Publicité Facebook : formats d’annonces et contenu créatif qui convertissent le mieux

Plus vous investissez de temps et d’argent dans la publicité Facebook, plus il devient clair qu’un contenu créatif bien travaillé est essentiel pour maximiser votre retour sur investissement. Même si vous définissez de façon minutieuse votre audience cible, si vos publicités ne persuadent pas les utilisateurs de répondre aux appels à l’action, il vous sera difficile de générer des ventes avec une bonne rentabilité.

Plus vous investissez de temps et d’argent dans la publicité Facebook, plus il devient clair qu’un contenu créatif bien travaillé est essentiel pour maximiser votre retour sur investissement (RSI).

Même si vous définissez de façon minutieuse votre audience cible, si vos publicités ne persuadent pas les utilisateurs de répondre aux appels à l’action, il vous sera difficile de générer des ventes avec une bonne rentabilité.

Mais parmi tous les différents formats de publicités à votre disposition, et les différents objectifs pouvant être définis pour votre stratégie publicitaire, il peut être compliqué de choisir les bons types de publicités à diffuser, et les moments opportuns pour le faire. Une publicité vidéo va-t-elle mieux convertir ? Qu’en est-il d’un carrousel d’images de produits ? Ou d’un carrousel comprenant une vidéo ?

Dans un premier temps, il faut bien cerner toutes les options disponibles sur la plateforme publicitaire de Facebook, ainsi que les objectifs que chaque format d’annonce permet d’atteindre.

Se familiariser avec la plateforme publicitaire de Facebook

Avant de vous mettre à créer vos publicités Facebook, vous devez vous familiariser avec le réseau d’applications associées de la plateforme, comme Instagram et Messenger. C’est en comprenant comment et pourquoi les utilisateurs se servent de ces plateformes que vous parviendrez à créer des publicités qui résonnent avec leurs audiences respectives.

Voici certains points à considérer au moment d’annoncer sur Facebook :

• Le contenu généré par les utilisateurs prend le dessus : rappelez-vous que ces plateformes sont des réseaux sociaux — les utilisateurs aperçoivent du contenu qui est dans la plupart des cas créé avec un appareil photo ou une caméra de smartphone. Pour se faire une place sur Facebook, il faut éviter de partager du contenu créatif qui semble différent des publications natives.
• Vos publicités peuvent facilement être ignorées : ce n’est pas le cas sur les autres plateformes, mais sur Facebook, les publicités peuvent facilement être ignorées, que ce soit en faisant défiler le fil d’actualité, ou en passant d’une story à l’autre. Pour enregistrer une bonne performance sur Facebook, votre publicité doit capter l’attention dans les toutes premières secondes.
• Les vidéos jouées en mode muet sont la norme : selon Digiday, 85 % des utilisateurs de Facebook visionnent les vidéos avec le son désactivé. Les sous-titres, les visuels accrocheurs, et les démonstrations de produits vous permettront de transmettre efficacement votre message, avec ou sans son.
• Les utilisateurs peuvent interagir avec vos publicités : les publicités Facebook se démarquent aussi par le fait que les utilisateurs peuvent interagir avec votre publication à travers des partages, des commentaires, et des likes. En créant une publicité qui génère des commentaires et des partages, vous serez en mesure d’élargir la portée de votre message promotionnel au-delà des audiences que vous ciblez directement.

Conseils à retenir pour chaque format de publicité Facebook

Au moment de créer votre publicité, vous aurez quatre formats différents parmi lesquels choisir. Pour maximiser les conversions, il est essentiel de sélectionner le bon format pour votre produit et vos objectifs professionnels, et d’optimiser chacun de ses composants.

1. Publicité image

La publicité image est l’un des premiers formats d’annonces qui ont été proposés sur Facebook. Ces dernières années, davantage d’attention et d’efforts ont été investis dans la vidéo, ce qui a détourné plusieurs annonceurs du format de l’image statique.

