Mit einer verbesserten Benutzererfahrung (UX) im E-Commerce kannst du deinen Umsatz steigern, ohne den Traffic zu erhöhen. Bei guter E-Commerce UX geht es allerdings um mehr als nur das visuelle Design deiner Website. Die Benutzererfahrung von Online-Shops umfasst unter anderem die Art der Kommunikation mit den Nutzer:innen, und wie du sie vom ersten Klick bis zum finalen Kauf unterstützt und lenkst. Wir zeigen dir hier sechs bewährte Praktiken für E-Commerce-UX und einige häufige Fallstricke, die du vermeiden solltest. Außerdem zeigen wir dir, wie du herausfindest, welche Bereiche deines Shops in Hinblick auf die UX verbessert werden sollten.
Was ist E-Commerce UX?
E-Commerce-Benutzererfahrung (UX) ist die Kunst, in deinem Onlineshop ein nahtloses und angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen. Dazu gehören unter anderem das Design der Website, eine optimale Navigation und Suchfunktion und ein einfacher Checkout-Prozess. Alles muss so funktionieren, wie die Kund:innen es erwarten.
Das Ziel der E-Commerce UX ist es, das Nutzererlebnis reibungslos zu gestalten, um dadurch die Interaktion zu fördern und natürlich den Umsatz zu erhöhen.
Was alles zur E-Commerce UX gehört
Obwohl Design der Website eine große Rolle in der UX spielt, gibt es noch viel mehr zu beachten. Unter anderem beschäftigen sich E-Commerce-UX-Designer:innen folgende Merkmale:
- Ladezeiten: Lädt die Website schnell und konsistent auf verschiedenen Geräten?
- Navigationsmenüs: Sind die Menüs benutzerfreundlich organisiert?
- Barrierefreiheit: Entspricht der Onlineshop den neuesten Standards für Barrierefreiheit?
- Journey Mapping: Werden die Nutzer:innen an die richtige Stelle geleitet, wenn sie auf einen Link oder Button klicken?
- Mobilfreundlichkeit: Funktioniert der Shop gut auf mobilen Geräten?
- Textgestaltung: Vermitteln die Texte effektiv die richtigen Inhalte und passt der Ton zur Marke?
Dabei setzt E-Commerce UX eigene Prioritäten. UX-Designer:innen fungieren als Anwälte für deine Kund:innen. Sie setzen sich für das beste Shopping-Erlebnis ein – und das kann sogar schon vor dem Besuch der Webseite beginnen.
Daniel Patricio, Gründer des erfolgreichen E-Commerce-Unternehmens Bull and Cleaver, erklärt, was seiner Ansicht nach das größte Missverständnis bei der Nutzererfahrung für E-Commerce-Shops ist: Viele denken, dass UX erst auf der Startseite beginne.
„Die Nutzer:innen könnten auch auf einer Produktseite oder einem Blogbeitrag landen“, sagt Daniel. Bei Bull and Cleaver sind die beiden meistbesuchten Seiten auf unserer Website ein Blogbeitrag über die Unterschiede zwischen Biltong und Beef Jerky sowie eine Produktseite, die die Zielseite für einige unserer Anzeigen ist.“
6 bewährte Praktiken für E-Commerce-UX
1. Priorisiere Funktion über alles
Machen wir uns nichts vor: Das Design deine Website beeinflusst die Conversion Rate. Auffällige Designelemente können die Nutzer:innen zum Beispiel ablenken oder die Ladezeiten auf älteren Computern oder Smartphones beeinträchtigen.
Ein Beispiel für gelungenes Design ist Amazon: Obwohl hier täglich Millionen von Kund:innen einkaufen, steht stets die Funktionalität der Webseiten im Mittelpunkt: Die Ladezeiten sind schnell, die Navigation leicht verständlich und Schriftarten, Farben und interaktive Elemente fügen sich nahtlos in das Benutzererlebnis ein.
„Mit auffälligen Funktionen solltest du im Allgemeinen vorsichtig sein“, sagt Daniel Patricio von Bull and Cleaver. „Es gibt großartige, leistungsfähige Websites, dir mit nur einem zusätzlichen Element vollkommen zerstört werden. Bild-Slider sind die schlimmsten Übeltäter.
