Bâtir une marque n'est pas un exercice ponctuel. Chaque fois que vous présentez votre marque aux clients, c'est une occasion de renforcer votre identité de marque ou de la détériorer.
« Cela crée de la confiance chez vos clients s'ils sentent que vous avez une vision claire et cohérente », affirme Ky Allport, directeur créatif de l'agence de branding Outline. Selon Ky, la meilleure façon de maintenir une identité de marque cohérente est de créer un guide de marque bien pensé et complet.
« De nombreuses marques indépendantes placent la barre haut en ce qui concerne les attentes en matière de branding », explique Ky. Deux de ces marques sont Omsom et Heyday Canning Co., toutes deux clientes d'Outline dans le secteur alimentaire. Avec de plus en plus de petites entreprises qui prennent leur branding au sérieux, chaque détail compte pour les consommateurs.
« Il est très important de penser à tous les petits détails qui créent ensemble une expérience convaincante », affirme Ky.
Pour vous assurer de mettre toutes les chances de côté, découvrez les éléments qui constituent un excellent guide de marque et apprenez à construire le vôtre.
Qu'est-ce qu'un guide de marque ?
Un guide de marque est un ensemble de règles qu'une entreprise définit pour se présenter au public. Cela inclut son aspect visuel, son design et sa voix. Il dicte l'utilisation acceptable de votre logo, vos palettes de couleurs spécifiques et vos polices, ainsi que le ton de vos communications.
Selon Ky, un guide de marque – aussi parfois appelé livre de marque, kit de marque ou guide de style - prend généralement la forme d'un PDF avec différentes sections pour les logos, les polices, les couleurs, les illustrations et la photographie de la marque.
« Plus que de dire quels sont ces éléments, le rôle des directives de marque est de vous montrer comment les utiliser », explique Ky. « Car pour le même ensemble de couleurs et de polices, vous pouvez en faire des choses complètement différentes. »
Les directives de marque sont un ensemble de règles qui vous aident à communiquer votre identité de marque. L’identité de votre marque se compose des choix que vous faites concernant l'apparence et le son que vous souhaitez donner à votre marque dans le monde. Selon Margaret Pilarski, responsable de la stratégie chez Outline, le guide de marque est la feuille de route pour présenter cette identité. C'est la raison pour laquelle vous verrez peut-être un guide de style appelé « directives d'identité de marque ».
Pourquoi créer des guides de marque ?
Les kits de marque sont le meilleur moyen de maintenir la cohérence de votre marque à travers les différents canaux, ce qui aide à renforcer la confiance avec les clients.
« Vous créez un environnement reconnaissable pour que votre client soit en confiance et se sente partie intégrante de votre communauté », déclare Margaret.
Un guide de marque sert à unifier les différentes équipes.
« Ce que vous présentez sur votre site Internet correspond à ce que vous dites sur les réseaux sociaux et à la manière dont vous communiquez par e-mail, ce qui doit être cohérent avec l’étiquette de votre produit », explique Ky. « Et les directives de marque sont une ressource que toutes ces équipes partagent. »
Cependant, les directives de marque doivent rester ce qu'elles sont : des directives. Pensez à rester flexible et à toujours vous laisser de la place pour tester votre marque.
Voici quelques situations où vous pourriez avoir besoin de créer un guide de marque.
Vous créez (ou redesignez) votre site Internet
Pour toute marque d'e-commerce, un site web est essentiel. Ky recommande de finaliser votre guide de marque avant de concevoir votre boutique en ligne pour faciliter le processus.
« De nombreux clients nous contactent en pensant qu'ils ont juste besoin d'un design de site. Lorsque nous commençons à explorer les fondations de leur marque, nous découvrons qu'ils n'ont pas un kit de marque complet », explique Ky. « Si vous ne l'avez pas établi dès le départ, le site Internet ne pourra pas faire grand-chose. »
Vous travaillez avec des partenaires externes, comme une agence ou des freelances
Vous et vos employés êtes sûrement à l’aise avec l'utilisation de vos éléments de marque. En revanche, ce n’est pas le cas des personnes extérieures à votre organisation, avec qui vous travaillez. Pensez à leur fournir un guide de style pour que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.
« Toute personne qui va communiquer au nom de la marque ou créer des éléments supplémentaires doit connaître les bases fondamentales de la marque, tant sur le plan visuel que verbal »explique Ky.
Un rédacteur freelance, par exemple, doit connaître votre ton et votre cible. De même, un graphiste doit être familier avec vos couleurs de marque et la manière d'utiliser votre logo et d'autres éléments de design.
Si vous n'avez pas encore de guide de marque solide, les partenaires externes peuvent vous demander d'en créer un avant de travailler ensemble. Margaret explique que parfois, Outline reçoit des recommandations d'agences marketing dont les clients manquent de directives de marque.
