Pour concevoir un bon produit ou service, il est important de développer une bonne compréhension de celles et ceux qui l'utiliseront. Dans cet article, nous vous présenterons un outil incontournable appelé « carte d'empathie » (également appelé « empathy map »). Nous vous expliquerons en quoi cet outil peut vous être d’une aide précieuse - en tant que designer - pour mieux connaître vos futurs utilisateurs, comprendre ce qui les intéresse et ainsi contribuer au succès de vos produits ou vos services.
Qu'est-ce qu'une carte d'empathie ?
L'empathie est la capacité à identifier et à comprendre la situation dans laquelle se trouve une autre personne ainsi que les émotions qu'elle peut ressentir. Comme son nom l'indique, une carte d’empathie vous aide à développer une meilleure compréhension des utilisateurs que vous souhaitez cibler et permet notamment de trouver des réponses aux questions commençant par « Pourquoi ? », comme « Pourquoi les utilisateurs font-ils ce qu'ils font ? ».
Initialement créé par Dave Gray, l'auteur de Gamestorming : Jouer pour innover, pour les innovateurs, les visionnaires et les pionniers, la carte d’empathie est divisée en plusieurs sections, et l'utilisateur (c'est-à-dire la personne qui utilisera votre produit ou votre service, celle que vous voulez comprendre et pour qui vous souhaitez ressentir de l'empathie) est situé au centre de la toile.
Chaque domaine explore l'état d'esprit de l'utilisateur, ainsi que ce qui se passe dans son environnement lorsqu'il interagit avec votre produit ou services. Voici quelques domaines essentiels d'une carte d'empathie :
- Qu’est-ce que l’utilisateur pense et ressent ? Cette section contient des informations sur l'état émotionnel de l'utilisateur. Que penserait et ressentirait cette personne en utilisant votre produit ou votre service ? Trop souvent, les designers ont tendance à se concentrer uniquement sur les pensées positives, mais les pensées négatives sont tout aussi importantes. Les éléments de votre produit ou de votre service qui vont poser problème à l'utilisateur peuvent nuire à la rétention de ce dernier à long terme.
- Qu’est-ce qu’il entend ? Que pourraient dire les gens autour de l'utilisateur pendant qu'il utilise votre produit ou votre service ? Tenez compte de ses relations personnelles (comme la famille et les amis) car elles ont un impact considérable sur la façon dont les utilisateurs perçoivent un produit ou un service. Si une personne entend des commentaires positifs sur votre produit ou votre service de la part des personnes en qui il a confiance, il en aura une impression positive avant même d’avoir commencé à l'utiliser.
- Qu’est-ce qu’il voit ? Comprenez ce qu’une personne voit lorsqu'elle utilise votre produit ou votre service. Par exemple, vous pouvez décrire ce que les gens autour de l'utilisateur pourraient être en train de faire pendant qu'il l’utilise, ou ce qu’il pourrait voir autour de lui à ce moment-là.
- Ce qu’il dit et fait ? Que pourrait dire et/ou faire l'utilisateur pendant qu'il utilise votre produit ou votre service ? Vous devez recueillir des exemples réels de phrases que l'utilisateur pourrait dire à haute voix lorsqu'il interagit avec ce dernier. Ces phrases peuvent être recueillies au cours de tests d'utilisation.
- Les problèmes. Quels sont les points négatifs qui peuvent poser problème à l'utilisateur lors de son utilisation ? Essayez de comprendre les blocages et les obstacles qu’il peut rencontrer.
- Les aspirations. Quels sont les avantages que l'utilisateur peut tirer de l'utilisation de votre produit ou de votre service ? Réfléchissez à ce que représente le succès pour l'utilisateur - quels sont ses rêves ou ses objectifs ? Un cadre simple vous aidera à résumer ses attentes : « L'utilisateur veut _______ parce que _______. » Concentrez-vous sur le deuxième espace, car il est directement lié à la motivation de l'utilisateur.
Bien qu'il n'existe pas de règles strictes et définies concernant l'ordre dans lequel vous devez remplir votre carte d'empathie, il est plutôt conseillé de commencer par les sections « voir, entendre, dire et faire » car elles sont plus faciles à remplir et vous aideront à créer une base claire pour votre carte.