Cela dit, les publicités à image unique conservent tout leur intérêt quand elles sont utilisées au moment opportun. Voici les différents composants d’une publicité Facebook à image unique, et les moments dans une campagne où ce format se révèle le plus efficace :

Composants de la publicité à image unique :

• Image unique (format recommandé 1:1 ou 16:9 )
• Texte qui apparait au-dessus de la publicité
• Une URL d’affichage qui apparait au-dessus du titre (généralement le nom de domaine de votre boutique en ligne)
• Une URL de destination qui redirige vers une page d’atterrissage pertinente pour l’annonce
• Un titre en gras en dessous l’image pour capter l’attention
• Description du lien de fil d’actualité pour développer le titre (facultatif)
• Un appel à l’action (p.ex. Acheter, En savoir plus, etc.)

Si vous ne vendez qu’un seul produit

Si vous ne vendez qu’un seul produit phare et que vos clients cibles savent déjà comment s’en servir, l’utiliser, ou le porter, une publicité à image unique constituera un format d’annonce particulièrement adapté. Assurez-vous de choisir une photo de produit attrayante qui plaira au plus grand nombre de prospects et qui consolidera les motivations pouvant les inciter à acheter votre produit.

Si vous tentez de transmettre un message simple

Vous proposez 50 % de réduction ? Vous offrez une livraison gratuite ce weekend ? Si vous souhaitez transmettre un message simple de façon rapide, une publicité à image unique sera parfaitement adaptée. Avec l’absence de distractions, rien à regarder ou à faire défiler, votre message peut être immédiatement compris par les acheteurs potentiels. Ce sera particulièrement utile pour recibler vos visiteurs web, vos clients, et vos abonnés par e-mail.

Si vous souhaitez optimiser pour les clics

Si votre stratégie publicitaire Facebook vise à générer un grand volume de trafic vers votre boutique en ligne, une publicité à image unique peut fournir plus d’informations sur votre produit (ou votre gamme de produits) et générer des clics peu couteux.

Si vous souhaitez que votre image fasse la promotion de votre produit (ou votre gamme de produits) et qu’elle le montre en action, il est essentiel de créer un contenu écrit et de choisir une photo qui vont éveiller la curiosité de votre audience. Gardez à l’esprit les bonnes pratiques suivantes au moment de rédiger du contenu pour vos publicités Facebook :

• Utilisez des émoticônes pertinentes et divertissantes 👀
• Abordez des sujets ou des scénarios censés encourager l’engagement
• Insérez des liens de pages supplémentaires dans votre description pour générer plus de clics vers votre site web
• Affichez des témoignages ou des avis provenant de clients ou de médias

Associée à une image attrayante, l’inclusion de certains de ces composants (ou tous) dans votre annonce peut contribuer à augmenter le taux de clics sur vos publicités images.

2. Publicité à vidéo unique

La plupart des placements dans le Gestionnaire de publicités Facebook prennent maintenant en charge les publicités vidéo. Récemment, Facebook a même lancé de nouvelles fonctionnalités de visionnage de vidéos comme IGTV et Facebook Watch, ce qui met en évidence la montée en popularité continue de la vidéo en tant que support de contenu majeur dans ses différentes plateformes. Bien que les vidéos puissent avoir une apparence différente en fonction des différents placements disponibles, voici les composants communs à toutes les publicités vidéo :

Composants d’une publicité vidéo :

• Vidéo verticale ou horizontale (format recommandé  1:1 ou 16:9)
• Texte qui apparait au-dessus de l’annonce
• Titre en caractères gras en dessous de la couverture vidéo pour capter l’attention
• URL d’affichage qui apparait au-dessus du titre (généralement le nom de domaine de votre boutique en ligne)
• URL de destination, vers une page de destination pertinente pour votre publicité
• Description du lien de fil d’actualité pour développer le titre (facultatif)
• Appel à l’action (par exemple, Acheter, En savoir plus, etc.)

