Il fut un temps, pas si lointain, où le parcours d’achat des consommateurs était simple : un client faisait une liste, se rendait en magasin, achetait ses produits et rentrait chez lui.
Aujourd’hui, avec l’essor du e-commerce et la diversité des canaux disponibles, chaque parcours client est unique. Pourtant, les consommateurs attendent toujours des messages marketing personnalisés et une expérience d’achat cohérente, quel que soit le canal utilisé.
Ils peuvent acheter ce qu’ils veulent, où et quand ils le veulent. Résultat : un parcours fluide et intégré n’est plus un avantage concurrentiel, c’est devenu la norme. Et les marques qui offrent ces expériences gagnent du terrain. En effet, les consommateurs dépensent jusqu’à 1,5 fois (étude en anglais) plus auprès des entreprises qui proposent des interactions homogènes et personnalisées sur tous les canaux.
Découvrez dans ce guide comment bâtir une stratégie de marketing omnicanal efficace, avec des exemples de marques qui en tirent déjà profit.
Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?
Le marketing omnicanal est une approche intégrée qui utilise plusieurs canaux, comme les réseaux sociaux, l’e-mail et les SMS, pour toucher les clients. L’objectif est d’offrir une expérience de marque cohérente, quel que soit le point de contact entre le client et l’entreprise.
Les marques qui adoptent cette stratégie garantissent à leurs clients une continuité sur tous les canaux :
- Même sélection de produits, mêmes prix et mêmes promotions, qu’ils achètent en ligne ou en magasin
- Expérience d’achat fluide avec des services comme le retrait en boutique après une commande en ligne
L’approche omnicanale met le client au centre et adapte les interactions à ses besoins, plutôt qu’aux contraintes des canaux. Chaque point de contact doit être fluide et pertinent, avec les bonnes informations au bon moment.
Comment fonctionne le marketing omnicanal ?
Selon un rapport de SAB (en anglais), le nombre de points de contact entre les marques et les clients a plus que doublé en cinq ans. Aujourd’hui, les consommateurs attendent une expérience fluide et cohérente, quel que soit le canal ou le moment où ils interagissent avec une marque.
Le marketing omnicanal repose principalement sur l’exploitation des données clients. Plus une marque connaît ses clients en profondeur, plus elle peut anticiper leurs besoins et leur envoyer des messages pertinents sur les canaux qu’ils utilisent.
Prenons l’exemple d’un retailer qui vend sur son site e-commerce, sur des marketplaces, en boutique physique et via les réseaux sociaux. Avec une approche omnicanale, tous ces canaux sont parfaitement intégrés :
- Un client voit un produit sur Instagram et décide de s’abonner à la newsletter de la marque.
- Lorsqu’il passe près d’une boutique, il reçoit une notification push sur son application mobile avec une offre exclusive.
- Après avoir consulté un produit sans l’acheter, il reçoit un e-mail de relance ou voit une publicité ciblée sur Facebook avec des articles complémentaires.
Grâce à ces interactions synchronisées, l’expérience client devient fluide et engageante, peu importe le canal utilisé.
Quelle différence entre marketing omnicanal et multicanal ?
Le marketing omnicanal et le marketing multicanal ne sont pas des synonymes. Obsevez ci-dessous leurs nuances :
Multicanal |
Omnicanal |
Chaque canal fonctionne de manière indépendante |
Les canaux sont intégrés pour une expérience fluide |
L’entreprise diffuse ses messages sur plusieurs plateformes, mais sans réelle connexion entre elles |
L’expérience est unifiée et personnalisée en fonction du client |
Objectif : être présent sur un maximum de canaux |
Objectif : optimiser l’expérience client sur tous les points de contact |
L’omnicanal met le client au centre. Plutôt que d’adapter le message aux canaux, il propose une expérience cohérente et personnalisée sur l’ensemble du parcours d’achat.
