Bezahlte Werbung: Definition, Vorteile, Arten und Plattformen

Du kannst dein Unternehmen auf zwei Arten wachsen lassen: organisch und bezahlt.

Organisches Marketing umfasst organische Inhalte in sozialen Netzwerken, organische Suchergebnisse (SEO) und organisches Word-of-Mouth-Marketing. Dieser Ansatz kann effektiv sein, erfordert jedoch auch viel Zeit. Es kann Monate oder Jahre dauern, bis du deine soziale Followerschaft und Autorität in Suchmaschinen organisch aufgebaut hast.

Im Gegensatz dazu erzielst du mit bezahlter Werbung, auch als Performance-Marketing bezeichnet, viel schneller Resultate. Dein Unternehmen könnte damit schon morgen ganz oben auf den Suchergebnis-Seiten stehen und für dein Publikum in sozialen Medien sichtbar sein. Deshalb ist bezahlte Werbung ein wirkungsvolles Instrument. Dies insbesondere in einer Welt, in der es immer schwieriger wird, dich organisch zu unterscheiden.

Erfolgreiche bezahlte Werbung erfordert technisches und strategisches Fachwissen sowie finanzielle Mittel. Wenn du die Grundlagen verstehst, wie bezahlte Werbung funktioniert, kannst du bessere Entscheidungen für deine eigenen Werbemaßnahmen treffen.

Was ist bezahlte Werbung?

Bezahlte Werbung ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen bezahlen, um ihre Werbeanzeigen einer bestimmten Zielgruppe zu präsentieren. Der Begriff ‘bezahlte Werbung’ stammt aus der Zeit vor dem Internet und kann technisch auf jede Art von Werbung angewendet werden, wie z. B. TV- oder Radio-Werbung. Wenn Menschen heute jedoch von bezahlter Werbung sprechen, beziehen sie sich meist auf internetbasierte Werbeanzeigen in Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Display-Netzwerken.

Bezahlte Werbeplattformen arbeiten fast immer nach einem Auktionssystem. Das bedeutet, dass Werbetreibende das Budget festlegen, das sie ausgeben möchten, und einen Zielbetrag pro Aktion angeben, um eine spezifische Handlung herbeizuführen.

Die häufigsten Gebote werden auf der Basis von Klicks berechnet. Bei der Kosten-pro-Klick-Werbung (Pay per click, PPC) zahlst du jedes Mal, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Du kannst jedoch auch pro Impression oder pro Conversion bieten. Dein PPC-Gebot und das gesamte Werbebudget bestimmen gemeinsam, wo deine Werbeanzeigen in den Suchergebnissen, den sozialen Netzwerken oder in Banneranzeigen im Internet angezeigt werden und wie lange. Je höher dein Gebot, desto höher die Platzierung deiner Werbeanzeige.

Wie kann bezahlte Werbung deinem Unternehmen zugutekommen?

Obwohl das Bezahlen für Werbeflächen kostspielig sein kann, bietet bezahlte Werbung mehrere Vorteile gegenüber anderen Arten des digitalen Marketings:

Reichweite. Mit bezahlter Werbung kannst du als Unternehmen sehr schnell Tausende von Menschen erreichen. Diese garantierte Reichweite ist im Vergleich zum organischen Marketing, bei dem die Reichweite nicht garantiert ist, ein überzeugender Vorteil. Zum Beispiel liegen die durchschnittlichen Kosten, um 1000 Menschen auf Facebook zu erreichen, bei etwa 12 Euro pro tausend Impressionen.
Targeting. Moderne bezahlte Werbung bietet eine Vielzahl von Targeting-Möglichkeiten. Dazu gehören Verhaltens-Targeting (z. B. Werbeanzeigen für Personen, die deine Website bereits besucht haben), Interessen-Targeting (z. B. Werbeanzeigen für Mountainbikes an Personen, die Interesse an Mountainbiking gezeigt haben) und Keyword-Targeting (z. B. Werbeanzeigen für Personen, die nach „Mountainbikes“ suchen).
Messung. Bezahlte Werbeplattformen haben robuste Messwerkzeuge entwickelt. Diese ermöglichen es dir als Werbetreibende:r, den Return on Investment (ROI) deiner Werbung zu verstehen. Mittels Cookies, wie zum Beispiel Meta-Pixel, kannst du nachverfolgen, wann Benutzer:innen eine Werbeanzeige sehen, darauf klicken und letztendlich einen Kauf tätigen. Käufe können bestimmten Kampagnen, Werbeanzeigen oder Keywords zugeordnet werden, was dir wertvolle Einblicke in den Erfolg deiner bezahlten Werbung und die effektivsten kreativen und Targeting-Strategien bietet.

