Tendências do varejo para 2019

Um ano novo traz consigo novas tendências, novas oportunidades e também novos desafios para lojas físicas e empreendedores atentos. Se você já possui uma loja física ou está pensando em expandir o seu e-commerce para esse modelo mais tradicional de negócios, sabe também como é importante estar a par das tendências do varejo em um cenário como o que vivemos hoje, de mudanças constantes. Afinal de contas, você pode até ter lucrado bem com as promoções de Natal e do Black Friday, mas agora isso tudo já ficou no passado. Como continuar vendendo, então, e continuar lucrando? Foi com essa dúvida em mente que decidimos conversar com alguns especialistas do setor. Abaixo, listamos nove previsões e tendências que eles já identificaram para o varejo físico em 2019, bem como algumas dicas para lojistas que desejam se destacar da concorrência.

Um ano novo traz consigo novas tendências, novas oportunidades e também novos desafios para lojas físicas e empreendedores atentos.

Se você já possui uma loja física ou está pensando em expandir o seu e-commerce para esse modelo mais tradicional de negócios, sabe também como é importante estar a par das tendências do varejo em um cenário como o que vivemos hoje, de mudanças constantes. Afinal de contas, você pode até ter lucrado bem com as promoções de Natal e do Black Friday, mas agora isso tudo já ficou no passado. Como continuar vendendo, então, e continuar lucrando?

Foi com essa dúvida em mente que decidimos conversar com alguns especialistas do setor. Abaixo, listamos nove previsões e tendências que eles já identificaram para o varejo físico em 2019, bem como algumas dicas para lojistas que desejam se destacar da concorrência.

O varejo como serviço

A primeira tendência é uma que está modificando o conceito tradicional de varejo para transformá-lo em uma experiência que vai além do velho “entrar na loja e comprar um produto”. O motivo para tal mudança é simples: com o desenvolvimento do e-commerce nos últimos anos, as lojas físicas precisaram criar experiências igualmente valiosas para os clientes; algo que fizesse o processo de sair de casa e entrar em uma loja realmente importante e especial.

Meaghan Brophy, analista de varejo do FitSmallBusiness.com, também ressalta o fato de que esta tendência é particularmente importante para lojas de pequeno porte: o grande diferencial dos varejos independentes, afinal, é a possibilidade de oferecer uma experiência de compra que realmente conecte a loja e a comunidade de clientes (para não falar do serviço de atendimento ao cliente totalmente humano e personalizado).

Brophy também acredita que muitos varejistas usarão o ano de 2019 para desenvolver estratégias de fidelização de clientes, oferecendo novos serviços que de certa forma complementarão os produtos já comercializados:

“A tendência é que os varejistas independentes continuem a investir em outros aspectos da marca que não a venda de produtos: a criação de eventos e aulas temáticas, pacotes especiais para aniversários e casamentos, listas de presentes para ocasiões especiais e até mesmo festas privadas.”

LEITURA RECOMENDADA: Você pode personalizar as embalagens da sua loja com pequenas mensagens para os clientes, aumentando o potencial da sua estratégia de fidelização.

A ideia do “varejo como serviço” também está criando uma nova forma de varejo, na qual não há produtos. Kenny Rosenburg, vice-presidente da área de design da BVAccel, explica o que há por trás de tal mudança:

“Alguns espaços comerciais estão oferecendo uma experiência realmente única de serviços e oportunidades, eliminando por completo a necessidade de estoques e inventários de produtos.”

Para Rosenburg, um exemplo prático é a Nordstrom Local. Inicialmente uma loja de roupas, hoje é um espaço no qual os clientes podem fazer as unhas, conversar com costureiras e alfaiates de plantão para fazer ajustes customizados nos produtos da loja e até mesmo comer um lanche preparado ali mesmo.

