Marketing-Mix: Die Mischung macht's

Der Marketing-Mix stellt einen guten Leitfaden für Einsteiger:innen dar. Wir zeigen dir, wie dir die Instrumente dabei helfen, deine Strategie zu optimieren.

Der Marketing-Mix gilt als der Klassiker des operativen Marketings und wird bereits seit den 60er Jahren angewendet. Die Idee: Ein strukturiertes Marketing-Konzept zu erstellen, um Produkte oder Dienstleistungen effizient zu vermarkten. Im Marketing-Mix definierte Instrumente helfen dir dabei, durch bewährte Methoden deine Strategie zu optimieren und stellen einen guten Leitfaden für Einsteiger:innen dar.  

Der Marketing-Mix liefert also eine nützliche Kombination von Instrumenten. Die klassischen Säulen der Strategie (die sogenannten 4Ps im Marketing) sind dabei von entscheidender Bedeutung. Was genau sich hinter der beliebten Marketing-Strategie verbirgt und wie du es für dein Unternehmen nutzen kannst, liest du im folgenden Artikel.  

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Das versteht man unter dem Begriff Marketing-Mix

Der Marketing-Mix hilft dir dabei, Marketing-Strategien oder Marketing-Pläne in konkrete Aktionen umzusetzen. Die vier klassischen Instrumente werden als sogenannte „4Ps“ (engl. für Product, Price, Place, Promotion) bezeichnet.

Inhaltsverzeichnis: 

• Was ist der Marketing-Mix? 
• Ziele des Marketing-Mixes
• Der Klassiker: Die 4Ps im Marketing 
• Die Ergänzung: Die 7Ps im Marketing 
• Die SWOT-Analyse

Was ist der Marketing-Mix? 

Der Begriff Marketing-Mix fasst die Gesamtheit aller Handlungen und Entscheidungen zusammen, die für eine erfolgreiche Platzierung eines Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt wichtig sind. Er hilft dabei, einen Ansatz zu wählen, der nicht willkürlich Werbemaßnahmen einsetzt, sondern zur strategischen Koordination von Zielen dient. Mit dem Marketing-Mix hast du alle relevanten Faktoren im Blick, die den Erfolg deiner Marketing-Strategie beeinflussen können. Basierend auf den bekannten 4Ps im Marketing werden Maßnahmen ergriffen und aufeinander abgestimmt, die Voraussetzung sind, um ein erfolgreiches Unternehmen zu gründen und zu führen.  

Lesetipp: Gute Werbung zu produzieren, die sich abhebt, ist meist nur noch durch hohe Kosten und großen Aufwand möglich. Guerilla-Marketing geht dagegen ganz anders an die Sache heran. Wie genau, erfährst du in diesem Beitrag.

Die  4Ps im Marketing lauten:  

• Product (Produktpolitik) 
• Place (Distributionspolitik) 
• Price (Preispolitik) 
• Promotion (Kommunikationspolitik) 

Alle Marketingmaßnahmen können rund um diese  4Ps aufgebaut werden. Für eine gelungene Marketing-Strategie hat sowohl das Produkt, als auch der Ort und der Preis sowie die Werbung selbst eine große Bedeutung. Dabei gilt: Die Mischung macht’s. Du solltest möglichst für jedes der 4Ps zielgerichtete Maßnahmen entwickeln, um eine ganzheitliche Betrachtung deiner Marketing-Strategie zu gewährleisten und die maximalen Erfolge für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu erzielen. Es geht darum, die Maßnahmen mit anderen Bereichen des Unternehmens abzustimmen und in ein einheitliches Bild zu bringen.  

Das perfekte Produkt sollte zum passenden Preis über den geeignetsten Vertriebsweg mit der besten Kommunikation zur Zielgruppe platziert werden.  

Das Konzept wurde bereits in den 60er-Jahren entwickelt und gilt in der Branche als echter Klassiker unter den Strategien. Im Laufe der Jahre hat sich die Anwendung der Methode natürlich verändert. Vor allem durch das digitale Zeitalter haben sich besonders viele neue Werbemöglichkeiten sowie Vertriebsmöglichkeiten entwickelt. Bis heute ist das Grundprinzip der 4Ps im Marketing aber aktuell geblieben und wurde lediglich durch verschiedene weitere Ps ergänzt.  