Paige Arnof-Fenn, fondatrice et CEO de l’agence marketing Mavens & Moguls, l’explique :
"La différence entre omnicanal et multicanal repose sur l’intégration et l’expérience client. Dans une stratégie multicanale, chaque canal fonctionne indépendamment. L’omnicanal, lui, place le client au cœur de l’expérience en proposant des messages personnalisés et une navigation fluide entre les différents points de contact."
Quels sont les avantages du marketing omnicanal ?
Augmenter la visibilité et la notoriété de la marque
Les consommateurs naviguent aujourd’hui entre magasins physiques et canaux en ligne, ce qui complique la tâche des marques souhaitant unifier ces expériences.
Pour les retailers qui possèdent à la fois des boutiques physiques et un site e-commerce, le marketing omnicanal permet de créer des interactions intégrées et cohérentes, ce qui renforce la notoriété de la marque. Il répond aux attentes des consommateurs ultra-connectés, grâce à une communication personnalisée, homogène et mise à jour régulièrement. Cela permet de se démarquer des concurrents qui n’ont pas encore adopté cette approche.
Toucher les consommateurs là où ils achètent
L’un des principaux atouts du marketing omnicanal est d’éviter une communication fragmentée entre les plateformes. Cela garantit une expérience fluide et crée une relation de confiance avec le client.
Le parcours d’achat n’est plus linéaire : les consommateurs passent d’un canal à un autre avant d’effectuer un achat. Selon une étude en anglais de Salsify, les acheteurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en France utilisent au moins 11 points de contact différents avant d’acheter un produit.
D’autres données sont à garder bien en tête, issues d’études internationales (en anglais une fois de plus) :
- 80 % des consommateurs estiment que la praticité, la connaissance du produit et la qualité du service sont les éléments les plus importants d’une bonne expérience client.
- 43 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher pour plus de commodité.
En somme, les habitudes d’achat évoluent. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent avant tout une expérience fluide et accessible sur plusieurs canaux.
Fidéliser la clientèle
Obtenir une première vente est une étape cruciale, mais transformer un acheteur occasionnel en client fidèle est encore plus rentable. Le marketing omnicanal permet d’entretenir cette relation et d’inciter au réachat.
Voici quelques chiffres clés sur la fidélisation client, toujours issues de ressources accessibles n anglais :
- Les clients récurrents ne représentent que 21 % de la clientèle d’une marque, mais génèrent en moyenne 44 % du chiffre d’affaires annuel.
- Une étude de McKinsey révèle que les consommateurs omnicanaux achètent 1,7 fois plus que ceux qui utilisent un seul canal. Ils dépensent également plus, ce qui justifie l’investissement dans une stratégie omnicanale efficace.
Comment construire une campagne de marketing omnicanal ?
1. Cartographier le parcours client
L’objectif du marketing omnicanal est de proposer des messages ultra-personnalisés à chaque étape et sur chaque canal du parcours d’achat. Pour y parvenir, il est essentiel de comprendre les comportements des clients et d’identifier où ils interagissent avec votre marque, que ce soit en magasin, lors d’un événement, sur les réseaux sociaux, via une application mobile ou sur votre site e-commerce.
Pourquoi cartographier le parcours client ?
Une carte du parcours client permet de visualiser l’ordre typique des interactions entre une marque et ses acheteurs. Pour certaines entreprises, un canal joue un rôle clé bien avant les autres.
L’exemple de Maguire Shoes :
"Lorsque nous faisions des pop-ups et des événements en physique, nous avons remarqué que cela boostait nos ventes tout au long du mois suivant," explique Myriam Belzile-Maguire, fondatrice de Maguire Shoes. "Les clients veulent essayer les produits avant d’acheter, surtout les chaussures. Une fois qu’ils connaissent la marque et apprécient la qualité, ils sont plus enclins à commander en ligne."
Comment collecter des données précises ?