Das wichtigste Merkmal für die Conversion Rate ist die Geschwindigkeit. Andere Designelemente sind nicht von Natur aus schlecht; es besteht allerdings die Gefahr, dass sie die komplette Website zum Stillstand bringen, wenn sie von weniger erfahrenen Entwickler:innen umgesetzt werden.“
Einige der besten E-Commerce-Websites setzen auf statische Bilder anstelle von interaktiven oder dynamischen Funktionen. So stellen sie sicher, dass alle Nutzer:innen erfolgreich auf den Shop zugreifen und ihn navigieren können. Sieh dir zum Beispiel Startseite von Allbirds an:
2. Erstelle Verkaufstrichter, keine Webseiten
Eines der Ziele der E-Commerce UX ist es, Websites „selbstbedienungsfähig“ zu machen. Das bedeutet, dass Kund:innen ohne Unterstützung auf die Website zugreifen und dort stöbern und Produkte kaufen können.
Intuitive Onlineshops haben niedrigere Absprungraten und weniger verlassene Warenkörbe. Wenn du deinen Shop intuitiver gestalten willst, musst du berücksichtigen, warum Nutzer:innen auf deine Seite gelangen und woher sie kommen. Da gibt es unter anderem folgende Möglichkeiten:
- Nutzer:innen, die in den Sozialen Medien auf eine Anzeige geklickt haben
- Nutzer:innen, die deine Website über eine Suchmaschine finden
- E-Mail-Abonnent:innen, die auf einen Call to Action reagieren
- Bestandskund:innen, die direkt auf deine Website kommen
Erfolgreiche Händler:innen erstellen UX-Designs, die all diese unterschiedlichen Wege und Erwartungen anerkennen. Sie bauen Marketing Funnel, die auf verschiedenen Vertriebskanälen und innerhalb von Marketingkampagnen beginnen und erst später zu einer Website übergehen.
„Sales Funnel sind eine der besten Möglichkeiten, die die E-Commerce UX bietet, um die Conversion Rate zu erhöhen“, sagt Daniel. „Nimm zum Beispiel SEO. Bevor du irgendetwas an deiner Website veränderst, solltest du dich fragen: Wer sucht nach uns? Was suchen diese Leute? Welche Inhalte wollen sehen? Und wie kann das zu einem Verkauf führen?“
Ein beliebter Verkaufstrichter für E-Commerce-Shops ist es, Nutzer:innen von Anzeigen in Social Media direkt auf eine Landingpage zu leiten. Hier unten siehst du, wie eine Anzeige des Unternehmens Shargeek, das tragbare Batterien herstellt, die Zuschauer auf eine Landingpage leitet, die das betreffende Produkt genau beschreibt:
Was diese Landingpage zu einem Beispiel effektiver E-Commerce UX macht, ist, dass sie mit dem Benutzererlebnis Hinterkopf erstellt wurde.
Von ihrem Inhalt her geht die Seite nicht davon aus, dass alle Nutzer:innen schon die Startseite gesehen haben oder schon etwas über die Marke wissen – abgesehen von den Informationen, die in der Anzeige in den sozialen Medien enthalten sind. Darüber hinaus:
- Sind der Call-to-Action-Button und den Preis oben auf der Seite platziert, sodass es für motivierte Besucher:innen einfach ist, das Produkt zu kaufen
- Enthält die Seite Anwendungsfälle und Vorteile des Produkts sowie die technischen Daten
- Zeigt die Seite verschiedene Kundenbewertungen
- Empfiehlt die Seite zusätzliche Produkte, die besser zu den jeweiligen Kund:innen passen könnten
3. Errege die Aufmerksamkeit und verstehe die Absicht der Kund:innen
Du kannst also das Marketing oft als den Beginn der Customer Journey im E-Commerce UX betrachten. Wenn du in der Marketingphase in die Köpfe der Nutzer:innen gelangen möchtest, musst du prüfen, ob deine Inhalte sowohl Aufmerksamkeit erregen als auch die Absicht der Kund:innen verstehen.