Bezahlte Werbung wird nach der Art des Kanals segmentiert, auf dem die Anzeigen geschaltet werden:

1. Suchmaschinen

Wenn jemand in einer Suchmaschine wie Google oder Bing sucht, sieht er eine Kombination aus organischen Ergebnissen (deren Reihenfolge durch den proprietären Algorithmus der Suchmaschine bestimmt wird) und bezahlten Suchanzeigen (deren Reihenfolge durch eine Anzeigen-Auktion bestimmt werden). Diese Art der Werbung ist sehr wirkungsvoll, da sie eine zielgerichtete Ansprache ermöglicht. Wenn ein Suchender „Mountainbikes zu verkaufen“ eingibt, ist er wahrscheinlich auch an einem Kauf interessiert.

2. Social Media

Werbung in sozialen Netzwerken wie Instagram und TikTok sind Socia-Media-Werbeanzeigen. Diese Werbeanzeigen werden im Benutzererlebnis zwischen nicht-werblichen Inhalten eingestreut. Werbung in Social Media wird durch Zielgruppendaten unterstützt. Die sozialen Netzwerke verfolgen die Aktivitäten ihrer Nutzer:innen auf der Plattform, damit sie ihre Interessen verstehen und ihnen relevante Werbung zeigen können. Wenn dir beispielsweise ein Beitrag auf Instagram über Mountainbikes gefällt, ist es wahrscheinlicher, dass dir eine Werbung für Mountainbikes wird.

3. Display

Diese Anzeigen gibt es in unterschiedlichen Formen und Größen, von kleinen, statischen Formaten bis zu umfangreichen Videos. Wenn Werbetreibende Display-Werbekampagnen schalten, werden diese normalerweise nicht auf einer einzigen Website angezeigt. Stattdessen werden Display-Anzeigen über ein Netzwerk von Websites ausgespielt.

Wenn Werbetreibende beispielsweise das Google Display-Netzwerk für eine Kampagne an Personen nutzen, die sich für Mountainbikes interessieren, könnte die Anzeige auf Hunderten von verschiedenen Websites erscheinen, die mit Mountainbikes in Verbindung stehen und die zugestimmt haben, Anzeigen von Google-Werbetreibenden zu zeigen.

4. Hybrid

Hybride Werbekampagnen lassen sich nicht eindeutig den Kategorien Suchmaschinen, Social Media oder Display zuordnen. Die bekanntesten Beispiele dafür sind die Shopping-Werbeanzeigen von Google. Diese Kampagnen verwenden Informationen über dein Produkt oder Angebot und verwandeln sie in responsive Anzeigen, die in verschiedenen Formaten über Suchmaschinen-, Social Media- und Display-Anzeigenplatzierungen angezeigt werden. Mittels ihrer Algorithmen wird die Werbung umformatiert, damit sie in den entsprechenden Kontext passt.

Plattformen für bezahlte Werbung

Fast die Hälfte aller digitalen Werbeausgaben wird gemäß einem Artikel des Wall Street Journal vom Januar 2023 auf den Werbeplattformen von Google und Meta ausgegeben. Diese sind die am längsten etablierten und bewährtesten Werbeplattformen. Da sie schon lange existieren, sind sie ausgereifte Werbeträger, die robuste Messungen und eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten anbieten.

Folgende Möglichkeiten stehen dir zur Verfügung:

Google Ads

Google ist bekannt für Google-Suchanzeigen, die mit Abstand den größten Teil seines Angebots an bezahlter Werbung ausmachen. Die Google-Suite von Werbeprodukten umfasst jedoch auch Display-Werbung, YouTube-Werbeanzeigen (eine weitere Art von Display-Werbung, die Videoanzeigen umfasst) und Gmail-Werbeanzeigen. Ergänzt wird diese Suite durch Googles Messwerkzeuge, einschließlich Google Analytics und Google Tag Manager, mit denen du den ROI deiner Anzeigen ermitteln kannst.

Meta-Anzeigen (Facebook und Instagram)

Meta ist marktführend im Bereich Social Media-Werbung. Zu seinen Plattformen gehören sowohl Facebook als auch Instagram. Diese zählen weltweit gemäß dem Jahresbericht von Meta vom Februar 2023 mehr als zwei Milliarden tägliche Nutzer:innen. Die Kampagnen werden durch das proprietäre Tracking-Cookie Meta-Pixel gesteuert und lassen sich mit einem Meta Ads Manager-Konto verwalten. Du kannst Video-, Foto- und Karussell-Werbeanzeigen erstellen, bei denen es sich um Slideshows handelt.

