De fil en aiguille, Noyoco mise sur la production responsable

Aujourd’hui sur le blog, nous vous présentons Noyoco, une marque parisienne de vêtements éco-responsables qui favorise les petites séries de grande qualité. Dans cette interview, Eric Nemo nous raconte comment son associé et lui en sont venus à créer cette marque éthique. Il nous parle notamment de la production des vêtements Noyoco et de son focus sur l’upcycling.

Aujourd’hui sur le blog, nous vous présentons Noyoco, une marque parisienne de vêtements éco-responsables qui favorise les petites séries de grande qualité.

Dans cette interview, Eric Nemo nous raconte comment son associé et lui en sont venus à créer cette marque éthique. Il nous parle notamment de la production des vêtements Noyoco et de son focus sur l’upcycling.

Comment présentez-vous la marque Noyoco ?

Avec Noyoco nous voulons créer des vêtements simples et élégants qui ne détruisent pas la planète. Les collections sont unisexes, réalisées en matières naturelles. Porter Noyoco, c’est porter un vestiaire éco-responsable.

L’autre aspect du concept est d’allier l’éthique à une marque de prêt-à-porter cool, branchée et urbaine.

Nous avons créé la marque il y a trois ans. Elle est issue du pivot d’un premier projet qui lui était né en 2012, et sur lequel travaillait aussi mon associé actuel.

On a tous les deux repris ce projet, on l’a complètement transformé et c’est comme ça qu’on a fait sortir de terre Noyoco.

« Noyoco est née en 100 % retail. »

Par quels canaux vendez-vous votre marque ? Vous avez commencé sur des boutiques physiques c’est bien ça ?

Noyoco est née en retail, c’est une marque 100 % boutique physique à l’origine, elle n’avait même pas de site. À l’époque on utilisait Shopify pour le concept store mais en fait on s’en servait pour référencer un catalogue de sélection d’objets et d’accessoires donc pas du tout comme un outil de vente en ligne.

Quand je suis arrivé, j’ai lancé le site, développé la marque, et là ça a commencé à grimper en termes de chiffre d’affaires.

Du coup il y a un an et demi on a ouvert la deuxième boutique à Paris. Aujourd’hui, on fait 30 % de chiffre d’affaires online et 70 % en retail. Et je pense que ce n’est que le début.

« En termes de croissance, toutes mes attentes sont sur le web. »

Parce que de facto, quand on a une boutique physique, on a quasiment tout de suite un chiffre d’affaires plancher, si on ne fait pas n’importe quoi, évidemment. Mais si on a un emplacement pas trop mal, des bons vendeurs, si on a de l’offre dans sa boutique, on fait un chiffre d’affaires mécanique. Ce qui n’est pas le cas d’un site web. Donc, pour moi, on fait un chiffre d’affaires qui est très sympa en boutique, mais encore faut-il dissocier le chiffre d’affaires de la marge. Par contre, en termes d’espérance et de courbe de croissance, pour moi, toutes les attentes sont sur le web.

Je me dis qu’en termes de reach ou de passage, tu peux effectivement, si tu te débrouilles bien, faire 10 fois plus de trafic que tu ne feras jamais dans ta boutique.

« La mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde. »

Vous avez un parti pris très fort en matière d’écologie. Pourquoi est-ce important pour vous ?

Quand la marque est née il y a trois ans, on expliquait déjà aux gens que la mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde. C’est un message qui commence (enfin !) à émerger et nous en sommes très contents. Néanmoins, la mode reste extrêmement polluante, et il y a cinq explications principales à cela.

D’abord, le sourcing des matières premières.

Le pull que tu portes sur toi, je ne sais pas où tu l’as acheté, mais si ça se trouve, il a peut-être fait 40  000 kilomètres avant d’arriver sur tes épaules.

Donc la question à se poser là c’est : où pousse la matière première ?

Ensuite, il y a tous les transports intermédiaires.

Où est tissée cette matière première ? Où est-elle traitée ? Où se passe la confection ? À cette étape là, le tissu est sous la forme d’un rouleau. Et après, on le renvoie ailleurs pour la distribution… C’est insensé. Il y a des stats édifiantes sur l’empreinte carbone en émission de CO2 des vêtements.

