Les commerçants font face à un défi de taille. Un rapport d’Hubspot (en anglais) montre que les habitudes d’achat des consommateurs s’étendent sur de multiples canaux, qu’il s’agisse de magasins physiques, de Google ou de YouTube.
Retail Dive qualifie l’omnicanal comme une attente de base (article en anglais).
Les stratégies de vente traditionnelles peinent souvent à offrir une expérience d’achat cohérente et personnalisée sur tous les canaux. Cette incohérence peut frustrer vos clients et vous faire manquer des ventes.
C’est là qu’intervient le retail omnicanal, un modèle qui fusionne harmonieusement plusieurs points de contact en une expérience client unifiée.
Découvrez les fondamentaux du retail omnicanal et comment créer votre propre expérience pour vos clients.
Qu’est-ce que le retail omnicanal ?
Le retail omnicanal se définit comme une approche intégrée du commerce, offrant aux acheteurs une expérience unifiée sur tous les canaux et points de contact. Grâce à cette stratégie, vous pouvez atteindre vos clients là où ils souhaitent acheter vos produits.
Un véritable parcours omnicanal va bien au-delà des points de vente physiques, en englobant les appareils mobiles, les marketplaces en ligne, les réseaux sociaux et tous les espaces où naviguent vos utilisateurs, notamment via des publicités de reciblage.
D’après un rapport de CX Trends (en anglais), environ 70 % des clients dépensent davantage auprès des marques qui déploient une stratégie omnicanal pertinente. Il est plus facile de mesurer des efforts centrés uniquement sur la navigation mobile, le marketing ou la présentation en magasin, mais l’intégration de multiples points de contact dans une approche holistique permet de révéler pleinement leur potentiel.
L’idée est simple : le tout est supérieur à la somme de ses parties. L’omnicanal consiste à synchroniser chaque point de contact pour offrir au client exactement ce dont il a besoin, au bon moment, où qu’il se trouve et quel que soit l’appareil utilisé. La complexité réside dans l’exécution simultanée, à la fois dans les univers digital et physique.
Le premier défi est d’imaginer vos campagnes marketing omnicanal.
En savoir plus : Stratégies multicanal, cross canal ou omnicanal : quelles différences ?
Les avantages du retail omnicanal
Être présent sur tous les canaux
Le parcours client n’est pas linéaire. Il s’agit d’un réseau complexe de points de contact, en ligne comme hors ligne. Selon un rapport récent de Salsify, les personnes interrogées en France et dans d’autres pays européens utilisent au moins 11 points de contact différents.
La commodité est un facteur déterminant dans leur expérience d’achat. Par exemple, 87 % des jeunes consommateurs considèrent cette commodité comme essentielle. Ils apprécient de pouvoir interagir avec les marques et acheter des produits à tout moment et où bon leur semble.
Le retail omnicanal vous permet de bâtir une présence coordonnée et forte sur l’ensemble de ces points de contact.
Créer des expériences personnalisées
Les clients attendent des marques qu’elles personnalisent davantage leurs interactions. En effet, 62 % des consommateurs estiment que les entreprises pourraient mieux adapter leurs offres à leurs besoins. Ils souhaitent que leur historique, leurs centres d’intérêt et leurs préférences soient pris en compte pour leur offrir une expérience sur mesure.
Le retail omnicanal utilise les données (historique d’achat, comportement de navigation, informations démographiques, etc.) pour ajuster l’expérience client à chaque profil.
Fidéliser la clientèle
La flexibilité est un pilier de l’omnicanal. De nouveaux canaux apparaissent et attirent l’attention, la détournant parfois des canaux traditionnels. Les marques qui adoptent une stratégie omnicanal solide optent souvent pour une architecture “headless”, qui leur permet d’offrir leurs produits partout où se trouvent leurs clients.
En adoptant une approche omnicanal, vous exploitez non seulement de nouveaux canaux pour acquérir des clients, mais vous renforcez également vos liens avec ceux déjà acquis. Rappelons que les clients omnicanal dépensent davantage, surtout lorsqu’ils bénéficient d’une stratégie de fidélisation bien pensée.
L’omnicanal est un levier de rétention : il incite plus rapidement les clients à effectuer de nouveaux achats, augmente leur fidélité et accroît leur valeur sur le long terme.
