Experiência de compra: como torná-la memorável

Tornar a experiência de compra dos clientes melhor, mais eficiente e memorável é o desejo de todo empreendedor. Segundo o filósofo John Dewey, passar por uma experiência envolve afetar e ser afetado. Ele faz relatos sobre experiências artísticas e educacionais para comprovar sua afirmação. Nós acreditamos que no mundo dos negócios não é diferente. Uma experiência, ou mais do que isso, uma experiência impactante, promove um duplo movimento de transformação: de um lado, impacta o cliente, do outro lado, demanda esforço da empresa. Pensando nisso, neste post vamos apresentar técnicas, dicas e métodos que podem ser utilizados para transformar essa experiência de compra em algo cada vez melhor. Continue a leitura e transforme sua relação com seus clientes!

Tornar a experiência de compra dos clientes melhor, mais eficiente e memorável é o desejo de todo empreendedor.

Segundo o filósofo John Dewey, passar por uma experiência envolve afetar e ser afetado. Ele faz relatos sobre experiências artísticas e educacionais para comprovar sua afirmação. Nós acreditamos que no mundo dos negócios não é diferente. Uma experiência, ou mais do que isso, uma experiência impactante, promove um duplo movimento de transformação: de um lado, impacta o cliente, do outro lado, demanda esforço da empresa.

Pensando nisso, neste post vamos apresentar técnicas, dicas e métodos que podem ser utilizados para transformar essa experiência de compra em algo cada vez melhor. Continue a leitura e transforme sua relação com seus clientes!

Elabore uma estratégia de experiência de compra

Todo empreendedor sabe que é preciso um planejamento para que seu negócio alcance sucesso. É por meio desse plano que você sabe quais caminhos seguir e quais decisões deverão ser tomadas para que sua empresa alcance seus objetivos.

No contexto organizacional existe um tipo específico de planejamento que pode melhorar o relacionamento com o cliente (e muitos outros pontos da empresa): o planejamento estratégico.

Não estamos falando de plano de negócios propriamente dito (que também é muito importante), mas de criar estratégias pontuais que distinguem a empresa de seus concorrentes, de criar formas de saltar aos olhos dos consumidores em potencial e proporcionar-lhes a melhor experiência de compra possível.

A consequência dessa ação é que a empresa consegue melhorar seu posicionamento no segmento em que atua.

Para criar um planejamento estratégico que tenha como objetivo proporcionar uma experiência incrível aos seus clientes, faça o seguinte:

1. Identifique o que o cliente espera da sua empresa

Segundo um dos grandes nomes do Marketing no Brasil, Raimar Richers, o segredo para lidar com o público é “entender para atender”. E ele está coberto de razão. Como você pode criar um plano para proporcionar uma experiência incrível se não sabe o que o cliente espera? Para superar as expectativas é preciso conhecê-las!

Será necessário pesquisar, então:

• quais são as expectativas que estão implícitas nessa transação comercial;
• como mostrar para o cliente que ele tem peso e importância únicos;
• quais são os melhores canais para se relacionar com esse cliente de forma plenamente satisfatória;
• quais são as prioridades de cada consumidor.

2. Saiba o que a sua concorrência oferece

Criar estratégias envolve conhecimento global. Assim, é preciso saber quais são os diferenciais dos concorrentes (bem como suas falhas). Essa é a única maneira de se tornar incomparável aos olhos do cliente. Portanto:

• personalize e humanize o atendimento;
• ofereça produtos diferenciados. Na impossibilidade, ofereça adicionais que tornem o produto ou serviço ofertado único;
• crie programas que valorizem clientes fiéis.

3. Entenda quais são as razões pelas quais o cliente está comprando

Essa parece ser a etapa mais difícil do planejamento, mas não é. Para ter sucesso nesse levantamento é preciso investir no treinamento dos colaboradores, caso você tenha uma equipe. Eles precisam estar aptos a entrevistar os clientes, de forma sutil, durante o atendimento.

Alguns tópicos pontuais e objetivos dessa conversa podem ser:

• identificar a preferência por determinados serviços e marcas;
• saber quais concorrentes o cliente já visitou;
• saber em quanto tempo o consumidor se imagina efetivando a compra ou contratando o serviço;
• identificar o quanto ele pretende investir na compra.

4. Compreenda como o seu produto se encaixa na vida do cliente

As perguntas anteriores vão evidenciar a motivação dos clientes e, a partir delas, será possível identificar o nível da prioridade e a importância da compra ou aquisição do serviço pelo e para o consumidor.

