Un marketing adressé aux bonnes personnes, au bon moment et de la bonne manière peut propulser les campagnes de n'importe quelle entreprise. La segmentation de marché, qui permet aux entreprises d'adapter leurs campagnes de vente et leurs plans marketing pour cibler, engager et séduire des groupes de niche, peut vous aider à atteindre cette utopie marketing.
Au début, restreindre votre marché cible peut sembler contraignant. Plus vous pouvez cibler de personnes, plus vous avez de chances de gagner de l'argent en ligne, n'est-ce pas ? Pourtant, l'inverse peut se révéler vrai.
Ce guide est une ressource indispensable si vous souhaitez en savoir plus sur la segmentation de marché : découvrez quel type de segmentation est le plus adapté à votre entreprise, explorez les avantages de cette approche et mettez en place des stratégies de segmentation pour atteindre vos objectifs marketing.
Qu'est-ce que la segmentation de marché ?
La segmentation de marché est le processus qui consiste à diviser un marché cible en groupes ou sous-groupes. Ces segments restreints de consommateurs partagent des besoins, des intérêts et des caractéristiques similaires. En ciblant un groupe restreint au sein d'un vaste marché, vous pouvez toucher des clients plus susceptibles d'acheter des produits qui leur correspondent vraiment.
Segmentation de marché vs. segmentation client
Les deux types de segmentation divisent les personnes en fonction de leurs traits communs, qu'il s'agisse de leur âge, de leurs intérêts ou de leurs habitudes d'achat. La principale différence entre les deux est que la segmentation de marché divise l'ensemble du marché, tandis que la segmentation client se concentre uniquement sur la base de clients existante d'une marque ou d’une entreprise.
Types de segmentation de marché
- Segmentation démographique
- Segmentation géographique
- Segmentation comportementale
- Segmentation psychographique
- Segmentation firmographique
Segmentation démographique
La segmentation démographique consiste à diviser un marché en fonction de données démographiques partagées, telles que :
- L’âge
- Le genre
- Les revenus
- Le niveau d'éducation
- La profession
- Le statut marital
La segmentation démographique est efficace, car les personnes partageant chaque trait ont des points communs. Si vous êtes un détaillant de baskets, par exemple, cibler le segment de marché des professionnels de la santé peut vous aider à mieux communiquer sur le confort que vos baskets offrent.
Segmentation géographique
La segmentation géographique consiste à diviser les consommateurs en fonction de leur localisation physique, telle que :
- Le pays
- La région
- La ville
- Le code postal
Les marques d’e-commerce peuvent utiliser la segmentation géographique pour promouvoir des événements locaux ou des magasins physiques. C'est également une méthode intelligente pour promouvoir des produits en lien avec la météo. Une marque d’e-commerce qui vend des manteaux, par exemple, pourrait promouvoir des imperméables aux clients dans une ville où les précipitations sont fréquentes.
Segmentation comportementale
La segmentation comportementale catégorise les consommateurs en fonction de leurs comportements, tels que :
- Leur historique de navigation
- Leurs habitudes d'achat
- Leur utilisation des produits
- Leur engagement par e-mail
- Leur loyauté
« Nous avons opté pour la segmentation comportementale, car elle nous permet de comprendre et de répondre aux désirs des clients en fonction de leurs activités en ligne, telles que les habitudes de navigation, l'historique d'achat et les préférences produits », déclare Kevin Wang, co-propriétaire de Inyouths. « En adoptant la segmentation comportementale, Inyouths a constaté une croissance impressionnante des taux de conversion, de la satisfaction client et de la fidélité à long terme. »
Segmentation psychographique
La segmentation psychographique regroupe les consommateurs en fonction de traits de personnalité, tels que :
- Le statut social
- Les valeurs
- Les attitudes
- Les intérêts
- Les croyances et opinions
Segmenter votre audience en fonction de leurs traits de personnalité peut vous aider à concevoir des campagnes qui parlent à votre client cible. Si vous êtes un détaillant de vêtements, par exemple, segmentez le marché en fonction des personnes soucieuses de la durabilité. Mettez en avant vos matériaux sourcés de manière éthique, votre programme de revente et vos options d'expédition neutres en carbone pour maximiser vos revenus.
Segmentation firmographique
La segmentation firmographique est utilisée par les marques d’e-commerce qui vendent à d'autres entreprises. Ces entreprises B2B segmentent le marché en fonction de :
- L’industrie
- La taille de l'entreprise
- Le poste
- La localisation
- Le chiffre d'affaires annuel
Imaginez que vous vendez des cadeaux d'entreprise. Les entreprises ayant un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros par an dépensent probablement beaucoup plus en cadeaux qu'une entreprise qui génère 250 000 euros. Segmenter votre marché en fonction de cette variable vous permet de vous concentrer sur la vente de cadeaux de valeur aux entreprises les plus susceptibles de les acheter.
