Tasso di conversione: 19 consigli per ottimizzare la CRO

“Qual è l’aspetto principale che vorresti che più imprenditori ecommerce conoscessero sulla tua disciplina?” 19 esperti di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) e crescita hanno risposto a questa domanda.

Nell’articolo figurano persone del calibro di Sean Ellis e Noah Kagan, grandi esperti di crescita, fino a Joanna Wiebe e Peep Laja, mostri sacri dell’ottimizzazione.

Prima di spendere un altro euro o un altro minuto nell’acquisizione del traffico, leggi i consigli di questi esperti sull'ottimizzazione del tasso di conversione. Ottimizzando il tuo sito per convertire più visitatori in clienti, puoi aumentare le tue entrate senza dover aumentare il traffico esistente del tuo sito.

Contrariamente a quanto si possa pensare, non è mai troppo presto per ottimizzare. Quindi, senza ulteriori indugi, ecco che cosa devi assolutamente sapere sulla CRO e sulla crescita.

Processi > Tattiche

L'ottimizzazione del tasso di conversione e la crescita vengono spesso considerate delle strategie:

Pagina dei risultati del motore di ricerca per CRO

Tutti cercano una soluzione vincente rapida e semplice da implementare per aumentare la crescita in modo esponenziale. Un piccolo cambiamento nel testo di un pulsante qui, un cambiamento di colore là.

Sebbene le tattiche e i trucchi per la crescita possano sembrare più allettanti dei processi sistematici, gli esperti si affidano a questi ultimi. Perché? Perché il mondo delle vendite ecommerce dipende molto dal contesto.

Ciò che funziona per Amazon o Best Buy potrebbe non funzionare per te, ad esempio. Non puoi adottare le soluzioni di qualcun altro e aspettarti che risolvano i problemi del tuo negozio.

Al contrario, Peep Laja del CXL Institute invita i neofiti della CRO a fare affidamento su processi sistematici:

Peep Laja, CXL Institute

"Molti neofiti della CRO presumono che si tratti di un elenco di tattiche o di una checklist. Certo, ci sono delle best practice, ma queste sono solo il punto di partenza, non il traguardo.

"L'ottimizzazione del tasso di conversione passa dalla crescita attraverso la ricerca e la sperimentazione. Questi due componenti sono il fondamento della CRO. La ricerca ci aiuta a comprendere i nostri visitatori e le azioni che compiono (o che non compiono). Attraverso la sperimentazione, si arriva a soluzioni ottimali per i problemi individuati".

Il processo è un po' diverso per tutti, ma generalmente ha queste fasi:

Condurre ricerche qualitative e quantitative sul tuo sito per identificare le aree problematiche.
Utilizzare la tua ricerca per proporre idee di test ed esperimenti.
Dare priorità a quelle idee di test ed esperimenti utilizzando un metodo di prioritizzazione come ICE o PXL.
Iniziare a eseguire il test o l'esperimento con la priorità più alta.
Analizzare i risultati del test o dell'esperimento.
Registrare o archiviare i risultati del test o dell'esperimento.
Sfruttare i dati di analisi ottenuti dal tuo test o esperimento più recente per proporre test e idee da sperimentare più utili.

Questo processo si concentra sui dati di analisi e sull'apprendimento continuo. Inoltre, pone il tuo negozio online al centro di tutto. In questo modo puoi capire cosa funziona per il tuo negozio e il tuo pubblico, in confronto a Best Buy e al suo pubblico, ad esempio.

Il problema delle strategie e dei trucchi per la crescita è che non tengono conto del contesto. Un processo sistematico, per quanto sia meno entusiasmante, lo fa.

4 discipline fondamentali dell'ottimizzazione del tasso di conversione

Aumentare i tassi di conversione richiede una vasta gamma di competenze e caratteristiche provenienti da diverse discipline. Craig Sullivan alcuni anni fa ha scritto un articolo sulle 11 caratteristiche di un ottimizzatore di successo includendo tutto, dall'umiltà alla statistica.

È proprio questa combinazione di diverse competenze e discipline a rendere la CRO e la crescita così affascinanti. In questo articolo, ci concentreremo sui consigli per l'ottimizzazione del tasso di conversione nelle seguenti discipline fondamentali:

Copywriting
Psicologia
Testing
Esperienza utente (UX)

Prima di approfondire, ci sono alcune regole fondamentali da considerare. Innanzitutto, i tassi di conversione e la crescita devono essere integrati nella tua strategia operativa.

Sean Ellis di GrowthHackers spiega:

Sean Ellis, GrowthHackers

"Mi basterebbe che più persone sapessero che la teoria della CRO è relativamente facile da comprendere, ma nella pratica, l'inerzia organizzativa impedisce alla maggior parte delle aziende di sperimentare le opportunità migliori. Senza affrontare le sfide aziendali/del team, la maggior parte delle persone rimane delusa dai risultati della CRO e della crescita”.

Se l'ottimizzazione e la crescita non sono una colonna portante del tuo negozio ecommerce e della tua attività, non vedrai i risultati che ti aspetti. Affrontare tutto con una mentalità aperta alla sperimentazione è fondamentale.

In effetti, non dovresti limitare questa mentalità al tuo sito.

Paul Rouke di PRWD spiega:

Paul Rouke, PRWD

"L'ottimizzazione della conversione è la porta d’accesso di un'azienda nel 21° secolo. Il pubblico ha sempre più potere e le aziende devono adattare il loro metodo di lavoro per sfruttare questa opportunità.

"Sì, la CRO può aiutare ad aumentare le entrate e i KPI. Può rendere l'acquisizione economicamente più conveniente. È un processo che può perfezionare il tuo sito web. In passato la chiamavo ‘la maggiore leva di crescita’ di un'azienda e quando condividevo questo messaggio con altre persone mi focalizzavo solo sul denaro. Ciò che ho compreso è che questa affermazione è ancora valida, ma c’è anche dell’altro".