Pour établir une carte du parcours client pertinente, il faut s’appuyer sur des données concrètes telles que :
- Les datats analytics e-commerce : parcours de navigation, taux d’abandon de panier, temps passé sur une page produit…
- Les retours clients : enquêtes de satisfaction, questionnaires interactifs, avis et commentaires…
L’objectif est d’aller au-delà du simple choix de canaux : il faut aussi comprendre les émotions et défis rencontrés à chaque interaction. Par exemple :
- À quel moment prennent-ils conscience d’un problème ?
- Quel est leur premier réflexe avant d’acheter ?
- Quel élément finit par les convaincre de passer à l’achat ?
En identifiant les canaux et points de contact clés à chaque phase, vous pourrez affiner votre stratégie et rendre l’expérience plus fluide.
2. Choisir les bons canaux marketing
Votre carte du parcours client vous aidera à déterminer les canaux les plus efficaces. Pour une stratégie omnicanale optimale, intégrez les canaux suivants :
🔹 Social commerce : dirigez directement les clients d’une publication sur Instagram, TikTok ou Facebook vers la page produit correspondante. Certaines plateformes permettent même d’acheter sans quitter l’application.
🔹 In-app marketing : avec l’essor du mobile, il est désormais possible de créer une application dédiée pour vendre ses produits et proposer des offres exclusives aux utilisateurs.
🔹 E-mail marketing et SMS : capturer les e-mails et numéros de téléphone lors d’un achat ou via une newsletter permet d’envoyer des campagnes ciblées et personnalisées pour encourager la conversion.
🔹 Expériences en magasin : programmes de fidélité, bornes interactives, ou services "acheter en magasin, se faire livrer chez soi" sont autant de moyens d’unifier l’expérience physique et digitale.
3. Clarifier votre message marketing
Un message cohérent renforce l’identité et la reconnaissance de votre marque. L’objectif est qu’un client puisse identifier votre marque immédiatement, comprendre sa valeur et savoir pourquoi choisir vos produits.
Les piliers d’une communication omnicanale efficace :
✔ Positionnement de marque : qu’est-ce qui différencie votre produit de la concurrence ?
✔ Personnalité de marque : êtes-vous fun et décalé, ou plutôt corporate et professionnel ?
✔ Éléments visuels : quelles couleurs, polices et images utilisez-vous ?
✔ Valeurs et mission : quel est l’objectif qui guide toutes vos actions marketing ?
Adapter son message selon le canal
Votre communication doit varier en fonction du parcours d’achat.
Par exemple, une marque de café qui mise sur la durabilité et un ton humoristique pour toucher la Gen Z pourrait :
- Envoyer des emails détaillés sur la provenance des grains et les engagements écoresponsables.
- Publier des vidéos TikTok décalées pour capter l’attention d’un public jeune.
Le message doit être adapté au canal, tout en restant cohérent avec l’identité globale de la marque.
4. Construire son stack technologique
Les outils marketing n’ont jamais été aussi performants pour les retailers. L’essor du commerce omnicanal permet aux marques et e-commerçants de toucher les clients à différents points de contact et d’exploiter la hausse des dépenses des consommateurs.
Pour une stratégie efficace, il est essentiel d’utiliser des logiciels capables de segmenter les clients selon leurs actions et les données collectées. Une erreur courante consiste à diffuser des publicités Facebook auprès d’un public qui ne connaît pas encore la marque. Une approche plus pertinente serait de recibler les visiteurs ayant consulté des pages spécifiques, comme une catégorie de produits, et de leur proposer des articles populaires correspondant à leur profil.
Les boutiques Shopify bénéficient déjà d’un suivi des données clients sur plusieurs canaux de vente depuis une seule plateforme. Pour aller plus loin, il est possible d’utiliser des applications de marketing omnicanal comme :
"En tant que client Shopify, nous avons accès aux outils, applications et intégrations nécessaires pour réussir dans un environnement multicanal," explique Kerri Economopoulos, directrice de Titan AV. "Cela nous permet de placer le client au cœur de notre stratégie et d’offrir une expérience fluide sur tous les canaux, renforçant ainsi la confiance et la fidélité à notre marque tout en stimulant la croissance."
