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Gestire un e-commerce ti fa spesso dimenticare che il visitatore #3456 è una persona vera. Qualcuno soggetto a bias cognitivi, tecniche di persuasione, teorie psicologiche e altro ancora.
Conoscere alcune delle tecniche di persuasione più diffuse può davvero darti maggiore vantaggio rispetto alla concorrenza. Avrai più chiarezza su perché i visitatori abbandonano i loro carrelli, perché acquistano e cosa li spinge a spendere.
Ancora più importante, scoprirai come trasformare la teoria in pratica e la scienza in denaro vero.
Queste 14 tecniche di persuasione ti permetteranno di eccellere nel campo di battaglia più importante di tutti: il cervello umano.
14 efficaci tecniche di persuasione
1. Reciprocità
La reciprocità è una norma sociale secondo cui se io ti do qualcosa, allora ti sentirai in obbligo a ricambiare. In sostanza, tale meccanismo mi consente di chiederti qualcosa in cambio piuttosto che aspettare che sia tu a darmi qualcosa di tua spontanea volontà.
E qui le cose si fanno davvero interessanti, perché i due valori non devono necessariamente essere uguali. Ad esempio, se mi tieni aperta la porta, è più probabile che io abbia voglia di offrirti un caffè.
Ecco alcuni modi per applicare questa tattica di persuasione al tuo negozio:
- Offri un tripwire, ovvero un prodotto irresistibile ed economico progettato non tanto per guadagnare, quanto per trasformare l’utente da visitatore occasionale ad acquirente vero.
- Offri un regalo o uno sconto, la spedizione gratuita inclusa, uno sconto di benvenuto per i nuovi acquirenti, campioni di prodotto, un regalo inatteso da abbinare a un prodotto già ordinato, etc.
- Invia biglietti e note di apprezzamento ai clienti esistenti.
2. Coerenza
La seconda tecnica di persuasione è la coerenza, secondo cui una volta che ti impegni in qualcosa, specialmente per iscritto, sei più propenso a portare avanti o mantenere l’impegno preso. Alle persone piace avere coerenza tra i propri pensieri e le proprie azioni.
Quando una persona si impegna a comprare un tuo prodotto inizierà anche ad autopersuadersi. In altre parole, giustifica le proprie azioni a sé e agli altri.
Chubbies gioca sulla coerenza in un modo interessante:
Elencando le proprie convinzioni, richiama attivamente a sé tutte le persone che condividono valori simili. Se un visitatore ci si rispecchia, allora è molto probabile che acquisti, perché questo allineerebbe il suo pensiero e la sua azione.
Qui di seguito alcuni modi per applicare questa tecnica di persuasione al tuo negozio:
- Spingi i visitatori a iscriversi alla tua newsletter o a scaricare una risorsa gratuita valida. Una volta iscritti, è più probabile che si impegnino in qualcosa di più significativo.
- Incoraggia sempre la condivisione sui social media. È meglio se tutti sanno del tuo impegno.
3. Riprova sociale
Gli esseri umani sono fin da sempre sociali (sì, anche prima dell'arrivo dei social media). Di conseguenza, siamo fortemente influenzati da chi ci circonda, specialmente se li consideriamo di grande esempio. La riprova sociale afferma che basiamo le nostre azioni e i nostri valori su coloro che ci circondano.
È più probabile che seguirai l’esempio di qualcuno simile a te o in situazioni in cui sei molto incerto. Spesso, trovi conforto nel fare semplicemente ciò che fanno tutti gli altri.
Valutazioni, recensioni, numeri di condivisioni, testimonianze… la riprova sociale è ovunque.
Ecco un esempio di JUST EAT:
Altri modi per applicare la tecnica di riprova sociale al tuo negozio:
- Trova influencer o esperti che promuovano il tuo prodotto o lo recensiscano.
- Mostra il numero di persone che hanno acquistato di recente o quante persone stanno visualizzando il prodotto in quel momento.
- Aggiungi icone di fiducia, come loghi e menzioni da parte dei media.
4. Affinità
L’affinità è la tecnica secondo cui tendi a dire di sì alle persone che ti piacciono. Questo si basa su due fattori:
- Attrazione fisica: casi studio hanno dimostrato più e più volte che le persone fisicamente attraenti sono più persuasive.
