« Toujours. Conclure. » C'est la célèbre réplique de l'acteur Alec Baldwin dans son rôle de directeur des ventes dans le film Glengarry Glen Ross. Il parle de la conclusion de nouveaux contrats. En d'autres termes, de faire des ventes. Au départ, ses nouveaux vendeurs sont perplexes : « Comment arriver au moment de la signature ? » Si votre entreprise n'a pas de stratégie de vente, vous vous posez peut-être la même question.
La vente peut sembler un art mystérieux, ou quelque chose que seuls les extravertis peuvent maîtriser. En réalité, la vente est un processus comme n'importe quelle autre dans une entreprise. Une stratégie de vente claire définit le processus, l'approche et les objectifs, et rapproche finalement une entreprise et ses commerciaux de l'idée de « toujours être en train de conclure ».
Qu'est-ce qu'une stratégie de vente ?
Une stratégie de vente est l'ensemble des tactiques, messages et objectifs qu'une équipe de vente utilise pour générer du nouveau business. Une stratégie de vente gagnante couvre l'ensemble du tunnel de vente, depuis la manière dont les commerciaux approchent leurs prospects jusqu'à la façon dont ils signent les deals. C'est un guide unificateur qui informe les actions d'une équipe de vente.
Les stratégies de vente servent aux équipes commerciales, elles s'appliquent donc généralement aux entreprises ayant des équipes de vente ou des rôles équivalents. Si votre entreprise n'a pas de vendeurs (par exemple, si vos clients achètent directement sur votre boutique en ligne), vous n'avez pas besoin d'une stratégie de vente. À la place, vous aurez besoin d'une stratégie marketing. Pour les entreprises ayant à la fois des stratégies marketing et de vente, celles-ci sont distinctes mais complémentaires.
Les stratégies de vente sont importantes pour toutes les tailles d'entreprise. Cependant, elles sont cruciales surtout pour les entreprises ayant plus d'un commercial. Sans une stratégie de vente claire, différents vendeurs risquent d'adopter des approches très différentes pour conclure de nouveaux contrats. Cela peut causer un manque de concentration, une augmentation du nombre de clients qui ne correspondent pas à votre offre et des expériences clients changeantes. En revanche, les entreprises disposant d'une bonne stratégie de vente peuvent recruter de nouveaux commerciaux de manière plus fiable et augmenter leur chiffre d’affaires de manière cohérente.
Types de stratégies de vente
Vous voulez élaborer une stratégie de vente ? La première question est de savoir si vous allez adopter une stratégie de vente inbound, une stratégie de vente outbound, ou une combinaison des deux.
Vente inbound
Une stratégie de vente inbound se concentre sur l’attrait des prospects, ou clients potentiels, qui prennent contact avec l'entreprise, généralement par le biais de canaux marketing. Les canaux marketing peuvent inclure le SEO (référencement naturel), la publicité payante, les canaux partenaires ou l’e-mail marketing.
L'avantage de ce modèle est que les commerciaux passent uniquement du temps à discuter avec des prospects qui ont déjà montré un certain niveau d'intérêt pour leur produit ou service. Cela signifie que les appels des vendeurs sont plus susceptibles d'être productifs, car le prospect a déjà une certaine compréhension du produit ou service, et de son adéquation avec ses besoins.
En général, cela permet aux équipes de vente d'établir plus rapidement un rapport avec les prospects. La raison : dans une certaine mesure, l'obstacle initial de la notoriété de la marque et de la confiance a déjà été franchi. Cette stratégie présente généralement un bon taux de conclusion. En d’autres mots, le pourcentage de prospects qui deviennent clients est élevé. Un commercial inbound se concentre sur la qualification du prospect, en confirmant qu'il est réellement le bon choix pour acheter le produit ou service, en comprenant ses besoins et en l'éduquant sur la manière dont le produit répond à ses attentes.
Gardez en tête que cette stratégie présente aussi des inconvénients. Une stratégie de vente entièrement inbound signifie que les équipes de vente dépendent de l'équipe marketing de l'entreprise et de la notoriété de la marque pour générer de nouveaux prospects. Les commerciaux inbound ne s'occupent que des leads qui viennent à eux. De plus, la qualité des leads inbound peut varier, car n'importe qui peut remplir un formulaire en ligne. En conséquence, le risque que les vendeurs passent plus de temps à discuter avec des prospects non qualifiés existe.
