Was ist Marktsegmentierung? Definition, Beispiele und Arten der Segmentierung (2024)

Bei der Marktsegmentierung teilt ein Unternehmen seinen Zielmarkt in Gruppen und Untergruppen aus. Durch diese Segmentierung kann das Unternehmen seine Kampagnen und seine Marketingstrategie zielgenauer an die identifizierten Gruppen anpassen.

Wenn sich das Marketing zur richtigen Zeit und auf die richtige Art an die richtigen Leute richtet, kann das die Kampagnen eines Unternehmens viel erfolgreicher machen. Die Marktsegmentierung ermöglicht es den Unternehmen, ihre Verkaufs- und Marketingstrategien auf spezifische Zielgruppen zuzuschneiden, um auch Nischenmärkte anzusprechen und zu erreichen. Sie kann dir helfen, diese Marketing-Utopie zu erreichen.

Am Anfang kann das wie eine Einschränkung wirken: Warum sollte ich meinen Zielmarkt eingrenzen? Je mehr Menschen ich anspreche, desto höher ist doch die Wahrscheinlichkeit, dass ich online Geld verdiene, oder? Nein, tatsächlich ist oft das Gegenteil der Fall.

Dieser Leitfaden ist eine unverzichtbare Ressource zum Thema Marktsegmentierung: Hier erfährst du, welche Art der Marktsegmentierung am besten für dein Unternehmen geeignet ist, du lernst die Vorteile der Segmentierung kennen und außerdem einige Strategien, wie du am besten vorgehst, um mit Marktsegmentierung deine Marketingziele zu erreichen.

Was ist Marktsegmentierung?

Marktsegmentierung ist der Prozess, einen Zielmarkt in Gruppen oder Untergruppen zu unterteilen. Diese kleineren Segmente von Verbraucher:innen teilen ähnliche Bedürfnisse, Interessen und Merkmale. Indem du nur eine kleinere Gruppe eines großen Marktes ansprichst, kannst du Kund:innen erreichen, die eher bereit sind, für Produkte zu zahlen, die direkt auf sie zugeschnitten sind.

Marktsegmentierung vs. Kundensegmentierung

Beide Arten der Segmentierung unterscheiden Personen basierend auf gemeinsamen Merkmalen – sei es Alter, Interessen oder Kaufverhalten. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass die Marktsegmentierung den gesamten Markt unterteilt, während Kundensegmentierung nur die bestehende Kundenbasis einer Marke aufteilt.

Arten der Marktsegmentierung

• Demografische Segmentierung
• Geografische Segmentierung
• Verhaltensbasierte Segmentierung
• Psychografische Segmentierung
• Firmografische Segmentierung

Demografische Segmentierung

Bei der demografischen Segmentierung wird der Markt basierend auf bestimmten demografischen Daten unterteilt, z.B.:

• Alter
• Geschlecht
• Einkommen
• Bildung
• Beruf
• Familienstand

Die demografische Segmentierung ist effektiv, da Menschen mit gemeinsamen Merkmalen auch oft ähnliche Interessen haben. Wenn du zum Beispiel Sneaker verkaufst, könnte es sinnvoll sein, wenn du gezielt Menschen ansprichst, die im Gesundheitswesen arbeiten (Kriterium: Beruf) und diese gezielt auf den Komfort deiner Sneakers hinweist.

Geografische Segmentierung

Bei der geografischen Segmentierung werden die Verbraucher:innen nach ihrem physischen Standort unterteilt, z.B.:

• Land
• Region
• Stadt
• Postleitzahl

Besonders sinnvoll ist die geografische Segmentierung für lokale Veranstaltungen oder stationäre Geschäfte. Aber auch für das Marketing in Verbindung mit dem Wetter ist dies eine intelligente Methode. Wenn du zum Beispiel ausschließlich online Mäntel verkaufst, könntest du deine Regenmäntel vor allem in Städten mit viel Niederschlag bewerben.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Die verhaltensbasierte Segmentierung kategorisiert Verbraucher:innen basierend auf ihrem Verhalten, wie z. B.:

• Surfverhalten
• Kaufgewohnheiten
• Produktnutzung
• E-Mail-Engagement
• Loyalität

