Les industries de la mode et de l'habillement ont prouvé maintes fois au cours du siècle le pouvoir immense que détiennent les marques de mode dans l'e-commerce. Parmi les marques phares, on retrouve FashionNova, SKIMS et d'autres géants du DTC comme SHEIN, Chewy et Gymshark. Pourtant, certains facteurs dans le monde de l'e-commerce de la mode, comme l'innovation numérique, la mondialisation croissante, les pratiques durables et les changements dans les habitudes de consommation, ont eu un impact sur l'industrie de la mode dans son ensemble, en pleine période de bouleversements.
Dans cet article, nous allons explorer ces évolutions en partageant les chiffres, les tendances et les stratégies qui façonnent le marché de la mode e-commerce en 2025 et au-delà, avec un aperçu actualisé de l'industrie et de ses perspectives.
Les principales tendances de l'e-commerce de la mode pour 2025
- Adoption de l'IA
- Durabilité au premier plan
- Personnalisation du parcours client
- Poursuite du métavers
- Commerce social et contenu achetable
- Essor de l’achat et de la revente d'occasion
- Achetez maintenant, payez plus tard (BNPL)
- Retour aux magasins physiques
- Expansion vers les services de réparation
- Transition vers le commerce de gros
Voici un aperçu des tendances que nous allons étudier plus en détail :
Il existe de nombreuses opportunités de croissance pour les détaillants de mode et d'habillement malgré les grands changements dans le comportement des consommateurs, dans le commerce mondial et dans la vie quotidienne de millions de personnes à travers le monde.
Examinons les dernières tendances de l'e-commerce à intégrer dans votre stratégie commerciale dans la mode à long terme :
1. Adoption de l'IA
En ce qui concerne l'IA générative et l'utilisation de la technologie pour aider à la fois les clients et les designers, l'industrie de la mode semble être un choix évident. Des assistants virtuels qui aident les clients à essayer des vêtements aux chatbots et à la gestion des stocks pour les marques, l'IA devient un outil précieux pour les acheteurs et les détaillants de mode.
Selon une étude de McKinsey (en anglais), l'IA générative pourrait ajouter entre 150 et 275 milliards de dollars à l'industrie de la mode dans les cinq prochaines années. Ce même rapport souligne également qu'au niveau créatif, l'IA peut aider à la conception, au développement, à l'imagerie 3D et à la création de modèles réalistes pour les campagnes.
L'IA semble être un excellent complément à l'expérience client dans l'industrie de la mode. En fournissant un assistant personnel aux clients, les marques s’assurent que les acheteurs potentiels sont pris en charge tout au long du parcours client, avec des suggestions et des personnalisations pour optimiser l'expérience.
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2. Durabilité au premier plan
L'industrie de la mode n'est pas étrangère à la critique. Les marques de fast-fashion sont particulièrement pointées du doigt, bien souvent à juste titre, pour les méthodes auxquelles elles ont recours pour fabriquer et produire leurs produits.
Compte tenu des critiques qui font la une des journaux, et de l'engagement croissant des consommateurs à lutter contre le changement climatique, un sondage de PwC (en anglais) démontre qu’environ 70 % des acheteurs déclarent être prêts à payer plus pour des produits fabriqués de manière durable.
Les recherches de Statista (en anglais) montrent que 42 % des clients dans le monde achètent des produits écologiques et durables. Certains pays mènent cette tendance, les acheteurs en ligne au Vietnam, en Inde et aux Philippines achètent des produits durables plus fréquemment.
« Les gens passent plus de temps en ligne, ce qui facilitera un échange plus rapide de cette information [sur les fournisseurs]. Nous sommes devenus plus conscients de ce qui se passe dans des endroits lointains et de son impact sur nous, mais aussi sur la planète. Cela a été un véritable changement que nous avons observé. »
—Grace Beverly, Fondatrice, TALA
Les habitudes d'achat ont également évolué depuis la pandémie. Le sondage de Genomatica démontre qu’environ 55 % des clients sont désormais intéressés par l'achat de vêtements durables, avec le même pourcentage de consommateurs cherchant à ce que les marques les aident à comprendre ce qui rend leurs vêtements durables.
Le marché de la revente de mode connaît un essor pour cette raison. D’après une étude de Forbes (en anglais), il connait une progression 11 fois plus rapide que le commerce de détail traditionnel et il est prévu qu’il atteigne une valorisation de 77 milliards de dollars dans les cinq prochaines années.