Avantages de la segmentation de marché
La segmentation de marché peut aider à améliorer les performances des campagnes marketing, à fidéliser les clients et à prendre de meilleures décisions commerciales.
Voici un aperçu de la manière dont la segmentation de marché améliore les entreprises :
- Elle améliore les performances des campagnes. En comprenant les différents besoins et désirs des segments individuels, les entreprises peuvent créer des publicités et des promotions ciblées qui résonnent auprès de ces consommateurs. Cela permet de gagner du temps et de l'argent, tout en minimisant le gaspillage en évitant des méthodes de marketing de masse qui ne fonctionnent pas pour certains groupes.
- Elle informe le développement de produits. La segmentation est le moyen idéal de décomposer le marché et de savoir ce qui se vendra le mieux. Collectez des retours d'un segment de marché et concentrez-vous sur les produits qu'ils ne peuvent pas trouver ailleurs.
- Elle révèle des domaines d'expansion. La segmentation de marché peut dévoiler des segments auparavant non desservis. Par exemple, vous pourriez découvrir qu'il existe une grande population, peut-être en dehors de votre zone immédiate, d'hommes retraités de classe moyenne. Ouvrir un magasin ou un pop-up dans cette zone peut monétiser ce segment sous-servi.
- Elle améliore l’orientation de l’activité de votre entreprise. Plus vous en savez sur les personnes que vous essayez de servir, meilleures seront vos décisions commerciales. Cela s'applique aux décisions concernant l'inventaire, l'emplacement et le recrutement.
- Elle renforce la fidélité des clients. Les gens sont fidèles aux marques qui leur correspondent le mieux. Les entreprises de niche, celles qui se concentrent sur un petit segment de clients, ont souvent des taux de fidélité et de rétention plus élevés.
Cesar Cruz, co-fondateur de Sebastian Cruz Couture, ajoute : « Chacun a un style et des intérêts produits différents. Au lieu de regrouper l'ensemble de votre audience dans le même panier, recommandez des produits et des informations sectorielles par email directement en lien avec leur historique de navigation. Des emails ciblés peuvent entraîner un meilleur retour sur investissement et des relations clients fidèles. »
Exemple de segmentation de marché
En 2022, le chiffre d'affaires total du marché de la bijouterie en France s’élevait à 4,61 milliards d’euros.
John Ruggiero et Michelle Luchese, à la recherche d’une alliance, ont eu du mal à en trouver une qui corresponde à la personnalité et au budget de John.
John et Michelle ont fondé Manly Bands, une boutique d'alliances pour hommes avec une proposition de valeur unique, à partir de ce petit segment de marché.
« Lorsque nous avons su quel problème nous voulions résoudre, nous devions développer un produit qui se distingue de ceux des autres. C'était notre objectif dès le départ », a déclaré John dans une interview avec Shopify Masters (en anglais). « Nous avons essayé de trouver d'autres concurrents dans le secteur. Nous avons examiné ce qu'ils faisaient. Nous avons beaucoup appris sur ce qui intéressait les gens et comment nous pourrions faire les choses différemment. »
En plus des hommes souhaitant des alliances modernes, les fondateurs de Manly Bands ont commencé à segmenter davantage le marché en fonction des styles populaires. « Si vous êtes une personne qui aime la nature, nous avons veillé à avoir des matériaux comme le bois et autres. Si vous êtes plutôt une personne de la ville, ou un professionnel, nous avions des métaux vraiment cool, ou de la fibre de carbone, du cobalt et du chrome », a ajouté John.
Stratégie de segmentation de marché
- Recherche de marché
- Identification des critères de segmentation
- Réalisation de la segmentation de marché
- Développement de stratégies marketing ciblées
- Évaluation de l'efficacité de la stratégie de segmentation
Voici quelques stratégies de segmentation de marché pour définir, atteindre et évaluer votre marché cible.
Recherche de marché
La première étape pour segmenter votre marché est de comprendre comment il fonctionne actuellement :
- Collecte des recherches existantes. Des publications comme le Pew Research Center et Gartner (en anglais) publient régulièrement des études de recherche sur différents segments de marché. Parcourez ces sites pour analyser la taille du marché, le ressenti des consommateurs et les dépenses annuelles.