Un des outils avancés du marketing omnicanal est l’exploitation des données de localisation mobile, combinées aux données clients internes et externes. Le géociblage permet, par exemple, d’envoyer des offres personnalisées lorsqu’un client entre en boutique.
Cependant, il est essentiel d’utiliser ces technologies avec modération et stratégie. Le consentement du client doit être obtenu, souvent via une connexion Wi-Fi en magasin ou en téléchargeant une application. Dans ce contexte, il devient logique pour l’utilisateur de recevoir des offres, car il fait partie intégrante de l’expérience d’achat.
5. Tester et analyser l’attribution marketing
La collecte de données (qu’il s’agisse du trafic, des interactions sur site, des informations personnelles, des achats ou des recherches) est essentielle pour personnaliser l’expérience omnicanale. Mais elle est tout aussi cruciale pour mesurer l’efficacité des campagnes.
Les consommateurs interagissent avec une marque à travers de nombreux points de contact : en ligne, hors ligne, en magasin, par le bouche-à-oreille, via l’affichage publicitaire ou encore dans le métavers. Tous ne performent pas de la même manière. "Un produit qui cartonne en magasin ne se vend pas forcément aussi bien en ligne," explique Amit Mahtani, propriétaire de Bagels on Greene. "Il est crucial d’analyser chaque canal séparément."
L’attribution marketing omnicanale consiste à relier les ventes et conversions aux canaux utilisés par les clients. Il n’existe pas de méthode universelle, mais voici les pratiques les plus courantes :
- Utilisation de cookies, tags, identifiants utilisateurs et codes UTM
- Mise en place du suivi des conversions et pixels de tracking (ex. : Facebook/Meta Pixel, Google Ads Conversion Tracking)
- Intégration avec un CRM et d’autres plateformes analytiques
L’idéal est d’utiliser un outil qui regroupe toutes les données clients, suit l’ensemble des campagnes et fournit des rapports détaillés. Des solutions comme Triple Whale et Polar Analytics permettent d’agréger les données de chaque canal marketing et de les synchroniser avec les ventes et conversions Shopify. Cela donne une vision plus précise des performances des campagnes et de l’impact réel de chaque canal sur le parcours d’achat.
Comment fonctionne l’attribution omnicanale ?
Vous avez sûrement déjà entendu la célèbre citation du commerçant américain John Wanamaker :
"La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle."
Heureusement, nous ne sommes plus en 1900, et les outils de marketing omnicanal permettent désormais de mesurer avec précision l’impact de chaque canal publicitaire.
Il existe plusieurs modèles d’attribution, et aucune méthode unique ne convient à toutes les entreprises.
"Il existe au moins huit modèles d’attribution," explique Alan Park, spécialiste du marketing digital chez Hood River Juice Company. "Certains attribuent tout le crédit au premier canal touché par le client, d’autres au dernier, etc. L’avantage du marketing omnicanal, c’est que vous pouvez collecter et analyser les données comme vous le souhaitez, sans vous limiter à un modèle linéaire."
Une stratégie d’attribution bien menée offre une vision complète et claire du parcours client, permettant d’optimiser les efforts marketing et d’améliorer le ROI des campagnes publicitaires.
Stephen Heffernan, expert en marketing digital dans l’agence The Connected Narrative, conseille de choisir un outil capable d’afficher sur un tableau de bord :
- Le nombre de clients acquis par canal
- Le ROI de chaque canal
- Les canaux les plus efficaces à chaque étape du parcours client
Avec ces données, les marques peuvent ajuster leur stratégie pour maximiser leur impact et leurs revenus.
Tendances du marketing omnicanal
Les spécialistes du marketing explorent de nouvelles stratégies pour fusionner les expériences en ligne et hors ligne. Voici cinq tendances clés observées récemment :
1. QR codes et événements physiques
Les QR codes deviennent incontournables pour convertir les expériences en présentiel en ventes en ligne. En 2022-2023, 60 % des Français ont flashé un QR Code au moins une fois.