“La CRO è spesso il primo passo per introdurre una mentalità aziendale incentrata sulla sperimentazione e sui clienti. Inizia con la personalizzazione del sito web, ma poi si estende alle routine quotidiane che riguardano altri aspetti dell'attività. Stiamo lavorando con aziende che sono aperte alla sperimentazione a livello di prodotto: invece di diventare un'azienda incentrata sul prodotto con la speranza che il loro pubblico ‘acquisti’, lanciano un prodotto in diverse fasi utilizzando gli esperimenti come parametri e fanno in modo che la risposta del pubblico favorisca i passi successivi del loro piano strategico.

"Questo significa che la crescita attraverso la CRO non riguarda solo i guadagni, ma include l’apertura di un dialogo costruttivo e vantaggioso con il tuo pubblico target. Include l’orientamento al cliente. Include l'ottimizzazione aziendale.

"Uno strumento che consigliamo alle aziende è www.CROmaturityaudit.com. Abbiamo scoperto che le aziende che puntano a migliorare i loro punteggi nei quattro pilastri di questo audit stanno crescendo a un tasso maggiore rispetto ai loro concorrenti".

I quattro pilastri dell'audit dell'ottimizzazione del tasso di conversione a cui Paul si riferisce sono:

Strategia + Cultura: l'approccio della tua azienda all'ottimizzazione.
Strumenti + Tecnologia: gli strumenti utilizzati nel processo di ottimizzazione.
Persone + Competenze: le competenze che sviluppi per contribuire al processo di ottimizzazione.
Processo + Metodologia: il processo di ottimizzazione stesso.

Nota che tutti e quattro i pilastri dell'ottimizzazione del tasso di conversione non si limitano al tuo negozio online e possono influenzare molteplici aspetti della tua attività, come il prodotto o persino il servizio clienti.

Un altro punto importante da sottolineare è che è sempre un buon momento per concentrarsi sui tassi di conversione e sulla crescita. Molte persone credono di doversi concentrare prima sull'aumento del traffico esistente e che la CRO sia successiva alla crescita del traffico.

Josh Garofalo di Sway Copy spiega perché dovresti considerare di dare priorità alla CRO rispetto alla crescita del traffico:

Josh Garofalo, Sway Copy

"Troppe aziende spendono troppo denaro cercando di mettere le pezze. Appena lo fanno, ottengono vendite perché stanno portando traffico al loro negozio online. Quindi, il miglior modo per ottenere più vendite è aumentare il traffico, giusto?

“Forse, ma non sempre. Se il tuo funnel ha delle lacune, sarà meglio prima rimediare e poi pensare a portare molto traffico nel tuo funnel (o fare entrambe le cose contemporaneamente).

"Ad esempio, consideri le tue email transazionali come un elemento secondario, oppure ci metti un po' di impegno perché sai che i clienti le apriranno? Programmi l’invio delle tue email in base a un piano specifico che hai creato, o usi strumenti come Customer.io per inviare email in base alle azioni specifiche compiute (o non compiute) dai clienti nel tuo negozio? Ti stai concentrando meticolosamente sui testi della tua homepage e degli annunci, o stai ottimizzando solo i testi relativi alla fase di acquisto? Il tuo processo di checkout è difficile, o hai reso l'acquisto il più semplice possibile?

"Riordinando le pagine e i flussi più vicini alla transazione, puoi ottenere più vendite con lo stesso traffico, e decisamente più vendite una volta che i canali del traffico sono ben aperti".

È vero che hai bisogno di una certa quantità di traffico per eseguire test adeguati (questo aspetto viene approfondito in seguito). Ma l'ottimizzazione del tasso di conversione e la crescita vanno ben oltre il semplice testing.

Indirizzare sempre meno persone a un sito o a una landing page che disincentiva i potenziali clienti è una soluzione temporanea, un cerotto.

Con la CRO, puoi effettivamente godere di un aumento delle entrate dal tuo negozio ecommerce senza aumentare il tuo traffico. Successivamente, quando deciderai di concentrarti sull'aumento del traffico, i visitatori che acquisirai saranno più preziosi perché meno di loro abbandoneranno il tuo sito. Se stai usando la pubblicità a pagamento, questa notizia è ancora migliore.

1. Copywriting

Il copywriting è l'arte e la scienza di progettare parole che hanno il potere di persuadere e di vendere.

Sai qual è l’aspetto principale che Joanna Wiebe di Copy Hackers e Airstory vorrebbe che le persone sapessero sul copywriting? Che si basa sui dati come qualsiasi altra disciplina di CRO:

Joanna Wiebe, Copy Hackers e Airstory

"Il copywriting si basa sui dati come ogni altra disciplina di CRO. I copywriter di conversione pongono domande al team di analisi, esaminano i dati grezzi del team di ricerca, contribuiscono alle discussioni sul wireframing con il team di UX e sperimentano le diverse ipotesi con il responsabile della CRO.

I copywriter di conversione non fissano il vuoto sognando linguaggi astratti; identificano testi efficaci basandosi sui dati relativi alla voce del cliente e organizzano strategicamente quei testi sulle pagine, nelle email e lungo il funnel. Sfruttano avidamente i risultati dei test A/B e sono curiosi di sapere cosa spinge le persone a comportarsi in un certo modo. C'è più scienza che arte nel lavoro che facciamo".

Josh concorda, aggiungendo che il copywriting non si limita alla scrittura per vendere:

Josh Garofalo, Sway Copy

"La parola ‘copywriter’ è carica di significato per altri copywriter e per chi ha esperienza a collaborare con professionisti competenti. Per tutti gli altri, rappresenta male ciò che facciamo realmente. Ecco cosa intendo…

Non mi stupirei se tu pensassi che i copywriter trascorrono la maggior parte del loro tempo a scrivere. La parola suggerisce che sia tutto ciò che facciamo, e la moltitudine di copywriter a basso costo che consegnano i lavori in tempi rapidi conferma questo mito".