- Aufmerksamkeit erregen. Nutzer.innen stöbern passiv und suchen nicht aktiv nach deinen Angeboten. Aber wenn du die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen auf dich ziehst – zum Beispiel mit einer Videoanzeige oder einem Beitrag in den Sozialen Medien – kannst du ihr Interesse wecken. Du kannst Zielgruppen-Segmentierung und Targeting nutzen, um dich hierbei auf Nutzer:innen mit spezifischen Eigenschaften zu konzentrieren.
- Absicht verstehen. Hier sind Nutzer:innen aktiv auf der Suche nach etwas, das du ihnen anbieten kannst. Diese Absicht spiegelt sich in ihren Anfragen an die Suchmaschinen wider. Hier kannst du Keyword-Recherche nutzen, um die Absicht der Nutzer:innen besser zu verstehen und deine Inhalte oder die SEO deiner Website darauf abzustimmen.
Hier unten siehst du, wie Ruffwear, ein Onlineshop für Hundezubehör, diese beiden unterschiedlichen Arten von Nutzer:innen dem seinem breiteren Publikum von Hundebesitzer:innenn anspricht.
In dieser Facebook-Anzeige verwendet Ruffwear ein Bildkarussell, um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu erregen, die passiv scrollen. Ihr Blick wird zuerst auf den größten Text („Winterfeste Hundejacken“) gelenkt, anstatt von links nach rechts und von oben nach unten zu lesen.
Du kannst die Hierarchie deines Textes durch die Schriftgröße festlegen und Informationen in der Reihenfolge hervorheben, die du möchtest. Setze auch Erwartungen für das Ziel des Links mit dem Call-to-Action-Text (Ruffwear verwendet zum Beispiel „Jetzt einkaufen“, um zu einer Seite mit seiner Kollektion von Hundejacken zu führen).
Um die Absichten der Nutzer:innen von Suchmaschinen zu bedienen, erstellt Ruffwear auch Inhalte, die dem Keyword „winterfeste Hundejacken“ entsprechen. Beachte, wie der Seitentitel der Suche ähnelt und die Meta-Beschreibung der Seite ähnliche Sätze enthält:
Je näher du der Suchabsicht der Nutzer:innen kommst, desto wahrscheinlicher ist es, dass du in den relevanten Suchergebnissen angezeigt wirst.
4. Schreibe benutzerzentrierte Texte
Du atmest, ohne darüber nachzudenken – außer, etwas lenkt deine Aufmerksamkeit auf deinen eigenen Atem, so wie dieser Satz. So ähnlich selbstverständlich sollte sich auch die Navigation auf einer E-Commerce-Webseite anfühlen, das sollte ganz automatisch passieren.
Produktbeschreibungen sollten die Nutzer:innen nicht ablenken, und die Navigation sollte sie nicht verwirren, sondern zum Kauf führen. In diesem Sinn ist auch guter UX-Text wie das Atmen: beruhigend, erfrischend und zweckdienlich, ohne dass man es überhaupt bemerkt. Hier sind einige Tipps für das Copywriting auf deiner Seite, die die Benutzererfahrung verbessern können:
- Erkläre mit den richtigen Worten, wohin ein Link oder ein Button führt.
- Stelle Wegweiser auf für die Reise der Nutzer:innen hin zum Kauf.
- Biete den Kontext, der deinen Nutzer:innen vielleicht fehlt.
- Schreibe informative Ankertexte für Links.
- Verwende angemessene Formulierungen für deinen Call to Actions („Mehr erfahren“, „In den Warenkorb“).
- Sprich die Sprache deiner Kund:innen, damit sie sich wohlfühlen
- Ergänze wichtige Informationen mit Pop-outs oder Listen.
- Stelle sicher, dass die Informationen über verschiedene Seiten und Kanäle hinweg immer konsistent sind.
Bevor du mit dem Schreiben loslegst, solltest du versuchen, so viel wie möglich über deine Nutzer:innen und ihre Ziele und Absichten zu erfahren. Das hilft dir dabei, ihre Erwartungen zu kennen und zu erfüllen.
Verwende weniger Worte
Wenn du die Lesbarkeit deiner Website erhöhen willst, kannst du die Anzahl der Wörter verringern. Setze auf prägnante, gut gewählte Phrasen, um den Website-Besucher:innen die Informationen zu bieten, die sie brauchen.