- Collecte des retours clients. Au lieu de deviner comment fonctionnent les esprits de vos clients potentiels, demandez-leur directement. Découvrez les points de douleur qu'ils rencontrent, les problèmes qu'ils n’ont pas encore résolus (malgré l'achat de produits chez un concurrent), et les éléments qu'ils recherchent en changeant de fournisseur.
- Analyse concurrentielle. Quelles marques d’e-commerce opèrent déjà dans l'industrie ? S'adressent-elles à un segment spécifique de clients ? Analyser le paysage concurrentiel peut mettre en lumière des segments sous-desservis dans un marché autrement saturé.
Mitchell Stern, propriétaire de Side Hustle Tips, déclare : « En faisant la promotion de ma boutique Shopify, Dead Sea Trading Co., j'ai examiné mon plus grand concurrent et utilisé Alexa.com pour déterminer que leur marché cible était des femmes âgées de 35 à 65 ans qui gagnent plus de 100 000 euros par an. »
Identification des critères de segmentation
Une fois que vous avez une vue d'ensemble du marché que vous essayez de cibler, définissez les variables de segmentation que vous utiliserez pour les séparer. Cela peut être démographique, psychographique, géographique, comportemental ou firmographique (si vous êtes une entreprise B2B).
Imaginez que vous segmentez l'industrie cosmétique. L'analyse concurrentielle montre que les femmes segmentées par âge sont déjà bien servies par d'autres marques, mais qu'il n'existe pas de marque de cosmétiques ciblant spécifiquement les femmes en pleine ménopause.
Dans ce cas, vos critères de segmentation seraient :
- L’âge : 40–60 ans
- Le genre : Féminin
- Les habitudes d'achat : Obtient des conseils sur les soins de la peau de la part de ses amies
- Les intérêts : Explore actuellement la thérapie hormonale de remplacement
Réalisation de la segmentation de marché
Maintenant que vos critères de segmentation sont définis, il est temps de trouver les personnes qui correspondent à chaque segment. Vous pouvez collecter les données de marché pertinentes à partir de vos outils commerciaux, mais si vous utilisez Shopify et que vous segmentez en utilisant les données clients, ne cherchez pas plus loin que les outils de segmentation de Shopify.
Eric Mills, propriétaire et fondateur de Lightning Card Collection, déclare : « Nous nous fions principalement aux fonctionnalités de segmentation de Shopify pour collecter, analyser et segmenter les données dont nous avons besoin pour réussir. Pour chacun de nos personas clients, les messages et les produits sont présentés différemment afin de mieux leur présenter nos produits.
« Par exemple, les collectionneurs se concentrent sur la rareté des cartes, les parents veulent les cartes les plus cool et les meilleures offres pour leurs enfants, et les passionnés recherchent ce qu'ils ne peuvent pas obtenir ailleurs. »
Développement de stratégies marketing ciblées
Une fois que vous avez segmenté le marché que vous souhaitez cibler, il est temps d’élaborer un plan marketing qui s'adresse à votre audience cible.
Voici quelques moyens simples de le faire :
- Réaliser des campagnes publicitaires. Des plateformes comme Google Shopping, Facebook et Instagram permettent aux marketeurs de cibler précisément les personnes qui voient leur annonce. Utilisez le ciblage comportemental, démographique et géographique pour augmenter le trafic sur votre site web et éviter de gaspiller de l'argent à cibler des personnes en dehors de votre segment.
- S'impliquer dans des communautés. Les personnes partageant des intérêts communs se rassemblent souvent dans des communautés en ligne sur des plateformes telles que Facebook Groups ou Reddit. Impliquez-vous dans ces communautés et montrez-leur pourquoi vous êtes la meilleure solution pour le problème spécifique de ce segment.
- Créer des programmes de parrainage. Une fois que vous avez identifié des communautés de personnes partageant les mêmes traits que votre segment cible, identifiez les leaders, les utilisateurs de réseaux sociaux les plus respectés au sein de la communauté. Invitez ces personnes à rejoindre votre programme de parrainage pour les inciter à promouvoir vos produits.
Ricky Allen, directeur marketing chez Ever Wallpaper, déclare : « Nous analysons des points de données clients tels que l'âge, la localisation, les préférences de style de vie et les habitudes d'achat. Cela nous aide à déterminer quelles stratégies marketing utiliser pour chaque segment afin de rendre le message plus pertinent pour le client.
« Nous adaptons nos e-mails, nos campagnes publicitaires et notre contenu pour cibler chaque segment de clients. Cela garantit que le message fasse écho avec eux, et qu'ils soient plus susceptibles de répondre favorablement. »
Évaluation de l'efficacité de la stratégie de segmentation
Comme pour toute nouvelle stratégie marketing, l'étape la plus importante est d'évaluer si votre stratégie de segmentation a fonctionné.