Ma ogni copywriter degno di questo nome si entusiasma quando finalmente arriva il momento di scrivere, perché significa che il suo lavoro è quasi finito. Esatto, c'è un sacco di lavoro da fare prima di arrivare a un testo".

Siccome il tuo prodotto è una delle tante soluzioni a un problema, devi posizionarti in modo tale da distinguerti agli occhi di un certo cliente. Il tuo prodotto è acquistato da persone reali che pensano, provano sensazioni e parlano in un certo modo, quindi il tuo pubblico deve ritrovarsi in ciò che scrivi. Se hai già tentato di vendere a questo pubblico, devi capire cosa ha funzionato e cosa no, e perché. Devi trovare le risposte a molte domande prima di poter scrivere un testo che vende realmente.

È vero che non ci vuole molto a riempire una pagina di parole, ma ci vuole molto per riempirla con quelle giuste".

Perciò, anche se il copywriting può sembrare un esercizio di scrittura creativa, si basa sulla scienza molto più di quanto credi. Come accennato da Joanna e Josh, ci vogliono molta ricerca ed esplorazione di dati preziosi per scrivere un testo convincente che converta efficacemente utenti e visitatori in clienti paganti.

Joel Klettke di Case Study Buddy concorda sul fatto che il processo di ricerca del copywriting sia essenziale, specialmente per rispecchiare la voce del tuo cliente:

Joel Klettke, Case Study Buddy

"Vorrei che più persone capissero che non si possono ottenere conversioni con il copywriting senza prima condurre una ricerca primaria approfondita sia sulla voce del cliente che sul comportamento dei clienti esistenti sul sito. Se CHIUNQUE afferma di offrire servizi di copywriting di conversione non ti invia una proposta con un piano di ricerca dettagliato, allora non sta facendo copywriting di conversione: si sta affidando al caso.

"Vorrei anche che più persone capissero che il copywriting di conversione non si occupa solo delle parole, ma è profondamente legato all'UX e al modo in cui queste parole vengono visualizzate. Il copywriting per la conversione DEVE essere collegato al lavoro di UX/design. Se affrontate separatamente, le discipline tireranno in direzioni diverse".

Puoi leggere un intero articolo sul processo di ricerca del copywriting per l'ecommerce, ma ecco un riassunto:

Definisci il tuo pubblico target e i segmenti. Definisci il tuo obiettivo e un elenco di domande a cui vuoi rispondere.
Conduci ricerche qualitative. Ciò significa interviste interne, interviste ai clienti, sondaggi, ecc.
Identifica e documenta i modelli nella ricerca. Quali parole e frasi emergono? Quali obiezioni, prodotti, vantaggi e domande continuano a ripetersi?
Definisci la gerarchia dei messaggi e crea un wireframe. Qual è il messaggio più importante in base alla tua ricerca? Usalo per creare un wireframe che esponga chiaramente il tuo testo.

Questo è un processo che richiede tempo, ma le parole sul tuo sito sono uno dei tuoi strumenti di vendita più importanti, quindi investire tempo in questa attività migliorerà sicuramente le pagine prodotto e i tassi di conversione.

Inoltre, i dati sui clienti derivanti dalla ricerca del tasso di conversione per il copywriting e il content marketing sono applicabili ad altre aree della tua attività. Ad esempio, puoi utilizzare le domande che emergono ripetutamente per migliorare la tua pagina FAQ o i risponditori automatici della chat dal vivo.

La ricerca aiuta anche a definire il contesto. Cosa si aspettano i tuoi visitatori dalle tue parole nelle varie fasi del ciclo di vita del cliente?

Jen Havice di Make Mention Media approfondisce:

Jen Havice, Make Mention Media

"La maggior parte delle persone non pensa al contesto quando elabora un testo di marketing. In quale parte della customer journey si inserisce questo testo per l’email o il sito web? Il testo soddisfa le aspettative della persona e la aiuta a raggiungere i propri obiettivi?

Se non prendono in considerazione domande come queste, spesso le aziende non vedono risultati positivi. E la frustrazione aumenta. Quindi, fare ricerche sui tuoi clienti è il primo passo critico da compiere prima di pubblicare qualsiasi testo. Le ricerche includono interviste, sondaggi, user testing e mappe di calore.

Dico sempre alle persone di pensare in termini di ottimizzazione dell'intero funnel o customer journey dall'inizio alla fine. Questo vale anche per i testi. Sapere cosa i tuoi potenziali clienti e clienti effettivi devono vedere, dove e quando significa essere a metà dell’opera".

Puoi utilizzare la tua ricerca per comprendere la customer journey e ottimizzarla dall'inizio alla fine. Perché è importante? Per migliorare le conversioni in generale, i tuoi testi devono risultare utili a diversi visitatori in diverse fasi ed essere in grado di persuaderli.

Forse conoscerai le cinque fasi di consapevolezza:

Non consapevole: il visitatore non conosce il problema, la soluzione o il tuo prodotto.
Consapevole del problema: il visitatore sa di avere un problema, ma non sa che esiste una soluzione.
Consapevole della soluzione: il visitatore sa quale risultato desidera, ma non sa che il tuo prodotto lo fornisce.
Consapevole del prodotto: il visitatore sa cosa vendi, ma non è sicuro che sia la scelta più adatta.
Più consapevole: il visitatore conosce già te e il tuo prodotto, ha solo bisogno di sapere più dettagli.

In qualsiasi momento, i testi del tuo negozio dovrebbero cercare di catturare l'attenzione e persuadere le persone in ciascuna delle cinque fasi. Avrai difficoltà a migliorare i tassi di conversione con le persone a cui il tuo sito web e le tue landing page non sono rivolti.

