Trade marketing: o que é trade marketing e como aplicar a estratégia em seu negócio para chamar a atenção dos clientes

Pensou em colocar seu produto em destaque nos pontos de venda ou canais de venda, pensou em trade marketing. Afinal, trata-se de uma das estratégias mais antigas e fundamentais de marketing para empresas que nem sempre têm um canal direto de vendas com o público, mas que precisam que sua marca esteja visível para o cliente, com o intuito de estimular o consumo diante da concorrência.

Pensou em colocar seu produto em destaque nos pontos de venda ou canais de venda, pensou em trade marketing. Afinal, trata-se de uma das estratégias de marketing mais antigas e fundamentais para empresas que nem sempre têm um canal direto de vendas com o público, mas que precisam que sua marca esteja visível para o cliente, com o intuito de estimular o consumo diante da concorrência. Saiba mais sobre o que é trade marketing e como aplicar a estratégia neste artigo.

 

O que é trade marketing?

Sabe aquele bom e velho ditado “uma andorinha só não faz verão”?

Ele se aplica bem ao conceito de trade marketing em que empresas e fabricantes promovem o contato com o comprador e o consumidor final por meio de distribuidores parceiros, com o objetivo de aumentar as vendas com a exposição estratégica de seus produtos em pontos de venda ou canais de venda.

Nessa parceria, todos saem ganhando, já que quem fabrica promove sua marca, acompanha o mercado e os hábitos de consumo dos clientes e, consequentemente, aumenta as vendas e, quem faz a distribuição, passa a faturar mais.

É importante ressaltar a relevância dessa parceria e não pensar apenas no comprador e no consumidor final. Trade marketing é um braço do marketing empresarial em que a relação B2B (business to business) precisa ser fortalecida o tempo todo, pois ela é a base desse relacionamento.

As empresas dependem da força de venda dos distribuidores, que por sua vez, só comercializarão os produtos delas se apresentarem incremento nos lucros e atraírem clientes para os seus estabelecimentos, sejam lojas físicas ou virtuais.

Basicamente, a função do fabricante é oferecer ao shopper (comprador) ou consumidor final um produto que atenda suas necessidades. Com isso, os produtos são aceitos pelo público e, em tese, ele cumpre o objetivo estabelecido pelo distribuidor no ponto de venda ou canal de venda.

Porém, a estratégia de marketing ainda está só começando. É preciso continuar a parceria para oferecer preços competitivos, entre outros benefícios para os pontos de vendas ou canais de vendas. E, claro, criar uma experiência de compra memorável para o cliente. 

 

Conceitos na estratégia de trade marketing

Para entender ainda mais o que é, como funciona e como aplicar o trade marketing, vamos agora definir alguns conceitos que envolvem todo o seu processo e que serão bastante usados neste artigo.

Shopper

Shopper é o indivíduo que compra o produto, mas não necessariamente seu consumidor final. Ele é o comprador - na tradução literal - que interage nos pontos de venda e canais de venda, e faz o pagamento da mercadoria.

Consumidor

Consumidor é quem de fato consome o produto e, por isso, deve se diferenciar do conceito de shopper, já que nem sempre é consumidor que compra o produto ou sequer participa da experiência de compra. Mas se caso a interação ocorrer e ele comprar algo para si mesmo, ele é considerado consumidor e shopper.

Pontos de venda

Também conhecidos pela sigla PDV, os pontos de venda são os estabelecimentos comerciais onde os produtos são disponibilizados para venda online ou offline.

Canais de venda

São tipos de PDV, que podem ser lojas físicas ou online, que vendem os produtos diretamente aos shoppers. Os principais exemplos são: supermercados, farmácias, lojas de departamento, e-commerces, marketplaces etc.

Canais de distribuição do trade marketing

São os meios através dos quais os produtos chegam ao cliente final e podem ser realizados por canais diretos, quando a própria empresa é responsável pela entrega do produto, ou por canais indiretos, quando é necessária a participação de um intermediário no processo. 

Qual o objetivo da estratégia de trade marketing?

Na verdade, uma empresa tem alguns objetivos ao usar a estratégia de trade marketing, mas os principais deles são basicamente aumentar as vendas e promover a marca.

E como já falamos aqui, a parceria também é muito importante nessa estratégia. Afinal, o que seria de uma grande marca se não fosse o relacionamento com seus distribuidores?

Imagine só, seu produto escondido entre as prateleiras, sem destaque algum para os consumidores. Quem consegue manter uma vantagem competitiva assim, não é mesmo? Por isso, manter essa parceria é tão relevante para a exposição e promoção de sua marca.