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Ziele des Marketing-Mixes

Das Ziel eines gut strukturierten Marketing-Mixes ist es, die geplanten Aktivitäten und Maßnahmen zweckmäßig zu bündeln. Durch die Strategie werden alle Bereiche des Marketings abgedeckt, um einen gezielten Kundenkreis effektiv anzusprechen und möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden. Je besser du im Vorfeld deine angestrebten Ziele definierst, desto besser können die damit einhergehenden Marketing-Aktivitäten greifen. Es ist also besonders wichtig, viel Überlegung und Taktik in die Abstimmung der Maßnahmen zu investieren, damit ein breit aufgestellter und weitreichender Marketing-Mix entstehen kann und somit Produktplatzierung, Vermarktung und Vertrieb bestmöglich aufeinander abzustimmen. Der Marketing-Mix beeinflusst damit direkt den Umsatz und den Ertrag deines Unternehmens.

Lesetipp: Wir zeigen dir, was alles zu einem Businessplan gehört und auf was du achten solltest.

Der Klassiker: Die 4Ps im Marketing 

Der Begriff leitet sich aus dem Englischen ab und setzt sich aus den jeweiligen Anfangsbuchstaben der Marketing-Instrumente zusammen: Product, Price, Place und Promotion. Sie sollen als Leitinstrumente für gelungenes Marketing dienen. Sehen wir uns das 4P-Modell zunächst einmal genauer an. 

1. Product: Die Produktpolitik 

Bei der Produktpolitik geht es darum, das bestmögliche Produkt für deine Zielgruppe zu finden. Das Ziel ist es, mit dem Produkt einen Mehrwert für die Kund:innen zu schaffen. Es ist das Herzstück des gesamten Marketing-Prozesses und beeinflusst alle anderen weiteren Maßnahmen. Vom Material über Design, Markennamen und Serviceleistungen umfasst die Produktpolitik alle Maßnahmen zur Ausgestaltung des Produkts.  

Wir zeigen dir, was sich hinter dem Produktlebenszyklus verbirgt und wie du das Modell nutzen kannst!

Für diesen Punkt im Marketing-Mix ist eine detaillierte Planung besonders wichtig. Du solltest dir zuerst darüber im Klaren sein, welche Zielgruppe du ansprechen möchtest und was deren Anforderungen an dein Produkt sind. Du legst außerdem fest, welche Qualität dein Produkt haben soll und welche Funktionen es dem Kunden bzw. der Kundin bietet.  

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Folgende Fragen können dir dabei helfen:  

• Was ist der Kernnutzen deines Produktes? 
• Welche Qualitätsanforderungen hast du an dein Produkt? 
• Welche Produkteigenschaften sind für deine Zielgruppe wichtig? 
• In welchen Varianten soll dein Produkt auf dem Markt angeboten werden? 
• Welches Design verkörpert dein Produkt am besten? 

Lesetipp: Mehr zum Thema Produktentwicklung liest du hier.

Die Produktpolitik umfasst also einige wichtige Bereiche. Auf zwei davon wollen wir noch etwas genauer eingehen.  

Design und Verpackung:  Sie tragen einen wesentlichen Teil zum Produkt-Image bei und grenzen dein Produkt von dem der Konkurrenz ab. Beim Produkt-Design geht es um funktionale sowie ästhetische Aspekte. Die Knöpfe an einer Maschine sollten leicht zu bedienen und selbsterklärend sein. Unabhängig ist davon das Aussehen – du triffst die Entscheidung, ob klassisch oder ausgefallen. Auch der Name deines Produktes bzw. deiner Marke sollten genau überlegt sein. Auch die Verpackung gehört zum Design. Die Qualität deines Produktes wird bereits durch seine Packung widergespiegelt. Du solltest dich auch fragen, ob deine Zielgruppe eher von einer bunten Verpackung oder von gedeckten Farben angesprochen wird. Diese Überlegungen sind vor allem bei Produkten wichtig, die sich am meisten durch ihre Verpackung von der Konkurrenz abheben (z.B. Lebensmittel oder Getränke). 

