“Podemos nos enganar pensando que o estado atual vai durar para sempre”, diz Taylor Holiday, sócio-gerente da Common Thread Collective, uma agência dedicada a ajudar empresas e-commerce a crescer. Como "pioneiros do momento", é fácil depender de um único canal de alto desempenho para o crescimento do negócio. Mas se esse canal desaparecesse, sua empresa sobreviveria?
E se fosse possível criar uma estratégia de marketing que não apenas resista ao caos, mas também se fortaleça com ele?
Essa é a proposta de Taylor: uma abordagem "antifrágil" para o marketing. Em vez de evitar a mudança ou se tornar vulneráveis, empresas com fundamentos sólidos prosperam quando os concorrentes não conseguem se adaptar.
Ao desenvolver uma estratégia de marketing, é fácil se perder em um mar de abordagens e táticas sugeridas. O objetivo deste guia é simplificar o assunto de maneira direta, com insights de especialistas renomados. O foco estará no essencial, evitando listas de táticas a serem experimentadas.
Conheça os especialistas
Ezra Firestone, fundador da Smart Marketer e cofundador e CEO da BOOM! by Cindy Joseph. A experiência de Ezra em marketing vem de sua própria vivência no marketing digital, que fundamenta os cursos ministrados em sua empresa, a Smart Marketer.
Ben Zettler, especialista e parceiro da Shopify. Ben ajudou mais de 250 empresas a crescer e prosperar com sua expertise estratégica.
Taylor Holiday, sócio-gerente da Common Thread Collective. Taylor introduziu a ideia de e-commerce antifrágil e apoia empreendedores a alcançar sonhos por meio de seu trabalho na Common Thread Collective.
Por que você precisa de uma estratégia de marketing?
Uma estratégia de marketing é a abordagem geral que uma empresa utiliza para atrair clientes. Em uma estratégia de marketing, as empresas usarão diferentes táticas — como marketing orgânico e pago — através de canais como e-mail, redes sociais, SMS ou WhatsApp.
Sem uma estratégia de marketing, as empresas podem acabar tentando várias táticas desconectadas, desperdiçando tempo e dinheiro em abordagens ineficazes.
Uma estratégia clara e coesa, por outro lado, define como preencher as lacunas, o que fazer quando algo não funcionar e como se adaptar às mudanças.
Qual é a diferença entre uma estratégia de marketing e um funil de marketing?
Um funil de marketing atua como um mapa da jornada do cliente. Ele descreve as diferentes etapas pelas quais as pessoas passam até se tornarem clientes pela primeira vez e clientes recorrentes. O funil representa visualmente sua abordagem e delineia as diferentes atividades e táticas que você usará em cada etapa. Se um funil de marketing é o que as pessoas fazem em cada etapa da jornada de compra, então uma estratégia de marketing é como as pessoas se movem de um passo do funil para o próximo.
Mapear a jornada do cliente na forma de um funil de marketing pode incentivar um crescimento mais significativo, ajudar a desenvolver melhores relacionamentos com os clientes e permitir que você entenda melhor o ciclo de compra deles. Uma estratégia de marketing eficaz é alinhada a um funil bem definido, que abrange todas as etapas: aquisição, conscientização, consideração, conversão e fidelização.
Definindo o funil de marketing
- Aquisição e conscientização: a parte mais ampla do funil abrange pessoas que acabam de ouvir falar do seu produto ou negócio, mas ainda sabem pouco sobre você.
- Consideração: neste estágio, os clientes potenciais estão avaliando seriamente a compra. Eles buscam informações, seja por meio de opiniões de amigos, redes sociais ou diretamente no seu site.
- Conversão: as pessoas aqui estão prontas para comprar ou já realizaram a compra.
- Fidelização: como garantir que os clientes voltem? A etapa de fidelização do funil envolve aqueles que você está tentando conquistar novamente.
Como construir uma estratégia de marketing que funcione
Fazer marketing para um pequeno negócio pode ser desafiador, especialmente com a vasta quantidade de caminhos que você pode seguir.
