Pensez à la dernière fois que vous avez acheté un produit en ligne. L'avez-vous acheté aussitôt que vous en avez entendu parler ? C’est possible, mais ce n’est probablement pas le cas. Comme le dit la règle des 7, la plupart des consommateurs ont besoin d'entendre parler ou de voir une marque sept fois avant de s'engager à l’achat.
Il est fort probable que vous en ayez entendu parler un certain temps auparavant, que vous l’ayez consulté sur son site web, y avez réfléchi ou peut-être lu quelques avis et cherché des alternatives. Finalement, vous êtes retourné sur le site pour l'acheter. Vous ne vous en êtes peut-être pas rendu compte à ce moment-là, mais vous avez traversé un tunnel de vente e-commerce (parfois appelé entonnoir de vente e-commerce).
Tous les points de contact que vous avez expérimentés entre le moment où vous avez entendu parler du produit et celui où vous l'avez acheté faisaient probablement partie d'un effort multicanal planifié pour vous amener à acheter auprès des entreprises e-commerce.
Dans ce guide, nous allons explorer ce qu'est un tunnel de vente e-commerce et comment le construire de manière efficace à chaque étape.
Qu'est-ce qu'un tunnel de vente e-commerce ?
En marketing, le terme « tunnel » représente les différentes étapes du parcours client. Ce n'est pas un chemin spécifique d'actions, ni une stratégie marketing. C'est une manière de catégoriser toutes les personnes dans votre écosystème marketing. Cela peut s'appliquer à toute entreprise, donc un tunnel de vente e-commerce fait référence à ce à quoi ressemblent généralement ces étapes pour un site e-commerce (par opposition, par exemple, à une entreprise de logiciel d'entreprise).
Les marketeurs utilisent le terme « tunnel » car cela aide à visualiser le nombre de personnes à chaque étape. Imaginez, par exemple, qu'un million de personnes aient entendu parler de votre marque. Parmi elles, 500 000 ont envisagé d'acheter. Parmi ces 500 000, 250 000 sont proches de l'achat. Parmi les 250 000, 100 000 ont acheté, et parmi celles-ci, 30 000 ont laissé un avis ou ont effectué un nouvel achat. Ce sont les différentes tailles des étapes du tunnel.
Pensant en termes de tunnel, les marketeurs peuvent mieux planifier leur stratégie marketing. En réfléchissant aux désirs et aux besoins de leurs clients potentiels à différentes étapes, ils peuvent planifier les meilleures façons de les atteindre et de les faire avancer à l'étape suivante.
Les différentes étapes d'un tunnel de vente e-commerce
Un tunnel de vente est généralement composé de trois à quatre étapes. Chaque marque possède une stratégie marketing différente en ce qui concerne son tunnel. Par exemple, certaines marques peuvent s'appuient sur les réseaux sociaux pour la notoriété et sur le contenu généré par les utilisateurs (CGU) pour la conversion, tandis que d’autres utilisent le CGU pour la notoriété et les réseaux sociaux pour la conversion.
Étape de notoriété
Les personnes à l'étape de notoriété, parfois appelées « sommet du tunnel » ont entendu parler de votre marque, mais n'ont pas encore envisagé un achat. C'est généralement la plus facile à comprendre pour les marketeurs : la plupart des publicités que vous voyez, sauf si elles concernent un produit que vous avez récemment consulté en ligne, sont basées sur la notoriété.
Parmi les exemples de marketing axé sur la notoriété, on retrouve les publicités télévisées, les publicités sur les réseaux sociaux ciblant des personnes qui n'ont probablement jamais entendu parler de vous (qui n'ont pas visité votre site ou ne vous ont pas suivi sur les réseaux sociaux), des publicités sur les moteurs de recherche pour des termes de produits génériques (par exemple, des recherches pour « savon naturel » si vous vendez du savon naturel), des plans de marketing d'affiliation, et du contenu sur les réseaux sociaux conçu pour devenir viral.
Un bon marketing de notoriété permet deux choses :
- Atteindre des personnes qui seraient réellement intéressées par l'achat.
- Les engager avec une « accroche », une raison convaincante de passer à l'action, comme cliquer sur une annonce ou partager du contenu. Une fois qu'elles ont effectué l'une de ces actions, elles sont généralement considérées comme étant dans la phase de considération, et le marketing de notoriété a accompli son objectif.
Étape de considération
Dès qu’une personne se rapproche de l'achat d'un produit, en consultant une description de produit par exemple, elle entre dans l'étape de considération, ou « milieu du tunnel ». Le client potentiel se pose plusieurs questions à cette étape :
- Ai-je besoin de ce type de produit ?
- Cette marque est-elle la bonne pour moi ?
- Cet ensemble de caractéristiques et d'avantages me convient-il ?
À ce stade, vous voulez montrer au client que vous comprenez son problème et que vous avez la solution adéquate. L'objectif est de l'inciter à rechercher votre produit plus en profondeur. Le « marketing » à cette étape va au-delà de la publicité.