Kevin Wang, Mitinhaber von Inyouths, einem Händler für LED-Spiegel, sagt dazu:  „Wir haben uns für verhaltensbasierte Segmentierung entschieden, da sie es uns ermöglicht, die Wünsche der Kund:innen basierend auf ihrem Online-Verhalten, wie Surfgewohnheiten, Kaufhistorie und Produktpräferenzen, zu verstehen und darauf einzugehen. Durch die Einführung verhaltensbasierter Segmentierung hat Inyouths beeindruckende Wachstumsraten bei den Conversion Rates, der Kundenzufriedenheit und der langfristigen Kundenbindung verzeichnet.“

Psychografische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung bringt Verbraucher:innen basierend auf Persönlichkeitsmerkmalen zusammen, wie z. B.:

• Sozialer Status
• Werte
• Einstellungen
• Interessen
• Überzeugungen und Meinungen

Auch diese Form der Segmentierung nach Persönlichkeitsmerkmalen, kann dir dabei helfen, mit deinen Kampagnen deine Zielkund:innen direkter anzusprechen. Wenn du zum Beispiel Kleidung verkaufst, könntest du den Markt nach Personen segmentieren, die Wert auf Nachhaltigkeit legen. Für diese Personen kannst du im Marketing vor allem deine ethisch beschafften Materialien, dein Wiederverkaufsprogramm und den CO2-neutralen Versand betonen, um den Umsatz zu maximieren.

Firmografische Segmentierung

E-Commerce-Marken, die an andere Unternehmen verkaufen, verwenden die firmenbezogene Segmentierung.  Diese B2B-Unternehmen segmentieren den Markt basierend auf:

• Branche
• Unternehmensgröße
• Berufsrolle
• Standort
• Jahresumsatz

Stell dir vor, du verkaufst Werbegeschenke an Geschäftskunden. Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 2 Millionen Euro geben wahrscheinlich viel mehr Geld für Geschenke aus als ein Unternehmen, das 250.000 Euro erwirtschaftet. Mit der Marktsegmentierung nach diesem Kriterium kannst du dich bei den hochwertigeren Geschenken auf die Unternehmen konzentrieren, die sie sich vermutlich auch leisten können.

Vorteile der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung kann dazu beitragen, die Leistung von Marketingkampagnen zu verbessern, Kundenloyalität aufzubauen und bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Hier ist eine Übersicht, wie die Marktsegmentierung dazu beiträgt:

• Marktsegmentierung verbessert die Wirkung von Kampagnen. Wenn du die unterschiedlichen Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Segmente kennst, kannst du gezielte Werbung und Aktionen erstellen, die auf diese Verbraucher:innen zugeschnitten sind. So sparst du Zeit und Geld, indem du kein Massenmarketing betreibst, dass für bestimmte Gruppen einfach nicht effektiv ist.
• Marktsegmentierung informiert über Produktentwicklung. Die Segmentierung ist der ideale Weg, um den Markt zu analysieren und herauszufinden, was sich am besten verkaufen wird. Hole dir Feedback von einem Marktsegment und konzentriere dich auf die Produkte, die sie sonst nirgendwo finden.
• Marktsegmentierung zeigt, welche Bereiche du ausbauen solltest. Die Marktsegmentierung kann Segmente aufdecken, die du bisher nicht bedient hast. Du könntest zum Beispiel entdecken, dass es kurz außerhalb deines eigentlichen Geschäftsgebiets eine große Gruppe von pensionierten Männern mit mittlerem Einkommen gibt. Wenn du hier ein Geschäft eröffnest oder einen Pop-up-Shop veranstaltest, kannst du das unterversorgte Segment in diesem Bereich monetarisieren.
• Marktsegmentierung verbessert den Geschäftsfokus. Je mehr du über deine potenziellen Kund:innen weißt, desto bessere Geschäftsentscheidungen kannst du treffen – zum Beispiel in Bezug auf Lagerbestände, Standorte und Neueinstellungen.
• Marktsegmentierung stärkt die Kundenloyalität. Menschen sind loyal gegenüber Marken, die sie persönlich ansprechen. Nischenunternehmen, also solche Unternehmen, die sich auf ein besonders kleines Kundensegment konzentrieren, haben häufig eine höhere Kundenloyalität und eine stärkere Kundenbindung als andere.

Cesar Cruz, Mitbegründer von Sebastian Cruz Couture, fügt hinzu: „Jeder hat einen anderen Stil und ein unterschiedliches Produktinteresse. Anstatt dein gesamtes Publikum in denselben Topf zu stecken, solltest du Produkte und branchenspezifische Informationen per E-Mail nur mit den Menschen teilen, deren Surfverhalten auch dazu passt. Solche gezielten E-Mails können zu einer höheren Rendite und mehr Loyalität bei deinen Kund:innen führen.“

Beispiel für Marktsegmentierung

Der globale Schmuckmarkt ist eine gesättigte Branche, die auf 232,94 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 geschätzt wird. Doch als John Ruggiero und Michelle Luchese nach einem Ehering suchten, fanden sie es ziemlich kompliziert, einen zu finden, der Johns Persönlichkeit und auch seinem Budget entsprach.