Accroître ses ventes
En déployant vos activités sur plusieurs canaux, vous pouvez toucher davantage de clients et augmenter vos ventes. La possibilité de passer d’une plateforme à une autre tout en profitant d’une expérience uniforme encourage les achats.
Animals Matter, par exemple, a longtemps vendu ses produits via des catalogues destinés aux distributeurs. Ce n’est qu’après être passé à Shopify Plus et avoir adopté une stratégie omnicanal (en intégrant Facebook, Google Ads, Pinterest et surtout sa boutique en ligne) que la marque a enregistré une hausse de 45 % de ses ventes annuelles (article en anglais).
Comment fonctionne le retail omnicanal ?
L’omnicanal se caractérise par sa constance et sa singularité. Il permet aux consommateurs d’acheter où ils le souhaitent tout en adaptant la communication au contexte et à l’étape dans laquelle ils se trouvent dans le cycle d’achat.
Voici comment se déroule en général une expérience client omnicanal :
- Un client découvre vos produits sur Amazon et passe commande.
- Il reçoit une expérience de déballage spécifique à Amazon, agrémentée de supports promouvant des articles indisponibles sur cette plateforme, accompagnée d’un bon de réduction, d’informations sur votre programme de fidélité et sur vos expériences en boutique (magasin ou pop-up), ainsi qu’un lien vers une collection spécifique sur votre site.
- La landing page déclenche des codes de suivi qui permettront, par la suite, un reciblage par le biais d’annonces sur Facebook, Pinterest ou Google, présentant des produits complémentaires à son achat initial.
- Après une seconde commande, le client reçoit un e-mail l’informant de la proximité d’un magasin ou d’un événement.
- À l’approche de votre prochain pop-up, les clients fidèles reçoivent un lien vers une collection privée et sont invités à rejoindre un espace VIP exclusif via Facebook Messenger.
Ce parcours tire parti des informations d’un canal de vente pour inviter le client à en découvrir un autre. Chacune de ces actions s’intègre naturellement au canal concerné.
Bien exécuté, le client passe sans effort d’un canal à l’autre et plonge de plus en plus dans l’univers de votre marque.
Comment concevoir une stratégie omnicanal réussie ?
- Identifier où vos clients font leurs achats
- Assurer la cohérence de votre image sur tous les canaux
- Intégrer vos systems
- Personnaliser l’expérience client
- Optimiser la gestion des stocks
1. Identifier où vos clients font leurs achats
Face à l’émergence de nouveaux supports et de canaux, il peut être tentant de vouloir être partout. Résistez à cette pulsion. L’essentiel est d’être présent là où vos clients se trouvent.
Bien mené, cet effort donne l’impression que votre marque est omniprésente. Vos actions en publicité, relations publiques, SEO et offres commerciales se chevauchent pour offrir une expérience harmonieuse. Pour cela, concentrez-vous sur :
- Les points de contact pour la découverte en ligne
- Les zones géographiques
- Les appareils utilisés
Alors que beaucoup se demandent : « Comment atteindre le plus de personnes sur tel ou tel canal ? », le marketeur omnicanal se demande : « Comment ces canaux se complètent-ils ? »
Repérez où votre cible passe son temps et insérez-y votre marque. Par exemple, invitez les adeptes d’un produit vu sur Instagram à suivre une démonstration en direct sur Facebook.
Cela vous permettra de créer des campagnes de reciblage puissantes et transversales. Si un client abandonne son panier, vous gagnerez sa confiance en lui racontant une histoire captivante à travers divers formats d’annonces sur plusieurs canaux, illustrant ainsi l’expérience d’achat chez vous.
C’est ainsi que vous devenez omniprésent : non seulement vous augmentez votre visibilité, mais vous tirez aussi parti de la confiance que les consommateurs accordent déjà au canal sur lequel vous intervenez.
2. Assurer la cohérence de votre image sur tous les canaux
La constance est essentielle. Votre identité de marque doit rester identique sur tous vos supports. Vos clients doivent reconnaître votre univers que ce soit sur les réseaux sociaux, votre site internet ou dans vos boutiques physiques.
Prenons l’exemple de Nike. Quel que soit le point de contact, site web, magasin ou application, Nike conserve un message et une esthétique cohérents, valorisant l’autonomisation, le dynamisme athlétique et la qualité.