Cela peut se traduire par la mise à jour de votre page produit avec des photos détaillées ou des caractéristiques, la demande d'avis clients pour créer une preuve sociale, ou le marketing de contenu à travers des articles comparatifs. Par exemple, « comment notre savon naturel se distingue des principales marques de savon non naturel ». Cela peut également être basé sur des campagnes. Les publicités sur les réseaux sociaux qui ciblent les visiteurs du site, les newsletters aux abonnés existants, et l'envoi de produits gratuits à des influenceurs pour qu'ils les examinent représentent des exemples de campagnes marketing axées sur la considération.
Étape de conversion
Lors de l'étape de conversion, ou « bas du tunnel », la personne est proche de l'achat, mais doit encore surmonter quelques objections internes. Imaginez quelqu'un avec sa carte de crédit (métaphorique ou littérale) en main, en train de se demander si l'achat est une bonne idée.
À ce stade, l'objectif n'est plus d'attirer des clients et de les inciter à faire des recherches. En fait, l'objectif est de les inciter à ne plus réfléchir et à acheter ! Les objections du client potentiel à cette étape de l'entonnoir peuvent être les suivantes :
- Ai-je besoin de ce produit maintenant ?
- Le produit est trop cher pour moi.
- Les frais de port sont trop élevés ou trop lents.
- Et si la qualité n'est pas aussi bonne qu'elle en a l'air ?
Il existe de nombreuses façons de répondre à ces objections. Il existe des efforts de marketing axés sur la conversion comme les ventes à durée limitée, des promotions de livraison gratuite, des séries d'emails pour récupérer les paniers abandonnés, des widgets de chat permettant aux clients de parler à une personne, et des lancements de produits en édition limitée.
Post-achat
Beaucoup de gens pensent que le tunnel se termine une fois que le client a effectué un achat. Mais les marketeurs avisés savent que les acheteurs en font également partie. Ces personnes sont très précieuses : elles peuvent effectuer un nouvel achat, laisser un avis ou recommander l’achat à un ami. Planifier des stratégies marketing pour influencer ces personnes peut être l'un de vos efforts marketing avec le meilleur ROI.
Voici quelques exemples de la manière de procéder, classés par objectif :
- Nouvel achat. Cela peut se faire par le biais de reciblage sur les réseaux sociaux, de séries d'emails de vente croisée, de ventes incitatives sur la page de remerciement, de programmes de fidélité, et plus encore.
- Laisser un avis. Cela peut être fait par le biais d'un service automatisé de contact client, mais aussi par des inserts de produit dans une boîte d'envoi ou des concours sur les réseaux sociaux.
- Recommander un ami. Comme pour les avis, il existe de nombreux outils automatisés de référencement pour encourager vos clients à partager, et des incitations basées sur les réseaux sociaux ou les produits peuvent vous aider à aller plus loin.
Comment suivre le tunnel de vente e-commerce ?
Lorsque les gens essaient de visualiser le tunnel de vente, ils s’imaginent une progression linéaire vers le bas. En réalité, le parcours client n'est pas si clair. En fait, il est souvent assez désordonné. Les visiteurs du site peuvent, en réalité, avoir interagi avec votre produit ou votre marque des dizaines de fois avant de décider finalement d'effectuer un achat.
Certaines personnes devront voir cinq publicités différentes sur deux semaines avant de visiter votre site. D'autres entendront parler du produit par un ami et iront directement à la page de paiement sur le site pour l'acheter immédiatement.
Il existe un million de parcours possibles et les étapes sont plus conceptuelles que des actions mesurables réelles. Certains marketeurs se concentrent sur une seule source de données, comme Google Analytics, tandis que d'autres agrègent plusieurs sources de données (comme Facebook ou TikTok) dans un tableau ou un tableau de bord.
Dans ce contexte, il existe trois approches courantes que les marketeurs adoptent pour mesurer leur tunnel de vente e-commerce :
Mesure basée sur les KPI
Dans ce modèle, les marketeurs attribuent des KPI à chaque étape du tunnel. Leurs efforts marketing sont jugés par leur capacité à faire avancer ces indicateurs clés. Un exemple de mesure basée sur les KPI pourrait se présenter comme suit :
- Notoriété. Portée, nouveaux utilisateurs, vues de pages produits
- Considération. Utilisateurs récurrents, avis clients, visites des pages de comparaison
- Conversion. Ajouts au panier, taux de conversion moyen du passage en caisse à l'achat, récupérations de paniers abandonnés
- Post-achat. Revenus des clients récurrents, revenus des recommandations de clients
Dans ce modèle, le revenu total est utilisé comme le KPI « global » pour le marketing, puisque tous les autres KPI l'affectent. C'est la méthode la plus simple, mais il peut être plus difficile de suivre les initiatives individuelles.