Diese Sparsamkeit bei der Sprache lohnt sich unter anderem besonders im oberen Teil von Landingpages. Hier oben sollten Marken ihren USP und wichtige Produktinformationen kommunizieren.
Nimm zum Beispiel die Homepage von Molekule, einem Unternehmen, das Luftreiniger herstellt. Innerhalb von Sekunden nach dem Laden der Seite erfahren die Nutzer:innen, dass diese Marke:
- Preise für ihr Produkt gewonnen hat
- Ein einzigartiges Gerät produziert, das mehr als nur Schadstoffe sammelt
- Produkte mit Bewertungen von 4 Sternen und mehr verkauft
- Produkte im Preisbereich von 650 bis 1.300 US-Dollar anbietet
- Eine 30-tägige Testphase mit 100 % Rückerstattung anbietet
- Eine eigene Technologie namens PECO verwendet
Wireframe deinen UX-Text
Du kannst deinen UX-Text und die Layouts der Landing Pages auf einem Whiteboard oder einem Blatt Papier planen – oder indem du ein kostenloses Wireframing-Tool wie Miro verwendest.
Miro bietet dir Vorlagen zur Visualisierung der Customer Journey und der Website-Architektur sowie zur Anordnung der Texte.
💡 Profi-Tipp: Unterschätze niemals den Unterschied, den ein einzelnes Wort oder ein Satz für die Benutzererfahrung ausmachen kann.
5. Gestalte die Navigation im Onlineshop intuitiv
In seinem Buch Don’t Make Me Think schreibt der Usability-Experte Steve Krug: „Es spielt keine Rolle, wie oft ich klicken muss, solange jeder Klick eine gedankenlose, eindeutige Wahl ist.“
Genau wie der Text sollte auch die Navigation deiner Website im Autopilot-Modus funktionieren. Wir denken nicht aktiv darüber nach, worauf wir klicken oder warum – wir unternehmen einfach die Aktion, von der wir glauben, dass sie unsere Bedürfnisse am schnellsten erfüllt.
Intuitive Navigation besteht aber nicht nur aus den Links im Menü der Webseite. Du musst die Bedürfnisse der Nutzer:innen antizipieren, die sie möglicherweise nicht einmal selbst kennen, und darans ein selbststeuerndes Erlebnis deiner Website erschaffen.
„Gestalten die Navigation zu deinen Produkten, Seiten und Kollektionen auf der Startseite möglichst einfach“, empfiehlt Daniel. „Es ist wichtig, dass die Startseite nützlich ist. Es geht nicht nur um die perfekte Darstellung der Marke, die Website muss jeden Klick und jedes Scrollen der Nutzer:innen richtig vorhersagen.“
Menü-Layouts
Bei der Navigation auf E-Commerce-Websiten leisten die Menüs die Hauptarbeit. Neue Besucher:innen, die die Website durchsuchen wollen, werden vermutlich zuerst das obere Navigationsmenü ausprobieren. Daher solltest du dort die Optionen anbieten, nach Größe, Produkt oder Kategorie zu filtern. Du kannst hier auch bestimmte Produkte empfehlen, indem du zum Beispiel beliebte Artikel hervorhebst oder ein Quiz zur Personalisierung der Produktauswahl anbietest.
Inkbox ist ein Anbieter für temporäre Tattoos, das seinen Kund:innen hilft, eine überwältigende Anzahl von Produkten durch clevere Navigation mit vielen Optionen zu durchsuchen. Die Website bietet:
- Einen Sticky Header für die Suche mit folgendem Call to Action: „Finde etwas, das du lieben wirst!“ (Wenn Nutzer:innen scrollen, verschwindet das Hauptmenü, aber die Suchleiste bleibt sichtbar)
- Ein Navigationsmenü, bei dem einige Elemente angeklickt werden können, um ein Untermenü zu erweitern, sowie Links zu den Seiten „Wie es funktioniert“ und „Über uns“
- Verschiedene Listen mit Kollektionen, die nach Größe sortiert sind, für Nutzer:innen, die nach Tattoos in einer bestimmten Größe suchen
Nutzer:innen, die im Menü auf „Shop“ klicken, sehen klar gekennzeichnete Optionen und die Kategorie „Für dich ausgewählt“, die unter anderem ein Überraschungspaket und ein Tattoo-Quiz enthält.