Outro exemplo é a loja conceito AIDA, localizada em Londres, que manteve a experiência tradicional de compra, mas incluiu uma cafeteria da marca e Wi-Fi gratuito para clientes. Hoje em dia, é comum ver muita gente aproveitando o espaço para ler ou trabalhar, como se estivessem em um café movimentado. A marca de bicicletas Rapha, vizinha da AIDA, também embarcou na onda e hoje funciona como uma loja-café que promove eventos e organiza excursões para os aficionados por bicicletas.

Imagem: Alexandra Sheehan

Ami Ziff, diretor de aquisições de varejo da Time Equities, também identificou o potencial desta tendência:

“O varejo físico está se reinventando para continuar relevante. Vejo muitos empreendedores investindo ainda mais na própria marca para acompanhar os novos hábitos de compra dos clientes.”

É importante destacar também que a noção do “varejo como serviço” não implica novas fontes de lucro, embora isso possa acontecer. É verdade que, com o aumento das lojas pop-up, colaborações entre marcas e ofertas de serviços complementares, o varejo físico passou a contar com diversas fontes de rendimento.

Ziff destaca também o crescimento significativo de lojas que oferecem outros modelos de compra, como o aluguel de itens, a venda de produtos usados e os programas de assinatura (extremamente populares na internet, esses planos também estão migrando para o varejo físico).

LEITURA RECOMENDADA: Está querendo abrir uma loja pop-up? Nós temos um pequeno guia que pode ser bastante útil. 

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A experiência de compra ainda é prioridade

 

A noção de uma experiência de compra dentro da loja não é nova, mas vem ganhando novos contornos nos últimos tempos, justamente porque as expectativas dos clientes também estão mudando. Já não basta cumprimentar os clientes quando eles entram na sua loja, oferecer recomendações personalizadas de produtos e um processo simples de checkout. Hoje em dia, é necessário ir além dos limites da experiência de compra tal como a conhecemos no mundo do comércio físico.

Carlos Castelán, diretor de operações da The Navio Group, fala um pouquinho sobre o assunto:

“A experiência de compra oferecida por uma marca deve ser a mesma em todos os lugares e em todos os canais. Infelizmente, é comum encontrar lojas que criam uma jornada de compra complexa, com dezenas de singularidades que variam do site para o app para a loja física, e isso só confunde o cliente.”

Está procurando um exemplo real de uma loja que conseguiu fazer isso? Castelán tem um na ponta da língua: a marca de roupas e artigos esportivos REI. Segundo ele, a loja “criou uma excelente experiência de compra no site, e os clientes que estiverem buscando informações mais detalhadas sobre os produtos podem ir até as lojas físicas da marca e conversar com os especialistas de plantão. Dessa forma, a REI não só oferece uma experiência de compra simples e prática, mas também uma experiência altamente personalizada que pode acontecer apenas nas lojas físicas.”

Por mais que ideia de oferecer uma assistência personalizada na loja física seja excelente, ela é apenas o primeiro passo. Segundo Matt Warren, CEO e fundador da Veeqo, toda e qualquer visita que o cliente faz à loja precisa ser um evento inesquecível:

“Basta olharmos para lojas como as da marca Rebecca Minkoff: decoração impecável, produtos exibidos de forma a cativar a atenção do cliente e tecnologias inéditas nas paredes, com um sistema que oferece dicas personalizadas de moda. Os clientes querem entrar na loja não só para comprar um produto, mas porque sabem que a experiência será realmente única.”

Imagem: Rebecca Minkoff

Warren também acredita que 2019 será o ano do omnicanal. Segundo ele, o motivo pelo qual muitos varejistas acabaram não vendendo tão bem quanto esperavam “não foi a demanda de produtos, mas sim o fato de que muitos clientes não queriam visitar lojas que não ofereciam algo diferente em termos de experiência de compra. Por isso mesmo, acho que ainda vamos ver muitas marcas contando histórias de sucesso por conta de seus investimentos no omnichannel.”