Por isso, a abordagem é dividida em duas fases distintas: calibração e execução. Na fase de calibração, são estabelecidos componentes essenciais, como o site, "o porquê", o ajuste do produto ao mercado, o público-alvo e as necessidades desse público. Já na fase de execução, o foco é construir relacionamentos, conquistar confiança e utilizar estratégias orgânicas e pagas para impulsionar as vendas e promover o crescimento do negócio.
Você compraria algo do seu site? Se não consegue responder a essa pergunta com uma afirmação convicta, você tem um problema.
Ben Zettler
Calibrar: passos 1 a 3
Antes de ativar, os exercícios na fase de calibração garantem que você apresente seu negócio de uma maneira atraente para os potenciais clientes.
1. Crie um site excepcional
“A pergunta que faço antes mesmo de pensar em e-mail, publicidade ou redes sociais é: ‘Você compraria algo do seu site?’”, diz o especialista da Shopify, Ben Zettler. “Se não consegue responder a essa pergunta com uma afirmação convicta, você tem um problema.”
Construir um site de alta qualidade é o primeiro passo para desenvolver uma estratégia de marketing eficaz. A qualidade do site, a experiência do usuário, a funcionalidade de checkout, as informações sobre os produtos, o design e as fotos contribuem para a percepção que o cliente tem da sua marca e a confiança que deposita em sua empresa.
Se você está na Shopify, confira uma grande seleção de temas que podem fazer seu site parecer elegante desde o início. Você também pode conversar com um especialista da Shopify para obter conselhos personalizados.
2. Defina o ajuste do seu produto ao mercado
Ao receber visitantes em seu site, quão claramente você comunica o problema que seu produto resolve? Ben recomenda refletir sobre as seguintes perguntas:
- Qual é “o porquê?” dos produtos que você vende?
- Qual problema seu produto resolve? Você está preenchendo uma lacuna no mercado, melhorando algo em relação aos seus concorrentes ou resolvendo uma necessidade crítica que não foi atendida?
- Por que alguém deveria comprar de você em vez de um concorrente? O que torna seus produtos melhores?
Esse é o início de estabelecer um ajuste de produto ao mercado para o seu negócio. Embora a melhor maneira de validar esse ajuste seja por meio de vendas reais, seguir esse processo ajudará a definir a mensagem que será destacada em seu site, incluindo o texto na página inicial, nas páginas de produto e nas landing pages.
Se você compreender quem compõe esse grupo e as experiências que eles vivenciam, será possível se conectar com eles por meio de experiências compartilhadas.
Ezra Firestone
A Equator Coffees, por exemplo, alcançou o ajuste do produto ao mercado ao oferecer cafés excepcionais e contribuir positivamente para a comunidade global do café. A Equator é uma Empresa B certificada desde 2011, tornando-se a primeira torrefadora de café na Califórnia com essa certificação. Todas essas informações são claramente comunicadas em seu site, desde a página inicial até uma página inteira dedicada ao impacto.
Ao criar torrefações de alta qualidade, fomentar uma ótima cultura em suas cafeterias e se esforçar para trazer mudanças para a indústria do café, a Equator encontrou seu ajuste de produto ao mercado e responde à pergunta fundamental: “Por que comprar seu café?”.
3. Considere seu público
Você pode ter a melhor fotografia de produtos e design de site, textos envolventes e produtos excepcionais, mas se está fazendo marketing para o público errado — ou pior, para todos — corre o risco de não conseguir crescer.
“Se você compreender quem compõe esse grupo e as experiências que eles vivenciam”, explica o especialista em marketing Ezra Firestone, “será possível se conectar com eles por meio de experiências compartilhadas.”
Então, quem é seu público-alvo? Você pode estabelecê-lo realizando pesquisas qualitativas e quantitativas.
Pesquisas qualitativas para descobrir seu público-alvo:
- Faça uma análise competitiva. Realize uma análise detalhada do público-alvo dos seus concorrentes. Em quais canais de rede social eles têm maior presença? Qual grupo é mais identificado com a voz da marca? Como eles comunicam os benefícios de seus produtos?