Wenn Nutzer:innen auf einen Link im Menü klicken, gelangen sie direkt zur entsprechenden Seite, zum Produkt, zur Kollektion oder zur Shopsuche mit spezifischen Filtern geleitet.
Von dort aus können sie dann die Filter und Sortierungsoptionen nutzen, um ihre Suche einzugrenzen oder für eine erneute Suche zum Navigationsmenü zurückkehren.
Eine universelle Fußzeilen-Navigation enthält diejenigen Links, die nur wenige Nutzer:innen besuchen –
z.B. Kund:innen, die Hilfe bei ihrer Bestellung brauchen, Journalist:innen auf der Suche nach einem Pressekit oder potenzielle Partner:innen, die mit Ihrer Marke zusammenarbeiten möchten.
Die Kontaktseite sollte beispielsweise nicht von allen Nutzer:innen besucht werden. Besser ist es, wenn die Nutzer:innen zuerst die FAQ-Seite besuchen, bevor sie den Kundenservice kontaktieren. Inkbox organisiert sein Fußzeilenmenü strategisch um diese Prioritäten, indem es einfache Optionen für Fragen zu Sendungsverfolgung, Versand und Rückgabebedingungen bereitstellt.
6. Vergiss nicht die mobile E-Commerce-UX
Bei vielen E-Commerce-Shops kommen mehr Besucher von mobilen Geräten aus als von Desktop-Computern. Die Unterschiede zwischen dem Shopping-Erlebnis auf dem Smartphone und auf einem Rechner solltest du deswegen unbedingt berücksichtigen. Auf dem Smartphone tippen die User:innen, anstatt zu klicken. Die Elemente sind vertikaler angeordnet und das Navigationsmenü ist in einem Hamburger-Icon versteckt.
Wenn du Shopify benutzt, hat jedes Theme automatisch ein responsives Design, das für die optimale Benutzerführung auf Desktops, Tablets und Smartphones sorgt.
84 % der Nutzer:innen bevorzugen das Handy, um im Internet zu browsen – Tendenz steigend. Deswegen solltest du vielleicht sogar deinen Online-Shop mobile first denken und für kleine Bildschirme gestalten. Im Shopify-Theme-Editor kannst du ganz einfach zwischen Desktop- und Mobilansicht umschalten, während du deinen Shop gestaltest:
Bisher war eines der größten Hindernisse für das Shopping auf dem Smartphone der Bezahlvorgang. Die Kreditkartendaten auf der kleinen Tastatur einzugeben war umständlich und führte zu häufigen Abbrüchen. Heute gibt es viele unkomplizierte Möglichkeiten für das mobile Bezahlen:
Heute, mit so vielen Mobilzahlungsoptionen – Shop Pay, Apple Pay, Google Pay, Meta Pay, PayPal und mehr – können die Nutzer:innen schneller durch einen Check-Out kommen, bei dem ihre Versand- und Zahlungsinformationen bereits angegeben sind.
Häufige Fehler bei der E-Commerce UX, die du vermeiden solltest
Jetzt kennst du schon einige Grundlagen für eine gute Benutzererfahrung und erkennst sicher schneller, ob ein Aspekt deines Online-Shops hier verbessert werden sollte. Überprüfe deinen Shop regelmäßig gezielt auf Probleme wie defekte Links, komplizierte Navigation und verwirrende Texte. Bevor du tief in die Struktur der einzelnen Produktseiten eintauchst, solltest du erst einmal die häufigsten Fehler ausmerzen. Diese Checkliste soll dir dabei helfen.
Folgende Elemente solltest du zuerst aus deinem Online-Shop verbannen:
- Langsame Elemente
- Unüberlegter Text
- Erzwungene Umwege für die Nutzer:innen
- Seiten, die für den falschen Bildschirm entworfen wurden
Langsame Elemente
Selbst beliebte Designtrends können für schlechte Benutzererfahrungen sorgen – jedes Element muss auf die Steigerung der Conversion Rate ausgerichtet sein. Besonders nervig für Benutzer:innen sind speicherintensive Elemente, die zu langsamen Laden führen. Achte hier besonder auf:
- Parallax-Scrolling, das ablenkend sein kann, wenn es unnötig implementiert wird
- Automatische Bildslider, die langsam laden, schwer zu lesen sind und oft schlecht als Call to Action funktionieren
- Ghost-Buttons, die oft unanklickbar erscheinen und übersehen werden können
- Video-Hintergründe, die die Aufmerksamkeit ablenken und die Ladezeiten erhöhen, wodurch die gesamte Website langsamer wird
Unüberlegter Text
Unüberlegter Text geht an den Nutzer:innen vorbei. Viele Online-Händler:innen begehen zum Beispiel den Fehler, eine Information nur ein einziges Mal auf ihrer Webseite zu erwähnen und davon auszugehen, dass die Nutzer:innen diese Information schon suchen werden, wenn sie sie brauchen.