O adeus ao Big Data

O Big Data esteve presente em praticamente todas as histórias de sucesso do varejo físico e virtual dos últimos anos. Agora não mais uma tendência, mas sim um fator consolidado, o Big Data pode finalmente sair do seu lugar central para dar espaço a outra tendência igualmente importante: o gerenciamento da qualidade dos dados coletados.

Mike Means, vice-presidente de parcerias estratégicas da Validity, explica:

“Os dados ainda são centrais para o sucesso de uma loja; por isso mesmo, é essencial que os varejos de todos os portes mantenham seus sistemas de CRM atualizados se quiserem fidelizar clientes e maximizar as oportunidades de lucro.”

Mas... Como garantir a qualidade e a veracidade dos dados coletados?

Bom, há várias maneiras de fazer isso. Means, no entanto, recomenda um investimento sólido em ferramentas que realizam a verificação e a limpeza de dados, bem como o gerenciamento de informações duplicadas, endereços validados de e-mail e muito mais.

LEITURA RECOMENDADA: Veja o que você precisa saber sobre a nova lei de privacidade de dados (GDPR).

É importante lembrar ainda que até mesmo os melhores produtos do varejo precisam chegar às mãos dos clientes acompanhados de uma excelente experiência de compra, caso contrário, a fidelização desses clientes simplesmente não acontecerá. Por isso mesmo, é essencial que você tenha dados confiáveis no seu sistema de PDV e/ou nos bancos de dados da loja: com informações pessoais corretas e endereços de e-mail devidamente validados, as suas chances de enviar mensagens e descontos que realmente sejam utilizados pelo cliente aumentam consideravelmente.

Além disso, vale lembrar que um histórico atualizado de compras pode revelar muito sobre o cliente: você poderá avaliar os produtos que ele está comprando, identificar se há algum problema específico que ele quer resolver com esses produtos e até mesmo recomendar produtos similares.

Por último, tenha sempre em mente que os dados são o primeiro passo para construir uma boa relação com o seu cliente, para otimizar os processos internos da loja e também para criar um serviço de atendimento realmente único e personalizado.

A reinvenção dos bancos de dados

 

Para Joanna Rutter, os dados de qualidade vieram para ficar – e também para trabalhar:

“É sempre bom coletar dados verídicos dos nossos clientes, mas o processo não termina aí. Se 2018 foi o ano de coletar dados para otimizar as estratégias de marketing e a fidelização de clientes, 2019 será o ano de olhar para esses dados com o intuito de criar uma nova relação com o nosso público-alvo.”

Por mais que a tendência esteja centrada nas novas formas de utilizar os dados coletados, ela também está relacionada a outra ação extremamente relevante: o modo como esses dados serão aplicados no varejo. Momoko Price, redatora de textos de publicidade para conversão de clientes da Kantan, tem um conselho importante: os dados só são relevantes se forem utilizados de maneira relevante. Por isso mesmo, pergunte apenas o que é estritamente necessário para a sua loja.

Como, então, usar os bancos de dados da loja para criar novas relações com os clientes e expandir a marca de maneira estratégica? Rutter tem a resposta:

“Acredito que 2019 será o ano no qual muitos varejistas abrirão lojas com base nos dados que coletaram. Acredito, também, que veremos algumas marcas fechando lojas em espaços que simplesmente não estavam lucrando tanto. A tendência, portanto, não é mais a abertura de lojas em qualquer espaço disponível, mas, sim, uma expansão estratégica da marca.”

Bob Gatta, CEO da Data Display Systems, atenta para o fato de que a grande maioria das decisões de compra são tomadas apenas depois de o cliente experimentar o produto na loja física:

“Por isso mesmo, um número cada vez maior de marcas vem monitorando o comportamento dos clientes dentro da loja. Isso significa descobrir quem são esses clientes, como eles interagem com a marca e com os produtos e muito mais. Com base nesses dados, é possível construir novas estratégias de marketing, mais eficientes e lucrativas.”

Mais do que fontes de informação, os dados são aliados inestimáveis para o marketing e o merchandising do varejo.