Deswegen gründeten John und Michelle Manly Bands – ein Unternehmen für Herren-Eheringe, also aus einem sehr kleinen Marktsegment heraus, mit einem starken einzigartigen USP.

„Sobald wir wussten, welches Problem wir lösen wollten, mussten wir ein Produkt entwickeln, das sich von dem anderen abhebt. Das war von Anfang an unser Ziel“, sagte John in einem Interview mit Shopify Masters. „Wir haben versucht, andere Wettbewerber:innen in diesem Bereich zu finden und uns anzusehen, was sie machten. So haben wir Eindrücke und Informationen darüber gewonnen, wofür sich die Menschen interessieren und was wir anders machen könnten.“

Manly Bands segmentierte den Markt, um männliche Kunden zu erreichen, die moderne, stilvolle Eheringe wollten.

Es geht also nur um Männer, die moderne Ringe wollen. Manly Bands segmentierte den Markt aber noch weiter, nach beliebten Stilen. „Für naturverbundene Personen bieten wir zum Beispiel Holz und ähnliche Materialien an“ erklärt John. „Wenn du eher der städtische oder Business-Typ bist, haben wir wirklich coole Metalle oder Kohlefasern, Kobalt und Chrom.“

Strategie zur Marktsegmentierung

• Führe Marktforschung durch
• Lege deine Segmentierungskriterien fest
• Führe die Marktsegmentierung durch
• Entwickle gezielte Marketingstrategien
• Bewerte, wie gut deine Segmentierungsstrategie funktioniert hat

Hier findest du einige verschiedene Strategien zur Marktsegmentierung, mit denen du deinen Zielmarkt definieren, erreichen und bewerten kannst.

Führe Marktforschung durch

Wenn du deinen Markt segmentieren willst, musst du zuerst verstehen, wie er derzeit funktioniert.

Dazu musst du:

• Vorhandene Forschung zusammenstellen. Publikationen wie Pew Research Center und Gartner veröffentlichen regelmäßig Forschungsstudien über verschiedene Marktsegmente. Durchsuche diese Websites, um Marktgröße, Verbraucherstimmung und jährliche Ausgaben zu analysieren.
• Kundenfeedback sammeln. Rate nicht, was deine potenziellen Kund:innen denken, sondern frage sie direkt. Finde heraus, welche Probleme sie haben, wo sie mit den vorhandenen Produkten unzufrieden sind, und worauf sie achten würden, wenn sie ihren Anbieter:innen wechseln wollten.
• Wettbewerbsanalyse. Welche E-Commerce-Marken sind bereits in der Branche tätig? Sprechen sie ein bestimmtes Kundensegment an? Wenn du die Wettbewerbssituation analysiert, kannst du unterversorgte Segmente in einem ansonsten gesättigten Markt aufdecken.

Mitchell Stern, Inhaber von Side Hustle Tips, sagt zum Beispiel: „Bei der Vermarktung meines Shopify-Shops, Dead Sea Trading Co., habe ich mir meinen größten Wettbewerber angesehen. Mit der Hilfe von Alexa.com habe ich festgestellt, dass deren Zielmarkt Frauen im Alter von 35 bis 65+ sind, die mehr als 100.000 Euro pro Jahr verdienen.“

Lege deine Segmentierungskriterien fest

Sobald du das große Ganze deines Zielmarktes im Blick hast, kannst du die Segmentierungsvariablen definieren, nach denen du den Markt aufteilen möchtest. Willst du demografisch, psychografisch, geografisch oder verhaltensbasiert segmentieren? Oder firmografisch, falls deine Kund:innen hauptsächlich andere Unternehmen sind?

Stell dir vor, du möchtest den Markt für die Hautpflegeprodukte segmentieren. Die Wettbewerbsanalyse zeigt, dass Frauen nach Alter bereits gut von anderen Marken bedient werden, aber es gibt keine Hautpflegemarke, die speziell Frauen in der Menopause anspricht.