Ci sono anche diversi livelli di motivazione e intenzione. Ci potrebbe essere qualcuno che sente intensamente il problema, e qualcun altro che lo sente passivamente. Ci potrebbe essere qualcuno pronto ad acquistare, qualcuno che sta solo iniziando a cercare prodotti. Comprendere il contesto ti aiuta notevolmente a scrivere i testi.

Ad esempio, nel contesto giusto, l'umorismo può essere un buono strumento di persuasione. Lianna Patch di Punchline Conversion Copywriting sostiene che un testo efficace può aumentare le vendite, mentre un testo noioso tiene lontane non solo le vendite, ma anche i clienti:

Lianna Patch, Punchline Conversion Copywriting

"Poiché sono sicura che altre persone menzioneranno l'importanza di condurre ricerche qualitative sui clienti, che è la base del copywriting di conversione, approfitterò di questo spazio per difendere l'umorismo. Vorrei che più persone sapessero che l'umorismo può essere utilizzato come strumento strategico per costruire relazioni, fiducia, lealtà e impressioni positive con i clienti.

Ma per quanto molte persone lo sappiano, molti altri dicono: ‘Oh, non è adatto al mio negozio.' Ma l'umorismo non è uguale per tutti! C'è un senso dell'umorismo che si adatta perfettamente al tuo brand (tranne se vendi bare, forse), e quando fai una battuta al momento giusto, può favorire le tue campagne di nurturing molto di più di quanto farebbero da sole".

Pensala in questo modo: preferiresti parlare con un venditore in negozio che ha personalità e ti fa ridere, o con uno che si limita a dirti cosa devi sapere e non vede l’ora che tu te ne vada?

Il mio esempio preferito di copywriting divertente nei siti ecommerce è Chubbies:

Ma ci sono molti negozi che integrano l’umorismo sottile nei loro testi, come Moosejaw:

E Woot.com:

Non c'è nulla di sbagliato nei venditori che si limitano a dare informazioni, ma nessuno tornerà nel loro negozio perché sono stati incredibilmente pratici e logici. Inserire l’umorismo, anche con parsimonia, ti aiuterà a costruire una relazione con i visitatori e i clienti per aumentare le conversioni.

2. Psicologia

Quando pensi all'ottimizzazione del tasso di conversione e alla crescita, la tua mente probabilmente si sposta naturalmente verso testing, statistiche e analisi, ovvero gli aspetti quantitativi. Ma come abbiamo scoperto esaminando il copywriting, anche gli aspetti qualitativi sono importanti.

Brian Balfour di Reforge.com condivide questi consigli sull'ottimizzazione del tasso di conversione utilizzando la psicologia per ottenere più conversioni:

Brian Balfour, Reforge.com

"Penso che la maggior parte delle persone capisca che è necessario basarsi sugli aspetti quantitativi, ma nel frattempo potremmo perdere di vista la psicologia dei nostri visitatori. Perché dovrebbero compiere una certa azione? Cosa li motiva? Come li premiamo? E poi, come rendiamo concrete queste risposte nel nostro prodotto, nelle landing page, nelle email, negli annunci, ecc.? Unire questa abilità agli aspetti quantitativi non è affatto semplice, ma è estremamente efficace".

Questo esempio dimostra quanto tutta quella ricerca per il copywriting sia utile. Comprendere chi sono i tuoi clienti, perché compiono (o non compiono) determinate azioni, cosa li motiva, ecc. ti mette in una posizione di potere. Sarai in grado non solo di aumentare i tassi di conversione, ma anche di prendere decisioni più consapevoli su inventario, spedizione, prezzi, promozione, insomma, qualsiasi cosa.

Come spiega Talia Wolf di GetUplift.co, tutto inizia con la comprensione approfondita del tuo cliente:

Talia Wolf, GetUplift.co

"L'unica cosa che vorrei che i marketer comprendessero è che non è solo questione di numeri o della disciplina specifica che scegli.

Puoi disporre di tutti i dati del mondo, di tutti i nuovi strumenti, processi e framework disponibili, ma alla fine se non comprendi il tuo cliente, se non entri nella sua testa e crei l'esperienza che desidera, non otterrai mai i risultati che vuoi.

Si tratta di adattarsi a ciò di cui ha bisogno il tuo cliente. L'unico modo per far crescere davvero le conversioni e l’attività è essere orientati al cliente.

Una volta che comprendi come funzionano i tuoi visitatori e clienti, puoi impiegare altri elementi della psicologia per migliorare i tassi di conversione del tuo sito web, tra cui:

Bias cognitivi: decine di bias influenzano ogni decisione presa dai tuoi visitatori e clienti. Puoi utilizzare questi bias per persuadere in modo più efficace.
Persuasione emotiva: il cervello umano è incredibilmente emotivo. Fare appello alle emozioni invece che esclusivamente alla logica può essere efficace.
Persuasione (in generale): comprendere come funziona il cervello, come prende decisioni, come confronta le opzioni, ecc. può aiutarti notevolmente con le vendite.

Come vedi, non si tratta solo di comprendere come pensano i tuoi visitatori e clienti. Si tratta anche di abbinare quella consapevolezza alla conoscenza delle tecniche di persuasione per convincerli a compiere le azioni che desideri.

L'ottimizzazione del tasso di conversione, nella sua essenza, è la pratica di persuadere i visitatori a cambiare il loro comportamento a tuo favore. Andre Morys di Web Arts spiega:

Andre Morys, Web Arts

"Vorrei che più persone capissero davvero che la CRO non riguarda solo il miglioramento dei siti web, ma il cambiamento del comportamento. Di solito, una delle prime cose che faccio è esaminare il backlog di ottimizzazione dei nuovi clienti: spesso è pieno di pseudo ipotesi che non porteranno ad alcun risultato.