Troisième impact écologique : l'eau.

Le coton consomme 15  000 litres d’eau pour faire un kilo de coton (je vais y revenir).

Les teintures, c’est une catastrophe. Les mecs balancent tout dans la nature, c’est ce qu’on appelle l’eutrophisation de l’eau, ça part dans les nappes phréatiques, ce n’est pas traité. Là, il y a des pays qui ne font pas de régulation : la Chine, l’Inde, toute l’industrie mondiale du textile en fait, parce qu’il n’y a aucune réglementation.

Quatrième sujet : le choix des matières premières.

Il faut se demander : est-ce que c’est du coton ? Est-ce que c’est du lin ? Est-ce que c’est de la laine  ? Est-ce que ce sont des fibres synthétiques ?

Les matières synthétiques sont issues de dérivés du pétrole et c’est une catastrophe écologique.

Et quand le pétrole baisse de prix, comme c’est en train de se passer en ce moment, toutes les filières du textile préfèrent acheter des fibres synthétiques que des fibres recyclées. On ne se rend pas compte de l’impact indirect du cours du pétrole sur l’environnement dans la production de vêtements, mais il est très fort.

Mon dernier point en matière d’impact environnemental concerne le gâchis.

Un des problèmes dans le prêt-à-porter, c’est le recyclage des fibres qu’on jette à la poubelle traditionnellement. Jeter un vêtement c’est le truc le plus horrible qu'on puisse faire pour la planète : les consommateurs ont intérêt à rentrer aussi dans une démarche de tri  ! Parce qu’en fait, traiter des vêtements, ça coûte cher.

Ensuite, il y a l’impact humain de la production textile.

Qui fait les vêtements  ? On a tous entendu des histoires dramatiques, il y a 10 ans, c’était les ballons Nike faits par les enfants, c’est un vrai sujet.

« Jeter un vêtement c’est le truc le plus horrible qu'on puisse faire pour la planète : les consommateurs ont intérêt à rentrer aussi dans une démarche de tri  ! »

Ça fait beaucoup de sujets à traiter. Comment les avez-vous pris en compte pour mettre en place une production responsable ?

Dans notre travail, on a identifié deux faux amis écologiques. Je m'explique.

On s’est dit : «  On arrête les particules synthétiques.  » et on s’est concentrés sur du sourcing de matières premières, donc des matières bios, de la laine, du coton, du lin. Et en creusant ça depuis trois ans, on s’est rendu compte de deux choses. Un, le coton est un faux ami, c’est une catastrophe environnementale à cause de la consommation en eau. Tout le monde croit : «  C’est génial, du coton bio.  » Mais rien du tout, le coton, c’est une catastrophe. C’est trois mois de consommation d’eau d’un français, enfin, c’est du délire pour faire un pauvre tee-shirt.

« Le coton c’est trois mois de consommation d’eau d’un français, enfin, c’est du délire pour faire un pauvre tee-shirt. »

Le deuxième faux ami, c’est de croire qu’il faut continuer à produire de la matière première pour fabriquer de nouveaux vêtements.

En réalité, on a tellement produit de textiles sur ces 50 dernières années que si on prenait la peine de donner une deuxième vie à ce qui existe, on n’aurait quasiment plus besoin de produire.

« On a tellement produit de textiles sur ces 50 dernières années que si on prenait la peine de donner une deuxième vie à ce qui existe, on n’aurait quasiment plus besoin de produire. »

Quand on s’est rendu compte de ça, afin d’améliorer notre démarche on s’est tourné vers ce qu’on appelle des dead stocks. Ces rouleaux qui sont dans un coin en train de pourrir, personne n’y pense et qui sont prêts à être cramés, parce que c’est ça qui se passe.

Les gens ne s'en rendent pas compte. Et sans parler d’une collection de produits finis qu’on brûle (on brûle des tonnes et des tonnes de matières qui ne sont pas utilisées).

Prenons l’exemple d’Armani (qui ne sont pas les pires mais en l’occurrence, on récupère les tissus Armani).

