Como Monitorar Seus Clientes Offline (Sem Códigos Promocionais)

Se você possui uma loja online, pode ser que comece a pensar em expandi-la para um comércio físico tradicional. Talvez um estande em uma feira comercial ou uma daquelas pequenas lojas pop-up temporárias. Porém, como conectar as informações digitais à sua loja física? E como reconectar-se com seus clientes presenciais? Conversamos com Doug Stephens, da Retail Prophet, para descobrir. Nesta breve edição do TGIM, você irá... Conhecer a estratégia da Costco e da Amazon, e saber como pequenos lojistas podem reproduzi-la. Aprender por que os códigos promocionais nem sempre são a melhor forma de se conectar com os clientes. Descobrir os motivos pelos quais é tão importante não se fixar nos números.

Se você possui uma loja online, pode ser que comece a pensar em expandi-la para um comércio físico tradicional.

Talvez um estande em uma feira comercial ou uma daquelas pequenas lojas pop-up temporárias.

Porém, como conectar as informações digitais à sua loja física? E como reconectar-se com seus clientes presenciais?

Conversamos com Doug Stephens, da Retail Prophet, para descobrir.

Nesta breve edição do TGIM, você irá...

• Conhecer a estratégia de marketing da Costco e da Amazon, e saber como pequenos lojistas podem reproduzi-la.
• Aprender por que os códigos promocionais nem sempre são a melhor forma de se conectar com os clientes.
• Descobrir os motivos pelos quais é tão importante não se fixar nos números.

Confira a entrevista completa abaixo:

 

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Transcrição:

Locutor: para pequenos comerciantes, uma loja pop-up pode ser a maneira perfeita de adentrar o mercado das vendas offline sem gastar em excesso, pois elas são pequenas e temporárias. As lojas pop-up permitem que você encontre os clientes no mundo real, crie interesse em torno da sua marca e teste novos mercados sem muitos custos adicionais.

Doug: nós, da indústria de varejo, não podemos simplesmente montar uma loja e esperar que as pessoas necessariamente venham até a gente. O que estamos reconhecendo é que o varejo, fundamentalmente, deve se tornar muito mais ágil, flexível e oportunista, para ser sincero. Devemos ir aonde as pessoas estão, levando nossas lojas aonde elas mais fazem sentido, contextualmente.

Locutor: esse é Doug Stephens. Ele é fundador da Retail Prophet, uma consultoria que analisa o futuro do varejo e do comportamento do consumidor.

Doug: a loja pop-up, o advento desse tipo de loja, bem como a ideia de que ela agora pode estar conectada, ou seja, pode ser conectada à infraestrutura de uma loja, mesmo que se trate de um espaço temporário. A capacidade de fazer isso está agora nos permitindo levar a loja às pessoas.

Locutor: Doug me disse que as lojas pop-up podem ser uma ótima oportunidade para os pequenos negócios. Principalmente se você vende artigos físicos, como roupas ou artes, que realmente se beneficiam dessa experiência presencial – no entanto, Doug afirma que as lojas pop-up oferecem um desafio único. Como é possível saber se as pessoas que você conheceu no mundo real se transformarão em clientes pagantes – ou, colocando de outra forma, como saber se suas horas investidas no final de semana, atrás de uma mesa, valerão a pena? Se você acabar conhecendo um cliente em uma loja pop-up, e ele fizer uma compra online no mês seguinte, como é possível fazer esse monitoramento?

Doug: essa é uma das grandes dúvidas. Como medir a atribuição entre os canais? É um enigma, certamente.

Locutor: Doug me disse que existem algumas formas comuns de se monitorar os clientes que seguem do mundo offline para o online.

Doug: o que normalmente fazemos é utilizar alguma forma de cupom. Precisamos de alguma forma de mecanismo que possa ser monitorado. Aqui está um cartão, você economizará 10%, basta acessar nosso website e inserir o código. Ótimo. De forma bem rudimentar, ótimo. O que você provará? Provará que alguém esteve lá, e que o esforço feito para falar com essa pessoa a levou ao seu website. Você comprovará essa correlação, e isso é fantástico.

Locutor: códigos de desconto, URLs especiais ou landing pages personalizadas – tudo isso são técnicas relacionadas relativamente fáceis de se implementar. Se você ouvir muitos podcasts, eles poderão soar familiar. Porém, Doug diz que é importante tomar cuidado sobre aquilo que o código promocional pode indicar sobre você e sua marca.