L’accent récemment mis par Facebook sur le format vidéo est également un bon signe pour les annonceurs : les vidéos constituent en effet l’un des meilleurs supports pour la vente de produits en ligne.

Avec une durée maximale de 60 secondes sur les fils Facebook et Instagram, et de 15 secondes dans les Stories Instagram, les vidéos peuvent mieux mettre en évidence la valeur ajoutée d’un produit et les multiples raisons de l’acheter, le tout dans une seule et même publicité. La publicité vidéo peut être particulièrement efficace dans les cas suivants.

Produits qui nécessitent une démonstration

Si la valeur ajoutée de votre produit ne peut être communiquée avec une seule image, la vidéo peut venir en rescousse pour expliquer son utilité aux clients ainsi que son mode de fonctionnement, ou la façon de le porter ou le manipuler.

Cela se révèlera particulièrement utile si votre produit est doté de nombreuses fonctionnalités et qu’il offre plusieurs avantages. La mise en évidence successive de ces fonctionnalités ou de ces avantages pendant une minute entière, ou la démonstration de l’utilité du produit dans des scénarios prenant en compte différents cas d’utilisation, vous permettra de parler à une audience plus large et plus diversifiée.

Construire l’image de marque

Si vous vous appuyez sur votre image de marque pour attirer de nouveaux clients, une publicité à vidéo unique racontant l’histoire de votre entreprise peut être un support efficace pour vendre la mission de votre compagnie avant de vendre votre produit.

Plusieurs entrepreneurs indépendants s’appuient sur l’histoire de fondation de leur entreprise pour communiquer aux clients les valeurs de leur marque. Si votre entreprise intègre une facette caritative, par exemple, vous pouvez utiliser une vidéo pour expliquer l’impact positif de votre marque dans le monde. Soyez certain que ce message va résonner avec certains clients.

Prospecter des clients potentiels

L’autre avantage qu’offre l’utilisation de la vidéo sur Facebook réside dans la possibilité de recibler tout utilisateur qui a regardé 25 %, 50 %, ou 100 % de la vidéo. C’est pourquoi de nombreux annonceurs utilisent souvent le format vidéo comme un outil de prospection pour atteindre un grand nombre de clients potentiels, avant de recibler ceux qui ont manifesté le plus d’intérêt pour la vidéo.

3. Publicités carrousel

Une publicité carrousel peut contenir des images, des vidéos, ou une combinaison des deux — ce qui en fait un format « intermédiaire » très utile. Si la valeur ajoutée de votre produit ne peut être mise en évidence qu’avec une seule image, et que vous n’avez pas les ressources pour produire une vidéo promotionnelle attrayante de longue durée, le format carrousel peut venir en rescousse.

Voici ce que comprend la publicité carrousel :

Composants d’une publicité carrousel :

• Jusqu’à 10 vidéos ou images au format carré (format 1:1)
• Texte qui apparait au-dessus de la publicité
• Une URL d’affichage qui apparait au-dessus du titre pour promouvoir l’adresse de votre site web (une par image — ajout facultatif — ajout non mis en évidence dans l’exemple ci-dessus)
• Titre en gras sous l’image pour capter l’attention (un par image)
• Description du lien de fil d’actualité pour développer le titre (facultatif – une description par image)
• Appels à l’action (p.ex. Utiliser l'Application, Acheter, En savoir plus, etc.)

Les publicités carrousel constituent un choix judicieux dans les cas suivants.

Publicités dynamiques de produits

Une publicité dynamique de produits analyse les comportements et les centres d’intérêt des utilisateurs de la plateforme pour leur montrer dans un carrousel des produits pertinents de votre catalogue de produits Facebook.

Les publicités dynamiques de produits peuvent vous aider à toucher de nouveaux prospects simplement en leur affichant des produits en alignement avec leurs centres d’intérêt. Ce format conviendra donc particulièrement aux sites e-commerce qui vendent une large panoplie de produits pouvant plaire à une audience aux besoins très diversifiés.