In diesem Fall wären deine Segmentierungskriterien:

• Alter: 40–60
• Geschlecht: Weiblich
• Kaufgewohnheiten: Holt sich Hautpflegeberatung von Freunden
• Interessen: Ist für Hormonersatztherapie aufgeschlossen

Führe die Marktsegmentierung durch

Jetzt, wo du deine Segmentierungskriterien festgelegt hast, kannst du Personen finden, die in jedes Segment passen. Vielleicht findest du die relevanten Marktdaten in den verschiedenen Tools, die du bereits verwendest – aber falls du Shopify benutzt und Kundendaten zur Segmentierung verwendest, stehen dir dort auch spezielle Segmentierungstools zur Verfügung.

Eric Mills, Inhaber und Gründer von Lightning Card Collection, sagt: „Wir verlassen uns hauptsächlich auf die Segmentierungsfunktionen von Shopify, um die Daten zu sammeln, zu analysieren und zu segmentieren, die wir hier benötigen. Für jede unserer Kunden-Personas stellen wir die Botschaften und Produkte unterschiedlich dar, um sie optimal zu präsentieren.

Zum Beispiel konzentrieren sich Sammler:innen auf die Seltenheit von Karten, Eltern wollen die coolsten Karten und die besten Angebote für ihre Kinder, und Enthusiast:innen suchen nach dem, was sie nirgendwo anders bekommen können.“

Entwickle gezielte Marketingstrategien

Sobald du den Markt segmentiert hast, den du anvisieren möchtest, ist es an der Zeit, deinen Marketingplan zu erstellen, der deine Zielgruppe anspricht.

Dazu kannst du zum Beispiel

• Werbekampagnen durchführen. Plattformen wie Google Shopping, Facebook und Instagram ermöglichen es Marketern, genau festzulegen, wer ihre Anzeigen sieht. Du kannst verhaltensbasierte, demografische und geografische Zielgruppenansprache nutzen, um den Traffic auf deiner Website zu erhöhen und es gleichzeitig zu vermeiden, Geld für die Ansprache von Personen außerhalb deines Segments auszugeben.
• In Communitys aktiv werden. Menschen mit gemeinsamen Interessen versammeln sich oft in Online-Communities auf Plattformen wie Facebook-Gruppen oder Reddit. Beteilige dich an diesen Communitys und beweise den Mitgliedern, warum du die beste Lösung für das spezifische Problem dieses Segments hast.
• Empfehlungsprogramme erstellen. Sobald du einige Communitys identifiziert hast, die deinem Zielsegment entsprechen, kannst du herausfinden, wer dort die Leader sind – also die Nutzer:innen, die dort das meiste Vertrauen genießen und am meisten Aufmerksamkeit haben. Diese Personen kannst du zu einem speziellen Empfehlungsprogramm einladen, um sie zu motivieren, deine Produkte zu bewerben.

Ricky Allen, Marketingdirektor bei Ever Wallpaper, sagt: „Wir analysieren Kundendaten wie Alter, Standort, Lebensstil und Kaufgewohnheiten. Dies hilft uns zu bestimmen, welche Marketingstrategien wir für jedes Segment einsetzen, um die Botschaft relevanter für die Kund:innen zu gestalten. Wir passen unsere E-Mails, Werbekampagnen und Inhalte an, um jedes Kunden-Segment anzusprechen. Das stellt sicher, dass die Botschaft bei ihnen ankommt und sie eher positiv reagieren.“

Bewerte, wie gut deine Segmentierungsstrategie funktioniert hat

Wie bei jeder neuen Marketingstrategie ist der wichtigste Schritt die Bewertung, ob deine Segmentierungsstrategie funktioniert hat.

Einige Wochen oder Monate nach dem Start solltest du dir ansehen, ob sich wichtige Kennzahlen – wie die Zahl der neuen Kund:innen, die Kundenakquisekosten oder die Bindungsrate – durch die Marktsegmentierung verbessert haben.

Kombiniere diese Daten mit den Kundensegmenten, die du als Shopify-Nutzer mithilfe der integrierten Segmentierungstools erstellen kannst. Teile deine Kundenbasis in die gleichen Variablen auf, die du zur Definition der Marktnische verwendet hast. Welche Merkmale haben deine wertvollsten Kund:innen gemeinsam? Welche Segmentierungsvariablen teilen diejenigen Kund:innen, die nur ein einziges Mal bei dir kaufen? Antworten auf diese Fragen helfen dir, die Parameter deiner Segmentierungsstrategie zu verfeinern.