- Conduza entrevistas de pesquisa. Após analisar a concorrência, entre em contato com um grupo de seguidores ou pessoas que interatuam com a marca nas redes sociais e convide-os para uma entrevista. Pergunte sobre o que motivou a compra, se o produto atendeu às expectativas e o que poderia ser aprimorado.
- Realize pesquisas. Utilize ferramentas como o Survey Monkey para perguntar sobre interesses, hobbies, localização, renda e ocupação das pessoas. Também é possível fazer parcerias com empresas como a Forrester para realizar pesquisas mais abrangentes sobre o setor em seu nome.
- Encontre pessoas pessoalmente e converse com elas. Às vezes, um estande em uma feira local ou uma presença em eventos comunitários é a melhor maneira de entender seu público. Isso proporciona conversas informais, onde você pode descobrir o que estão buscando e o que os leva a comprar ou não de sua marca.
Pesquisas quantitativas para entender seu público-alvo:
- Use ferramentas como o Google Analytics para obter dados demográficos. O Google Analytics pode fornecer mais insights sobre os dados demográficos do seu público-alvo.
- Revise informações sobre compras. Assim que você fizer algumas vendas, veja quanto os clientes gastam, de onde estão comprando e o que estão comprando.
- Realize pesquisas de mercado. Revise relatórios de pesquisa de sites como Neilsen, Forrester ou Pew Research sobre comportamento e tendências do consumidor. Você também pode conferir o Google Trends, que mostra relatórios sobre ascensão e queda da popularidade de diferentes itens desde 2004.
Agora que você tem uma compreensão mais clara de quem é seu público-alvo, é hora de identificar onde ele está online.
Assim como você não jogaria uma linha em um lago sem peixes, também não quer investir tempo e recursos construindo uma audiência no TikTok quando seu público está ativo em grupos no Facebook.
"Na ausência de poder aproveitar a mídia paga", diz Taylor, "é necessário pescar nos lagos onde seu cliente já está e se envolver com essas comunidades para construir relacionamentos lá". Essa ideia será explorada mais a fundo a seguir, na segunda fase.
Desenvolva seu conteúdo de marketing para atender às necessidades do públicoAo criar suas peças de conteúdo de marketing, Ezra recomenda abordá-las com uma perspectiva diferente. Em vez de focar exclusivamente nas vendas, pense em quem é seu público, por que você está se comunicando com ele e o que tem a dizer que seja realmente relevante.
Seus ativos de marketing (posts nas redes sociais, e-mails, anúncios pagos, publicações de blog, conteúdo no YouTube, etc.) devem ser guiados pela narrativa de quem são essas pessoas, o que é valioso para elas e como você está ajudando a resolver os problemas delas, afirma Ezra.
Executar: passos 4 e 5
Você completou o trabalho fundamental. Agora, é hora de desenvolver suas estratégias de aquisição (como atrair novos clientes para sua loja) e retenção (como garantir que os clientes voltem).
4. Adquira novos clientes com uma mentalidade antifrágil
Taylor Holiday introduziu a ideia de e-commerce antifrágil em um artigo completo sobre o tema. A ideia é construir seu negócio de maneira a torná-lo mais forte diante do caos — você conquistará mais participação de mercado se conseguir ter sucesso enquanto outros falham devido à falta de uma base sólida.
Aumente seu tráfego orgânico antes de gastar dinheiro com anúncios pagos
O valor investido em publicidade paga depende da estrutura do seu negócio. No entanto, Taylor recomenda começar com uma abordagem orgânica, em vez de uma paga. Se optar por uma abordagem paga, você poderá gastar dinheiro com resultados imprevisíveis.
"Investir seus recursos preciosos em dados e arriscar nesse sistema pode ser uma forma muito difícil de crescer", afirma Taylor.
Em vez disso, para conquistar suas primeiras centenas de vendas, envie mensagens diretas para o maior número de pessoas nas redes sociais e apresente seu produto a elas. Encontre comunidades no Facebook, apresente-se e compartilhe seu produto. Envie e-mails para amigos e familiares.
A confiança não pode ser acelerada. A autenticidade não pode ser forçada.