Bei Produktseiten musst du zum Beispiel davon ausgehen, dass viele Nutzer:innen über Anzeigen oder Suchmaschinen kommen und deine Homepage oder deine Marke nicht kennen.
Versuche dich, in potenzielle Kund:innen hineinzuversetzen, die deine Über uns-Seite und dein Vorstellungsvideo nicht kennen und keine Ahnung von deinen Herstellungsmethoden und Versandrichtlinien haben. Welche Informationen brauchen diese Nutzer:innen, um sich in deinem Shop wohlzufühlen und bedenkenlos einzukaufen?
In diesem Beispiel von Chubbies siehst du, wie der TextInformationen wiederholt, die bereits anderswo auf der Seite vorhanden sind:
- Zusammenfassung ihrer Spendenpolitik
- Erinnerung an den Rabattcode, den die Nutzer:innen verwenden können
- Hervorhebung von ähnlichen Produkten
Erzwungene Umwege für die Nutzer:innen
Du solltest es unbedingt vermeiden, deine Nutzer:innen auf Seiten zu drängen, auf die sie nicht wollen. Stattdessen solltest du deine Energie lieber darauf verwenden, die beliebtesten Seiten und Inhalte zu verbessern.
Neue Händler:innen verbringen oft viel Zeit mit einer sorgfältigen Gestaltung der Startseite und einiger Produktseiten und dann versuchen sie, die Nutzer:innen mit kostspieligen Anzeigen, E-Mail-Kampagnen und Suchmaschinenoptimierung auf genau diese Seiten zu lenken. Erfahrene Händler:innen machen es andersherum und investieren ihre Ressourcen in die Teile ihrer Website, wo sich die Aktivitäten organisch anhäufen.
Wenn du zum Beispiel bemerkst, dass ziemlich viele Nutzer:innen von einer Suchmaschine aus auf einer bestimmten Produktseite landen, dann ist diese Seite wichtig. Versuche nicht, die Nutzer:innen auf die Startseite umzuleiten, sondern optimiere stattdessen diese Produktseite. Stelle sicher, dass die Produktbeschreibung klar und ansprechend ist, fügen hochwertige Bilder hinzu, sorgen dafür, dass der Button „In den Warenkorb“ auffällig ist, und zeige wichtige Informationen wie deine Versand- und Rückgabebedingungen direkt auf der Seite an.
Wenn die Analysen zeigen, dass sich kaum Nutzer:innen auf deine Über-uns-Seite verirren, dann solltest du auch keine Ressourcen darin investieren, diese Seite neu zu gestalten. Mach dir die UX nicht komplizierter und teurer als sie ist, und konzentriere dich auf die beliebtesten Seiten.
Seiten, die für den falschen Bildschirm entworfen wurden
Natürlich ist eine mobilfreundliche Benutzererfahrung für die meisten E-Commerce-Shops entscheidend. Gleichzeitig darfst du aber auch die Desktop-Nutzer:innen nicht vernachlässigen. Viele Händler:innen begehen den Fehler, dass sie den Mobile-First-Ansatz einheitlich auf allen Seiten anwenden, selbst wenn bestimmte Seiten mehr Desktop-Nutzer:innen anziehen. Es könnte zum Beispiel sein, dass du eine Seite mit einem detaillierten Produktvergleich hast, die häufig von Desktop-Nutzer:innen besucht wird, die einen größeren Bildschirm bevorzugen, um die vielen Informationen dort besser zu überblicken. In solchen Fällen ist es ein Fehler, ein Mobile-First-Design zu erzwingen. Stattdessen sollte diese Seite für die Desktop-Anzeige optimiert werden. Du könntest zum Beispiel ein nebeneinander angeordnetes Produktvergleichs-Layout verwenden, größere, hochauflösende Bilder einfügen und sicherstellen, dass interaktive Elemente wie Dropdown-Menüs auf dem Desktop reibungslos funktionieren.