« L'agence envoie le client chez nous, en nous demandant de les aider. Ils nous disent de ne pas changer la marque ni de construire quelque chose de nouveau, mais de resserrer les vis, de mettre de l'ordre. »
Vous recrutez de nouveaux employés
Un document de directives de marque peut aider les nouveaux employés à se familiariser. Par exemple, votre guide de marque pourrait inclure des détails sur le ton utiles pour un nouveau membre du service client.
Toutes les informations importantes concernant votre marque sont consolidées en un seul endroit, ce qui permet à vos employés de parler avec confiance au nom de votre entreprise.
D'autres personnes utilisent des éléments de marque
Si d'autres entités - comme une autre entreprise avec laquelle vous collaborez, une organisation que vous sponsorisez ou des marques filles - utilisent votre logo ou d'autres éléments de marque, pensez à partager vos directives avec elles.
De nombreuses grandes marques publient leurs directives d'utilisation du logo. Gardez à l’esprit que ce ne sont qu'une partie d'un guide de marque complet.
Les principaux éléments d'un guide de marque
Chaque guide de marque est différent, mais la plupart incluent les sections suivantes.
Logos
Votre logo est l'un des éléments les plus importants de l'identité visuelle de votre marque. La plupart des guides de marque consacrent plusieurs pages aux règles concernant l'utilisation acceptable de leurs logos.
Pour chaque logo de votre marque, spécifiez des règles pour le redimensionnement, l'espace libre et les options de couleur. Vous voudrez peut-être aussi inclure des exemples de mauvaise utilisation votre logo.
Typographie
Votre guide de marque contiendra une suite de polices et des directives sur quand et comment utiliser chacune d'elles.
Par exemple, Heyday Sans, la police personnalisée qu'Outline a créée pour Heyday Canning Co., propose deux largeurs qui peuvent être mélangées et assorties.
« L'idée derrière la police était qu'elle aurait cette variation de largeur, pour pouvoir l'empiler de manière ludique », se rappelle Ky.
Palette de couleurs
Une palette de couleurs cohérente peut faire plonger les clients dans l'univers de votre marque en un instant. Pour Heyday Canning Co., Outline a choisi des couleurs qui « semblent provenir de l'environnement naturel, rien de ce qui semble artificiel », explique Ky.
Dans votre guide de marque, donnez un nom à chaque couleur et précisez son code hexadécimal. Incluez aussi des directives sur comment utiliser chacune de vos couleurs de marque. Par exemple, indiquez la hiérarchie des couleurs, les combinaisons de couleurs acceptées et les celles qui ne doivent jamais être associées.
Quant au nombre de couleurs à inclure, il n’y a pas une seule bonne réponse.
« Lorsque vous bâtissez une marque pour un produit physique, pour créer l'emballage, vous devez déterminer comment vous allez distinguer les différentes saveurs ou variations », explique Ky.
Pour Heyday, le nombre de saveurs différentes a joué un rôle clé pour déterminer le nombre de couleurs de marque.
« Nous voulions que les produits de cette gamme aient un lien amusant entre eux sur l'étagère, donc nous savions qu’il n’y aurait pas qu’une seule couleur », ajoute Ky.
Visuels
Photographies, illustrations et icônes constituent une partie du langage visuel de votre marque. Votre guide de marque est un excellent endroit pour expliquer le style de toute photographie ou illustration utilisée sur votre site web ou sur un produit physique.
Les photographes et designers doivent pouvoir consulter des exemples pour créer de nouvelles images qui sont cohérentes avec l'esthétique de votre marque. Si vous n'avez pas encore de photographies ou d'illustrations, vous pouvez utiliser celles d'autres marques comme référence visuelle.
Audience cible
Votre cible influencera le type de contenu que vous créez et la manière dont vous le présentez.
« Nous encourageons toujours nos clients à vraiment savoir à qui ils s'adressent », déclare Ky. « Soyez clair à ce sujet, car vous aurez beaucoup plus de succès en ciblant de vrais champions de marque que si vous essayez de satisfaire tout le monde. »
Votre guide de marque est un excellent endroit pour décrire votre public. Par exemple, celui d'Omsom est constitué d'Américains d'origine asiatique de première et deuxième générations.
« Je pense que nous avons fait quelque chose de vraiment puissant en centrant notre attention sur la communauté asio-américaine à un moment où de nombreuses marques négligeaient ce public », déclare Vanessa Pham, cofondatrice d'Omsom.
Voix et ton
Les décisions concernant la voix et le ton décrits dans votre guide de marque influenceront votre copywriting. Cela concerne aussi bien le texte sur l'emballage de vos produits que votre site web, vos réseaux sociaux et vos articles de blog.
La voix et le ton vont de pair, mais il est important de comprendre la différence.