‘Se spostiamo il pulsante a sinistra, le persone compreranno di più’ non è un'ipotesi: è un sogno. Una buona ipotesi spiega perché il cambiamento di un elemento influenzerà il comportamento del cliente".

Sfrutta le tue conoscenze sul comportamento degli utenti e della psicologia umana per progettare test che mirano a modificare i comportamenti.

Quindi, ad esempio, cambiare il colore del pulsante da blu a verde è molto meno significativo rispetto a rimuovere una call to action secondaria per riportare l’attenzione del visitatore distratto sul pulsante “Aggiungi al carrello”, ben più prezioso.

La psicologia, proprio come il copywriting, è spesso considerata un esercizio creativo da chi ha appena cominciato con l'ottimizzazione del tasso di conversione. Al contrario, si basa sui dati come qualsiasi altra disciplina e può avere conseguenze dirette sul tuo risultato finale.

3. Testing

Testare il tuo copy, il design della landing page e altri elementi del sito web può aiutarti ad aumentare il tasso di conversione del tuo ecommerce. Ma prima di buttarsi a capofitto nei test, Tiffany daSilva di FlowJo raccomanda di investire tempo per stabilire una solida base di marketing:

Tiffany daSilva, FlowJo

"La fase CRO/crescita non dovrebbe iniziare finché non hai una solida base di marketing. Mi assicuro sempre di avere una strategia solida in atto per SEO, PPC e email prima di iniziare a testare qualsiasi cosa.

Esamino il sito web da un punto di vista tecnico per garantire che sia indicizzato correttamente, faccio ricerche sulle parole chiave per trovare nuovi argomenti su cui scrivere i contenuti e inizio a costruire quelle pagine. Mi assicuro di aver costruito le mie campagne PPC con landing page efficaci, set di parole chiave e di aver ottimizzato le impostazioni il più possibile.

Poi mi assicuro che le mie campagne SEO e PPC siano collegate a una solida campagna di drip marketing.

Dopo avere impostato tutto, puoi iniziare a testare davvero diversi elementi della tua strategia e migliorarli poco a poco. Spesso le persone vengono da me cercando un test che farà crescere la loro azienda del 100% quando non si rendono conto che hanno una miniera d’oro sotto ai loro piedi e devono solo scavare".

Qual è il punto? Hai bisogno di partire da basi solide prima di poter iniziare a migliorare il tuo funnel di conversione. Spesso è necessario prima risolvere i problemi che si trovano appena sotto la superficie.

Chiediti:

Com'è la mia SEO? Il mio sito viene indicizzato correttamente da Google?
Sto perdendo opportunità di parole chiave importanti?
Tutte le mie campagne pay-per-click (PPC) hanno landing page efficaci?
Ho ottimizzato le impostazioni delle mie campagne PPC il più possibile?
Tutte le mie campagne SEO e PPC sono collegate a una campagna email drip significativa?
Quanto sono efficaci le mie email?
Le mie email invitano ad agire?
Il mio sito si carica in tutti i browser?
Il mio sito si carica su tutti i dispositivi?

Il testing richiede una certa quantità di traffico. Prima di eseguire un test A/B, devi calcolare la dimensione del tuo campione in anticipo utilizzando un calcolatore online:

In questo scenario, voglio essere in grado di rilevare un aumento minimo del 10% sul mio attuale tasso di conversione del 3%, quindi ho bisogno che 51.486 persone vedano la variante A e 51.486 persone vedano la variante B.

Ora guarda cosa succede se, per esempio, voglio riuscire a rilevare un aumento del 5%:

Come puoi vedere, eseguire un test A/B richiede un bel po' di traffico e quel numero aumenta man mano che diminuisce l'effetto minimo rilevabile. Quindi, minore è l'effetto che vuoi rilevare, maggiore sarà il traffico necessario.

Tutto ciò significa due cose:

Non tutti sono in grado di eseguire test.
Le persone che possono eseguire test non vogliono sprecare il loro tempo e il loro traffico su test meno significativi.

Assicurandoti di avere una solida base prima del testing, puoi avere risultati ottimali.

Anche se tutto questo lavoro di ricerca e preparazione delle fondamenta ti offre un ottimo punto di partenza, devi dare priorità all'esecuzione, sia che si tratti di un test formale, di una correzione rapida o di un esperimento informale. Johnathan Dane di KlientBoost spiega:

Johnathan Dane, KlientBoost

"Vorrei che le persone fossero più concrete riguardo alla loro competenza principale. Devi bilanciare tempo e velocità. Spesso, fare più ricerca porta solo a miglioramenti marginali in termini di crescita rispetto all'esecuzione, a osservare cosa succede e poi agire di conseguenza.

L'altra cosa che vorrei che più persone sapessero è la prioritizzazione. Non riparare il lavandino se il pozzo è rotto.

Il marketing è più olistico di quanto le persone credano, e la crescita non fa che aumentare se adotti un procedimento inverso, partendo dalla fine.

Dopo aver condotto una ricerca sul tasso di conversione o dopo una sessione di brainstorming, avrai una tonnellata di idee di crescita e ottimizzazione. Il problema diventa: “Qual è la prima cosa che dovrei fare?”

È qui che entra in gioco la prioritizzazione. Non lasciare che le idee che ti entusiasmano di più (o che ti influenzano di più) prendano il sopravvento. Piuttosto, utilizza un metodo di prioritizzazione per decidere da che cosa partire. Ad esempio, il metodo ICE (impatto, fiducia, facilità) è molto utilizzato.

Johnathan parla anche dell'importanza di rimanere vicino al denaro. Invece di lavorare per raggiungere il denaro (traffico, conversioni, vendite), lavora come se lo avessi già raggiunto (vendite, conversioni, traffico).