Doug: porque, aqui, estamos falando sobre a primeira introdução que você faz a um cliente – se você estiver em uma loja pop-up, provavelmente nunca viu esse cliente anteriormente. Essa é a primeira introdução deles à sua marca e àquilo que você vende. Sua primeira atitude para levá-lo à sua comunidade será suborná-lo, essencialmente. Eu acabei de empobrecer imediatamente toda essa experiência, certo? Acredito que devemos ser muito cuidadosos com isso.

Locutor: Doug me disse que, embora os códigos promocionais e URLs personalizadas possam ajudar a monitorar os clientes de maneira rudimentar, eles são apenas uma reação desproporcional a esse desafio de monitorar os clientes entre os canais. Em vez disso, Doug possui outra sugestão, a qual acredita ser muito mais trabalhosa, mas que tem potencial para ser muito mais eficiente.

Doug: O que as grandes empresas estão fazendo? Se olharmos marcas como Costco e Amazon, o que eles conseguiram fazer é criar um ecossistema do qual as pessoas querem fazer parte. Por conta disso, elas não estão em busca de um cupom, mas desejando pagar por uma assinatura. A Amazon cobra US$ 99 anuais pelo Prime. A Costco cobra um pouco mais para quem deseja se filiar, e as pessoas estão pagando essas taxas porque existe algo, há um valor percebido tão grande que elas querem fazer parte disso.

Acredito que os pequenos comerciantes possam analisar tudo isso e fazer as devidas adequações. Você lançará um programa de filiação do tamanho daquele da Costco? Não, obviamente. Porém, você consegue produzir uma experiência aos consumidores que seja tão incrível e atraente que eles fiquem com vontade de lhe entregar todas essas informações de bom grado? Algo que os faça querer acessar seu website e dizer quem são? É nisso que os comerciantes devem pensar.

Locutor: como seria isso, caso a empresa não seja tão grande como a Amazon ou Costco?

Doug: podemos oferecer coleções exclusivas às pessoas que visitarem nosso site, compartilharem suas informações e se tornarem membros da nossa comunidade. Talvez nós produzamos coisas personalizadas aos membros da nossa comunidade. Talvez criemos eventos exclusivos com os clientes. Esse tipo de envolvimento com seu cliente em uma loja pop-up também é uma oportunidade para iniciar um relacionamento longo e próspero com ele. E eles apenas farão tudo isso se houver um alto valor percebido, no que diz respeito a participar daquilo que você faz.

Locutor: se você está acostumado com o mundo do e-commerce, onde quase tudo é monitorável, quantificável e exibido em um painel, o mundo offline pode parecer confuso ou até mesmo frustrante, principalmente quando se tenta monitorar clientes entre os canais. Independentemente de você utilizar códigos promocionais ou URLs personalizadas, ou criar um sistema completo de filiação, pode ser complicado mensurar cada aspecto do seu negócio.

Doug: existe uma diferença entre ser orientado por dados e informado por dados. Se você possui ótimos dados à disposição, isso é fantástico. No entanto, eu também argumentaria que você poderá se arriscar a se tornar tão obcecado por dados que também correrá o risco de tomar decisões péssimas para seu negócio. Acho que os melhores empresários são aqueles informados por dados, e não orientados por eles. Novamente, não. Você não conseguirá monitorar todas as pessoas entre todos os canais. Os consumidores compartilham dados. Eles compartilham cartões de fidelidade. E cupons. O cupom que você ofereceu a uma pessoa em um domingo à tarde poderá ser usado pela tia-avó dela na próxima semana. Nunca se sabe. Razão de todos os motivos, acredito eu, para se tentar desenvolver uma proposta que seja mais aceitável e profunda, que naturalmente possua três dimensões, e que seja mais transformacional, em vez de transacional – mas que tenha a ver com a arquitetura da experiência. Não se trata da ferramenta que você utilizará para mensurá-la.

Locutor: Doug Stephens é fundador da Retail Prophet, uma consultoria que analisa o futuro do varejo e do comportamento do consumidor.

Sobre o TGIM: o TGIM é um podcast voltado às pessoas que não veem a hora da semana começar. Em cada episódio, nós traremos histórias inspiradoras de empreendedores que superaram obstáculos, construíram empresas incríveis e agora estão vivendo a vida que sonhavam.

Sobre o autor

Jordan Simas é escritor do Shopify, maluco por banquetes de sushi e apaixonado por efeitos sonoros de sintetizadores.