Exemple : une marque de boissons peut offrir des échantillons lors d’événements et afficher des QR codes pour inciter à commander en ligne. Un client qui teste le produit en live peut ainsi facilement le retrouver et l’acheter après l’événement.
2. Publicités interactives : publicités en direct + QR codes + vidéos TikTok
Certaines marques combinent affichage publicitaire et contenu digital. Mulberry, par exemple, a lancé une campagne d’affiches avec QR codes renvoyant vers un magazine sur TikTok, renforçant l’expérience de marque et engageant le public sur une plateforme sociale :

3. Le O2O (online-to-offline) pour attirer en magasin
Les campagnes O2O gagnent en popularité, incitant les consommateurs à se rendre en boutique après une interaction en ligne.
Par exemple, la marque Stimulate utilise des publicités Instagram qui collectent les numéros de téléphone et demandent aux clients d’acheter en magasin. En échange, la marque rembourse l’achat. Cette approche permet à la fois de générer du trafic en magasin et de récupérer des contacts pour des campagnes SMS ultérieures.
4. Les quiz pour personnaliser l’expérience client
Les quiz interactifs deviennent un outil efficace pour collecter des données clients et personnaliser la communication.
Par exemple, L’Amarue, marque de soins de la peau, propose un quiz en ligne pour identifier les besoins spécifiques de ses clients. Ensuite, chaque commande contient un guide papier personnalisé avec des conseils adaptés, renforçant le lien entre l’expérience digitale et physique.
5. L’expansion des marques sur différents points de vente
Les marques en ligne investissent de plus en plus dans des points de vente physiques ou des collaborations avec des retailers.
Par exemple, Olipop, marque de sodas, a augmenté son nombre de points de vente de 50 % et constaté une hausse de 50 % des ventes sur Amazon. Être présent en magasin booste la notoriété et encourage les nouveaux clients à tester le produit, avec plus d’abonnements et de fidélisation.
Le marketing omnicanal ne nécessite pas un énorme budget, mais une stratégie intelligente qui combine habilement les points de contact physiques et digitaux.
Comment Shopify peut vous aider dans votre stratégie omnicanale
Dans un paysage commercial ultra-compétitif, le marketing omnicanal est devenu un levier clé pour le succès des marques. Cependant, sa mise en place peut être complexe et nécessite du temps, des outils adaptés et une stratégie solide.
Shopify centralise le commerce en ligne et en magasin sur une plateforme intuitive et intégrée. Cette solution permet aux marchands de créer des expériences personnalisées et fluides, quel que soit le canal d’interaction avec leurs clients.
FAQ sur le marketing omnicanal
Quels sont les quatre piliers du marketing omnicanal ?
- Visibilité : assurez-vous que votre marque est présente sur les bons canaux.
- Personnalisation : adaptez vos messages aux besoins et préférences des clients.
- Timing : diffusez les bons messages au bon moment.
- Optimisation : analysez et ajustez vos campagnes pour améliorer leur efficacité.
Quelle est la différence entre marketing omnicanal et multicanal ?
Le marketing multicanal met en avant le produit, en multipliant les points de contact sans forcément les relier entre eux. Le marketing omnicanal place le client au centre de l’expérience, en lui offrant une expérience fluide et cohérente sur tous les canaux utilisés.
Le marketing omnicanal est-il efficace ?
Lorsqu’il est bien exécuté, le marketing omnicanal booste la visibilité, améliore l’expérience client et augmente les taux de conversion. Les entreprises qui investissent dans une stratégie omnicanale performante gagnent un avantage concurrentiel durable.
Amazon est-il un exemple de marketing omnicanal ?
Oui, Amazon est un excellent exemple de stratégie omnicanale. L’enseigne engage ses clients sur plusieurs canaux interconnectés : sa marketplace, son application mobile, ses magasins physiques et ses applications TV.