« Votre voix est constante. Votre marque doit toujours sonner comme ce qu’elle est, quel que soit le canal ou la situation », explique Margaret. « Le ton, en revanche, est la manière dont votre voix s'adapte à différentes situations. Par exemple, le ton que vous utilisez avec un client qui vient de faire un achat est différent de celui que vous utiliseriez avec un client frustré. »
Conventions grammaticales et stylistiques
Les conventions grammaticales et stylistiques détaillent la manière dont vous communiquez la voix de votre marque. Par exemple, si la voix de votre marque est sérieuse et autoritaire, vous pourriez vouloir éviter le langage familier. En revanche, si votre marque doit sonner jeune, un peu de langage familier ne ferait pas de mal.
Si vous travaillez avec des rédacteurs ou des correcteurs, ils s'attendront à des directives sur tout. Il peut s’agir par exemple de l’utilisation ou non de la virgule avant « et » ou du manuel de style (généralement AP ou Chicago). Ces détails peuvent sembler mineurs, mais vos contenus rédactionnels auront un aspect négligé et pourront troubler les lecteurs s’ils sont incohérents. Un guide de style garantit que vos textes ont un aspect uniforme partout.
Comment créer un guide de marque
Même si chaque marque est unique, le processus de création des directives de marque est souvent le même.
« Pour beaucoup de gens, il s'agit de mettre toutes leurs idées sur la table et de réfléchir aux marques qui font les choses bien ou mal. Ensuite, il faut utiliser ces données pour déterminer les enjeux de cette marque, puis de fixer des règles et de les organiser », explique Margaret.
Voici comment mettre sur pied votre propre guide de marque.
1. Décidez si vous allez travailler avec une agence ou créer votre guide de marque vous-même
La plupart des entrepreneurs ne sont pas graphistes. Ils choisissent de s'associer à une agence de branding pour construire leur identité et créer des kits de marque.
Si vous décidez de créer vos propres directives de marque, un modèle de guide de style est un excellent moyen de vous assurer que vous incluez tous les éléments nécessaires. Ces templates incluent généralement des champs modifiables pour vos couleurs de marque, logos et polices.
2. Créez un mood board
Que vous travailliez avec une agence ou une équipe créative interne, un mood board est un bon point de départ pour décider de l'apparence et du son que vous souhaitez donner à votre marque. Pensez à créer deux dossiers d'images : un pour les références qui correspondent à l'apparence que vous souhaitez donner à votre marque, et un autre pour ce que vous voulez éviter.
Dans un document, faites un brainstorming sur la manière dont vous souhaitez que votre marque sonne, notamment :
- votre public et votre voix de marque
- des slogans potentiels
- des propositions de valeur
- des mots à éviter
La déclaration de mission et les valeurs de votre marque peuvent vous aider à vous orienter.
Vos références visuelles et écrites deviendront la base de votre identité de marque.
« En général, le processus de branding commence par faire connaissance avec la marque et le fondateur. Peut-être qu'il y a un mood board pour aider à orienter la direction. Ensuite, nous mettons en place un concept, qui inclut des logos, des couleurs, des visuels et de la typographie. Tous ces éléments vous donnent une idée de la manière dont la marque pourrait s'exprimer », explique Ky.
3. Affinez la personnalité de votre marque
La personnalité de votre marque informe vos décisions concernant votre marque.
« Il y a une chose que nous cherchons toujours à atteindre : un point de vue distinct pour la marque », déclare Ky. « Et ce point de vue se traduit à la fois par des éléments visuels et verbaux. »
Par exemple, Kat Kavner, cofondatrice de Heyday Canning Co., avait une vision claire pour la personnalité de la marque.
« Nous voulons que Heyday ressemble à votre ami qui cuisine bien et qui adore vous inviter à dîner pour cuisiner à vos côtés », déclare Kat. Cette description influence non seulement le contenu écrit de Heyday, mais aussi les éléments visuels qui définissent la marque.
4. Définissez des directives d'utilisation
En fonction de votre voix de marque, établissez des directives concernant l'utilisation des éléments de votre identité de marque, comme votre logo, votre palette de couleurs et vos polices. Peut-être que vous avez déjà ces éléments et que vous devez simplement définir les directives d'utilisation, comme l'espace à laisser autour de votre logo. Si vous n'avez pas encore créé votre logo ou décidé de vos polices et couleurs de marque, vous pouvez rédiger vos directives au fur et à mesure.
Les décisions que vous prenez concernant cette utilisation doivent être intentionnelles.
« Il devrait y avoir un système sous-jacent que quelqu'un qui lit les directives de marque puisse utiliser pour créer d’autres éléments au nom de la marque », explique Ky.
