciaux ?
De nombreuses entreprises choisissent de mesurer le succès des objectifs commerciaux en utilisant cinq indicateurs clés de performance (KPI), qui sont la croissance des revenus, la marge bénéficiaire, la satisfaction client, la productivité et la rétention des employés. Vous pourriez être agréablement surpris de découvrir combien d'objectifs commerciaux s'alignent naturellement avec un ou plusieurs de ces KPI.
Comment aligner les objectifs individuels des employés avec les objectifs commerciaux globaux ?
Les employés sont plus susceptibles de s'investir dans les objectifs commerciaux globaux s'ils se considèrent comme des parties prenantes. Organisez des réunions régulières (des réunions de département ainsi que des réunions générales avec l'ensemble du personnel) et sollicitez les avis des employés. Envisagez de distribuer des enquêtes qui demandent directement à vos employés comment leurs réalisations personnelles s'alignent avec les réalisations de l'entreprise. Si les travailleurs se sentent inclus dans la conversation, ils peuvent être plus motivés à contribuer aux objectifs de l'entreprise.