A inteligência artificial como elemento necessário

 

A inteligência artificial, também conhecida como AI, já existe há pelo menos algumas décadas. Ao que tudo indica, em 2019 ela será finalmente incorporada ao varejo. A mudança é mais do que necessária, especialmente se levarmos em conta o fato de que no mundo do e-commerce a utilização de apps e ferramentas construídos com AI é algo bem comum.

Allen Yesilevich, vice-presidente de marketing da MC2, acredita que a adoção da inteligência artificial por parte do varejo físico ajudará também a criar experiências de compra totalmente diferenciadas:

“Com a inteligência artificial, podemos criar questões e etapas que nos ajudarão a avaliar se o cliente já está pronto para realizar a compra no site da loja ou se ele ainda precisa receber outras promoções e campanhas por e-mail. Independentemente do resultado final, o fato é que os dados capturados nesse processo poderão ser usados para quantificar a vida útil daquela interação ou daquele produto, bem como o tempo de vida do cliente.”

A evolução constante do processo de entrega

Já não é nenhum mistério que os clientes estão cada vez mais exigentes, especialmente quando o assunto é a entrega dos produtos. Atrás de um prazo de entrega que seja rápido e também de um frete que seja gratuito, muitos consumidores acabam procurando lojas que possam oferecer essas demandas (sacrificando, para isso, a qualidade dos produtos).

A realidade acima pode parecer exclusiva do e-commerce, mas também se aplica ao mundo do varejo físico. Kent Savage, CEO e fundador da Apex Supply Chain, afirma que os varejistas que querem ter sucesso em 2019 precisam, obrigatoriamente, olhar para as novas tecnologias e simplificar o processo de entrega:

“O e-commerce está afetando as operações do mundo real, fazendo com que as lojas físicas também flexibilizem os seus processos de entrega. O objetivo, portanto, deve ser o de remover as possíveis pedras ao longo do caminho de compra do cliente, gerando uma experiência infalível do início ao fim.”

LEITURA RECOMENDADA: Saiba como responder as dúvidas mais comuns sobre o envio de produtos (e evitar clientes insatisfeitos!).

A evolução descrita acima também é responsável pelo surgimento de novas modalidades e opções de entrega, como por exemplo o modelo de comprar online e retirar na loja física, a devolução e a troca de pedidos comprados online diretamente nas lojas físicas e muito mais.

De todas as opções, no entanto, o modelo de comprar online e retirar na loja física (também conhecido pela sua sigla em inglês, BOPIS: buy online, pick up in store) foi uma das grandes revelações do ano de 2018, contabilizando cerca de 30% da receita de alguns varejistas.

Savage também comenta como essas mudanças acabam impactando positivamente a loja:

“Eu tenho visto um número cada vez maior de lojas físicas adotando o uso de armários e caixas de entrega para compras realizadas no site. Longe de ser apenas uma comodidade para o cliente, esse tipo de entrega também é extremamente benéfico para a loja, uma vez que resulta em funcionários com mais tempo para solucionar problemas reais.”

Aqui no Brasil, a prática tem sido explorada por marcas como Casas Bahia, Renner, Magazine Luiza, Lojas Americanas e muitas outras.

Vale lembrar ainda que o processo de entrega começa com o checkout, outro elemento que vem sendo otimizado com o passar dos anos. Dan Westmoreland, diretor de marketing da Deputy, atenta para o fato de que o self-checkout apareceu como tendência lá em 2016, mas só agora está sendo implementado de maneira estratégica no varejo físico:

“O self-checkout não afeta apenas a experiência do cliente, mas também o próprio processo de funcionamento da loja. Um número cada vez mais significativo de lojistas tem adotado a tecnologia, pois ela não só reduz os gastos com funcionários como também otimiza o ROI da loja.” 