Wie du eine bezahlte Werbekampagne erstellt

Definiere deine Zielgruppe
Erstelle dein kreatives Material
Konfiguriere dein Tracking
Einführung und Iteration

Ob du nun 10 Euro pro Tag oder 10000 Euro ausgibst, die vier Schritte zur Erstellung einer bezahlten Werbekampagne bleiben immer gleich:

1. Definiere deine Zielgruppe

Für eine bezahlte Werbekampagne musst du immer zuerst deine Zielgruppe definieren. Dies hilft dir bei der Entscheidung, welche Plattformen du nutzen und welche Arten von Targeting du implementieren solltest. Frage dich, wo deine Zielgruppe ihre Informationen bezieht und wofür sie sich interessiert. Dies hilft dir dabei, die richtigen Plattformen für die Budgetplanung deiner Werbekampagnen auszuwählen.

2. Erstelle dein kreatives Material

Die Wahl deiner Zielgruppe bestimmt, welches kreative Material du erstellen musst. Legst du den Fokus auf Suchkampagnen? Dann musst du mit deinen Texten zeigen, dass du den Artikel anbietest, nach dem gesucht wird. Führst du Social- oder Display-Kampagnen durch, sollte dein visuelles Material sofort die Aufmerksamkeit der Nutzer:innnen auf sich ziehen und dein Wertversprechen hervorheben. Unabhängig von der Wahl deiner Zielgruppe solltest du stets mehrere Varianten deiner Werbeanzeige parat haben, damit du testen und sehen kannst, was funktioniert und was nicht.

3. Konfiguriere dein Tracking

Auf jeder Werbeplattform findest du Tools, mit denen du den Erfolg deiner bezahlten Kampagnen messen kannst. Es ist wichtig, diese vor dem Start einer Kampagne auf deiner Website einzurichten, damit du den Erfolg genau messen kannst.

Digitale Werbeplattformen haben jeweils einen eigenen Tracking-Code, den du zu deiner Website hinzufügen musst. Shopify hingegen bietet integrierte Lösungen mit den gängigsten Werbeplattformen, einschließlich Meta, Google und Pinterest. Somit musst du nur deine Konten verbinden und keinen Code zu deiner Website hinzufügen. Für andere Content Management Systeme (CMS) oder Werbeplattformen musst du möglicherweise Webentwickler:innen um Unterstützung bitten.

Auf jeder Werbeplattform werden Dutzende von Kennzahlen für dich bereitgestellt, mit denen du deinen Erfolg messen und verstehen kannst. Die richtigen Kennzahlen für deine bezahlte Werbung hängen von deinen Zielen und deinem Business-Modell ab, aber die häufigsten Kennzahlen sind: Käufe, Klicks und Impressionen.

4. Einführung und Iteration

Sobald du die Informationen zu deiner Zielgruppe, dein kreatives Material und dein Budget in deine Werbeplattform geladen hast, bist du startbereit. Einer der Vorteile bezahlter Werbung ist die Menge an Daten, die für dich bereitgestellt werden. So erhältst du innerhalb weniger Tage ein klares Bild, welche Anzeigen funktionieren und welche nicht. Am besten ist es, deine Werbekampagnen mindestens einmal pro Woche zu überprüfen und gegebenenfalls zu verbessern.

Häufig gestellte Fragen zur bezahlten Werbung

Was kostet bezahlte Werbung?

Bezahlte Werbekampagnen sind bereits ab 1 Euro pro Tag für einfache Text- oder Bildanzeigen möglich. Große Marken geben jedoch Hunderttausende Euros pro Tag aus. Deshalb variieren die Kosten bezahlter Werbung stark.

Muss ich eine Website haben, um eine bezahlte Werbekampagne durchzuführen?

Ja. Denn obwohl du den Traffic deiner Werbekampagnen beispielsweise auch an ein Formular oder eine Facebook-Seite leiten kannst, werden die meisten Werbeplattformen die Adresse deiner Website anfordern, damit sie überprüfen können, ob du ein legitimes Unternehmen führst.

Hat bezahlte Werbung Einfluss auf meine organischen Suchergebnisse?

Nein, bezahlte Werbung, einschließlich Suchmaschinenwerbung, hat keinen Einfluss auf organische Suchergebnisse. Die Mechanismen, wie Werbeanzeigen und organische Ergebnisse angezeigt werden, sind völlig unterschiedlich.