Nike garantit une expérience homogène entre son application et sa boutique en ligne.
Assurez-vous que chaque point de contact avec vos clients respecte vos lignes directrices de marque, de la conception de votre site à l’accueil en boutique.
3. Intégrer vos systèmes
L’intégration des systèmes consiste à relier divers logiciels, services et outils informatiques.
Shopify Plus offre une plateforme centralisée pour gérer toutes vos activités omnicanal. Celle-ci s’intègre à vos systèmes existants, tels que :
- ERP (planification des ressources de l’entreprise)
- CRM (gestion de la relation client)
- PIM (gestion des informations produit)
- PDV (point de vente)
Vous établissez ainsi un flux de données fluide entre l’ensemble de vos activités, ce qui accroît votre efficacité.
Allbirds, startup mondiale dans le secteur de la mode, rencontrait des difficultés pour gérer ses espaces de vente tout en développant ses capacités omnicanal. À la recherche d’un système de PDV capable de gérer les pics d’affluence et d’exploiter les données clients pour optimiser les stocks et les conversions en magasin, Allbirds a intégré Shopify PDV dans ses 20 boutiques. Cette solution a permis d’augmenter les conversions grâce à la technologie « buy in store, ship to customer » (achat en magasin, livraison au client), simplifiant ainsi le processus de paiement tout en améliorant la satisfaction.
De plus, une gestion intelligente des stocks a permis à Allbirds de réduire les niveaux de stock en boutique tout en recueillant des informations précieuses sur les préférences de ses clients, renforçant ainsi sa stratégie omnicanal sans recourir à des systèmes back-end complexes.
👉Découvrez comment Allbirds a augmenté ses conversions grâce à l’optimisation de ses opérations omnicanal (article en anglais).
4. Personnaliser l’expérience client
Une fois vos systèmes connectés, utilisez les données clients pour créer des interactions uniques. L’historique, le comportement de navigation ou les préférences individuelles servent à adapter l’expérience d’achat en ligne.
Pura Vida excelle dans ce domaine en proposant des recommandations personnalisées et en ajustant l’expérience en fonction de chaque visiteur. Une expérience engageante et sur mesure se traduit directement par une hausse des ventes.
5. Optimiser la gestion des stocks
Pour opérer en omnicanal, vous devez bénéficier d’une visibilité précise et en temps réel de vos stocks sur tous vos canaux de vente. Votre chaîne logistique doit être capable de gérer simultanément des commandes issues de divers canaux physiques et numériques.
Par exemple, Walmart dispose d’un système intégré qui suit en temps réel ses stocks dans tous ses magasins, permettant ainsi la mise en œuvre efficace de solutions comme le BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store).
Assurez-vous que votre système de gestion des stocks vous offre une vision en temps réel sur l’ensemble de vos canaux. Analysez les tendances et anticipez la demande en étudiant vos données de vente, en tenant compte des variations saisonnières, des promotions et d’autres facteurs pouvant influencer la demande.
Découvrez des exemples de stratégies omnicanal.
Exemples de retail omnicanal
Filling Pieces
Filling Pieces est une marque de mode contemporaine fondée en 2009 par Guillaume Philibert Chin, passionné de design et d’entrepreneuriat à 19 ans, qui a dû relever d’importants défis de croissance. Réputée pour ses événements, collaborations, ateliers et boutiques pop-up, la marque a été confrontée à des plantages de site durant des ventes flash de 48 heures, qui ont attiré jusqu’à 10 000 visiteurs simultanément.
Pour surmonter ces difficultés, Filling Pieces a migré vers Shopify Plus et adopté Shopify PDV pour ses événements en magasin et en pop-ups, dans le but d’offrir une expérience omnicanal fluide à ses clients internationaux. Ce changement a apporté des améliorations notables :
- Amélioration de l’efficacité de la formation : L’intégration du système de PDV a réduit de neuf fois le temps consacré au recrutement et à la formation du personnel.
- Systèmes plus fiables : Aucun incident de panne ou de plantage du site n’a été constaté depuis la migration vers Shopify Plus.
- Croissance des ventes : La valeur moyenne des commandes (AOV) a augmenté de 25 % après la mise en place du système PDV.