O omnichannel e suas complexidades logísticas

Aquela velha história de que existia uma batalha entre o varejo físico e o mundo do e-commerce ficou no passado. Na verdade, o que temos visto nos últimos anos é um crescimento bastante similar entre os dois. Pesquisas recentes indicam ainda que a tendência é justamente uma espécie de evolução conjunta, em um cenário onde há espaço tanto para o varejo físico como para o e-commerce. Em um momento de especulações como este, uma coisa é certa: já não basta vender em apenas um canal. Está na hora de adotar uma estratégia omnicanal, que incentiva a integração de vários canais de venda.

Joel Beal, CEO e cofundador da Alloy, explica a relevância dessa tendência:

“Acredito que ainda veremos muitas marcas que antes existiam apenas na internet começarem a expandir suas operações no mundo do varejo físico, seja no formato de uma loja própria ou como uma pop-up ou parceria com outra marca mais conhecida. O processo de migração é complicado e possui alguns desafios, como, por exemplo, o planejamento da cadeia de fornecimento de uma rede de lojas físicas, que é completamente diferente daquele de um e-commerce.”

Beal revela ainda que o bom gerenciamento de um estoque é parte essencial de qualquer estratégia de multicanais, e que a tendência é não mais uma abordagem padrão para todas as lojas da marca, mas, sim, o gerenciamento de estoques individuais, em um modelo que confere maior autonomia às lojas:

“As marcas de médio e grande porte estão percebendo a importância dos dados de clientes, e como eles podem ser utilizados para adequar as vitrines às demandas daquele bairro específico e customizar os produtos que são vendidos em cada loja. Com ferramentas de análise de dados cada vez sofisticadas, esse processo fica ainda mais poderoso.”

Por isso mesmo, é essencial que você tenha as ferramentas certas para a sua loja (e que você esteja a par de quaisquer atualizações e integrações necessárias). É com a ajuda dessas ferramentas, afinal, que você poderá colocar em prática muitas das coisas que já discutimos neste texto.

Destaque para os funcionários do varejo físico

Por mais que tecnologias como a inteligência artificial, o modelo de BOPIS (comprar no site e retirar na loja) e outras tendências tecnológicas pareçam artifícios que transformam os humanos em peças obsoletas, a verdade é que nós ainda estamos bem longe de sermos descartados. Essas novas tecnologias acabam por criar uma necessidade autêntica de interações entre humanos que, por sua vez, desempenham um papel fundamental no processo de compra em um varejo físico. Por isso mesmo, uma das maiores tendências para 2019 é o destaque para aquelas pessoas que fazem a sua marca ser o que ela é: os seus funcionários.

Chris Guillot, consultor de varejo, professor de design e fundador do Merchant Method, resume essa complicada equação em uma simples frase:

“Um funcionário feliz equivale a um cliente feliz”

Para Guillot, o comportamento e a felicidade dos funcionários de um varejo impactam diretamente no processo de compra do cliente:

“Para surpreender positivamente os clientes, é necessário criar interações baseadas na empatia, na simplicidade e também em um sentimento genuíno de alegria – elementos que geralmente são deixados de lado no mundo empresarial. O foco do nosso setor ainda está na questão da captação dos dados dos clientes, mas muita gente acaba se esquecendo de que os funcionários do varejo são essenciais para esse processo.”

Isso não quer dizer que você precisa começar o ano de 2019 contratando novos funcionários, mas, sim, investir naquelas pessoas que já trabalham com você. Busque novas técnicas e métodos para treinar a sua equipe e promova um debate aberto sobre os desafios de um bom atendimento ao cliente. A verdade é que, hoje em dia, não basta ser um vendedor. Um bom vendedor do varejo físico é também um embaixador da marca e uma peça essencial da experiência de compra do cliente.

Terry Hawkins, professora-chefe do setor de treinamento da Progress Retail, também aposta na empatia:

“Empregos no varejo deixaram de ser aquele emprego temporário, que muita gente aceitava apenas para juntar dinheiro e ganhar experiência até que a verdadeira oportunidade aparecesse. Infelizmente, os empreendedores por trás do varejo físico demoraram para perceber que não basta ter uma linda loja e uma vitrine atraente; é necessário também ter uma equipe simpática, paciente e perceptiva.”

