推出新产品绝非易事——毕竟，有40%的新产品在两年内未能存活。从概念到市场的旅程中有许多环节，都会让人感到不知所措，尤其是涉及到你的首次产品发布。
然而，成功与失败产品之间的差异不仅仅是运气；它源于细致的规划、对受众的理解，以及智能的营销策略。
本指南揭示了产品发布的过程，提供逐步的见解和策略，确保你的产品发布脱颖而出。从倾听客户反馈到选择合适的营销渠道，以下是有效解决发布过程的方法。
什么是产品发布？
产品发布是一种用于介绍新产品的协调的市场营销活动。每当你将新产品推向市场时，你都有机会与人们建立联系，无论他们是新客户还是忠实客户。巧妙的产品发布能够吸引现有客户、挖掘新客户，并创造一种紧迫感。
为什么产品发布很重要？
产品发布是一种经济实惠的销售方式。你可以利用发布的机会重新与过去的客户建立联系，提醒他们为何曾经选择你，并鼓励他们再次光临。由于你的目标受众涵盖了过去、现在和潜在的客户，你可以通过发布来创造性地推广你的品牌。通过尝试新的策略，你将发现哪些策略有效，哪些无效。
何时考虑产品发布？
没有完美的时机来推出新产品。作为企业主，你将不断了解客户的需求、他们愿意支付的价格以及最佳的接触方式。
在推出产品时，以下是一些使成功机会最大化的方法：
你的发布可以大规模进行，也可以小规模开始
产品发布分为两种类型：软发布和硬发布。
软发布是将新产品或服务介绍给有限的受众。企业进行软发布是为了收集反馈和用户体验，然后在向大众推广之前改进产品。例如，一家零售商可以首先将新产品线发布给VIP客户，评估反应，然后决定不久后进行硬发布。
全面推出被称为硬发布。硬发布旨在从一开始就向整个目标受众或客户群体推广产品。广告、新闻稿、促销活动、网红合作等。品牌会全力以赴，力求在初期就产生影响并实现销售。
想想苹果每年九月发布iPhone的方式。年度发布会是一个备受关注的全球盛事。发布后，会在社交媒体、电视、广告牌和YouTube视频广告上迅速掀起一波广告潮。
你可以在不同的时间发布
在正确的时间推出产品对其成功至关重要。需要考虑的一些因素包括：
- 季节性：某些产品在不同的季节有不同的需求。例如，早夏推出新泳装系列可以促成销售最大化，而不是在冬季。
- 消费者趋势：产品需要与市场相关并具有吸引力。记得谷歌眼镜吗？这款可穿戴智能眼镜在2013年未能与消费者偏好对接，谷歌在两年后便停止了其生产。
- 市场条件：经济和竞争情况会影响新产品发布的时机。如果消费者对支出感到焦虑，可能会导致发布不佳。
很难对任何产品发布做出普遍性概括，因为并非每个因素都适用于你的受众。在推出产品之前，进行市场调研以了解客户的需求和期望，确保产品能够受到欢迎并实现盈利。
你如何知道自己准备好发布了？
不确定自己是否准备好推出新产品？以下是一些你准备好的迹象：
- 你找到了产品市场契合。你通过产品开发找到了产品提供的价值与客户需求之间的匹配。
- 你已经测试了你的最小可行产品（MVP）。你的MVP是一个简单的产品版本，已准备好使用。测试意味着小组用户已经使用并找到其有效。
- 你有一个产品营销计划。你知道如何营销你的产品，包括发布前活动、发布日策略和发布后策略，以保持势头。
如何成功推出产品
正确的执行对于将产品理念转化为成功的发布至关重要。以下是将产品带入市场并交到渴望客户手中的基本步骤。
1. 设定发布日期
在你制定营销文案和素材以及建立计划时，你将朝着发布日期努力。这也是你工作的起点，帮助你了解需要达到的截止日期和时间。通过精心选择的发布日期，你可以避免失去任何积累的热度，避免陷入不断推迟发布的循环，或者更糟，根本不发布。