Você deve ter em mente que, quanto maior a importância, maior o grau de responsabilidades, bem como as expectativas. Tendo essas informações, você pode começar criar uma estratégia para proporcionar experiências de compras inigualáveis.

Venda experiências memoráveis

Imagine se antes de todas as suas interações diárias você recebesse um dossiê com todas as informações sobre seus interlocutores. Imaginou? As conversas não seriam mais tranquilas e o medo de cometer algum erro não seria menor? Pois bem, é exatamente por isso que sugerimos fazer todo o planejamento que mencionamos anteriormente.

Agora, como todas essas informações em mãos, é hora de parar de vender apenas produtos ou serviços, e começar a proporcionar experiências inesquecíveis. Vamos ao passo a passo da abordagem:

Primeiro passo: surpreenda seu cliente

Você sabe exatamente o que seus clientes esperam, quais são suas expectativas e quais são suas motivações para realizar tal compra. Proporcione mais! Se ele espera que você entregue o produto em um prazo x, ofereça melhores opções de prazo (se isso for algo que importe para ele). Caso você tenha uma equipe, treine seus colaboradores e capacite-os a realizar sonhos, não apenas finalizar vendas.

Segundo passo: faça tudo o que for possível para não oferecer experiências desagradáveis

Já ouviu falar que a melhor propaganda é o boca a boca? No mundo dos negócios isso é comprovado, como veremos mais adiante. Entretanto, o que nem todos os sabem é que a experiência ruim proporcionada a um cliente também ganha proporções incríveis por esse método de compartilhamento.

É importante que a empresa tenha um ou mais métodos que monitorem a interação entre clientes e colaboradores. E, além disso, é preciso uma constante vigilância sobre o cumprimento de todos os serviços, condições e prazos ofertados.

Terceiro passo: trate todo cliente de forma absolutamente sensacional

Escute com atenção, demonstre empatia e busque a solução para os problemas. O ideal em uma relação entre a empresa e o cliente é que não existam problemas. Entretanto, sabemos que esse é um status difícil de alcançar, haja vista que existem questões nessa relação que não estão sob controle total.

Uma vez que surjam situações difíceis, trate seu cliente com atenção e tato: ouça suas reclamações, mostre que você entende, deixe claro que você vai acompanhar a resolução do problema, acompanhe e entregue uma solução.

Crie métodos para avaliar a experiência de compra do seu cliente

Depois de implantar suas técnicas de aprimoramento da experiência de compra, muitos empreendedores se esquecem de que a tarefa ainda não terminou. Parece que existe um desinteresse por parte das empresas em medir o nível de satisfação dos clientes.

Se você fizer uma visita ao site Reclame Aqui, perceberá que existe um grande número de usuários que não recebem nem mesmo uma resposta das empresas para suas críticas e reclamações. Possivelmente isso acontece porque essas demandas foram registradas em um ambiente virtual externo. É preciso estar atento e repensar a lógica de relacionamento com o cliente.

O pós-venda pode se tornar o maior gerador de novas decisões de compra. O nível de satisfação do seu cliente pode influenciar na recomendação que ele fará para os amigos e familiares e na fidelização do cliente com sua empresa.

Lembra como abrimos este post? Nós falamos que experiências geram dupla transformação, mas, para saber se isso está ocorrendo efetivamente, não basta aplicar métodos — é preciso mensurá-los. Hoje em dia, uma das metodologias mais utilizadas para esse objetivo é o NPS. Se você não conhece, neste tópico você terá um guia completo sobre o Net Promoter Score e como utilizá-lo.

1.Entenda o que é o NPS

O NPS, ou Net Promoter Score em inglês, é uma metodologia que determina o grau de fidelidade e satisfação dos clientes após as compras ou contratação de serviços. O conceito foi desenvolvido em 2003, a partir de pesquisas na Universidade Harvard (EUA).

A base do método consiste na aplicação de uma pergunta ao cliente:

“Em uma escala de zero a 10, quanto você indicaria a nossa empresa para um amigo?”

A resposta a essa pergunta permite: classificar e separar os clientes, entender o papel deles em relação aos seus produtos e serviços e, principalmente, o ajuste pontual dos problemas que estão impedindo que a experiência de compra seja memorável.