Hawkins afirma ainda que, se o objetivo é treinar a sua equipe para que todos aprendam mais sobre a empatia, é necessário primeiro se colocar no lugar dos funcionários:

“A grande maioria dos funcionários do varejo cresceu com televisões, computadores e jogos de videogame. Por isso mesmo, atos que podem parecer cotidianos e até necessários, como conexão emocional ou mesmo um simples olhar atento ao outro, podem não vir naturalmente para eles.”

A tendência, portanto, é também uma sugestão: cultivar uma comunidade que tenha como base a empatia, criando uma marca que esteja sempre preocupada com a qualidade das trocas e interações humanas. Hawkins complementa:

“A empatia não é uma habilidade e tampouco um processo. É o resultado de uma cultura que prega a compaixão e o cuidado; o prêmio que recebemos se construímos uma marca íntegra, uma equipe impecável e pautada em valores acessíveis.”

Maior transparência e responsabilidade social por parte do varejo

Uma das características mais marcantes dos consumidores atuais é a busca por marcas e lojas que demonstrem transparência e responsabilidade social: o apoio ou a parceria com ONGs e institutos de preservação, uma linha de produtos criados e produzidos de maneira sustentável e outras iniciativas ecológicas, sociais e responsáveis. Isso também significa que esses clientes já sabem identificar logo de cara a autenticidade de marcas e lojas, denunciando iniciativas falsas ou injustas.

É essa mesma base de clientes socialmente corretos que está buscando um diálogo aberto com o varejo, querendo saber mais sobre a origem dos produtos comercializados. Carlos Castelán explica:

“Os clientes querem saber de onde vêm os produtos, quais são os ingredientes e quais são os produtores que estão lucrando com as vendas. A RXBar, por exemplo, tornou-se extremamente popular justamente por conta da simplicidade dos seus produtos naturais, vendidos em embalagens bem simples, que listam apenas os ingredientes utilizados.”

Kenny Rosenburg também identificou a relevância dessa tendência para o ano de 2019:

“Embalagens ecologicamente corretas e parcerias com produtores locais estão se tornando elementos essenciais para qualquer marca, e certamente serão a chave para construir novos laços com os clientes. Para consolidar o seu espaço no varejo, as marcas precisarão firmar compromissos sérios com temas como a sustentabilidade e a transparência.”

A consciência dos compradores e das marcas não está voltada apenas para o meio-ambiente, mas também para questões políticas. Um exemplo concreto está nos Estados Unidos – onde, nos últimos dois anos, um número cada vez maior de lojas vem encerrando parcerias com marcas relacionadas de alguma forma ao presidente Donald Trump.

Se você optar por adotar uma postura de responsabilidade social corporativa (também conhecida como RSC), procure alguma causa que a sua marca possa apoiar e que também seja conhecida pelo seu público-alvo. Em seguida, incorpore esse movimento à história da marca e aos produtos da loja.

No Brasil, o movimento já faz parte de muitas marcas, como a Caíques, que só produz sapatos a partir de materiais reciclados; a Ahlma, que produz roupas a partir de tecidos descartados por grandes conglomerados da moda e a Dobra, marca de carteiras que produz itens apenas sob demanda e de maneira totalmente sustentável.

Rumo ao sucesso em 2019

O ano já começou, então está na hora de ser proativo e colocar em ação algumas das ideias que discutimos. Tenha em mente que o cenário agora é outro: aquela batalha entre o varejo físico e o e-commerce ficou no passado. Por isso mesmo, está na hora de integrar esses dois mundos.

E você? Qual dessas tendências vai colocar em prática? Conte para a gente aqui nos comentários!

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Alexandra Sheehan

Tradução e localização: Marcela Lanius

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