2. 确定发布渠道
你的产品发布渠道是你已经在使用的与客户联系和销售的工具和方法，以及你的目标受众常用或期待你出现的其他渠道。
利用你最活跃的渠道来发布新产品。一些可以尝试的渠道包括：
- 短信：如果你在短信渠道上活跃，其即时性能够穿透受众每天看到的众多电子邮件和社交媒体帖子，尤其是在新产品发布时。
- 电子邮件：电子邮件是一种个人化且直接的渠道，可以详细讲述新产品的故事，有效地针对感兴趣的订阅者。它是可测量的，让你能够直接看到参与度和兴趣。想象一下，一封公告邮件直接链接到预购页面——这是一个简单却强大的发布工具。
- 社交媒体：你在哪些社交媒体渠道上最活跃？你的受众希望从哪里获得更新？这些地方是你可以最好地推广新发布的地方。
- 线下活动：线下活动，如在当地农贸市场或街头集市设立展位，能够与潜在客户建立个人联系。它们提供了一个独特的机会，让人们亲身体验你的产品并直接与你互动。
- 网红营销：与网红合作可以扩大你的影响力，并与目标受众建立信任。这也让人们能够看到你的产品在现实生活中的样子，消除购买障碍，例如物品的大小、在自然光下的颜色以及购买是否值得。
3. 制定发布信息和素材
创建引人注目的发布材料不仅仅是视觉效果；它还涉及在受众常用的所有渠道上讲述一个故事。这包括拍摄引人注目的视觉效果，并为社交媒体帖子、电子邮件、短信、博客文章和付费广告撰写完美的文案。
在开始之前，花一些时间回答以下问题：
- 你将如何定位这个新产品在市场中的位置？
- 标语和文案将采用什么语气？
- 信息在不同渠道之间将如何变化？
- 你计划发送多少封电子邮件、短信、社交媒体帖子和博客文章？
- 你打算投资广告吗？
- 你的产品描述是否引人注目且令人兴奋？
在你找到这些问题的答案后，下一步是拍摄一些高质量的产品摄影。如果你不想花钱雇专业人士，自己拍摄一些出色的图片也是完全可能的。请记住，这些照片通常是潜在客户对你产品的第一印象，因此一定要让它们留下深刻印象。
选择最佳图片并撰写吸引人的文案可能会耗费时间，但收获将是巨大的。合适的素材可以显著影响你发布的成功，吸引受众并促使他们采取行动。将这个过程视为你产品进入市场的基础——这是你留下持久印象的机会。
除了摄影，撰写深入探讨产品故事的博客文章、创作与受众产生共鸣的社交媒体文案，以及设计转化率高的电子邮件活动，都是至关重要的步骤。你可以根据每个内容所在的平台进行定制，确保它直接与客户的兴趣和需求对接。
🚀 现在轮到你了！整理你的发布材料，包括社交媒体帖子、电子邮件、付费广告、短信、传单或线下活动的电子邮件，以及YouTube视频，以开始为即将到来的产品发布营造兴奋氛围。
4. 营销你的新产品
利用限时发布是一种创造紧迫感和独特感来提升兴趣和销售的好方法。当旧金山街头艺术家芬奇(Fnnch)开始获得人气时，他的印刷品和原作在网上几秒钟内便售罄。虽然这些发布取得了成功，但仍有许多粉丝感到失望，因为贪婪的转售商购买了这些抢手商品，并在eBay上将其标价数万元。
芬奇意识到，他可以通过不同的方式进行未来的产品发布，从而销售更多艺术品，取悦更多艺术爱好者，并支持当地慈善机构。
他现在的许多产品发布都采用限时版的印刷品和原作，例如2021年12月的心形熊。
其运作方式是：这些限量版将在特定日期和时间发布，例如4月22日上午11点太平洋时间。艺术品将在有限的时间内提供，例如一小时或四天。芬奇将在此时间段内完成所有订单。