- Somiglianza: sei più propenso a essere persuaso da qualcuno che consideri simile a te.
Questo si traduce facilmente nel web design del negozio e nei contenuti scritti dell'e-commerce. Ad esempio, da quale di questi siti acquisteresti?
Molto probabilmente preferisci il secondo, dal design più pulito e accattivante.
Ecco altri metodi per applicare la tecnica di persuasione dell’affinità al tuo negozio:
- Presentati come un amico, non come una grande azienda. Più il tuo brand risulta umano, meglio è.
- Sostieni le stesse cause dei tuoi clienti. Alcuni negozi lo fanno donando una parte del profitto a un ente benefico pertinente.
5. Autorità
La tecnica dell'autorità afferma che tu accetti senza discutere tutto quel che dice una persona esperta o autorevole.
Esiste uno studio molto famoso, l'esperimento di Milgram, legato a questa tecnica persuasiva, condotto nel 1961. Due partecipanti (un insegnante e un allievo) sono stati collocati in due stanze diverse e l'insegnante controllava l'allievo collegato a una macchina che scaricava elettricità.
Era presente anche un supervisore, vestito con un camice da laboratorio, il quale chiese all’insegnante di porre domande all'allievo e di colpirlo con una scarica se sbagliava. A ogni risposta sbagliata, la tensione aumentava (fino a 450 volt).
Il colpo di scena? L'allievo era un attore ed emetteva falsi suoni di dolore dopo ogni scarica. Lo studio rivela quanto dolore i partecipanti siano disposti a infliggere a una persona completamente innocente se guidati da una persona autorevole.
Ecco come applicare la tecnica di autorità al tuo negozio:
- Creare autorità evidenziando le qualifiche (titolo di lavoro, premi vinti per il prodotto, etc.).
- Evita premi e affermazioni vaghe o cliché (ad es. “I migliori pasticcini del mondo!”).
- In caso di dubbi, richiedila da qualcun altro tramite un'approvazione, una recensione del prodotto, etc.
6. Scarsità
La tecnica della scarsità afferma che attribuisci più valore a qualcosa quando è in disponibilità limitata.
Durante un monologo di apertura al The Tonight Show nel 1973, il conduttore Johnny Carson fece una battuta su una prossima scarsità di carta igienica. La gente si affrettò davvero a comprarla, contribuendo a creare una vera scarsità di carta igienica in tutto il Paese.
La scarsità la trovi anche nell'e-commerce e chiunque abbia acquistato su Amazon riconoscerà questo trucco:
Più quel numero si avvicina allo 0, più è persuasivo.
Quando le persone credono che un prodotto sia in disponibilità limitata, gli attribuiscono più valore e sono più propense ad acquistarlo. Gli acquirenti vogliono infatti evitare il rimpianto futuro di non averlo potuto comprare.
Secondo Robert Cialdini, psicologo statunitense, la persuasione della disponibilità limitata funziona creando un senso di urgenza che induce le persone a valutare maggiormente l'oggetto e a sentire la necessità di acquistarlo prima che finisca. Questa tecnica è decisamente efficace quando l'oggetto è qualcosa che le persone desiderano veramente e quando ce n’è una disponibilità limitata.
Alcuni modi per utilizzare la tecnica della scarsità nel tuo negozio:
- Promuovi offerte a tempo limitato. Usa il conto alla rovescia fino a quando termina lo sconto per stimolare gli acquisti.
- Nel carrello mostra quanto ha risparmiato il visitatore, con un invito all'azione, per completare l'acquisto prima che termini l’offerta.
- Offri spedizione rapida gratuita o qualcosa di simile a chi acquista entro un determinato orario.
Scopri: Offerta limitata: 8 consigli sul principio di scarsità e urgenza
7. Ancoraggio dei prezzi
L'ancoraggio dei prezzi afferma che il primo prezzo mostrato gioca un ruolo importante nel processo decisionale.
Ad esempio, 119,99€ è il prezzo standard, ma adesso che è in vendita a soli 83,99€ allora 119,99€ che funge da ancora, fa risultare il prezzo scontato un vero e proprio affare.