Vente outbound
À l'inverse, dans une stratégie de vente outbound, l’équipe commerciale prend l'initiative de contacter des clients potentiels qui n'ont pas encore interagi avec leur entreprise. Cela se fait généralement par le biais de prospection à froid, comme des e-mails ou des appels. Cela peut aussi se faire lors de salons professionnels ou via les réseaux sociaux.
L'avantage principal de la vente outbound est le niveau de contrôle qu'elle offre à l'équipe de vente. Au lieu de dépendre du marketing ou de la notoriété de la marque pour de nouveaux prospects, elle peut trouver ses propres prospects préqualifiés et délivrer elle-même le premier discours de vente. Pour les managers, cette approche facilite aussi la prévision. En d’autres mots, au fil du temps, les managers peuvent prédire les ventes en observant quel pourcentage des appels à froid de leurs commerciaux mène à des appels de vente qualifiés. Ils pourront aussi identifier la fréquence à laquelle ces appels se concluent, et combien de temps s’écoule entre le premier contact et la conclusion, ce qu’on appelle la durée moyenne du cycle de vente.
Un inconvénient de cette stratégie est que les prospects ne sont pas encore intéressés par l'achat lorsqu’on les contacte, ce qui rend potentiellement plus difficile la conclusion. C’est pour cette raison que la vente outbound demande une proposition de valeur extrêmement claire afin que les clients comprennent les avantages de votre produit ou service. Cette stratégie requiert aussi des commerciaux tenaces.
Comment développer une stratégie de vente réussie
Chaque stratégie de vente réussie peut être décomposée en quatre types de décisions :
1. Générer des leads
C'est la façon dont une entreprise génère des leads, ou prospects, pour que les représentants commerciaux puissent discuter avec eux. Vous pouvez le faire grâce à des tactiques inbound comme la publicité, ou des tactiques de vente outbound telles que la prospection à froid.
Si votre entreprise se concentre sur la stratégie inbound, il est crucial d'aligner les stratégies de vente et de marketing pour une expérience client cohérente. Par exemple, si votre marketing génère des leads en promettant un « essai sans risque » mais que les représentants des ventes sont formés (ou incités) à faire signer des contrats d'un an, cela peut désorienter le prospect, ajouter de la friction au parcours client, et potentiellement faire passer à côté de ventes.
2. Créer les messages
Une bonne stratégie de vente définit les messages que les commerciaux partagent avec les prospects dans leur marché cible. Parfois, cela prend la forme d'un script d'appel détaillé. Plus souvent, il s'agit d'une série de directives ouvertes sur les problèmes que les prospects rencontrent et que votre produit ou service résout, ainsi que sur la manière dont il le fait.
Par exemple, une banque communautaire pourrait se positionner comme « une alternative plus humaine et personnelle aux grandes banques ». Le guide pour les commerciaux indiquerait les points de douleur fréquents (fatigué du personnel qui ne sait rien sur vous), une proposition de valeur unificatrice (« Nous faisons en sorte que parler à votre banque ressemble à parler à un ami de confiance »), et des exemples de fonctionnalités ou d'avantages qui concrétisent cette proposition de valeur (par exemple, « Nous n'avons jamais plus de cinq minutes d'attente », « Tous les titulaires de compte ont un conseiller dédié », ou « Nous avons des guides en ligne faciles à comprendre pour vous aider à gérer vos finances personnelles »).
3. Établir le processus
Une fois qu'un lead – qu'il soit inbound ou outbound — est généré, la stratégie de vente garantit une expérience cohérente, fluide et positive qui motive le client à acheter. Le processus de vente comporte plusieurs phases clés :
- Qualification. Lors de la première conversation, la tâche la plus importante du vendeur est de s'assurer que le lead est un bon choix. Ce n'est pas seulement pour éviter de faire perdre du temps à l'équipe de vente, mais aussi pour mieux comprendre les besoins du lead et s'assurer qu'il sera réellement satisfait du produit ou service s'il achète.