Animals Matter
Animals Matter est une entreprise de produits haut de gamme pour animaux, cofondée par Scott et Nancy Avera. À l’origine, son modèle commercial se concentrait sur la vente de lits pour chiens, couvertures, sièges auto et articles facilitant l’accessibilité aux distributeurs via des catalogues. Avec l’évolution des comportements des consommateurs et le déclin des ventes par catalogue, il devenait urgent de revoir leur stratégie.
Face à la montée en puissance des plateformes de vente en ligne, comme Amazon, Animals Matter a décidé d’adopter une approche omnicanal. Leur site web initial, construit avec ProductCart, ne proposait pas de vente directe. La marque manquait d’une présence digitale forte, que ce soit en termes d’e-commerce, sur les réseaux sociaux ou en SEO et Google Ads.
Scott a opté pour Shopify en raison de son interface conviviale et de son app store complet. Après leur passage sur Shopify et leur montée en gamme avec Shopify Plus, Animals Matter a bénéficié d’un accompagnement expert qui leur a permis de renforcer leur présence sur Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube, d’exploiter Google Ads/Shopping et de développer leur marketing par e-mail.
Ce pivot stratégique a généré des résultats impressionnants :
- Augmentation de 45 % du chiffre d’affaires d’une année sur l’autre.
- Croissance de 46 % du nombre de clients récurrents.
- Hausse des conversions de 36 %.
- Retour sur investissement publicitaire de 75 % pour les campagnes de marque Google Ads.
Aje
Aje est une maison de mode australienne de luxe, reconnue pour sa fusion d’esthétique brute, de féminité affirmée et d’un style sans effort. Bien implantée en Australie et en Nouvelle-Zélande avec ses magasins physiques, Aje a dû relever le défi de reproduire l’expérience en boutique sur sa plateforme numérique.
Face à des clients avertis qui effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en boutique, Aje a perçu une opportunité dans le commerce virtuel. Cependant, son site mobile nécessitait des améliorations, puisque plus de 75 % des visiteurs interagissent via leurs smartphones. Par ailleurs, l’expansion internationale de la marque, y compris dans des grands magasins américains, a nécessité un site international avec des tarifs et des contenus localisés.
Grâce à Shopify Plus et la collaboration avec Moustache Republic, Aje a pu résoudre ces problèmes. Ce partenariat a permis d’améliorer significativement l’expérience utilisateur, tout en créant une transition fluide entre le digital et le physique.
Les résultats obtenus sont les suivants :
- Augmentation de 135 % du taux de conversion en quelques semaines seulement.
- Réduction du taux de rebond.
- Hausse du nombre de pages vues par session et de la durée moyenne des sessions.
Grâce à ces améliorations, Aje s’est déployé à l’international en lançant des sites localisés pour la Nouvelle-Zélande en plus d’un site international supportant 20 devises. La marque expédie désormais ses produits vers 75 pays, notamment vers les États-Unis, l’Asie et le Moyen-Orient.
Les clients ont apprécié le nouveau site, plus simple d’utilisation et fidèle à l’identité d’Aje. À l’avenir, la marque prévoit d’introduire le click-and-collect et des services de stylisme virtuel, s’appuyant ainsi sur son succès en ligne.
Les tendances du retail omnicanal
L’e-commerce social deviendra plus interactif
D’après le rapport Commerce Trends 2023 de Shopify, neuf personnes sur dix achètent auprès des marques qu’elles suivent sur les réseaux sociaux. Le commerce social réduit la friction entre la découverte et la conversion, entraînant ainsi davantage de ventes. Notre enquête indique que le marketing et la promotion sur les réseaux sociaux demeurent la stratégie d’acquisition et de fidélisation la plus importante pour impulser la croissance dans les prochaines années.
Des chaînes logistiques numériques
Environ 68 % des commerçants estiment que la crise actuelle de la chaîne logistique nuit à leur capacité à satisfaire la demande. Les marques doivent adopter des pratiques logistiques agiles afin de traiter les commandes issues de tous les canaux.
Parmi les solutions pour améliorer votre chaîne logistique :
- Les APIs et automatisation pour la gestion des stocks : L’API de Shopify dédiée aux états de stocks permet un suivi en temps réel, s’intégrant parfaitement aux systèmes de gestion des stocks existants. Shopify Flow facilite l’automatisation des tâches (impression d’étiquettes d’expédition, classement des commandes par méthode d’envoi, relances en cas de retard) afin de fluidifier le processus de traitement.