Chez Armani, ils ont un entrepôt immense avec des tonnes de rouleaux dedans. Le styliste fait sa collection, OK, génial, il commande à son fournisseur des centaines de mètres, ils font leurs découpes, à la fin il reste 20 mètres. 20 mètres pour Armani, ça ne veut rien dire. 20 mètres, ça reste dans un coin, on n’en fait rien. Qu’est-ce qui se passe  ? Ils ont 20 mètres de ça, au bout d’un moment, il y a le comptable qui arrive et qui dit : «  Attendez, vous savez combien ça coûte de stocker ces trucs, ça dégage.  » «  Mais on ne sait pas quoi en faire.  » «  On les brûle. Incinérateur, merci, au revoir.  »

« Avec l’upcycling, les tissus bio et la production locale, on économise en moyenne 85 % d’eau et de CO2. »

Quels engagements avez-vous pris pour Noyoco sur la base de tous ces éléments ?

On a pris 7 engagements forts en matière de production de nos vêtements :

1. Une production locale : les matières premières sont cultivées en Europe, elles sont tissées en Europe et toute la confection est faite en Europe.
2. Pas de matières synthétiques.
3. On utilise des matières bio et recyclées.
4. Pas de coton traditionnel.
5. On utilise uniquement des teintures végétales.
6. On favorise l'upcycling.
7. On rémunère les employés des ateliers à leur juste valeur.

« Autant de contraintes énormes que nous nous sommes imposées car elles faisaient sens pour la planète. Même lorsqu'elles présentaient de grands défis à relever. »

Justement, ce qui était une contrainte majeure donne finalement une identité très forte à votre marque, je pense notamment à l’upcycling.

C’est vrai et pour vous répondre il faut que je vous raconte une petite histoire : à l’époque où on réfléchissait à l’upcycling, mon associé Louis est tombé fou amoureux de Lauriana, une mannequin de Noyoco qui est Roumaine. Ils se sont mis ensemble et ne se sont plus quittés. Comme elle avait aussi une marque de vêtements en Roumanie, elle nous a fait découvrir la production locale.

Et figurez-vous que la Roumanie est une des plaques tournantes des tissus de deuxième main, parfait !

Grâce à cette idylle, on a donc mis en place un réseau d'upcycling, on a déniché plusieurs entrepôts où les types font ce travail d’aller acheter à droite, à gauche tous les stocks des grandes maisons. Et nous, on débarque, c’est le paradis, c’est gigantesque, on a quatre étages. On va dedans, on achète nos tissus, on les déroule, on vérifie les matières et on repart avec sur le dos. On va à l’atelier, on pose le truc et on se dit : «  Qu’est-ce qu’on va faire avec ça  ?  ».

C’est là que vous amenez en plus une dimension participative à votre marque, c’est ça ? 

Exactement : on prend un tissu, on poste la photo sur Instagram, on dit aux gens : «  veste ou pantalon  ?  » Les gens votent et trois semaines après, on a fait un pantalon qui est en boutique.

On a un studio qui est un grand loft et qui doit faire 200 mètres carrés. On dessine les vêtements, on fait les patronages, on fait les essayages, on ajuste. Quand tout va bien, on fait ce qu’on appelle un patron digitalisé.

Ensuite, on envoie le patron à la découpe. Là, on arrive avec le tissu et on le donne. Alors là, ça dépend, on travaille avec plein de petits ateliers en Roumanie car il y a beaucoup de travailleurs très qualifiés dans le prêt-à-porter.

On travaille par exemple avec Mia qui a 30 ans d’expérience en tant que tailleur. Depuis 6 mois, il est à temps plein pour Noyoco.

Qui sont vos clients ?

On a 3 catégories de clients :

• Les parisiens représentent 50 % des ventes. C’est notre cœur de cible, et pour eux le web est une pure extension du retail.
• 30 % ailleurs en France, notamment dans les grandes villes comme Bordeaux, Lyon, Marseille et aussi en Normandie.
• Le reste vient de l’étranger : de Suisse, d’Australie, de Hong Kong…

Quelles applications sont indispensables à votre quotidien en tant que propriétaire d'une boutique Shopify ?

J'ai testé pas mal d'applis et voici mon top 3 du moment :

• OrderlyEmails qui permet de taper des e-mails. Le meilleur investissement que j'ai fait récemment.
• Smile : géniale pour gérer les programmes de fidélité, programmes de parrainage, génération automatique des codes promos en fonction des points cumulés, e-mails directs envoyés.
• Recart pour la capture d'e-mail et la relance panier dans Messenger.