Quand et comment utiliser une carte d'empathie
Les cartes d'empathie peuvent être utilisées lorsque les designers cherchent à s'immerger dans l'environnement d'un utilisateur pour mieux comprendre comment ce dernier va interagir avec un produit ou un service, ou pour créer un persona d'utilisateur plus détaillé. En général, une carte d'empathie de client est particulièrement utile au tout début du processus de conception (juste après la recherche initiale de l'utilisateur). Les cartes peuvent ainsi aider à structurer les informations récoltées sur les utilisateurs ciblés d'une manière claire.
N'oubliez pas que les cartes d'empathie ne remplacent pas la personnalité de l'utilisateur. Elles servent généralement de base à un persona, des informations plus complètes peuvent être ajoutées ensuite pour créer un modèle de persona plus détaillé.
Comment créer une carte d'empathie
1. Comprendre l'objectif d'une carte d'empathie
Quelle est la principale raison pour laquelle vous souhaitez créer une carte d'empathie ? Il y a deux cas typiques où une équipe a besoin de créer une carte : pour une compréhension générale de son public cible, ou pour comprendre une tâche ou une situation spécifique. Cette compréhension vous aidera à définir la portée de votre carte, et cette portée vous permettra de rester concentré pendant que vous rechercherez des données pour la remplir.
2. Investir dans la recherche sur les utilisateurs
Avant de créer quoi que ce soit, il est important de comprendre qui est votre utilisateur type. Une bonne conception commence par une recherche approfondie sur la personne qui utilisera votre produit ou votre service, et la cartographie d'empathie doit être guidée par une recherche qualitative.
Recueillez des informations essentielles sur votre public cible, telles que :
- La démographie : Il s'agit de données quantifiables comme l'âge, le sexe, la situation géographique, le revenu ou le niveau d'éducation. Les données démographiques vous aident à créer une vue d'ensemble de haut niveau de votre public final et vous permettent de segmenter vos différents utilisateurs.
- La psychographie : Il s'agit de descriptions qualitatives de votre public cible. Les données psychographiques comprennent les attitudes des utilisateurs (de quoi vos utilisateurs se soucient-ils le plus ?), leurs valeurs (quelles sont les principales priorités de vos utilisateurs ?), leurs motivations (qu'est-ce que vos utilisateurs attendent de la vie ?) et leurs craintes (qu'est-ce que vos utilisateurs souhaitent éviter ?). Ces propriétés sont directement liées au comportement de l'utilisateur - il est beaucoup plus facile d’anticiper un comportement lorsque vous disposez de données psychographiques.
Ces informations vous aideront à créer des profils d'utilisateurs.
Voici quelques points à retenir lors de la collecte et de l'analyse des données concernant vos utilisateurs :
- Recueillez des informations directement auprès d'eux. Les meilleures cartes d'empathie sont tirées de données réelles. C'est pourquoi il est judicieux de mener une série d'entretiens avec des personnes qui représentent votre public cible. Au cours de l'entretien, concentrez-vous sur la compréhension des problèmes de l'utilisateur ainsi que sur ses aspirations.
- N'oubliez pas que ce que les gens disent n'est pas toujours ce qu'ils font. Concentrez-vous sur ce que les utilisateurs pensent, mais peuvent ne pas être disposés à exprimer. Par exemple, lorsqu'un utilisateur est confronté à un problème lors de l'interaction avec un produit ou un service, il peut penser « Je me sens stupide », mais il est rare qu'un utilisateur ne l’avoue à voix haute pendant un entretien. Votre objectif en tant que chercheur est de comprendre la cause profonde de cette réflexion : qu'est-ce qui a fait que l'utilisateur pense et se sente ainsi ?
- Pratiquez l'exercice « un jour dans la vie de… ». Essayez de créer une histoire sur une journée typique pour votre utilisateur final. Que se passe-t-il lorsqu'il se réveille ? Quelles sont les choses les plus importantes qui se passent pendant sa journée ? Quelles parties de sa vie sont liées à votre produit ou votre service ? Cela vous aidera à compléter votre tableau de recherche.
3. Remplissez la carte d'empathie en équipe
La conception est un sport d'équipe. Lorsqu'il s'agit de travailler avec des outils comme des cartes d'empathie, le travail d'équipe peut présenter beaucoup d'avantages. C'est pourquoi il est recommandé de mener une session d'équipe, d'imprimer un modèle de carte d'empathie, de l'afficher sur un mur et de demander à vos coéquipiers de remplir le modèle en se basant sur les informations qu'ils ont obtenues grâce à leurs recherches, mais aussi sur leur propre ressenti.