Taylor Holiday
"O sucesso com seus primeiros cem a mil clientes deve ser baseado nisso", afirma Taylor. "Isso também criará uma base sólida, permitindo o uso eficaz da mídia paga."
Amy Robertson, cofundadora da Friends of Friends Hat Co., compartilha a mesma visão. "Comece pequeno e confie no crescimento orgânico. A paciência é fundamental", avalia.
Essa tática funciona na prática: muitas marcas encontraram sucesso ao começar a crescer organicamente antes de recorrer à mídia paga. Em uma recente edição de sua newsletter digital, Nik Sharma mostrou que marcas como Haus, Kettle and Fire e Poo~Pourri começaram com uma estratégia orgânica antes de mudar para a mídia paga.
“A Haus é um ótimo exemplo. Durante o primeiro ano da empresa, eles não gastaram um dólar em marketing pago. A marca concentrou todos os seus esforços em criar FOMO (para que as pessoas quisessem experimentá-la) e, em seguida, criar uma experiência inestimável, impulsionada pelo produto (para que os clientes postassem ou falassem sobre isso), criando um efeito circular que se espalhou a partir de cada cliente”, comentou Nik em seu texto.
Lembre-se de que, ao começar a investir em publicidade paga, isso não significa abandonar seus esforços orgânicos. O marketing pago e o marketing orgânico devem trabalhar juntos, como no estilo "ovo e galinha", afirma Ben. Você precisa de marketing pago para atrair visitantes ao seu site, mas, uma vez lá, é essencial capturar suas informações para reengajá-los.
"Quando funciona, a mídia paga é extremamente eficaz. A chave é entender quando e como usá-la a seu favor", explica Taylor. Ela é uma ferramenta poderosa em seu arsenal, mas nunca deve substituir a construção de relacionamentos genuínos necessários para crescimento orgânico. "A confiança não pode ser acelerada. A autenticidade não pode ser forçada", completa.
💡 Dica valiosa: foque em construir uma estratégia orgânica sólida antes de incorporar anúncios pagos.
Encontre comunidades online e construa relacionamentos com elas
Você pode estar se perguntando em quais canais de marketing deve construir sua estratégia. A resposta é que tudo depende do seu modelo de negócio, dos produtos que você vende e do seu público-alvo. O e-mail marketing é um excelente canal, sempre acessível a qualquer negócio. No entanto, nos primeiros dias, enquanto você busca realizar suas primeiras vendas, é provável que ainda não tenha muitos contatos.
Através da pesquisa de público realizada durante a fase de calibração, você deve ter uma boa compreensão dos canais onde seu público-alvo está ativo. Eles participam de grupos no Facebook, comunidades no Slack, seguem blogs, estão no TikTok, Instagram, LinkedIn, YouTube ou Reddit?
Agora é o momento de escolher seus canais de marketing com base nesses locais e começar a criar expectativa sobre seus produtos, além de construir confiança em seu negócio de maneira orgânica.
“As duas maiores influências nas decisões de compra são o preço e a recomendação de alguém em quem confiamos”, afirma Taylor, cofundador da empresa de anéis de silicone QALO.
A equipe da QALO iniciou sua pesquisa de público conhecendo pessoas que viviam um estilo de vida onde o uso de um anel de silicone fazia sentido. Eles conversaram com bombeiros, policiais e visitaram academias de Crossfit. A primeira parceria surgiu ao conhecer pessoalmente uma mulher que administrava o blog "Firefighter Wives", uma comunidade de esposas de bombeiros que se conectavam.
À medida que a equipe construiu confiança com ela, ela começou a gerar tráfego para o site da QALO ao escrever sobre a marca em seu blog. Esse é o tipo de construção de comunidade e relacionamento essencial nos primeiros estágios.
“São seus amigos, as pessoas que você seguiu por muito tempo e que têm uma voz consistente e oferecem informações valiosas. Isso é o que você quer ouvir. E voltamos à esposa do bombeiro. Ela tem uma rede de mulheres que realmente confiam nela”, diz Taylor.
💡 Dica valiosa: encontre comunidades de nicho, construa confiança e entre na conversa.