Auch Verpackungen und Versand werden sich zukünftig stark verändern. Weitere aktuelle E-Commerce Trends haben wir in diesem Beitrag für dich zusammengefasst. 

Eine gute Verpackung spielt für die Produktpolitik eine wichtige Rolle.

Produktservice: Wichtig sind auch Entscheidungen zum Service, den deine Kund:innen vor und nach dem Kauf deines Produktes von dir erwarten können. Zu den typischen Serviceleistungen zählen unter anderem ein guter Kundendienst, eine lange Garantieleistung oder die kostenlose Lieferung deiner Produkte.  

Lesetipp: Wie du mit After-Sales-Management die Kundenbindung nach dem Verkauf stärken kannst.  

Der Erfolg deines Produktes entscheidet sich also schon in seiner Entwicklungsphase. Mit der Produktpolitik legst du das Fundament für einen gelungenen Marketing-Mix – deshalb solltest du viel Zeit in den Findungsprozess investieren, um ein möglichst stabiles Grundgerüst zu bilden.  

2. Place: Die Distributionspolitik 

Bei der Distributionspolitik (Vertriebspolitik) geht es darum, wie dein finales Produkt zu den Kund:innen gelangen soll. Dabei solltest du darüber nachdenken, ob deine Produkte nur an Großhändler:innen geliefert werden sollen oder direkt an deine Kundschaft. Geht es also um Direktvertrieb (direkt an deine Kund:innen) oder um Vertrieb mit einem Vermittler bzw. einer Vermittlerin? Wichtig ist auch die Überlegung, über welche Kanäle deine Kund:innen dein Produkt kaufen können. Auch die Auswahl des Vertriebsdienstleisters bzw. der Vertriebsdienstleisterin spielt bei diesem Punkt im Marketing-Mix eine wichtige Rolle.  

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Lade dir hier die Übersicht aller Fulfillment-Anbieter herunter und vergleiche alle Features, die dir zur Verfügung stehen:

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Folgende Fragen können dir dabei helfen:  

• Willst du Großhändler:innen beliefern, über die deine Produkte gekauft werden können? 
• Soll dein Produkt in einem Einzelhandelsgeschäft verkauft werden? 
• Kann dein Produkt nur in deinem eigenen Onlineshop bestellt werden? 
• Willst du dein Produkt bei anderen Anbieter:innen außerhalb deines Onlineshops verkaufen? 
• Eröffnest du deinen eigenen Laden, um Produkte zu verkaufen? 

Die Wahl des Vertriebsweges ist dabei ein ausschlaggebender Punkt. Du kannst zwischen Direktvertrieb oder indirektem Vertrieb (über einen Großhändler oder eine Großhändlerin) entscheiden. Im Direktvertrieb werden deine Produkte von dir direkt an deine Endkund:innen verkauft. Du stehst mit deinen Kund:innen unmittelbar in Kontakt. Dabei solltest du beachten, dass du zuerst einen eigenen Vertrieb aufbauen musst, was kostenintensiv für den Anfang deines Unternehmens ist. Dafür ist im Direktvertrieb meist deine Gewinnspanne höher, da es keine Zwischenhändler:innen benötigt.  

Lesetipp: Wir stellen dir die wichtigsten Vertriebskanäle vor.

Über den indirekten Vertriebsweg kannst du meist eine größere Reichweite erreichen. Dein Produkt wird über Vermittler:innen (Groß- oder Einzelhändler:innen) verkauft, die dein Produkt zu den Endkund:innen bringen. Hast du sie einmal überzeugt, deine Produkte zu verkaufen, werden sie auch weiterhin nach passenden Kund:innen für dein Produkt suchen. Meist erhalten Vermittler:innen eine Provision für jeden erfolgreich abgewickelten Verkauf. Dadurch verringert sich deine Gewinnspanne, aber du profitierst von einem bereits ausgebauten Vertriebsnetzwerk. Dieser Weg eignet sich besonders, um auf dem Markt Land zu gewinnen und dein Produkt bekannt zu machen.  