«  Quand vous prenez un Shopify, vous achetez une voiture de luxe. »

Pour quelles raisons avez-vous choisi Shopify ?

J’ai touché pas mal à PrestaShop au début et puis finalement j’ai choisi Shopify pour plusieurs raisons.

Il y a évidemment la nature de la solution, le fait que ça soit du SaaS. J’explique toujours à mes clients (car j’accompagne aussi des gens à développer leur boutique en ligne) :

«  Quand vous prenez un Shopify, vous achetez une voiture de luxe, vous avez les meilleurs ingénieurs du monde qui font le moteur et moi, je fais la carrosserie. La carrosserie, elle vous appartient, vous faites ce que vous voulez, vous avez énormément de possibilités et vous n’aurez jamais à vous soucier du moteur, d’accord  ?  »

Le SaaS fait que c’est normalisé, nomenclaturé notamment par rapport à des solutions open source genre PrestaShop où tout le monde doit faire à sa sauce et se débrouiller tout seul.

« Shopify est en train de devenir le Google du e-commerce. »

D’un point de vue général, pour moi Shopify est en train de devenir le Google du e-commerce. C’est-à-dire de devenir la plateforme qui va nomenclaturer, normaliser tous les éléments du e-commerce, tout ce qui définit les clients, les commandes, les stocks et toutes ces choses-là qui vont devenir des normes. Et à partir du moment où ça deviendra des normes, ça veut forcément dire que quand tu as construit un système comme l’a fait Shopify, tu forces l’écosystème à s’homogénéiser et donc, à gagner en productivité.

Après évidemment il y a l’interface, le back-office qui, sur plusieurs sujets, présente des avantages notables, et fait que Shopify a quand même une vraie valeur ajoutée. Il y a toute la gestion du catalogue et de l’import en masse, de l'éditeur de commandes groupées qui est super.

Ce qui fait la force de Shopify, c’est que le back-office, personne ne peut y toucher. Il y a un champ description et c’est tout. Ce n’est pas le bordel. Et donc ça, pour moi, c’est super parce que ça force les gens à se structurer l’esprit dans leur approche de l’e-commerce, ça les accompagne, ça les guide et je trouve ça super bien.

Et évidemment, toute la fonctionnalité de customisation des thèmes, c’est pour moi une énorme valeur ajoutée pour un marchand. Parce que j’explique aux gens qu’en fait, quand ils auront créé leur site Shopify, ils n’auront quasiment plus besoin de développeur, sauf pour des trucs précis où il y a toujours des besoins. Shopify a des limites, mais ce que je veux dire, c’est qu'on peut lancer sa boutique par soi-même et attendre de faire 300 000 ou 500  000 € de chiffre d’affaire avant d’avoir besoin de changer quoi que ce soit. Donc ça, c’est quand même un super truc parce que moi, je le vois, j’ai des stagiaires, ils ne connaissent rien quand ils arrivent et bien ils arrivent à utiliser Shopify.

Voilà pourquoi pour moi Shopify prend effectivement une longueur d’avance.

« Si tu veux lancer une boutique, concentre-toi sur ton produit, pour qu’il soit bien. Et Shopify est là pour faire fonctionner ton site. »

Pour finir, quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui envisage de créer une boutique Shopify ?

Je dirais de suivre l'adage des développeurs, KISS : Keep It Simple and Stupid qui est le mantra pour se rappeler que le mieux, c’est l’ennemi du bien, que quand tu veux faire des trucs trop complexes, des fiches produits trop complexes, des textes chiadés, des photos compliquées, des interfaces complexes, c’est là où tu perds, en fait. Les gens, quand ils veulent acheter ton produit, ils l’achètent. Que ta fiche produit soit bonne ou pas. Donc, du coup, clairement, si tu veux lancer une boutique, concentre-toi sur ton produit, pour qu’il soit bien. Et Shopify est là pour faire fonctionner ton site. Clairement, choisis Shopify pour pouvoir te concentrer sur ton produit. C’est ça le conseil que je donnerais aux gens.

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Article publié par Aleks Ignjatovic

Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Rédaction : Marjolaine Gaudard

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