Na prática, assim que a compra é finalizada e o cliente responde ao questionamento, ele será classificado dentro do grupo de:

• Clientes detratores (notas entre 0 e 6): são consumidores que ficaram realmente insatisfeitos com o serviço ou produto oferecido pela empresa. Essas pessoas não voltarão e, possivelmente, vão falar mal publicamente dos seus produtos e serviços.
• Clientes neutros (notas entre 7 e 8): embora essa seja uma pontuação alta, eles são o que podemos definir como clientes volúveis. Eles ficaram satisfeitos com as condições ofertadas, mas se outra empresa ofertar as mesmas condições ou outras melhores, não vão hesitar em trocar de negócio. Essa nota indica satisfação momentânea; isto é, não há lealdade à marca ou à empresa. Esse consumidor pode falar bem dela, mas possivelmente adicionará ressalvas à sua fala.
• Clientes Promotores (notas entre 9 e 10): essa é a nota que indica que suas estratégias para proporcionar uma experiência de compra memorável tiveram sucesso. Esse público acredita que passou a ter uma vida melhor após fechar negócio com sua empresa. Por seus membros estarem plenamente satisfeitos, eles se sentem impulsionados a indicar seu site para amigos e parentes.

2. Interprete os dados que o NPS elenca

Os dados fornecidos pela resposta dos clientes podem ser ainda mais aprofundados. Para isso, é preciso organizar os dados levantados na classificação:

• classifique seus consumidores de acordo com o comportamento, como mostramos acima: neutros, promotores e detratores;
• identifique a porcentagem de cada categoria de comportamento;
• calcule o Net Promoter Score (NPS) usando a seguinte fórmula: NPS = % Promotores – % Detratores.

Sabemos que, no mundo dos negócios, a generalização pode ser um erro, pois cada mercado possui suas especificidades. Entretanto, de forma geral, o comportamento humano possui padrões e é como base nesse neles que as notas percebidas na aplicação da fórmula Net Promoter Score (NPS) podem ser entendidas da seguinte maneira:

• NPS entre 75 e 100: a marca proporcionou uma experiência de compra excelente;
• NPS entre 50 e 75: a empresa possui estratégias corretas, mas há pontos que precisam ser melhorados;
• NPS entre 0 e 50: não há uma estratégia para criar uma experiência de compra positiva ou sua aplicação está incorreta;
• NPS abaixo de 0: o estado é crítico em tudo — estrutura, produto, serviço, processos, relacionamento com o cliente etc. — possivelmente não foram delineadas estratégias de negócios.

O método vai além e sugere, ainda, que o consumidor justifique sua nota em poucas palavras. Ainda que no resultado acima sua empresa tenha alcançado mais de 75% de NPS, a resposta que os clientes dão nessa segunda etapa são importantíssimas. A partir delas será possível:

• redesenhar processos;
• definir ações para excluir gargalos;
• estabelecer de estratégias assertivas para uma experiência de compra incrível;
• criar maneiras de reduzir reclamações (públicas ou não);
• aprimorar e elevar a experiência do cliente em sua empresa.

3. Compreenda por que é importante avaliar a experiência de compra

O Net Promoter Score possui uma métrica global e padronizada. Por isso, diversas multinacionais, como a Coca-Cola, a Amazon e a Apple fazem uso dessa metodologia. Essa padronização permite uma visão geral e uma real comparação com os concorrentes.

Vale ressaltar que é o uso periódico dessa métrica que trará resultados positivos para o relacionamento com o cliente e melhora na oferta de produtos e serviços. Após fazer o levantamento das experiências, será possível implementar novos procedimentos, criar serviços e produtos atrativos para os consumidores.

Promova experiências de compra positivas para ter clientes fidelizados

É um erro se concentrar apenas na conversão de clientes detratores neutros e defensores. Os satisfeitos também podem e devem compor a base de consulta da empresa para criar uma experiência positiva de compras, pois eles têm potencial de promover sua empresa. Também podem ser úteis para:

• dar feedback rápido do produto ou serviço;
• impulsionar as vendas;
• aumentar a retenção de clientes;
• tornar o marketing da empresa mais eficaz e amigável;
• melhorar a imagem da sua empresa.

O que você achou dessas técnicas, dicas e métodos para transformar essa experiência de compra em algo cada vez melhor? Deixe um comentário!

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Sobre o autor

Gabriel Drummond é cofundador da Intelipost, plataforma líder no Brasil em gestão de fretes.