Finde und behebe UX-Probleme auf deiner E-Commerce-Website
Die oben genannten Prinzipien bieten einen guten Ausgangspunkt bieten, aber vermutlich wirst du auf komplexere UX-Bedürfnisse und -Probleme stoßen, die so einzigartig sind wie deine Produkte und Kund:innen. Um diese Bedürfnisse zu verstehen und diese Probleme zu beheben, brauchst du einen diagnostischen Prozess.
Hier ist eine Auswahl beliebter Methoden zur Sammlung von Feedback zur Benutzererfahrung – sowohl qualitativ als auch quantitativ. Daten und Tools wie diese helfen dir, die Punkte zu identifizieren, an denen das Engagement der Besucher nachlässt, sowie Bereiche deiner Website, die die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen auf sich ziehen.
Sitzungswiederholungen
Viele E-Commerce-Händler:innen zeichnen Besucher auf, während sie mit der eigenen Webseite interagieren, und verwenden dazu Tools zur Sitzungswiederholung wie Lucky Orange. Wer das tatsächliche Verhalten der Nutzer:innen so genau beobachtet, erhält gute Einblicke in die Qualität Ihrer Benutzererfahrung. Wenn du beobachtest, wie Nutzer:innen mit deinem Onlineshop interagieren, solltest du besonders auf Verhaltensweisen wie Pausen, Zurückgehen und schnelles Klicken achten.
Pausen
Wenn Nutzer:innen aufhören zu scrollen oder bei einem bestimmten Element innehalten, ist das ein Zeichen dafür, dass etwas ihre Aufmerksamkeit erregt hat. Das kann ein positives Signal sein, wenn sie anhalten, um sich ein Video anzusehen, oder ein negatives Signal, wenn die Nutzer:innen pausieren, weil sie Probleme haben, sich in einem Menü zurechtzufinden.
Zurückgehen
Wenn Nutzer:innen auf eine zuvor besuchte Seite zurückgehen, bedeutet das oft, dass sie Schwierigkeiten haben, eine bestimmte Information zu finden. Das könnte an unklarer Navigation, fehlenden Informationen oder einem übermäßig komplexen Checkout-Prozess liegen.
Schnelles Klicken
Schnelles Klicken, insbesondere im selben Bereich, kann ein Zeichen für Frustration oder Verwirrung sein. Es könnte auf einen nicht funktionierenden Button, unklare Anweisungen oder eine langsam ladende Seite zurückzuführen sein.
Seitenanalysen
E-Commerce-Analyse-Tools wie Google Analytics können dir wertvolle Einblicke in das Verhalten der Nutzer:innen auf deiner Website liefern. Diese Tools können dir Metriken wie die Absprungrate, die Zeit, die auf jeder Seite verbracht wird, und den Weg zeigen, den Nutzer:innen durch deinen Shop nehmen. Die Analyse dieser Daten kann dir helfen, Seiten zu identifizieren, die schlecht abschneiden oder Verwirrung stiften, sodass du notwendige Anpassungen vornehmen kannst.
Nutzertests
Du kannst einen Nutzertestdienst beauftragen, um qualitatives Feedback zu Ihrer Website zu sammeln. Oder du bittest einfach eine:n Bekannte:n, der deine Website noch nie gesehen hast, darum, einen Testlauf zu machen. Du kannst dieser Person bestimmte Anweisungen geben wie: „Fordere einen Rabattcode an, mache eine Bestellung von mehr als 120 Euro und verwende den Code dafür.“ Dann beobachtest du, wie die Person diese Anweisungen ausführt und du wirst einiges über deine UX lernen.
Bonus-Tipp: Bitte deine Test-Nutzer:innen, ihre Gedanken laut auszusprechen.