为了激励更多人购买，芬奇还将特定的产品发布称为“筹款发布”，他会将销售额的一部分捐赠给不同的非营利组织，通常是在湾区。
这些创新的产品发布想法可以吸引更多的关注并激发热情。以下是一些其他想法：
举办预售活动
预售是衡量新产品兴趣的绝佳方式，同时也能更好地了解需要购买或生产多少库存。
举办发布派对
有时，线下活动是以惊艳的方式推出新产品的最佳方式。如果你没有零售店，这也是让人们亲自看到你商品的绝佳机会。提供小吃，播放好音乐，让人们自由交流。即使活动是免费的，也可以考虑要求购买门票，以收集电子邮件并让人们选择加入你的营销邮件列表。
将发布限定为会员专属
某些发布仅对拥有付费会员的人开放。例如，如果你教授在线健身课程并提供课程会员资格，你可能会限制商品的发布仅限于你的会员，创造独特性并激励其他人选择加入会员。
用仅限电子邮件订阅者的密码限制发布
手工精美珠宝商店Young in the Mountains为其电子邮件订阅者提供提前访问销售的机会，让他们在发布之前购物一天。你也可以将这个概念用于产品发布：允许电子邮件列表的成员使用秘密密码提前购物。
这种限量访问感让人感到独特，吸引更多人注册你的新闻通讯。它促进稀缺性（提前一天购物，因为商品会售罄！），给人们提供了注册邮件列表的理由，并允许你在发布后重新与人们互动。
推出特别版产品
Olipop在不同的季节推出独特的口味，如黑莓香草。这个口味在“应广大需求”中以限量版形式回归。
尝试限量版发布可以衡量新产品的兴趣。如果人们不喜欢它，你就不必承诺将其作为永久系列的一部分。这也创造了稀缺性，吸引更多人转化为购买者。通过销售有限数量的商品，客户会知道一旦售罄，就再也没有了。
推出合作产品
与一个比你更大的品牌联手，你将吸引其整个受众的注意。除了创造独特的产品外，你还将获得接触可能之前未听说过你的目标受众的机会。来自更大商店的合作推广将是无价的，尤其是在你刚起步时。
将部分收益捐赠给慈善事业
承诺将部分利润捐赠给值得支持的事业不仅帮助了有需要的人，也能激励客户支持他们关心的慈善机构，同时获得他们喜欢和使用的产品。双赢！
通过社交媒体、短信和电子邮件预告发布
无论你的发布类型如何，你都希望在专用的社交媒体渠道、短信联系人（如果有的话）和电子邮件列表上至少提前一到两周进行宣传。这些帖子可以提醒你的受众在日历上标记发布的日期和时间。它也可以说服你的目标受众关注你，以获取新产品的更新。
例如，Olipop发布了这条信息来预告其黑莓香草口味的重新发布。团队模糊了口味名称以引发兴趣，并添加了上次发布的评论以制造热度。
你可能已经对发布信息和素材有了想法，但请记住，社交媒体上的帖子越多越好。一些品牌在新产品发布前分享这些产品的图片。其他品牌，如Olipop，则保持产品隐秘，仅在发布前几天透露小细节。要考虑什么对你的品牌最有效。
5. 正式发布产品
你和你的受众期待的日子终于来临：正式发布日，时间开始销售。这时你将发布任何发布日内容，如社交媒体帖子、电子邮件发送和短信，通知你的粉丝你的产品现已上线并可购买。
6. 跟踪和回顾结果
发布后，深入分析各个平台的分析数据，以更好地了解哪些有效，哪些无效，以便在下次发布前进行学习。
查看社交媒体应用上的数据，收集每个帖子的参与度数据。可以使用像Sprout Social或Buffer这样的社交媒体工具，它可以为你生成报告。
同样，回顾你发送的任何电子邮件或短信活动的结果。发布电子邮件的点击率和打开率是多少？哪些主题行表现得更好？