Les publicités dynamiques de produits vous permettent également de recibler des visiteurs web et de leur montrer uniquement les produits ou les collections qu’ils ont consultés dans votre site e-commerce, ce qui réduit le risque d’affichage de contenu non pertinent.

Montrer l’apparence d’un produit sur différentes morphologies

Il peut être difficile pour un site e-commerce vestimentaire de convertir des cyberconsommateurs qui n’ont pas eu l’occasion d’essayer un article avant de prendre leur décision d’achat. Les clients se demandent souvent comment le vêtement leur irait en fonction de leur morphologie.

Une publicité carrousel pourrait efficacement montrer l’apparence d’un même article sur différentes morphologies, ou en fonction de la taille, du teint de peau, et ainsi de suite. Cela vous aiderait à apporter des éclaircissements sur les préoccupations liées aux tailles et à soulager les incertitudes des prospects concernant l’achat du produit.

Présenter des témoignages

La preuve sociale est essentielle pour augmenter l’efficacité du marketing, et elle se révèle encore plus importante lorsqu’il s’agit de séduire des clients à travers des publicités de réseaux sociaux. Si votre marque a déjà pu recueillir du contenu généré par les utilisateurs, comme des photos d’influenceurs ou des vidéos d’évaluation de produits, vous serez en mesure d’ajouter une nouvelle couche d’authenticité à votre message en regroupant ces éléments de crédibilité dans un même carrousel.

En présentant le contenu généré par les utilisateurs dans un carrousel, votre publicité aura l’avantage de sembler plus native dans le fil d’actualité des utilisateurs Facebook. Puisque la majorité du contenu généré par les utilisateurs est créé avec des smartphones, votre publicité s’intègrera de façon plus naturelle avec le contenu natif de la plateforme et sera plus susceptible de générer de l’engagement.

Quand vous diffusez une publicité carrousel, Facebook sélectionne automatiquement l’option permettant d’afficher l’image la plus performante en premier dans votre carrousel. À moins que l’ordre dans lequel apparaissent vos éléments de contenu créatif ait une importance pour la compréhension du message, vous devriez laisser Facebook mener à bien son travail automatique d’optimisation pour augmenter le nombre de conversions.

4. Publicité de collection

La publicité de collection étant le format publicitaire le plus récemment lancé, il se pourrait que vous n’en ayez pas encore aperçu dans votre fil d’actualité. Les publicités de collection offrent un potentiel considérable aux marques e-commerce, puisqu’elles permettent d’associer un catalogue de produits à une vidéo attrayante pouvant susciter de l’engagement.

Une publicité de collection peut également mettre en avant divers éléments, y compris un autre ajout récent nommé « Instant Experiences ».

Composants de la publicité de collection :

• Texte qui apparait au-dessus de l’annonce
• Une image ou une vidéo principale (format recommandé 1:1 ou 16:9)
• Des images de collection provenant de votre catalogue de produits Facebook
• Une Instant Experience personnalisée (plus de détails à continuation)

Si vous cherchez à tirer le maximum de ce nouveau format publicitaire, les scénarios suivants devraient vous orienter vers la bonne direction.

Créer une expérience d’achat personnalisée

Si l’histoire de votre marque peut soutenir la valeur de vos produits, la publicité de collection pourra vous aider à accroitre la notoriété de votre marque à travers une vidéo de longue durée (dépassant la durée typique des vidéos standards), tout en incitant à l’achat directement à travers le catalogue de produits associé.

Les images de votre catalogue de produits à elles seules pourraient ne pas suffire à générer suffisamment d’intérêt et de conversions. Mais lorsqu’elles sont associées à une vidéo attrayante détaillant la mission ou la vision de votre marque, l’impact créé est plus fort et vos produits peuvent acquérir plus de valeur et de signification aux yeux du client, entrainant en fin de compte une hausse du taux de conversion.

Promouvoir plusieurs produits à travers une seule vidéo

Si vous disposez d’une image ou d’une vidéo qui met à l’affiche plusieurs produits, il vous sera difficile de décider quelle page de destination associer à votre publicité. C’est là où la publicité de collection peut venir en aide.