Unser Vergleich Omnichannel vs. Multichannel zeigt dir, welcher Ansatz für dein Business geeignet ist!

 Für den gelungenen Marketing-Mix ist auch der richtige Vertriebsweg wichtig.  

Auch die Wahl des Verkaufsortes ist ein wichtiger Teil der Distributionspolitik. Wo genau sollen deine Kund:innen dein Produkt kaufen können? Möglich ist beispielsweise der Verkauf in einem eigenen Shop oder im Handel neben anderen Produkten deiner Branche. Wichtig ist auch die Frage, ob es online oder im stationären Geschäft verkauft werden soll. Meist werden aber verschiedene Vertriebswege gleichzeitig genutzt.  

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3. Price: Die Preispolitik 

Dieses Instrument im Marketing-Mix beschäftigt sich damit, die Verkaufspreise deines Produktes passend für den Markt, deine Zielgruppe und deine Kalkulation zu gestalten. Du solltest immer im Blick haben, all deine Kosten decken zu können. Vor allem laufende Kosten, wie Miete oder Lagerkosten, verliert man oft aus dem Auge – diese sollten aber unbedingt mit einkalkuliert werden. Zur Preispolitik zählen auch Rabattaktionen oder Preisanpassungen. 

Lesetipp: Wie du eine Preiskalkulation für den Handel durchführst, kannst du hier nachlesen.  

Idealerweise stimmst du den Preis für dein Produkt so ab, dass du bei einem Verkauf den höchstmöglichen Gewinn machst und dennoch wettbewerbsfähig bleibst. Dafür müssen alle Vertriebs- und Herstellungskosten korrekt ermittelt werden. Auch die Kaufgewohnheiten und die Kaufkraft deiner Zielgruppe spielen dabei eine Rolle. Der subjektive Wert deines Produktes für deine Zielgruppe sollte unbedingt definiert werden, um deinen Preis zu rechtfertigen. Sobald du es schaffst, mit deinem Produkt und deinen Maßnahmen gut auf das “Warum” einzugehen, steigt automatisch der subjektive Wert deines Produktes.  

 Die richtige Kalkulation ist für deine Preisfindung unabdinglich.  

Folgende Fragen können dir dabei helfen:  

• Welche Preise bieten deine Wettbewerber:innen an? 
• Welche Kaufkraft hat deine Zielgruppe? 
• Warum lohnt es sich, diesen Preis für dein Produkt zu zahlen? 
• Passt dein Preis zu deinen anderen Marketing-Maßnahmen? 

Lesetipp: Was ist eigentlich der Grundpreis? Alle Infos findest du hier.  

Um einen endgültigen Preis festzulegen, solltest du also immer deine Zielgruppe und die momentane Marktsituation im Auge haben. Du solltest dich darüber informieren, wie viel deine potenziellen Kund:innen für ähnliche Produkte ausgeben und wie groß die durchschnittliche Kaufkraft deiner Zielgruppe ist. Auch die Konkurrenz ist ein wichtiger Anhaltspunkt: informiere dich, wie teuer ähnliche Produkte sind. Wenn deine Kund:innen ein vergleichbares Produkt zu günstigeren Preisen finden, entscheiden sie sich meist für dieses.

Lesetipp:  Hier gelangst du zu unserem ultimativen Guide für Influencer- Marketing im E-Commerce.

4. Promotion: Die Kommunikationspolitik 

Mit Werbeanzeigen kannst du auf dein Produkt aufmerksam machen. 

Bei der Kommunikationspolitik geht es vor allem darum, deine Kund:innen auf das Produkt aufmerksam zu machen. Dieser Punkt im Marketing-Mix umschreibt alle Aktivitäten, die zum Austausch zwischen Verkäufer:innen und den potenziellen Käufer:innen dienen. Dies gelingt auf klassischem Weg über Werbe-, PR- und Marketing-Kampagnen, mit denen du deine Zielgruppe zum Kauf animierst. Promotion ist wichtig für deinen Absatz – ohne Aufmerksamkeit für dein Produkt wirst du schwer etwas verkaufen können. Daher zählt die Kommunikationspolitik zu einem unverzichtbaren Marketing-Instrument.  