Erin Bury di Eighty-Eight spiega come iniziare con una corretta misurazione delle prestazioni:

Erin Bury, Eighty-Eight

"Anche se non sei un marketer che si basa sui dati, puoi comunque trovare modi per misurare l'impatto delle tue strategie di marketing. Prendi come esempio le campagne degli influencer: collaborare con influencer su Instagram o altri canali social può essere un ottimo modo per far conoscere il tuo prodotto a un vasto pubblico attivo e, in molti casi, può generare vendite.

Ma è importante monitorare l'impatto del coinvolgimento degli influencer in modo da sapere quali persone stanno generando traffico e vendite, e quali no. Ci sono un paio di modi per farlo: prima di tutto, puoi dare agli influencer codici promozionali unici per monitorare chi acquista con quel codice.

In secondo luogo, puoi utilizzare i codici UTM per creare link unici, quindi se condividono un link su Twitter, Facebook o altri canali, puoi vedere quanti visitatori referral al tuo negozio ecommerce provengono dai loro link unici.

E infine puoi creare un programma di affiliazione, così quando le persone cliccano sul link di un influencer al tuo negozio, ricevono una percentuale delle vendite e tu puoi monitorare quegli acquisti. Anche se stai facendo campagne che non sono focalizzate sui dati, ad esempio una campagna pubblicitaria su Facebook, puoi comunque monitorare le metriche per misurare l'impatto delle tue strategie e valutare se continuare a investire in campagne simili in futuro".

Quando decidi cosa misurare, adotta un procedimento inverso rispetto al denaro. Peep una volta disse: “Se vuoi aumentare il tuo tasso di conversione, rendi tutto gratuito”. Il tuo tasso di conversione schizzerebbe alle stelle, ma le entrate crollerebbero.

Assicurati che le tue misurazioni siano accurate e il più possibile concrete in termini di guadagni. Anche se è più facile, ottimizzare nella parte superiore del funnel di conversione (es. tassi di apertura delle email, numero di visualizzazioni di una pagina) avrà un impatto più debole sulle entrate.

Resisti alla tentazione di misurare metriche per il semplice gusto di farlo!

Parlando di bias umani nei test, c'è qualcosa chiamato bias di conferma che Andre ti esorta a tenere d'occhio:

Andre Morys, Web Arts

"È importante capire che la maggior parte dei risultati degli esperimenti è errata. Ci sono ancora troppi esperimenti che vengono condotti per dimostrare che qualcuno ha ragione o qualcun altro ha torto.

Nella maggior parte dei casi, chi conduce il test A/B lo interrompe non appena i risultati sono rassicuranti e si adattano allo scopo. Gli psicologi chiamano questo comportamento ‘bias di conferma’ e la maggior parte degli ottimizzatori ce l’ha.

Puoi evitarlo tenendo lontana la persona che fornisce l'idea di testing da quella che decide quando un esperimento verrà interrotto".

Ad esempio, se sospetti che una modifica alle tue pagine prodotto aumenterà le aggiunte al carrello, sarai più incline a influenzare i risultati del test per confermare le tue ipotesi. Ciò potrebbe causare l’interruzione prematura del test, la sua esecuzione per troppo tempo, l’interpretazione dei risultati in modo inaccurato, ecc.

È per questo che dovresti eseguire i tuoi test per almeno due cicli economici e fino a quando non raggiungi la dimensione del campione calcolata in principio. Aiuta anche a evitare di “sbirciare” i tuoi test mentre sono in corso.

Fai attenzione agli strumenti di testing! Molti ti diranno che il test è completo perché è stata raggiunta la significatività statistica, il che potrebbe portarti a fermare il test prematuramente. La significatività statistica non è sufficiente a dichiarare la validità di un test, quindi non cascarci.

Infine, Alex Birkett di HubSpot ci ricorda di essere consapevoli della fallacia narrativa, un altro bias cognitivo, e di come influisce sulla nostra analisi dei test:

Alex Birkett, HubSpot

"Non puoi davvero spiegare ‘perché’ un’idea è vincente o non lo è.

Sì, puoi teorizzare e vedere i risultati del tuo esperimento attraverso uno schema di riferimento, una lente o un'euristica che sembra spiegare chiaramente cos’è vincente e cosa non lo è, ma di fatto è solo una storia che ti racconti per semplificare le cose dopo il fatto (la chiamano fallacia narrativa).

Ad esempio, potresti convincerti che l’utilizzo di un banner dei testimonial è vincente perché 'il nostro pubblico richiede certezze per prendere una decisione e questa prova sociale aiuta a colmare quel divario,' e questo potrebbe essere vero, ma potrebbe essere altrettanto facilmente spiegato come 'l'attenzione del nostro pubblico viene distolta dagli elementi chiave del prodotto sulla nostra pagina e questo banner dei testimonial aiuta a focalizzare la loro attenzione nel posto giusto.' Stesso test, stesso risultato, storia diversa.

Qual è il punto? Perché non possiamo semplicemente raccontare storie, che male c’è?

Il male deriva dalle prove che si accumulano a favore del bias di conferma. Più hai fiducia nelle tue capacità predittive e più tenderai a evitare determinati test perché non si conformano alla narrativa che hai costruito sul tuo pubblico e sul tuo programma di CRO. ‘Questa variante non funzionerà perché il colore blu è associato alla tristezza e il nostro pubblico ha bisogno di essere spinto all'acquisto con colori vivaci,’ non è davvero un motivo valido per escludere la sperimentazione di una variante.

Andrew Anderson ha detto questo in un post di CXL e io condivido: ‘Il momento in cui qualcosa è ‘ovviamente’ sbagliato o che qualcosa funzionerà ‘perché…’ è il momento in cui il tuo cervello si spegne. È il momento in cui il nostro buon senso ci porta da fare la cosa giusta a fare ciò che sembra migliore’.