- Démonstration de la valeur. Une fois qu'il est clair qu'un lead est qualifié, la tâche de l'équipe de vente est de montrer au lead la valeur du produit. Cela passe souvent par fournir une présentation ou une démonstration du produit. Mais gardez en tête que ce n'est pas seulement une question de fonctionnalités. Les gens veulent acheter auprès de personnes en qui ils ont confiance, donc à cette étape, une partie du travail consiste à montrer qu'il comprend la problématique de son prospect et qu'il propose une solution adaptée.
- Conclusion. Une fois que le commercial a démontré sa valeur, il fournit au lead une proposition (ou devis) et peut être amené à négocier le prix. Une fois que le devis est accepté, l'affaire est conclue.
Généralement, un commercial plus junior (appelé Sales Development Representative, ou SDR) se charge de la phase initiale. Un vendeur avec plus d’expérience (souvent appelé Account Executive ou Account Director) est responsable des autres phases. Lorsque plusieurs vendeurs sont impliqués, il est encore plus important que la stratégie de vente ait un processus clair et cohérent.
4. Fixer des objectifs
La vente revient finalement à une seule chose : générer des revenus. Gardez en tête qu’une bonne stratégie de vente va au-delà de cela. Elle fixe des objectifs de chiffre d’affaires qui informent les prévisions annuelles de l'entreprise et les commissions des commerciaux. Définir des objectifs de vente clairs et ambitieux mais réalisables est une partie cruciale du succès commercial.
Il existe plusieurs façons de fixer des objectifs de vente. L'important est qu’ils soient fondés sur des hypothèses réelles dans les prévisions de vente de l'entreprise, et pas uniquement sur ce que les directeurs commerciaux voudraient voir.
FAQ sur la stratégie de vente
Quelles sont les 4 P de la vente ?
Les 4 P de la vente sont les mêmes que les 4 P du marketing. Ce sont un ensemble de décisions qu'une entreprise peut utiliser pour informer sa stratégie de vente :
- Produit. Les biens ou services qu'une entreprise propose à ses clients cibles.
- Prix. Le montant qu'un client doit payer pour acheter le produit ou service.
- Lieu. L'emplacement ou le canal de vente par lequel le produit ou service est mis à la disposition des clients. Cela peut inclure des magasins physiques, des marketplaces en ligne ou des ventes directes.
- Promotion. Les stratégies et activités marketing qu'une entreprise utilise pour attirer et fidéliser les clients, telles que la publicité et la vente personnelle.
Quels sont les types de stratégies de vente ?
Les deux principaux types de stratégies de vente sont les ventes inbound et les ventes outbound. La principale différence entre les deux réside dans la manière dont elles génèrent des leads. La vente inbound s'appuie sur le marketing, tandis que dans la vente outbound, l'équipe commerciale génère ses propres leads par le biais de la prospection à froid.
Quel est un exemple de stratégie de vente ?
Une stratégie de vente efficace inclut un plan pour la génération de leads, les messages et le processus. Établir cette stratégie consiste aussi à définir des objectifs. Par exemple, une entreprise de céréales qui souhaite vendre à des supermarchés pourrait avoir la stratégie de vente suivante :
- Génération de leads. Acheter une liste de numéros de téléphone de supermarchés locaux auprès d'une organisation professionnelle.
- Messages. Préparer le message : « Les clients achètent nos céréales deux fois plus souvent que celles de nos concurrents, car les parents et les enfants les adorent. »
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Processus. Prendre des mesures pour une expérience client sans accroc :
- Le commercial appelle le supermarché et propose des échantillons aux responsables.
- Le commercial livre les échantillons et, si les responsables les apprécient, fournit une brochure de vente.
- Le commercial fournit les prix et une proposition de contrat.
Comment rédiger une stratégie de vente ?
La clé pour rédiger une stratégie de vente est de la diviser en parties. En documentant les quatre parties clés d'une stratégie de vente – génération de leads, messages, processus et définition des objectifs – vous pouvez rendre votre stratégie de vente plus facile à comprendre et à mettre en œuvre. Une fois rédigée, il est important de l'aligner avec votre stratégie marketing.