Ecco come fa Nike:
Il primo prezzo, più alto, prepara il terreno e diventa l'ancora che rende il secondo prezzo molto più attraente.
Supponiamo che Nike non utilizzi l'ancoraggio dei prezzi: 83,99€ potrebbe sembrare un prezzo troppo alto, sebbene il prezzo originale di 119,99€ indica chiaramente che non sia vero. Potresti scoprire che l'ancoraggio dei prezzi è anche un limite per il confronto dei prezzi.
8. Familiarità
La tecnica della familiarità, come suggerisce il nome, vuole che tu preferisca le cose e le persone con cui hai familiarità. Sì, proprio così. Studi dimostrano che, addirittura, sei più propenso a innamorarti di qualcuno che vedi più spesso. La tua felicità è effettivamente correlata a quante cose conosci.
Questo legame affettivo con la familiarità è il motivo per cui troverai spesso il carrello nell'angolo in alto a destra di un negozio. O perché sei così legato al quartiere in cui vivi. O perché tendi a ordinare gli stessi due o tre piatti nel tuo ristorante preferito.
La familiarità si basa su tre fattori:
- Facilità cognitiva: quanto è facile pensare a qualcosa?
- Originalità: quanto è simile agli altri nella stessa categoria o settore?
- Abitudine: quanto si adatta a esperienze precedenti simili?
Questo è il motivo per cui conoscere il tuo pubblico è estremamente importante. Avere familiarità con le esperienze e il linguaggio desiderati può essere incredibilmente utile per aumentare le conversioni.
Alcuni modi per applicare la tecnica della familiarità al tuo negozio:
- Usa un design semplice e privo di passaggi superflui. Non complicare le cose. Attieniti a un design standard che funzioni come previsto per il settore e-commerce.
- Usa parole e frasi che i tuoi visitatori troveranno familiari e facili da comprendere. Parla come parlerebbero loro.
- Prendi spunto dai diversi inviti all'azione che usano i tuoi concorrenti diretti e indiretti. Come fare match? Non copiarli, ma assicurati di soddisfare le aspettative.
Scopri di più: Cos’è la Conversion Rate Optimization (CRO)?
9. Bias di attenzione
Il bias di attenzione afferma che prestiamo maggiore attenzione agli elementi che ci stimolano emotivamente, sminuendo gli altri. Più un qualcosa è intenso e commovente, più attenzione allora gli presti. Ecco perché la paura e il sesso tendono ad essere così persuasivi.
Quando il WWF cerca di raccogliere fondi per salvare e aiutare gli animali, fa leva sulle emozioni del cuore pubblicando immagini evocative:
Un cucciolo di orso polare felice e in salute può rimanere nel suo habitat grazie a te? È un'emozione molto positiva. Non sorprende che questo tipo di messaggio venga ripetuto più e più volte su testi e immagini.
Vediamo alcuni modi per applicare la tecnica al tuo negozio:
- Conduci una ricerca qualitativa per determinare in quale stato emotivo arrivano da te le persone: stressate e cercano disperatamente una soluzione? Questo ti aiuterà a determinare se sfruttare lo stato emotivo naturale o cercare di cambiarlo.
- Font, colori e immagini hanno tutti valori emotivi. Scegli con attenzione questi elementi.
- Scrivi testi che raccontano una storia per aiutarti a fare leva sulle emozioni di chi legge.
10. Avversione alla perdita
L'avversione alla perdita ti dice che preferisci di gran lunga evitare perdite piuttosto che fare guadagni. Secondo Daniel Kahneman, psicologo, solitamente siamo impauriti dalla perdita due volte in più del successo.
In altre parole, i visitatori temono di non apprezzare il tuo prodotto due volte di più di quanto pensino di amarne i benefici.
Forse è per questo che alcuni negozi espongono così chiaramente la garanzia di rimborso.
Vi sono comunque alcune eccezioni. Kahneman ha scoperto che le persone decidono in modo diverso, a seconda che la decisione sia valutata come una perdita o un guadagno, quindi:
- se vuoi che qualcuno faccia una scelta meno rischiosa, concentrati su ciò che guadagnerà scegliendo quel che vuoi.