I miei esempi sono semplificati al massimo, ma servono a dimostrare questo: sii umile, smettila di preoccuparti della spiegazione o della storia collegata al tuo test. Piuttosto, preoccupati dell'efficienza e del ROI del tuo programma e di come puoi migliorare questi aspetti".

La storia che racconti a te stesso su ciò che funziona, ciò che non funziona e perché è importante. Non è sufficiente essere consapevoli dei bias cognitivi che influenzano i tuoi visitatori e clienti ecommerce. Quegli stessi bias cognitivi riguardano anche te e si insinueranno nei risultati dei tuoi test se non fai attenzione.

4. Esperienza utente (UX)

Quando cerchi di migliorare l'UX del tuo negozio, una piccola analisi euristica può fare la differenza. Essenzialmente, ciò significa esaminare il tuo sito pagina per pagina, valutandolo in base a un insieme di fattori.

Normalmente utilizzo i seguenti fattori come punto di riferimento:

Motivazione: cosa influenza il visitatore a compiere un'azione (o a non compierla)?
Attrito: cosa è difficile e causa ostacoli?
Distrazione: cosa distrae dalla call to action principale?
Rilevanza: cosa è irrilevante o fuori contesto?
Chiarezza: cosa è poco chiaro o troppo complesso?

L'UX si collega alle altre tre discipline menzionate sopra. E, come per le altre, un approccio UX orientato al cliente è la cosa migliore. I consigli sull’ottimizzazione del tasso di conversione di Andy Crestodina di Orbit Media riassumono bene questo concetto:

Andy Crestodina, Orbit Media

"Le domande senza risposta sono nemiche delle conversioni. Quindi il primo compito della CRO è apprendere le domande principali e dare una risposta sulla tua pagina. Ecco un elenco, in ordine di priorità, delle principali fonti da cui attingere le domande più importanti dei clienti, dalla migliore alla peggiore:

Parlare direttamente con i clienti
Parlare con i venditori che parlano con i clienti
Leggere i registri delle chat
I report Ricerca > Termini di ricerca del sito in Google Analytics
La ricerca delle parole chiave

Una volta che hai il tuo elenco, stabilisci le priorità e rispondi a quelle domande nell’ordine che hai stabilito. Successivamente, usa delle prove a sostegno delle risposte e assicurati che la call to action risulti ben visibile e convincente.

La conversione riguarda l’empatia e la chiarezza. Informazioni specifiche, prove solide e call to action chiare!"

Ricorda: tutte le ricerche qualitative sul tasso di conversione per il copywriting vengono riciclate.

Andy sottolinea l'importanza della chiarezza, uno dei cinque fattori euristici, quando si tratta di aumentare il tasso di conversione di un ecommerce. È una buona idea identificare il valore che ogni prodotto o landing page offre ai visitatori, così come la call to action più importante su ogni pagina.

Comunicare con chiarezza cosa puoi fare per loro (valore) e cosa possono fare per se stessi (call to action) è fondamentale. Una pagina, un obiettivo. Qualsiasi altra cosa è una distrazione, che non giova né a te né ai tuoi visitatori.

Quando comunichi il valore, Dominic Coryell di GIMME GROWTH suggerisce di chiederti quali sono i vantaggi per il visitatore:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"Una cosa su cui vorrei che più persone riflettessero, me compreso a volte, è comprendere davvero ‘cosa ci guadagno’ (me in quanto visitatore) prima di chiedere loro di fare qualcosa.

Prendiamo come esempio ‘Condividi con un amico’. Molte persone mettono pulsanti di condivisione ovunque. Spesso mi chiedo: ‘Cosa c'è da condividere? Mi sfugge qualcosa che merita di essere condiviso? Perché dovrei condividere questo?'"

Se ci ricordiamo di chiederci, ‘Perché dovrei condividere questo?’ prima di aggiungere quei pulsanti, sfatiamo il mito dell'UX ed evitiamo di affollare l'interfaccia utente.

Credo che i pulsanti di condivisione siano spesso messi su una pagina perché un marketer pensa ‘Perché no? Se riesco a far condividere a qualche persona, è fantastico!’ Il che è vero, e io l'ho fatto. Ma poi vedo che nessuno condivide e penso di avere un prodotto scadente. Il problema è che non ho pensato abbastanza al valore della condivisione per il visitatore.

Qual è l'incentivo? Le persone penseranno che io sia a conoscenza di informazioni esclusive? (es. rappresento un’ottima fonte di conoscenze). Ottengo l’accesso anticipato? Ricevo una ricompensa in denaro?

Se non riesci a trovare un vantaggio per il visitatore nella condivisione, hai due opzioni: non aggiungere il pulsante; oppure, inserire immagini di gattini nel messaggio di condivisione. I gattini valgono sempre la pena di essere condivisi, perciò quando sei in dubbio..."

La morale qui va ben oltre i pulsanti di condivisione. È duplice:

Preoccupati per il valore che ogni elemento di ogni pagina offre al visitatore.
Non mettere qualcosa su una pagina prodotto o una landing page a meno che non serva a uno scopo concreto.

Innanzitutto, devi risultare utile al visitatore. Ogni elemento di ogni pagina dovrebbe essere intenzionale e fornire valore, comprese le tue call to action e i tuoi prodotti.

L'UX è particolarmente interessante perché ci sono molte best practice che circolano da anni. Alcune preziose, altre meno.

Ad esempio, i consigli di ottimizzazione del tasso di conversione di Noah Kagan di Sumo ci ricordano di essere consapevoli del nostro spazio “above the fold”:

Noah Kagan, Sumo

"Sfrutta intenzionalmente la parte above the fold della tua pagina web. È lo spazio MIGLIORE. Invece di una bella foto stock, utilizza una call to action chiara per generare lead o vendite. Infine, continua a testare diverse CTA per migliorare il risultato finale".