- Shopify Shipping comme source de revenus : Shopify Shipping permet de réaliser des économies et de générer des revenus grâce à une plateforme sans frais, offrant des tarifs compétitifs négociés avec les principaux transporteurs, accessibles via le tableau de bord, avec en prime une assurance intégrée sur les envois éligibles.
Des expériences commerciales plus immersives
Le souhait des consommateurs pour des canaux d’achat mixtes redéfinit le rôle traditionnel du magasin physique. Aujourd’hui, ces points de vente ne représentent plus une destination finale, mais constituent une étape dans le parcours client. En fait, une boutique physique peut dynamiser votre présence en ligne. Par exemple, il a été constaté qu’après l’ouverture d’un nouveau magasin, une marque enregistre en moyenne 37 % de trafic web en plus au trimestre suivant.
« Les mondes en ligne et hors ligne constituent désormais une expérience continue », explique Arpan Podduturi, directeur produit retail et messaging de Shopify. « La plupart des consommateurs ne se rendent pas en boutique sans s’être renseignés au préalable via leur smartphone ou en suivant une marque qui les intéresse. »
Lively, une entreprise de soutien-gorge en vente directe lancée en 2016, a d’abord connu le succès avec une boutique en ligne et des événements pop-up en partenariat avec Nordstrom et Target. Par la suite, l’ouverture de boutiques physiques a permis de réduire ses coûts d’acquisition, puisque les clients qui réservent des séances d’essayage en ligne dépensent bien plus que les visiteurs occasionnels. L’expérience d’essayage unique de Lively, soutenue par Shopify PDV pour intégrer le digital et le physique, renforce les taux de conversion et la fidélité des clients.
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Le retail omnicanal peut stimuler votre croissance
Offrir une expérience d’achat fluide à travers différents canaux est essentiel pour réussir dans le secteur de la vente au détail. Les commerçants doivent adapter leur modèle économique afin de rejoindre leurs clients où qu’ils se trouvent et améliorer leur rentabilité.
Le commerce sur un canal unique, dans le domaine de la vente, du marketing ou du merchandising, risque de devenir obsolète. C’est là qu’intervient l’omnicanal.
Grâce à une plateforme telle que Shopify Plus, vous créez de l’engagement avec vos clients sur tous vos canaux, physiques ou en ligne. De plus, vous ouvrez la voie à de nouvelles opportunités de croissance et assurez la pérennité de votre entreprise avec une gestion omnicanal performante.
FAQ sur le retail omnicanal
Qu’est-ce que l’omnicanal dans le retail ?
Le commerce omnicanal consiste à vendre et à réaliser des transactions sur différents canaux. Ces canaux incluent l’e-commerce, les marketplaces, l’expérience en magasin ainsi que le commerce social.
Qu’est-ce qu’un exemple de stratégie omnicanal ?
Un détaillant qui adopte une stratégie omnicanal intègre ses magasins physiques, son site web et son application mobile de façon fluide, facilitant ainsi à ses clients l’achat, la consultation des stocks et les retours dans un seul et même écosystème. Par exemple, après avoir acheté en ligne, vous pouvez retirer votre commande dans un magasin ou la retourner dans votre point de vente local.
Quels sont les trois éléments principaux du retail omnicanal ?
- Cohérence : Offrir une expérience client uniforme sur tous les supports et canaux (magasins physiques, site web, application mobile, réseaux sociaux…)
- Intégration des canaux : Permettre aux clients de passer aisément d’un canal à un autre grâce à une gestion partagée des stocks, des paniers communs et une identité visuelle homogène.
- Personnalisation : Exploiter les données sur les préférences, l’historique d’achats et le comportement sur tous les canaux afin d’adapter l’expérience d’achat et d’éclairer les décisions commerciales.
Walmart est-il un détaillant omnicanal ?
Oui, Walmart adopte une stratégie omnicanal. Grâce à son vaste réseau de magasins physiques et sa présence en ligne, Walmart propose la commande en ligne, le retrait en magasin, la livraison, une application mobile ainsi qu’une intégration des données clients sur tous ces canaux pour une expérience personnalisée.