Além disso, é claro que não basta usar canais dos mais variados como vitrine para sua marca, mas também é crucial analisá-los para saber se realmente o ponto de venda corresponde à estratégia de sua empresa.

Confira a seguir em mais detalhes estes e outros objetivos da estratégia de trade marketing:

Aumento das vendas

Como já falamos, este é o principal benefício do trade marketing. Beneficia tanto o fabricante quanto o distribuidor. Se o produto se torna relevante para o consumidor final, as vendas aumentam e, consequentemente, todos ganham e têm lucro.

Fortalecimento da marca

Fortalecer e promover a marca já está dentro das estratégias de marketing e não poderia ser diferente para o trade marketing, que marca presença nos pontos de venda e canais de venda, inova em relação ao mercado, faz exposição dos produtos, divide espaço com concorrentes e ainda faz ações de destaque em canais de distribuição.

 

Bons relacionamentos com distribuidores

A relação entre empresas fabricantes e distribuidores é uma parceria de benefício mútuo, já que o primeiro precisa que o produto chegue ao comprador e o segundo, por sua vez, precisa que produtos sejam vendidos por meio dos canais de distribuição. Com isso, estratégias de trade marketing são vantajosas para ambas as partes.

Mais relevância e domínio no mercado

Estratégias de trade marketing podem garantir que, ao pensar no produto, o público-alvo automaticamente o associe à marca de sua empresa.

Isso acontece com muitas marcas famosas, como amido de milho, lâmina de barbear e refrigerante que investiram tanto e tão bem em trade marketing, que acabaram virando sinônimo dos próprios produtos para vender.

Por isso, uma presença forte nos pontos de venda e canais de venda poderá aumentar a relevância de sua marca e se tornar a escolha mais frequente do consumidor final.

Definição de canais de distribuição ideais

O que é melhor? Ter seus produtos vendidos nos melhores varejistas ou nos lugares certos, para o público-alvo certo?

Saber definir sua buyer persona, seu poder de compra e melhor ainda, onde ele faz suas compras, fará total diferença na sua estratégia de trade marketing. Saber onde e como posicionar e disponibilizar suas mercadorias e com quem fazer as devidas parcerias é fundamental.

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Como executar um bom plano de ações de trade marketing

Não existe uma fórmula certinha para um bom planejamento de ações de trade marketing, mas existem algumas estratégias para a aplicação bem-sucedida do processo, que se alinhem às necessidades de seu negócio. Veja a seguir 6 passos para aplicar ações de trade marketing em sua empresa.

Passo 1: pesquise o mercado e defina personas

Assim como qualquer plano de marketing, no trade marketing não é diferente, e será necessário fazer uma pesquisa centrada no mercado-alvo para encontrar respostas do tipo, quem são os principais concorrentes, quais os maiores desafios e para qual varejista vender meus produtos.

Além disso, é importante também definir uma ou mais personas, como quem são seus Shoppers, os indivíduos que de fato comprarão seus produtos, e os consumidores, os que os consomem.

As personas serão muito relevantes para a definição de metas e objetivos para os próximos passos nas ações de trade marketing e também em outras estratégias de marketing.

Passo 2: estabeleça metas e estratégias de trade marketing

Logo após a fase de pesquisa de mercado e definição de personas, chegou a hora de colocar a mão na massa e definir metas de trade marketing que sejam tanto alcançáveis quanto desafiadoras.

Depois disso, estabeleça todas as estratégias a serem usadas para que as metas e os objetivos sejam alcançados e, depois, expandidos (pense sempre no curto, médio e longo prazo).

É bom lembrar que trade marketing é uma parceria com distribuidores. Por isso, leve em consideração as características e especificidades dos seus canais de distribuição, pensando sempre, claro, nas necessidades dos seus clientes.

Nesta fase, o mix de marketing, os famosos P's do marketing – produto, preço, praça, promoção e pessoas – fazem total diferença também.

Passo 3: padronize ações de branding e merchandising

Como uma estratégia de trade marketing fornece ações de publicidade aos distribuidores que vendem diretamente aos clientes, é muito importante a padronização das ações de branding e merchandising.

Na hora de tomarem decisões de compra, muitas vezes os consumidores as fazem com base na emoção do que no produto em si. Por isso, a forma como marca e como o produto são expostos no ponto de venda é tão relevante para o trade marketing – a identidade visual precisa ser coesa.

Passo 4: firme parcerias e se alinhe com distribuidores

Chegou até aqui, é hora de firmar parcerias e alinhar o que será feito com os seus distribuidores, ou seja, os varejistas responsáveis por vender e expor seu produto (no passo 1 é primordial pesquisar qual distribuidor é ideal para o seu produto e vice-versa). Neste momento, aproveite a oportunidade para estreitar laços, trocar feedbacks e melhorar as operações de vendas.