Der Fünf-Sekunden-Test
Ein beliebter Test für Nutzer:innen besteht darin, dass du einer Fokusgruppe für kurz deine Website zeigst, um zu prüfen, ob die Markenbotschaft und das Wertversprechen klar sind. Du zeigst die Seite nur fünf Sekunden lang und fragst anschließend die Gruppe, an welche Inhalte sie sich erinnert. Wenn sich die Nutzer:innen nicht an die wichtigsten Botschaften oder das Leistungsversprechen erinnern können, dann solltest du die Inhalte dieser Seite vereinfachen, um dadurch ihre Wirkung zu verstärken.
Heatmaps
Mit einem Heatmap-Tool wie Hotjar kannst du analysieren, wo die Nutzer:innen in deinem Onlineshop klicken und kannst sehen, wie weit sie scrollen. Wenn du bemerkst, dass die meisten Nutzer:innen einen bestimmten Abschnitt einer Seite ignorieren, kannst du überlegen, diesen Abschnitt zu entfernen. Auch, wenn viele Nutzer:innen nicht weit genug nach unten scrollen, solltest du herausfinden, woran das liegt.
Unten siehst du ein Beispiel für eine Heatmap von Bull and Cleaver. Hier überspringen die Nutzer:innen die getrockneten Früchte am unteren Ende der Seite. Das ist ein Zeichen dafür, dass das einfach nicht der beste Ort ist, um für diese Produkte zu werben.
Verkäufer:innen könnten folgendermaßen auf die Daten aus dieser Heatmap reagieren:
- Sie/er könnte das Trockenobst durch eine andere Produktkategorie ersetzen, die den Erwartungen der Nutzer:innen besser entspricht.
- Sie/er könnte das Trockenobst als Cross-Sell anbieten, wenn die Nutzer:innen zur Kasse gehen.
- Er könnte das Trockenobst mit mehr Informationen an dieser Stelle bewerben.
E-Commerce-UX ist ein iterativer Prozess
Die Arbeit am User Experience Designs ist nie abgeschlossen. Du solltest ständig mit den verschiedenen Funktionen deines Shops experimentieren, analysieren, was funktioniert und deine Seite entsprechend anpassen.
Dabei wirst du sicher manchmal Fehler machen und Änderungen rückgängig machen. Manchmal wirst du aber auch auf Gold stoßen und neue Funktionen oder Designs an verschiedenen Stellen deiner Website umsetzen.
Dabei wirst du viel über deine verschiedenen Kund:innen, und User Journey lernen. Mit der Zeit wird deine Arbeit an der E-Commerce-UX bewirken, dass das Einkaufen auf deiner Seite für die User:innen zum Kinderspiel wird.
Bist du bereit, dein eigenes Unternehmen zu starten? Beginne mit der kostenlosen Testversion von Shopify – keine Kreditkarte erforderlich.
E-Commerce-UX FAQ
Was ist UX im E-Commerce?
Die Benutzererfahrung (UX) im E-Commerce ist die Art und Weise, wie deine Kund:innen mit deinem Onlineshop interagieren. Das umfasst den gesamten Prozess – welchen Kontext haben die Kund:innen, bevor sie auf deine Seite kommen? Wie durchsuchen sie deine Produkte? Wie gelangen sie zum Checkout und was passiert danach?
Warum ist UX wichtig für E-Commerce?
Eine gute UX ist für alle E-Commerce-Unternehmen entscheidend. Sie kann dir helfen, deine Conversion Rates zu steigern, die Zufriedenheit deiner Kund:innen zu erhöhen und die Abbruchrate beim Warenkorb zu senken. Sie kann sich direkt auf deine Gewinnspanne auswirken.
Was ist UI und UX für E-Commerce-Unternehmen?
UI (User Interface) bezieht sich auf die Benutzeroberfläche deines Onlineshops, also alle visuellen und interaktiven Elemente. UX hingegen bezieht sich auf die Benutzererfahrung und die Gesamtqualität des Shopping-Erlebnisses und darauf, wie einfach es für deine Kund:innen ist, die Informationen zu finden, die sie suchen und deine Produkte zu kaufen.
Was machen UX-Designer:innen?
UX-Designer:innen verstehen die Bedürfnisse der Nutzer:innen einer Website und arbeiten mit UI-Designer:innen und Entwickler:innen zusammen, um die Nutzung einfach und angenehm zu gestalten.