然后，查看你在发布期间的销售数量。如果你在Shopify上，你可以深入商店的分析，直接在Shopify管理后台衡量成功。你还可以咨询Google Analytics获取流量信息，查看发布日有多少人访问了你的商店。
三个典型的产品发布案例
Healthish
Healthish是一个成功产品发布的典范。该品牌推出其标志性产品——一款水分追踪水瓶，并需要一种方式打入80亿美元（约560亿元人民币）的市场。创始人艾米丽·钟(Emily Chong)和内森·陈(Nathan Chan)与小众网红合作，制造热度。
Healthish向健身网红、时尚博主、视频博主和其他相关小组发送了免费的水瓶，作为其营销计划的一部分。如果网红对产品满意，他们会在网上分享。
💡 通过阅读百万美元品牌的预发布策略，获取Healthish产品发布的内幕信息。
The Honey Pot
The Honey Pot是一家专注于女性护理的性健康和保健品牌。该品牌以诚实和真实地讨论性健康而闻名，这帮助他们与客户建立了联系。The Honey Pot寻求与具有相似个人或品牌价值的创作者合作。
在推出新产品时，The Honey Pot深入挖掘，考虑各种创作者类型，而不仅仅是雇佣美容网红。“如何考虑一个美容师，或者一个正在经历皮肤问题的人，然后自然地引入产品讨论？”The Honey Pot的市场副总裁乔瓦娜·阿尔菲耶里(Giovanna Alfieri)问道。
收听乔瓦娜在Shopify Masters播客中讨论网红策略、活动营销技巧以及如何利用故事讲述扩展品牌影响力。
Hearth Display
苏茜·哈里森(Susie Harrison)及其团队通过全面的预发布过程，成功推出了Hearth Display。她们的研究识别并解决了家庭在时间安排和家务方面的需求。
为了验证产品理念，团队与潜在客户进行了30分钟的访谈。Hearth Display的产品设计基于这些互动，提供了对客户痛点和需求的宝贵洞察。随后，Hearth进行了两次活动以展示市场需求：
- 一场筹集超过60万美元（约420万元人民币）的Indiegogo活动
- 在Shopify上进行的预购活动，帮助筹集了280万美元（约1960万元人民币）的投资
通过战略性产品发布提升销售
推出新产品远不止于在商店中展示新商品——这是一个吸引注意、与客户建立联系并提升销售的机会。这一切归结于你对受众的了解程度以及你讲述产品故事的创造力。
因此，当你准备迎接下一次重大发布时，请记住：在规划和营销中的那些深思熟虑的细节可以产生影响。毕竟，你不仅是在推出一款产品，你也是在为你的品牌蓬勃发展和成长奠定基础。
产品发布常见问题
在产品发布过程中最常见的错误是什么？
在产品发布过程中最常见的错误是未能理解市场的需求以及未能验证你想要解决的问题。通过收集反馈和在发布前测试产品，你可以解决其中许多错误。
产品发布的成本是多少？
产品发布的成本可以从1万美元（约7万元人民币）到超过1000万美元（约7000万元人民币）不等。在大多数情况下，你将花费在2万美元（约14万元人民币）到50万美元（约350万元人民币）之间。推出新产品的成本取决于你的产品类型、营销计划、分销成本、研究方法等。
如何测试产品发布是否会销售？
测试产品是否会销售涉及进行市场调研、制作原型，并从测试用户和焦点小组获取反馈。发布前的营销活动，如电子邮件注册和预购，也可以衡量兴趣并预测正式发布前的销售表现。
如何为产品设定发布日期？
选择产品的发布日期涉及考虑市场准备情况、完成产品开发和测试阶段，以及考虑季节性和竞争对手活动等外部因素。