Avec les publicités de collection, votre vidéo est associée à un catalogue de produits qui redirige vers plusieurs pages de produits. Cela vous donne la possibilité de diffuser une vidéo qui met en avant plusieurs articles, et de l’associer directement au catalogue de produits pour générer des ventes et optimiser les conversions d’achat.

« Instant Experiences » (Expériences instantanées)

Outre les 4 formats mentionnés plus haut, Facebook a également mis à jour la publicité Canvas en la convertissant en extension publicitaire dénommée « Instant Experiences ».

Les Instant Experiences ne sont pas un format d’annonce à part entière, mais une fonctionnalité qu’il vous est possible de sélectionner au moment de créer votre publicité. Il s’agit en fait d’une extension de votre publicité image, de votre publicité vidéo, de votre publicité carrousel, ou de votre publicité de collection qui s’ouvre en plain écran quand quelqu’un clique sur votre appel à l’action.

Exemple de TechCrunch : Une publicité de collection sur mobile (gauche), ouverte vers Instant Experience (centre), puis la page de destination du produit (droite).

Les Instant Experiences peuvent être comparées à une page de destination personnalisable sur Facebook ou Instagram. Vous pouvez créer l’Experience en choisissant des photos, des blocs de texte, et divers appels à l’action.

Les Instant Experiences se révèlent très utiles pour réaliser des tests A/B pour différentes destinations de renvoi, comme des pages d’atterrissage distinctes, afin de découvrir comment améliorer les taux de conversion et convertir plus d’internautes qui cliquent sur une publicité en abonnés ou acheteurs. L’Instant Experience se charge rapidement, sa création ne requiert aucun ajout de code, et elle peut être jouée sur mobile — ce qui en fait un outil particulièrement pratique pour tester la réceptivité des clients potentiels à différents messages affichés au cours de l’étape post-clic.

Si votre produit est proposé à un prix relativement élevé, il vous faudra en général prévendre ses avantages de façon persuasive avant de pouvoir espérer convertir les prospects. Vous devez faire en sorte que ces derniers considèrent l’achat du produit avant de les rediriger vers un site web ou une page de produit.

Puisqu’elles vous permettent de partager plus d’informations sur les avantages et les fonctionnalités de votre produit, les Instant Experiences se révèlent très utiles pour promouvoir des articles couteux dont l’achat passe par des fenêtres de prise de décision plus longues, comme les lits ou les meubles.

Outils pour créer des publicités Facebook

Une fois familiarisé avec les différents formats d’annonces disponibles sur Facebook, il vous faudra explorer les options qui sont proposées pour la création des différents types de publicités. Contrairement à la publicité imprimée ou la promotion sur les médias traditionnels, la publicité Facebook ne requiert pas de budget important ni de longues périodes d’attente.

Même sans compétences techniques, vous pouvez créer du contenu créatif authentique pour vos annonces en utilisant les outils suivants.

Vidéos

L’un des meilleurs moyens de créer vos vidéos consistera à utiliser la caméra de votre smartphone, qui vous permettra d’obtenir sans grand investissement un contenu authentique, plus susceptible d’enregistrer une meilleure performance sur des publicités de réseaux sociaux en raison de sa similarité avec le contenu natif des plateformes sociales. Pour créer une publicité vidéo à partir d’une séquence vidéo existante, vous pouvez utiliser de nombreux outils gratuits comme Crello et Adobe Spark.

Pour trouver de la musique, un logiciel de montage vidéo intuitif, et des clips provenant de banques de vidéos, commencez par lire notre ressource : Comment créer vos propres vidéos en ligne. Facebook a aussi récemment lancé un outil dans le Gestionnaire de publicités qui convertit les images statiques en vidéos, vous fournissant ainsi une panoplie de modèles de vidéos gratuites parmi lesquels choisir.