Exemples de guides de marque
Voici 4 entreprises qui ont créé des guides de marque réussis et dont vous pouvez vous inspirer.
NASA
En 1976, la NASA (l’agence spatiale américaine) a publié un nouveau logo accompagné d'un manuel de 60 pages détaillant comment utiliser le logo partout, du papier à en-tête aux voitures.
Il inclut également les polices de marque de la NASA (Helvetica, Futura, Garamond et Times Roman) et l'intention derrière chacune d'elles. Par exemple, « les formes de lettres précises [de Futura] ont un caractère technologique et en font un choix naturel pour certains projets de la NASA. »
Votre guide de marque pourrait ne pas être aussi long que celui de la NASA et ne contiendra sans doute pas de détails sur l'utilisation de votre logo sur des fusées, mais cela reste un classique de guide de marque.
Spotify
Au lieu d'un guide de marque physique ou PDF, Spotify utilise une page en ligne pour détailler ses directives de marque. Elles sont très précises en ce qui concerne la palette de couleurs à utiliser. Le guide de marque indique aussi la façon dont les liens vers Spotify doivent être traités, l’utilisation du logo et la typographie.
Heyday Canning Co.
Outline a créé le guide de marque de Heyday Canning Co. en se basant sur la vision que Kat Kavner avait pour la personnalité de la marque.
« Nous avions cette base de savoir qui nous sommes, ce que nous défendons et ce que nous voulions transmettre. Cela nous a ensuite permis de briefer notre partenaire de design sur la création de notre identité de marque, notre logo, nos couleurs et nos polices, et enfin l'emballage », explique. « Ce travail préparatoire nous a permis de savoir ce que nous voulions faire. »
Le guide de marque de 23 pages qu'Outline a créé pour Heyday inclut des directives sur la manière d'utiliser le mot-symbole Heyday et l'emblème, ainsi que des exemples de polices à utiliser pour les titres, les citations et les données. Il y a aussi une page avec des exemples d'utilisations à éviter et une explication de ce qui ne va pas avec chaque exemple. Vous pensez à inclure des utilisations non approuvées ? Assurez-vous de le faire clairement en incluant un X (ou un autre indicateur visuel).
Omsom
Pour Margaret et Ky, il est essentiel que le guide de marque soit un document de marque en soi.
« Les directives de marque d'Omsom ne peuvent être que celles d'Omsom », déclare Margaret à propos du guide de 41 pages qu'Outline a préparé pour la marque de sauces asiatiques en 2020. « Elles ressemblent à celles qu'Omsom aurait créées dans le monde d'Omsom. »
Le mot-symbole d'Omsom évoque des flammes et occupe l'espace physique. Par ailleurs, sa voix de marque est ardente et fière. « Nous voulions faire écho au concept de la marque dans les visuels et le réitérer dans les directives de marque. La raison est que vous pourriez ne pas le savoir même si vous le ressentez », explique Margaret.
Le guide de marque souligne comment des décisions apparemment petites servent toutes à exprimer l'histoire de la marque Omsom. Par exemple, les directives concernant l'espace libre incluent : « Le logomark doit maintenir un espace libre étroit afin de transmettre de manière cohérente sa personnalité maximaliste. »
Ajouter des explications comme celle-ci dans votre guide de marque aidera à obtenir l'adhésion de votre équipe et de vos partenaires externes.
FAQ guide de marque
Que contient un guide de marque ?
Un guide de marque doit inclure des instructions sur la manière dont une marque se présente visuellement et par écrit. Expliquez comment utiliser les logos, les typographies, les couleurs et les graphiques, ainsi que le type de langage préféré. Pensez à utiliser un modèle de directives de marque pour vous assurer que vous avez inclus tous les éléments nécessaires.
Est-ce qu’un guide de marque est la même chose qu'un guide de style ?
Les termes « guide de marque » et « guide de style » sont parfois utilisés de manière interchangeable. Cependant, un « guide de style » peut faire référence à un document de directives uniquement pour le contenu écrit, tandis que les directives de marque incluent généralement des règles pour les éléments visuels et écrits.
Est-ce que j’ai besoin d'un guide de marque ?
La plupart des entreprises devront créer un guide de marque à un moment donné pour garantir la cohérence de la marque. Vous pourriez en avoir besoin si vous créez un site Internet ou un produit physique, si vous travaillez avec une agence ou des freelances, ou si vous recrutez de nouveaux employés.
Quelle devrait être la longueur d'un guide de marque ?
Un guide de marque complet peut faire entre 15 et 80 pages, selon Ky Allport et Margaret Pilarski de l'agence de branding Outline. Un premier guide de marque pourrait contenir « juste quelques pages qui contiennent le logo, les couleurs, les polices, mais pas nécessairement beaucoup de directives sur la manière d'utiliser tous ces éléments », explique Ky.