In caso non lo sapessi, “above the fold” si riferisce alla parte del sito visibile senza dover scorrere. È un retaggio dell'era giornalistica. Come puoi immaginare, le discussioni sull'importanza dell'area “above the fold” sono aperte da molti anni.

In questo caso, la best practice ha resistito alla prova del tempo.

Lo spazio “above the fold” è ancora incredibilmente importante, specialmente quando si tratta di una landing page, della pagina dei prezzi, della pagina di checkout e di altre pagine fondamentali sul tuo sito ecommerce. Il Nielsen Norman Group ha recentemente scoperto che la differenza media nel modo in cui gli utenti considerano le informazioni sopra rispetto a quelle sotto la metà superiore è dell'84%: impressionante, considerata l'evoluzione del panorama. Ad esempio, con l'aumento dei dispositivi mobili, la metà superiore come la conosciamo è cambiata notevolmente.

Come puoi vedere, le best practice non sono negative in sé e per sé. Possono effettivamente essere un buon punto di partenza, come Peep ha menzionato all'inizio dell'articolo. Ma è importante comprenderne il motivo.

Ad esempio, leggerai che le persone non scorrono, quindi tutte le tue informazioni importanti devono essere sopra la metà superiore. Non è proprio così. In realtà, uno studio recente ha scoperto che l'11% degli utenti mobili inizia a scorrere entro quattro secondi dal caricamento della pagina.

Le persone scorrono: non siamo più negli anni ‘90. E cliccheranno anche sulle tue call to action sotto la metà superiore. Quindi, perché la metà superiore è ancora così importante? Perché il tuo contenuto “above the fold” stabilisce il tono. Imposta le aspettative per il contenuto e la qualità che seguiranno.

Justin Rondeau di DigitalMarketer è un sostenitore delle best practice scelte:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

"Potrebbe risultare un controsenso, ma desidero davvero che le persone, sia all'esterno che soprattutto all'interno della disciplina CRO e crescita, sappiano/ammettano che le best practice sono più utili di quanto si pensa o hanno insegnato.

Certo, non dovresti applicare ciecamente le best practice e aspettarti di vedere aumenti massicci in lead, vendite, ecc. MA tornare su ‘devi testare quello’ per capire qualcosa è dispendioso in termini di tempo e pericoloso.

In parole povere, per la maggior parte delle aziende, ci sono un numero finito di esperimenti concreti che possono condurre ogni anno. Se devono testare tutto, allora nulla verrà fatto. Quindi è bene che ci siano degli standard per sapere da dove partire. Quel punto di partenza è... indovina un po'? Le BEST PRACTICE.

Pensaci. Il termine 'best practice' è semplicemente un sinonimo di 'pratica comune'. Qualcosa di comune è familiare, e un'esperienza familiare è molto più facile da affrontare rispetto a una che non lo è.

Ripeto: non sto dicendo che dovremmo adottare tutte le best practice come se fossero una taglia unica che va bene per tutti nel marketing. Utilizza le best practice come punto di partenza, raggiungi uno standard, poi inizia a personalizzare utilizzando metodologie di testing che sono davvero utili.

Stai cercando risultati eccezionali. Allora prendi il tasso di conversione medio del tuo settore e raddoppialo, triplicalo, quadruplicalo se vuoi. Per fare ciò, hai bisogno di avere almeno uno standard da cui partire con una base familiare e utilizzabile. A partire da questo puoi sperimentare tutti i tuoi processi e trucchi divertenti per raggiungere risultati eccezionali per la tua attività.

Le best practice non sono così negative come pensi (o ti hanno insegnato)".

Finché comprendi il motivo alla base della best practice e rimani consapevole di come si sta evolvendo nel tempo, può essere utile. Soprattutto se non hai ancora il traffico web necessario per testare e non hai avuto la possibilità di buttarti a capofitto nella ricerca del tasso di conversione.

Applica questi consigli per l'ottimizzazione del tasso di conversione oggi stesso

Dal copywriting e la psicologia, fino al testing e all'UX, gli esperti hanno dato consigli davvero utili. Ora sai come andare ben oltre i trucchi per la crescita e le tattiche e utilizzare processi sistematici che produrranno risultati concreti sul tasso di conversione del tuo negozio ecommerce.

E, naturalmente, sai che devi ottimizzare il tuo sito web e le tue landing page il prima possibile per evitare di riempire eternamente un “secchio che perde”. E pensa che questo è solo un assaggio dell'ottimizzazione del tasso di conversione.

Ci sono così tante altre lezioni sull'ottimizzazione del tasso di conversione da esplorare all'interno di queste quattro discipline e di molte altre discipline che compongono l'ottimizzazione del tasso di conversione e la crescita. Ma è proprio questo a rendere il settore così entusiasmante.

Per iniziare, prendi queste lezioni sull'ottimizzazione del tasso di conversione e applicale alla tua attività. Poi, ripeti i processi e impara. Mentre sperimenti, ricorda: tutti possono dedicarsi all'ottimizzazione del tasso di conversione e alla crescita, anche gli imprenditori ecommerce in erba come te.

Consigli per l'ottimizzazione del tasso di conversione: domande frequenti

Quali sono gli elementi chiave dell'ottimizzazione del tasso di conversione?

Copywriting
Psicologia
Testing
Esperienza utente (UX)

Quale ambito viene spesso trascurato nell'ottimizzazione del tasso di conversione?

L'inerzia organizzativa impedisce alla maggior parte delle aziende di sperimentare le opportunità di CRO più redditizie. Senza il supporto del proprio team, la maggior parte delle persone rimane delusa dai risultati della propria strategia di ottimizzazione del tasso di conversione e di crescita.

Quanto dovrebbero durare i miei esperimenti di ottimizzazione delle conversioni?

Dovresti sempre eseguire i tuoi test di ottimizzazione delle conversioni per almeno due cicli economici, o fino a quando non raggiungi la dimensione del campione calcolata in principio.