Photos

Des photos provenant de banques d’images gratuites sont aussi disponibles dans le Gestionnaire de publicités, ainsi que sur des plateformes comme Burst (créée par Shopify). Pour retoucher vos photos, les filtres de l’application native d’Instagram peuvent améliorer l’apparence de vos clichés, tandis que d’autres outils gratuits comme Canva vous permettent d’ajouter facilement du texte et des graphismes à vos photos.

Carrousels

Grâce à la fonctionnalité Marketing sur Shopify, vous pouvez également diffuser des publicités de carrousel efficaces sans avoir à passer des heures à configurer les nombreux paramètres dans un gestionnaire de publicités.

Comment trouver plus d’exemples réels de publicités Facebook

Pour trouver de l’inspiration, rien n’est plus utile que de passer en revue des exemples de publicités que d’autres marques diffusent.

Des exemples réels de publicités Facebook sont aujourd’hui accessibles en quelques clics — il vous suffit de cliquer sur l’onglet « Infos et publicités » disponible sur la page de n’importe quelle marque ou n’importe quel site e-commerce qui diffuse des publicités. Cet onglet vous présente les publicités diffusées par la marque dans tous les langages et pays ciblés.

L’extension Chrome Turbo Ad Finder est un autre outil permettant de trouver des exemples réels de publicités. Après avoir activé l’extension et vous être connecté à votre compte Facebook, toutes les publications de votre fil d’actualité seront masquées, à l’exception des annonces publicitaires. Cela vous évitera de passer des heures à rechercher dans votre fil des exemples de publicités à des fins d’inspiration.

Si la veille concurrentielle présente de l’intérêt pour votre activité, vous devriez envisager d’investir dans un service payant comme SEMRush, Adplexity ou AdEspresso. Les services payants peuvent vous permettre d’identifier les publicités les plus performantes des concurrents, la durée de diffusion des annonces, ou même le nombre de vues enregistrées par une vidéo donnée.

La rentabilité de vos campagnes dépend de votre contenu créatif

C’est généralement le ciblage sur Facebook qui interpelle le plus les markéteurs. Mais bien que le ciblage soit un composant crucial de la stratégie publicitaire globale, en général, la performance des publicités dépendra principalement de la qualité de votre contenu créatif.

Pour que votre contenu créatif soit à la hauteur, vous devez cerner les différentes facettes de la plateforme Facebook, son réseau d’applications associées comme Instagram et Messenger, et le type de contenu qui y enregistre la meilleure performance.

En cas de doute, rappelez-vous que les publicités les plus performantes sont souvent celles qui se rapprochent le plus du contenu natif de la plateforme. C’est donc en créant des publicités qui s’intègrent de façon naturelle dans le contenu de la plateforme que vous allez encourager les utilisateurs à arrêter de faire défiler leur fil d’actualité, à vous accorder leur attention, et à interagir avec vos annonces.

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FAQ sur la plateforme publicitaire de Facebook

Qu’est-ce qu’une publicité image sur Facebook ?

La publicité image est le format publicitaire le plus classique proposé par le réseau social Facebook. Ce format est composé d’un texte, d’une image, d’une URL de redirection et d’un appel à l’action.

Qu’est-ce qu’une « Instant Experience » ?

Les « Instant Experiences » (ou Expériences instantanées) sont une extension des autres formats publicitaires de Facebook à savoir l’image, la vidéo, le carrousel ou la collection. Lorsque l’internaute clique sur l’appel à l’action, ce format propose une expérience en plein écran aux utilisateurs de la plateforme sociale.

Existe-t-il un endroit pour trouver des exemples de publicités Facebook ?

Si vous êtes sur le point de lancer vos premières campagnes publicitaires sur le réseau social, vous pouvez vous inspirer des publicités lancées par d’autres marques sur la plateforme sociale en vous rendant sur la bibliothèque publicitaire de Facebook.

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Article publié par Aleks Ignjatovic

Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Article original : Mary-Rose Sutton
Traduction et adaptation : Mehdi Chakir

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