Mesure basée sur les campagnes
Dans ce modèle, des campagnes individuelles sont attribuées à une étape du tunnel de vente et les marketeurs les analysent en fonction de métriques spécifiques à la campagne.
Par exemple, un certain nombre de campagnes publicitaires et d'emails seraient étiquetés « notoriété ». Pour ces campagnes, les marketeurs définiraient les métriques qui les intéressent, comme la portée, les ajouts au panier et le revenu. Ensuite, ils étiquèteraient un autre ensemble de campagnes publicitaires et d'emails « considération », et ainsi de suite.
Dans ce modèle, il est beaucoup plus facile de suivre et de comparer les initiatives marketing individuelles. Cependant, puisque chaque initiative peut avoir son propre ensemble de métriques (par exemple, les clics sur les publicités sont différents des clics sur un email), il peut être plus difficile d'établir ce que l’on appelle une « North Star Metric » pour chaque étape du tunnel.
Mesure basée sur l'attribution/le parcours
Dans ce modèle, les marketeurs configurent toujours des campagnes par étape, mais au lieu de mesurer une série de KPI différents, ils mesurent seulement un : la contribution au revenu. Ensuite, ils décomposent tous leurs clients existants par leur historique avec chaque canal et attribuent différentes valeurs à chaque point de contact.
Par exemple, un outil de mesure e-commerce pourrait vous dire ce qui suit sur le parcours d'un client dans votre tunnel de vente :
- Tout d'abord, la cliente « Sarah Lee » a vu une publicité sur Facebook.
- Ensuite, elle a visité votre site.
- Là, elle a ajouté un produit à son panier, mais l'a abandonné.
- Ensuite, elle a reçu et ouvert un email de panier abandonné.
- Enfin, elle a acheté votre produit.
L’achat de Sarah Lee a été influencé à la fois par la publicité Facebook et l'email de panier abandonné Klaviyo. Dans le modèle basé sur le parcours, l'achat de 60 $ de Sarah serait attribué partiellement à Facebook et partiellement à Klaviyo. Un modèle simple et courant diviserait cela 50/50 : 30 $ de revenus attribués à Facebook, 30 $ à Klaviyo.
Ce modèle nécessite d'intégrer des données provenant de plusieurs plateformes, y compris, dans ce cas, Shopify, Facebook et Klaviyo. Souvent, cela nécessite un ingénieur de données ou un marketeur technique. Cependant, une fois mis en œuvre, il peut fournir un aperçu plus complet de la performance tout au long du tunnel.
Conclusion
Si vous planifiez votre stratégie marketing e-commerce, ou même le contenu de votre site web, le tunnel de vente e-commerce est un cadre puissant. En tant que propriétaire de boutique, rien n'est plus important que de comprendre votre client. Ce tunnel de vente vous aide à comprendre ce qu'il pense et comment l'atteindre.
FAQ sur le tunnel de vente e-commerce
Qu'est-ce qu'un tunnel de vente en e-commerce ?
Un tunnel de vente en e-commerce est une série d'étapes que les clients potentiels traversent lorsqu'ils interagissent avec le site web d'une entreprise. Ces étapes comprennent généralement la notoriété, la considération et la conversion. L'objectif d'un tunnel de vente est de faire avancer les clients à travers les différentes étapes, du premier contact à l'achat. Le but est de construire des relations avec les clients potentiels, de les guider à travers le processus d'achat et de les convertir en clients payants.
Quels sont les 4 éléments clés de l'entonnoir ?
- Notoriété : C'est le sommet du tunnel et l'étape où les clients potentiels prennent conscience de votre produit ou service et en apprennent davantage.
- Intérêt : C'est le milieu du tunnel et l'étape où les clients potentiels s'intéressent à votre produit ou service et passent à l'action.
- Considération : C'est le bas du tunnel et l'étape où les clients potentiels envisagent d'acheter votre produit ou service et prennent la décision d'acheter.
- Action : C'est la dernière étape du tunnel et c'est là que les clients achètent réellement votre produit ou service.
Qu'est-ce qu'un tunnel de vente ?
Un tunnel de vente, parfois appelé tunnel de conversion, aide à illustrer le parcours que les clients empruntent, de la prise de conscience initiale jusqu'à l’achat. Un tunnel de vente e-commerce optimisé peut aider à augmenter les ventes et les revenus d'une entreprise en ligne, ainsi qu'à générer davantage de clients récurrents.
Comment créer un tunnel de vente e-commerce efficace ?
Bien qu'il existe de nombreuses façons d'optimiser vos tunnels de vente, la première étape consiste à identifier les étapes avec les taux d'abandon les plus élevés. Ensuite, vous pouvez commencer à mettre en œuvre des stratégies ciblées pour résoudre les problèmes. Certaines stratégies comprennent la création de contenu engageant et personnalisé, l'optimisation de l'expérience utilisateur et l'utilisation de publicités de reciblage pour récupérer les prospects perdus, ce qui peut finalement mener à une amélioration du taux de conversion moyen et à une augmentation des ventes.