Voici quelques éléments à prendre en compte lors de l'organisation d'une session :
- Pratiquez la collaboration entre équipes. Invitez des personnes de différents services (conception, développement, ventes et marketing) à remplir ensemble des cartes d'empathie. Vous obtiendrez ainsi un plus large éventail de perspectives.
- Invitez les intéressés (responsables de produits ou clients) à la session de cartographie. Cela vous aidera à équilibrer vos objectifs commerciaux avec les besoins de vos utilisateurs. En outre, les parties prenantes sont plus susceptibles d'accepter vos conclusions lorsqu'elles ont elles-mêmes participé à l'exercice de cartographie.
- Assurez-vous que tous les participants à la session se familiarisent avec les données de recherche avant de commencer la session. Cela vous aidera à tirer le meilleur parti de votre temps pour l'exercice.
- Faites en sorte que la session ne soit pas trop longue. Le principal avantage des cartes d'empathie est leur simplicité de réalisation. Il est assez facile de créer une carte lorsque vous disposez de suffisamment de données qualitatives. Ainsi, lorsqu'il s'agit de planifier une séance, n'oubliez pas que vous voulez d’un exercice rapide et facile, plutôt que d’une séance de brainstorming épuisante et laborieuse. L’exercice ne doit pas durer plus d'une heure.
- Au lieu d'écrire directement sur la carte, demandez aux participants d'utiliser des post-it. Les post-it peuvent être facilement retirés ou regroupés et votre carte ne contiendra aucune information inutile ou non pertinente. Confiez à chacun un paquet de post-it d'une couleur et demandez aux participants de les placer sur la carte.
- Encouragez les membres de l'équipe à parler de leurs réflexions. Vous devez poser des questions pendant que votre équipe remplit la toile de votre carte d'empathie. Ainsi, vous comprendrez le raisonnement qui motive leurs décisions. Ces informations peuvent également être précieuses pour le reste de l'équipe. Par exemple, vous pourriez demander : « Qu'est-ce qui vous a poussé à choisir ce mot en particulier ? » Ou encore : « Qu'entendez-vous précisément par cette formulation ? ».
- Mettez en commun les notes qui véhiculent des idées similaires. Rassembler des notes augmentera vos chances d'arriver à une compréhension commune de votre utilisateur à la fin de la session.
N'oubliez pas de partager les résultats de votre session avec tous ceux qui sont impliqués dans le développement de produits ou de services, même ceux qui n'auraient pas pu se joindre à l'exercice.
4. Identifier des lacunes dans les données déjà existantes sur les utilisateurs
Créer une carte d’empathie peut vous aider à identifier des lacunes dans les informations sur votre public cible. Elles vous permettront d’identifier les domaines à creuser. C'est pourquoi les sessions de cartographie d’empathie devraient toujours se terminer par une discussion sur les résultats obtenus, un résumé des conclusions et un accord sur les prochaines étapes de la conception du produit ou du service. À la fin de la session de cartographie, les parties prenantes et tous les membres de l'équipe doivent savoir clairement ce qu'ils ont à faire ensuite.
5. Comprendre que la cartographie d'empathie n'est pas un exercice en « one shot »
Lorsque vous commencerez à combler les lacunes de votre recherche sur les utilisateurs, vous constaterez peut-être que vous avez une meilleure compréhension de vos utilisateurs. Cette compréhension devrait vous motiver à créer de nouvelles et de meilleures cartes d'empathie ! Essayez de maintenir vos cartes à jour en les révisant et en les ajustant au fur et à mesure de vos recherches.
6. Partagez vos résultats
Le partage des cartes d'empathie entre les membres de l'équipe est essentiel pour passer efficacement de la conception à l'action. Les cartes d'empathie peuvent être un excellent complément à la documentation de votre produit ou votre service, mais le moyen le plus simple de garder vos priorités à l'esprit est de transformer votre carte d'empathie en une affiche physique et de l'accrocher au mur de votre bureau, ou de diffuser une version PDF via un canal de communication interne.
Essayez la cartographie de l'empathie pour votre prochain projet
Il est essentiel de bien comprendre les personnes pour lesquelles vous concevez un produit ou un service si vous souhaitez qu’il rencontre un beau succès. Lorsqu'elle est basée sur des données réelles, une carte d'empathie devient un ingrédient clé pour comprendre votre utilisateur. Elle vous aidera à établir une compréhension commune des souhaits et des besoins de ce dernier, et aidera votre équipe dans le processus de prise de décision.
Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.
Texte original par Nick Babich. Traduction par Caroline Lanau-Imbert.