Crie conteúdo de marketing que agregue valor
Após as conversas de campo, é hora de começar a criar seu conteúdo de marketing, como e-mails, posts em redes sociais, vídeos no YouTube, entre outros, com os quais seus potenciais clientes se engajarão online.
Ben sugere pensar em como essas peças individuais de conteúdo agregam valor ao dia de alguém. Isso pode ser entretenimento, informação ou algo que os faça sorrir.
“Qual é o conteúdo que vai gerar conversa?”, pergunta Ben. “O que cria conversa é o que, em cada algoritmo social, fará com que mais pessoas vejam seu conteúdo.”
Parece simples, mas mudar a forma como você pensa e cria conteúdo ajudará a torná-lo mais atraente para seu público ao longo do tempo.
Por exemplo, a loja de aquarela com sede em San Francisco Case for Making usa o Instagram para compartilhar anúncios de novos produtos, criações recentes de aquarela e atualizações sobre suas aulas de aquarela.
A equipe acabou de lançar um clube do almoço ao vivo no Instagram, que acontece às quintas-feiras, onde os membros compartilham prévias dos bastidores e demonstrações de processos, ou simplesmente sentam-se para conversar com os participantes e pintar algo novo.
🧠 Brainstorm: Que tipo de conteúdo você adora ver online? Com o que você se envolve? O que chama sua atenção? O que você compartilha com amigos? Que tipo de conteúdo faz sentido para seu público-alvo?
5. Aumente a retenção
Reter clientes é muito mais barato e significativamente mais fácil do que adquirir novos. Além de construir confiança por meio de interação comunitária e boca a boca, construir confiança a longo prazo com não-clientes e clientes é o que os manterá voltando.
Crie campanhas de e-mail marketing atraentes
Antes de criar campanhas de e-mail personalizadas e linhas de assunto atraentes, é essencial construir sua lista de e-mails. Ben sugere oferecer um incentivo para atrair pessoas, seja um desconto ou algo que realmente agregue valor. Considere opções como frete grátis, descontos, promoções de "compre um e leve dois", acesso antecipado a vendas, produtos exclusivos ou brindes.
Após obter as informações de contato e com a primeira compra realizada, Ben recomenda implementar um fluxo de e-mail pós-compra. Essa é sua chance de oferecer um código de desconto para uma próxima compra, solicitar feedback, avaliações e até conteúdo gerado pelos próprios clientes.
A Atlas Pet Company envia um e-mail alguns dias depois da entrega, incentivando os clientes a deixar uma avaliação e enviar uma foto de seus cães usando os produtos adquiridos. Em troca, oferece US$ 10 de desconto na próxima compra.
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Olá, Alexa Agora que você está usando a correia Lifetime há algumas semanas, gostaríamos de saber sua opinião e ver fotos dela em ação. Envie uma foto com sua avaliação e ganhe um desconto de US$ 10 na sua próxima compra! (A opção de fazer o upload da foto aparecerá após o envio da avaliação). |
Da mesma forma, a Bossy Cosmetics compartilha um código para frete grátis na a próxima compra.
A marca também envia um e-mail de acompanhamento pedindo aos clientes que compartilhem fotos da nova maquiagem nas redes sociais. O conteúdo gerado pelos usuários é crucial para atrair novos clientes, pois fortalece a confiança e permite que as pessoas vejam como os produtos se apresentam na prática.
Se você vende produtos que têm uma compra única, como uma carteira de couro de alta qualidade ou um purificador de ar, suas campanhas de e-mail de acompanhamento devem ser diferentes. Em vez de oferecer promoções, Ben sugere fornecer mais informações sobre os itens adquiridos.
Ele também recomenda o envio constante de conteúdo ao longo do tempo. O objetivo dos e-mails pós-compra é fazer com que os clientes retornem buscando informações educativas sobre os produtos. Para a carteira de couro, isso pode incluir cuidados para prolongar sua durabilidade. Para o purificador de ar, pode envolver informações sobre os poluentes no ambiente, suas causas e como combatê-los.