- se vuoi che qualcuno faccia una scelta rischiosa, concentrati su ciò che perderà non scegliendo quel che vuoi.
Altri modi per applicare la tecnica al tuo negozio:
- usa immagini e altri elementi visivi per mostrare lo scenario di perdita invece di quello di guadagno.
- scegli attentamente le parole delle tue offerte. “Non perderti la nostra vendita estiva: 10% di sconto su tutte le magliette” potrebbe funzionare meglio di “10% di sconto sulle magliette”
11. Effetto IKEA
L'effetto IKEA afferma che maggiore è lo sforzo che investiamo in qualcosa, più apprezziamo. Chiunque abbia passato tre ore a montare un armadio IKEA sa cosa significa.
La personalizzazione del prodotto è un ottimo modo per attivare questo effetto. Più sforzo i tuoi visitatori mettono nella personalizzazione, più valutano il prodotto. Potresti sorprenderti a vedere che questo riduce l'abbandono del carrello e aumenta invece le conversioni.
12. Paradosso della scelta
Se ti viene offerta un'opzione, la scelta è chiara: comprare o non comprare. Quando ti vengono offerte due opzioni, il tuo cervello si concentra sulla scelta tra le due. All'improvviso, l'idea di non comprare affatto viene sminuita.
In tal caso, offrire più di un'opzione può aiutare a concludere una vendita.
Tuttavia, se si offrono troppe opzioni, entra in gioco la paralisi da analisi. Con così tante opzioni, diventa difficile decidere e si finisce per non scegliere niente.
Questo è noto come il paradosso della scelta. La chiave, ovviamente, è trovare il giusto equilibrio di opzioni.
È per questo che IKEA mette due call to action sulle sue landing page: “Aggiungi al carrello” e un'emoji a forma di cuore per aggiungere il prodotto alla lista dei desideri.
13. Piede nella porta
Il metodo di persuasione del "piede nella porta" è una variante della tecnica della "porta in faccia". Comporta nel fare una piccola richiesta alla persona target che, se accetta, prosegue con una richiesta maggiore. L'idea è che la persona sarà più propensa ad accettare la richiesta più grande se ha già accettato quella più piccola.
14. Inizia in grande, poi vai diminuendo
Questa è una tecnica di persuasione preferita dai venditori. Inizia facendo una grande richiesta, alla quale l'altra persona è probabile che dica di no.
Tuttavia, è più probabile che accetti una richiesta più piccola che arriva dopo la grande richiesta iniziale. Questo perché la persona si sente in colpa per aver detto di no alla prima richiesta e vuole rimediare dicendo di sì alla seconda.
Crea subito la tua strategia di persuasione
La verità è che la psicologia sociale e le tecniche persuasive non si adattano sempre bene al marketplace online. Su internet non puoi leggere il linguaggio del corpo dei visitatori o stabilirci un contatto visivo.
Tuttavia, le molte tecniche di persuasione emotiva sopra menzionate hanno certamente dimostrato che giocano un ruolo fondamentale nell'e-commerce. Perlomeno, vale la pena sperimentarle se sei un piccolo imprenditore o un marketer digitale.
Tecniche di persuasione: domande frequenti
Che cos'è la persuasione?
La persuasione è una forma di influenza sociale che si verifica quando una persona cerca di cambiare l'atteggiamento o il comportamento di un'altra persona. L'arte della persuasione può essere utilizzata per influenzare i pensieri, i sentimenti e le azioni delle persone.
Qual è la tecnica di persuasione più efficace?
Alcuni studi di psicologia suggeriscono che la tecnica di persuasione più efficace sia quella della "reciprocità", che implica dare qualcosa alla persona che vuoi persuadere per creare un senso di obbligo.
Quali sono le 5 tecniche di persuasione?
Le cinque tecniche di persuasione comuni sono:
- autorità
- reciprocità
- riprova sociale
- affinità
- scarsità
Qual è la regola numero uno della persuasione?
La regola numero uno della persuasione è conoscere il tuo pubblico. Che tu stia parlando in pubblico o gestisca un negozio e-commerce, devi sapere cosa vuole, cosa apprezza e cosa lo persuaderà.