Quelques semaines ou mois après le lancement de votre stratégie, évaluez si des indicateurs commerciaux clés, tels que le nombre de nouveaux clients, les coûts d'acquisition client et le taux de rétention se sont améliorés grâce à la segmentation de marché.
Combinez vos données avec les segments clients, que les utilisateurs de Shopify peuvent créer en utilisant les outils de segmentation intégrés. Divisez votre base de clients selon les mêmes variables que celles utilisées pour définir le marché de niche. Quels traits partagent vos clients les plus précieux ? Quelles variables de segmentation partagent vos clients occasionnels (ceux qui n'achètent qu'une seule fois) ? Les réponses peuvent aider à affiner les paramètres de votre stratégie de segmentation.
Caractéristiques d'une bonne segmentation
Tous les segments de marché ne valent pas la peine d'être ciblés. Les caractéristiques d'un bon segment de marché sont les suivantes :
- Avoir des cohortes claires et identifiables. Plus vos segments de clients sont confus, plus il sera difficile non seulement de les atteindre, mais aussi de produire des campagnes marketing qui leur plaisent. Établissez des paramètres clairs autour de votre segment de marché et soyez aussi spécifique que possible.
- Être réalisable et accessible. Tous les segments de clients ne sont pas faciles à atteindre. Si vous souhaitez créer une marque DTC uniquement en ligne, par exemple, les personnes adeptes des marques hors ligne pourraient ne pas constituer un segment de marché accessible.
- Avoir prouvé qu'il s'agit d'un segment rentable. Certains segments de niche sont plus lucratifs que d'autres, surtout si ce groupe de personnes a un besoin important, mais est peu desservi. Recherchez des preuves que ce segment est prêt à payer pour vos produits, que ce soit par le biais d'un petit nombre d'entreprises concurrentes rentables ou par des études de marché.
Inconvénients de la segmentation de marché
Bien que la segmentation de marché présente des avantages, il existe des inconvénients associés à la cible d'un groupe de niche :
- Atteindre un petit segment de marché peut être coûteux. Les communautés rejettent parfois les marques qui tentent de faire de la publicité dans leur espace en ligne. Combiné à des coûts publicitaires en constante hausse, cela augmente les coûts d'acquisition client pour les entreprises de niche.
- La production peut être complexe. Parce que les marchés de niche ont des exigences spécifiques concernant les produits qu'ils achètent, il y a un risque que vous deviez commencer le processus de production de zéro, plutôt que de prendre un produit existant et de l'améliorer.
- Les segments peuvent être trop petits pour générer un profit. Si vous vendez des produits que les clients n'ont besoin d'acheter qu'une seule fois, vous pouvez rapidement épuiser un petit segment du marché.
Définissez votre propre stratégie de segmentation de marché
Il est plus facile d'atteindre, de cibler et d'engager des clients avec une entreprise de niche qui s'adresse spécifiquement à un segment du marché. Utilisez cette stratégie pour identifier les segments les plus rentables pour votre entreprise.
Rappelez-vous, la segmentation de marché n'est pas une activité ponctuelle, car les préférences des consommateurs changent et de nouveaux concurrents émergent. Répétez ce processus de segmentation de marché pour la segmentation client en utilisant les outils de segmentation de Shopify pour garder une longueur d’avance.
FAQ sur la segmentation de marché
Qu'est-ce que la segmentation de marché, en termes simples ?
La segmentation de marché est le processus qui consiste à diviser un marché en différents groupes de clients ayant des besoins et des désirs similaires. Elle est utilisée pour aider les entreprises à mieux cibler leurs produits et services auprès des bonnes personnes.
Quelles sont les différentes manières de segmenter un marché ?
Quels sont des exemples de segmentation de marché ?
- Un fabricant de voitures de luxe qui cible les consommateurs à revenu élevé avec des caractéristiques premium et un service personnalisé.
- Un magasin de produits bio qui cible les consommateurs soucieux de leur santé avec des produits biologiques, sans gluten et sans OGM.
- Une agence de voyages qui cible les amateurs d'aventure avec des forfaits personnalisés vers des destinations exotiques.
- Un détaillant de vêtements qui cible les jeunes consommateurs tendance avec des collections de mode en constante évolution et des influenceurs sur les réseaux sociaux.
Pourquoi la segmentation de marché est-elle importante ?
La segmentation de marché permet aux entreprises de développer des produits qui répondent aux besoins et aux désirs spécifiques de chaque segment. Cela se traduit par des ventes plus élevées, un meilleur engagement client, une fidélité accrue à la marque et un taux de rétention client plus élevé.