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Folgende Fragen können dir dabei helfen:  

• Welche Kanäle nutzt deine Zielgruppe? 
• Wie erreichst du potenzielle Kund:innen? 
• Welches Werbebudget steht dir zur Verfügung? 
• An welchen Informationen ist deine Zielgruppe interessiert? 
• Wie kannst du deine Zielgruppe von deinem Produkt überzeugen? 

20 super effektive Methoden für eine gute Produktwerbung findest du übrigens hier.

Um mit deiner Zielgruppe zu kommunizieren, gibt es viele Wege und Kanäle. Jede Maßnahme muss so gestaltet werden, dass sie deine potenziellen Käufer:innen erreicht und positiv aufgenommen wird. Mögliche Kanäle sind unter anderem:   

• Social-Media-Marketing – Anzeigenschaltung über Soziale Medien und ein offenes Ohr für deine Kund:innen haben 
• Anzeigenschaltung – egal ob digital oder print 
• Offline Werbemaßnahmen – Fernsehen, Radio, Plakate usw.  
• Newslettermarketing – Informiere deine Zielgruppe über wichtige Neuigkeiten per E-Mail 
• Messen und Veranstaltungen 
• und viele mehr 

Über die Sozialen Netzwerke kannst du immer ein offenes Ohr für deine Kund:innen haben und dich mit ihnen austauschen. 

Wichtig bei allen Kanälen ist immer das Umfeld, in dem du auf dein Produkt aufmerksam machst. Wenn du beispielsweise einen TV-Spot schaltest, dann sollte dieser unbedingt in der Werbepause einer Sendung laufen, die deine Zielgruppe verfolgt. Wichtig ist auch, dass du ein festes Budget für deine Werbemaßnahmen kalkulierst. Werbemaßnahmen sind oft mit einigen Kosten verbunden, die sich aber, auf lange Sicht gesehen, lohnen werden.  

In diesem Beitrag erfährst du, wie Dr. Massing die Beauty-Branche aufmischt!

Die Ergänzung: Die 7Ps im Marketing 

Da sich der Marketing-Mix mit seinen 4Ps vor allem auf die Vermarktung von Produkten konzentriert, wurden ihm weitere Punkte zur Unterstützung der Vermarktung von Dienstleistungen hinzugefügt.  

Mit Inbound Marketing bindest du Kund:innen über die gezielte Ansprache ihrer Bedürfnisse. Erfahre mehr darüber in diesem Beitrag! 

• People (Personalpolitik): Dabei stehen die Mitarbeiter:innen deines Unternehmens im Fokus. Inbegriffen ist die Beschäftigung von qualifiziertem Personal und Möglichkeiten, passende Fachkräfte zu gewinnen. Wichtig ist auch die langfristige Bindung von Mitarbeiter:innen an dein Unternehmen. Die Belegschaft deines Unternehmens sind die Personen, die die Dienstleistung erbringen und sind entscheidend für die Wahrnehmung der Qualität durch deine Kundschaft.  
• Process (Prozesspolitik): In diesem Punkt werden alle Maßnahmen beleuchtet, um die angebotene Dienstleistung zu optimieren und die Kundenzufriedenheit auszubauen. Nur ein zufriedener Kunde bzw. eine zufriedene Kundin nutzt einen Service ein weiteres Mal.  
• Physical Facilities (Ausstattungspolitik): Auch das Umfeld, in dem du deine Dienstleitung anbietest, beeinflusst deinen Marketingerfolg. Eine gute Beratung kann beispielsweise durch ein schönes Ambiente unterstützt und somit von deinen Kund:innen als angenehmer wahrgenommen werden.  

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Die SWOT-Analyse

Eine SWOT-Analyse für den eigenen Marketing-Mix durchzuführen, kann durchaus sinnvoll sein, um Stärken und Schwächen festzustellen. Alle im Rahmen einer SWOT-Analyse gewonnenen Daten dienen zur Aufarbeitung der eigenen Strategie. Die Analyse ist also ein methodisches Werkzeug, das als Grundlage zur Erstellung einer Marketing-Maßnahme dient. 