Crie um programa de fidelidade
Em uma pequena cidade de surfistas nos arredores de San Diego, há um supermercado local com uma base de fãs fiel. Ele conquistou a reputação de oferecer um tri-tip bordô irresistível, um corte de carne suculento que os moradores adoram saborear em tacos ou sanduíches nos dias ensolarados de San Diego. É o lugar perfeito para o almoço, com uma seção de comida preparada que compete até mesmo com as maiores e melhores unidades do Whole Foods.
O mercado implementou um programa de fidelidade que recompensa os clientes frequentes com créditos para futuras compras, simplesmente ao escanear sua compra a cada visita.
Veja como funciona:
- Gaste entre US$ 1 e US$ 300 por mês e ganhe 1% do total das compras
- Gaste entre US$ 301 e US$ 500 por mês e ganhe 2% do total das compras
- Gaste mais de US$ 501 por mês e ganhe 3% do total das compras
O estabelecimento envia cheques de recompensa duas vezes por ano, desde que o valor seja superior a US$ 10. Os clientes fazem compras e ganham recompensas; há um incentivo (além dos deliciosos produtos) para retornar.
Da mesma forma, a Girlfriend Collective, uma marca de roupas de athleisure que vende peças sustentáveis, tem um programa de fidelidade baseado no valor do tempo de vida do cliente. Quanto mais um cliente gasta no total na loja, mais benefícios ele ganha, como frete grátis, acesso antecipado a lançamentos de produtos e devoluções sem custo.
Esses programas gamificam o comércio e oferecem incentivos para trazer os clientes de volta. O custo do frete, por exemplo, é amplamente compensado quando um cliente existente realiza uma nova compra, pois você não precisou investir na aquisição de um novo cliente.
Construa uma estratégia de marketing fundamentada na resiliência
Fazer marketing em e-commerce é extremamente difícil. A jornada nem sempre é linear, e encontrar o ponto certo exige tentativa e erro. Se estiver tendo dificuldades, volte ao ponto de partida. Entre em contato com as primeiras pessoas que apostaram no seu negócio e converse novamente com elas. O que elas esperam ver de você no futuro? O que as atraiu para sua marca no início? O feedback delas pode ajudar a reorientar seus esforços de marketing para atender melhor ao seu público.
Se parece que as coisas estão se movendo lentamente, tudo bem. Uma abordagem antifrágil para o marketing de e-commerce deve levar um tempo. Quanto mais tempo você passar construindo sua base, melhor preparado seu negócio estará para crescer e prosperar a longo prazo.
Perguntas frequentes sobre estratégia de marketing
O que significa estratégia de marketing?
Estratégia de marketing é um plano de ação que uma empresa usa para comercializar seus produtos e serviços a fim de alcançar seus objetivos. Inclui atividades como pesquisar e analisar o público-alvo, identificar os canais e táticas mais apropriados para alcançá-los e decidir as maneiras mais eficazes de comunicar a mensagem da empresa.
Quais são os 4 tipos de estratégias de marketing?
- Estratégia de produto/serviço: focar nas características do produto, qualidade e valor para atrair clientes.
- Estratégia de preço: definir preços que sejam competitivos com o mercado e se alinhem com os objetivos da empresa.
- Estratégia de promoção: criar uma mistura eficaz de publicidade, relações públicas, vendas e outras formas de comunicação para alcançar clientes.
- Estratégia de distribuição: estabelecer os canais necessários para levar produtos ou serviços aos clientes.
Qual é um exemplo de estratégia de marketing?
- Promoções: desenvolver um plano promocional que inclua campanhas publicitárias, ofertas especiais e descontos.
- Relações públicas: aproveitar as relações públicas para criar conscientização e entusiasmo em torno de sua marca.
- Marketing digital: desenvolver uma estratégia de marketing digital eficaz que inclua SEO, PPC e campanhas nas redes sociais.
- Marketing de conteúdo: criar conteúdo que envolva seu público-alvo e estabeleça sua expertise na indústria.
- Marketing offline: desenvolver uma estratégia de marketing offline para alcançar potenciais clientes e construir relacionamentos com os atuais.
- Eventos: organizar ou patrocinar eventos para promover sua marca e construir relacionamentos com os clientes.