Lembre-se de que essa é uma parceria de trade marketing que, se bem pensada e planejada, e com o consumidor final sempre em mente, todos saem ganhando com os bons resultados.

Passo 5: defina métricas e mensure os resultados

Acompanhar os resultados e métricas do e-commerce ou loja física, bem como avaliar se a execução do plano de ação de trade marketing foi bem-sucedida, é muito importante e faz com que toda a estratégia seja ainda mais inteligente, com o objetivo de garantir bons resultados para a empresa e para o distribuidor.

Por isso, não adianta ter o melhor dos planejamentos de trade marketing se não houver um acompanhamento do que já foi pré-definido. É fundamental conferir se todas as ações executadas foram de fato eficazes como o esperado.

E esse acompanhamento permite analisar e identificar se sua estratégia de trade marketing está indo pelo caminho certo e em que pontos precisa melhorar.

Passo 6: profissional de trade marketing

Em alguns casos, pode ser interessante trabalhar com um profissional de trade marketing para garantir o sucesso ao apostar nessa estratégia. Afinal, nada como um especialista que sabe o que está fazendo para direcionar e orientar seu negócio por todo o processo.

Veja abaixo algumas das funções básicas do profissional de trade marketing:

• Sell in - vende os produtos aos canais de distribuição
• Sell out - comunica e anuncia o produto ao consumidor com o intuito de aumentar as vendas
• Desenvolve cronogramas e atividades de trade marketing no ponto de venda
• Gerencia investimentos em diferentes canais de venda
• Analisa o desempenho das vendas
• Produz e gerencia eventos de trade marketing
• Realiza pesquisa de mercado
• Desenvolve campanhas de trade marketing
• Realiza contratações e treinamentos
• Gerencia equipes
• Planeja e executa merchandising 

 

Vantagens de adotar o trade marketing

Depois de conhecer mais profundamente o que é trade marketing e como executar um plano de ação que envolva a estratégia de marketing, fica evidente que o processo só traz vantagens para o seu negócio. Conheça algumas delas.

Mais vendas

Sem dúvidas, este é o principal benefício da estratégia de trade marketing, que é vantajoso tanto para o fabricante quanto para o distribuidor.

A empresa precisa que seu produto tenha um volume de vendas relevante ao chegar aos varejistas e, por outro lado, o ponto de venda parceiro também depende que esse produto tenha boas saídas de vendas. É uma relação de parceria em que um depende do outro para que ambos tenham lucro.

Mais visibilidade

Já mencionamos aqui que o shopper muitas vezes age pela emoção na hora de comprar um produto.

Por isso, uma boa estratégia para o plano de ação de trade marketing é fundamental para colocar a marca da sua empresa em evidência, a fim de chamar a atenção do comprador, e fazer com que a experiência de compra seja totalmente positiva, gerando, inclusive, engajamento para o seu negócio.

Mais clientes

Trade marketing também é sobre atrair mais clientes para sua empresa e para o ponto de venda. Com o aumento das vendas e da visibilidade, a consequência é conquistar ainda mais shoppers e consumidores, além de fidelizar clientes ao proporcionar uma experiência de compra completa, simples e ágil.

Mais domínio do mercado

Uma das grandes vantagens do trade marketing é garantir que o público associe seu produto à sua marca. Por isso, o domínio de mercado é esperado como resultado da aplicação da estratégia de marketing.

Se sua empresa tiver uma boa relação com varejistas/distribuidores, seu produto tiver uma boa exposição nos canais de vendas e com ações de marketing pontuais, o domínio será garantido. Além de presença, isso representa a escolha que um cliente final faz no momento na decisão de compra.

Mais relações com distribuidores

Como já discutimos por aqui, a parceria entre fabricantes e distribuidores é pautada pelo benefício mútuo, já que os primeiros precisam dos pontos de venda para que os produtos cheguem aos clientes e os últimos, por sua vez, precisam das empresas para que haja produtos a serem vendidos.

Com isso, as estratégias de trade marketing fazem com que a relação entre ambas as partes seja - e muito - vantajosa. E só tende a aumentar se essa parceria se estreitar ao longo do tempo.

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Exemplos de ações de trade marketing

Agora que você já sabe o que é e como aplica o trade marketing, vamos abordar alguns exemplos práticos mais comuns dessa estratégia no mercado atual.