Hier zeigen wir dir, wie du ganz einfach und effizient Newsletter erstellen und in deinen Marketing-Mix integrieren kannst.

Die Abkürzung SWOT setzt sich aus den englischen Begriffen Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen. 

Sie dient zur Beschreibung momentaner Konditionen und Eigenschaften deines Unternehmens und seines Umfeldes. Dabei analysiert man bei den Stärken und Schwächen vor allem die internen Gegebenheiten eines Unternehmens. Die Chancen- und Risikoanalyse beschreibt im Gegensatz eher die Umwelt, in der sich dein Unternehmen befindet. Dadurch kannst du dir sowohl einen Überblick über die internen und externen Konditionen deines Unternehmens verschaffen. 

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Beispiele für eine Analyse im Marketing-Mix sind: 

Stärken: hohes Werbebudget, erfahrenes Marketing-Team, leistungsfähige Produkte

Schwächen: fehlerhafte Produkte, schlecht kalkulierte Preise, geringes Werbebudget, unbekannte Marke

Chancen: ungenutzte Vertriebswege, unbesetzte Nischen

Risiken: hohe Kosten für die Neukundengewinnung, hohe Saisonabhängigkeit

Aus den Ergebnissen der SWOT-Analyse kann durch Hilfe bekannter Taktiken die eigentliche Strategie für den Marketing-Mix abgeleitet und umgesetzt werden. 

Lesetipp: Weitere Infos zur SWOT-Analyse findest du hier. 

Fazit 

Im Laufe der Zeit ist unterschiedliche Kritik an der Theorie laut geworden. Immer wieder wurde argumentiert, dass der Ansatz zu einfach sei und die Kundensicht zu wenig berücksichtigt wird.  

Das Modell ist auch nicht für jedes Unternehmen geeignet, da es sich stark auf die Vermarktung von Produkten bezieht. Eine Ergänzung zu den 7Ps war daher unausweichlich. Schlussendlich ist der Ansatz für den Marketing-Mix flexibel anpassbar und bietet die Grundlage für umfassende Kampagnen. Die aktuellen Modelle weichen meist nur durch Details ab. Auch heute ist der Ansatz also ein geeignetes Mittel, um deine Marketing-Strategie zu entwickeln. Also: Misch die Karten neu und entwickle jetzt die passende Strategie für dein Produkt oder deine Dienstleistung - Der Marketing-Mix zeigt, wie's geht. 

Häufig gestellte Fragen zum Marketing-Mix

Was versteht man unter dem Marketing-Mix?

Der Marketing-Mix umschreibt die Gestaltung deiner Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Durch die Strategie werden Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Ein optimaler Mix besteht aus Online- und Offlinemaßnahmen.

Was sind die vier Marketinginstrumente?

Die vier Marketinginstrumente im Marketing-Mix sind die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Sie sind abgeleitet von ihren englischen Bezeichnungen (Product, Price, Place und Promotion) und werden auch als die 4Ps im Marketing bezeichnet.

Welche Aufgaben hat der Marketing-Mix?

Seine Aufgabe besteht darin, das Erreichen von bestimmten Marketing-Zielen zu gewährleisten, indem die Marketing-Strategie mit geeigneten Maßnahmen umgesetzt wird. Dabei spielt die Auswahl geeigneter Marketinginstrumente eine große Rolle.

Ist der Marketing-Mix noch aktuell anwendbar?

Auch heute kann die Methode durchaus angewendet werden. Da sie in den letzten Jahren viel Kritik geerntet hat, wurde sie auch für Dienstleistungsunternehmen angepasst und durch drei weitere Marketinginstrumente ergänzt. Zu den Ergänzungen zählen People (Personalpolitik), Process (Prozesspolitik) und Physical Facilities (Ausstattungspolitik).

Alice Viete ist Content-Marketing-Expertin. Als Inhaberin einer Agentur unterstützt sie B2B- und E-Commerce-Unternehmen bei der Umsetzung ihrer individuellen Content-Strategie. Im Shopify-Blog schreibt sie über erfolgreiche Händler:innen sowie aktuelle Themen im Onlinehandel.