Merkmale einer guten Segmentierung

Nicht alle Marktsegmente sind es wert, gezielt angesprochen zu werden. Merkmale eines guten Marktsegments sind:

• Klare und identifizierbare Kohorten. Je verwirrender deine Kundensegmente sind, desto schwieriger wird es, sie zu erreichen und präzise zugeschnittene Marketingkampagnen zu erstellen. Setzen klare Parameter für dein Marktsegment und sei so spezifisch wie möglich.
• Handlungsfähig und zugänglich. Nicht alle Kundensegmente sind leicht zu erreichen. Wenn du zum Beispiel eine DTC-Marke aufbauen möchtest, die nur online verfügbar ist, dann sind Personen, die hauptsächlich offline mit Marken interagieren, kein zugängliches Marktsegment.
• Hat sich als profitables Segment erwiesen. Einige Nischensegmente sind lukrativer als andere, insbesondere wenn diese Gruppe von Menschen ein wichtiges, aber unterversorgtes Bedürfnis hat. Suche nach Beweisen dafür, dass dieses Segment bereit ist, für deine Produkte zu zahlen – zum Beispiel durch eine Handvoll profitabler Wettbewerbsunternehmen oder durch Marktforschung.

Nachteile der Marktsegmentierung

Die Vorteile der Marktsegmentierung hast du jetzt kennengelernt. Es gibt aber auch Nachteile, die du auf dem Schirm haben solltest:

• Es kann teuer sein, ein kleines Marktsegment zu erreichen. Vor allem Communitys mit einem starken Zusammenhalt lehnen es manchmal ab, dass Marken in ihrem „Online-Revier“ Werbung betreiben. Wenn das noch mit steigenden Werbekosten kombiniert wird, steigen die Kosten für Kundenakquise stark an.
• Produktion kann komplex sein. Da Nischenmärkte oft ziemlich spezifische Anforderungen stellen, kann es sein, dass es nicht reicht, wenn du nur ein bestehendes Produkt verbesserst, sondern dass du ein ganz neues Produkt entwickeln musst.
• Segmente können zu klein sein, um profitabel zu sein. Wenn du Produkte verkaufst, die die Kund:innen nur einmal kaufen müssen, können sich ein kleines Marktsegment schnell erschöpfen.

Definiere deine eigene Marktsegmentierungsstrategie

Es ist einfacher, Kund:innen mit einem Nischenunternehmen zu erreichen, anzusprechen und zu engagieren, das speziell auf ein Marktsegment abzielt. Nutzen diese Strategie, um die profitabelsten Segmente für dein Unternehmen zu identifizieren.

Beachte aber, dass Marktsegmentierung nicht nur einmal passiert. Die Präferenzen der Verbraucher:innen ändern sich und neue Wettbewerber tauchen auf. Mit den Shopify-Segmentierungstools kannst du den Prozess der Marktsegmentierung unkompliziert wiederholen, um immer einen Schritt voraus zu sein.

FAQ zur Marktsegmentierung

Was ist Marktsegmentierung in einfachen Worten?

Marktsegmentierung ist der Prozess, einen Markt in verschiedene Gruppen von Kund:innen zu unterteilen, die ähnliche Bedürfnisse und Wünsche haben. Sie wird verwendet, um Unternehmen zu helfen, ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf die richtigen Personen auszurichten.

Welche verschiedenen Möglichkeiten gibt es, einen Markt zu segmentieren?

1. Demografische Segmentierung
2. Geografische Segmentierung
3. Verhaltensbasierte Segmentierung
4. Psychografische Segmentierung
5. Firmografische Segmentierung

Was sind Beispiele für Marktsegmentierung?

• Ein Luxusautomobilhersteller, der einkommensstarke Verbraucher:innen mit Premium-Funktionen und einem personalisierten Service anspricht.
• Ein Bioladen, der gesundheitsbewusste Verbraucher:innen mit Bio-, glutenfreien und gentechnikfreien Produkten anspricht.
• Ein Reisebüro, das Abenteuerlustige mit maßgeschneiderten Abenteuerpaketen zu exotischen Zielen anspricht.
• Ein Bekleidungshändler, der junge, trendbewusste Verbraucher:innen mit schnell wechselnden Modekollektionen und Social-Media-Influencern anspricht.

Warum ist Marktsegmentierung wichtig?

Marktsegmentierung ermöglicht es Unternehmen, Produkte zu entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche jedes Segments zugeschnitten sind, was zu höheren Verkaufszahlen, besserem Kundenengagement, gesteigerter Markenloyalität und höherer Kundenbindung führt.