Não existe um número ideal de estratégias de trade marketing a serem usadas, vai depender do seu planejamento, claro. Confira a lista a seguir e veja qual (ou quais) melhor se adequa ao seu negócio.

Merchandising

Trata-se de uma ferramenta de trade marketing que age diretamente no ponto de venda, com informações visuais do seu produto em banners, cartazes, folhetos, displays, entre outros. É basicamente a montagem física na loja do distribuidor.

Um exemplo bem comum são freezers emprestados pelo fabricantes adesivados com a identidade visual da marca de uma bebida em supermercados, que o distribuidor expõe sem nenhum custo, contanto que, claro, continue fazendo a exibição com destaque daquele item no estabelecimento.

Criação de demanda

Para que ter um produto bacana se não houver alguém interessado em comprá-lo? É para isso que serve o trade marketing, pois também tem o dever de criar situações de compra, gerando demanda para o seu produto com programas de fidelidade, novas promoções e embalagens e até novos produtos.

  

Capacitação de profissionais

Nos processos de trade marketing, é fundamental capacitar a equipe de promotores de vendas com conteúdo relevante e treinamentos para que passem segurança e conhecimento sobre o que estão vendendo nos pontos de venda.

E não é só isso, esses profissionais precisam saber negociar também melhores espaços para expor os produtos das marcas nos estabelecimentos parceiros, bem como fazer controle de estoque.

Branding

Essa tática de trade marketing é o que torna uma marca atrativa para o consumidor final. São as estratégias de branding por trás dos produtos que despertam o interesse e agregam valor para os clientes.

Sabe aquela premissa de “a primeira impressão é a que fica”? Por isso é tão importante investir no branding, já que às vezes a marca só tem uma oportunidade de causar impacto ou uma boa impressão ao lançar um novo produto no mercado, seja com clientes ou varejistas.

Ações de sampling

Essa estratégia de trade marketing é bem recorrente em supermercados, mais conhecida como degustação. É uma tática clássica e costuma gerar resultados muito positivos.

Ao experimentar produtos, o cliente consegue ter uma experiência completa do que pretende consumir, estimulando ainda mais a venda, o que gera um bom retorno para o fabricante e para o estabelecimento.

 

Eventos

Nesta estratégia de trade marketing, empresas realizam eventos com o intuito de promover seus produtos (muitos deles ainda em fase de pré-lançamento), que acontecem nos próprios estabelecimentos comerciais. Nesses eventos podem ocorrer demonstrações, palestras, degustações, entre outras ações.

Trade marketing digital

Diferentemente do trade marketing, cujas ações são em pontos de vendas, o trade marketing digital atua em canais de vendas, como e-commerces, marketplaces, apps e localizadores de produtos.

Como vivemos conectados, é claro que no trade marketing não seria diferente, porém no âmbito digital. A ideia é que a partir do momento que abre a página do produto no browser ou app até a finalização da compra, o cliente tenha a melhor experiência de compra possível.

As principais funções do trade marketing digital são lidar com o consumidor omnichannel, oferecer páginas de produtos personalizadas, integrar o ambiente offline com o online e promover ações promocionais e de digital merchandising.

 

Pronto para definir seu plano de ação de trade marketing?

Leve seu produto até o ponto de venda ou canal de venda mais próximo com estratégias de trade marketing que melhor se adequam ao perfil do seu negócio. Faça parcerias com distribuidores que só trarão benefícios mútuos e obtenha vantagens como: aumento das vendas e dos clientes, mais visibilidade e domínio de mercado.

O que esperar para investir hoje em planos de ações de trade marketing e levar sua empresa para outro patamar?

 

Perguntas frequentes sobre trade marketing

O que é trade marketing?

Trade marketing é uma parceria em que empresas e fabricantes promovem o contato com o comprador e o consumidor final por meio de distribuidores parceiros, com o objetivo de aumentar as vendas com a exposição estratégica de seus produtos em pontos de venda ou canais de venda.

Qual o objetivo da estratégia de trade marketing?

Os principais objetivos do trade marketing são aumentar as vendas, fortalecer a marca da empresa, ter bons relacionamentos com os distribuidores, obter mais relevância e domínio no mercado e definir canais de distribuição ideais.

Quais as vantagens de adotar o trade marketing?

São 5 as principais vantagens de adotar o trade marketing: obter mais vendas, ganhar mais visibilidade, obter mais clientes, conquistar mais domínio no mercado e estreitar ainda mais a relação com os distribuidores.

Quais os exemplos mais comuns de trade marketing?

Os exemplos mais aplicados de trade marketing são merchandising, criação de demanda, capacitação de profissionais, branding, ações de sampling (degustação), eventos e trade marketing digital)