3. Personnalisation du parcours client
La personnalisation est depuis longtemps considérée comme le secret de l'e-commerce moderne. McKinsey démontre que plus de 70 % des clients s'attendent à ce que les marques adaptent leurs expériences d'achat et anticipent leurs besoins (article en anglais).
En montrant des articles ayant déjà intéressé un acheteur, ou en les ciblant à nouveau en fonction de leur activité sur votre site e-commerce, vous offrez une expérience d'achat en ligne personnalisée, ce qui les convainc d'acheter.
8 personnes sur 10 ne partageront pas d'informations personnelles avec des entreprises auxquelles elles ne font pas entièrement confiance.
Culture Kings est l'exemple parfait de la manière dont les marques d'e-commerce de mode équilibrent une personnalisation insuffisante et excessive. Au lieu de limiter l'expérience à des étiquettes avec le prénom sur le site, ils ont conçu quatre boutiques en ligne afin de vendre dans différentes devises. En conséquence, plus de la moitié des revenus de cette marque de mode provient désormais de leur activité e-commerce.
4. Poursuite du métavers
La définition de métavers reste ouverte à l'interprétation. Bien que la promesse encore floue des sociétés virtuelles soit toujours en développement, l'idée est que les gens peuvent mener des activités quotidiennes, comme se connecter avec des amis, jouer à un jeu et acheter des produits, en utilisant la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV).
Un type d'article qui fonctionne à la fois dans et hors du métavers est un jeton non fongible (NFT). Ces NFT sont des jetons numériques uniques ne pouvant être possédés que par une seule personne, généralement payés en monnaie virtuelle, comme la cryptomonnaie.
En réalité, des marques de vêtements de fitness comme Under Armour expérimentent avec les NFT dans la vente au détail. Pour leur collaboration avec Steph Curry, ils ont reproduit les chaussures que la star du basketball a portées lorsqu'il a battu le record NBA du nombre de tirs à trois points.
Under Armour a sorti des NFT numériques en même temps que le produit physique. Les propriétaires des NFT pouvaient porter virtuellement les chaussures dans trois métavers : Decentraland, The Sandbox et Gala Games.
Le détaillant Forever 21 a collaboré avec Roblox pour créer des boutiques de mode en ligne dans leur métavers, nommées à juste titre Forever 21 Shop City. Les joueurs gèrent la boutique virtuelle comme s'il s'agissait de la leur, et ils achètent des marchandises pour leur avatar à travers le jeu.
Les marques de mode utilisent Roblox pour créer des expériences immersives pour les utilisateurs et atteindre la génération Z. Ce n'est que le début pour les marques de mode dans le métavers. À mesure que notre monde devient de plus en plus numérisé, il est probable que nous verrons encore plus de marques expérimenter avec les NFT et autres expériences de réalité virtuelle. C'est un moment passionnant pour l'industrie de la mode, et nous avons hâte de voir ce que les marques vont inventer ensuite.
5. Commerce social et contenu achetable
Les réseaux sociaux jouent un rôle primordial dans la stratégie de marketing e-commerce de nombreuses marques de mode en ligne. Ce n'est guère surprenant, nos vies quotidiennes semblent vides sans nos smartphones. L'utilisateur moyen des réseaux sociaux passe désormais environ 151 minutes par jour sur les réseaux sociaux d’après les données recueillies par Statista (en anglais), ce qui, dans une durée de vie moyenne de 73 ans, représente près de 6 ans de leur vie.
La vérité est que les réseaux sociaux ne sont plus l’endroit où les acheteurs consomment de nouvelles tendances de mode. De nombreuses plateformes font évoluer leurs modèles commerciaux pour faciliter les achats au sein de l'application, aidant ainsi les détaillants en ligne à atteindre des clients activement en phase d'achat.
En fait, les ventes de commerce social devraient tripler en 2025 selon Statista (en anglais), avec 70 % des utilisateurs Instagram à la recherche de leur prochain achat sur la plateforme.
En ce qui concerne les types de contenu qui fonctionnent pour les marques de mode, tout tourne autour de la transparence. Selon HubSpot (article en anglais), près de 66 % des consommateurs regardent des vidéos pour en savoir plus sur un produit ou une marque avant d'acheter. Des plateformes comme TikTok et Instagram sont reconnues pour stimuler les ventes des grandes marques de mode, car les acheteurs peuvent visualiser le produit sur une personne réelle. Points bonus s’il s’agit d’un influenceur en qui ils ont déjà confiance.
Au-delà du marketing d'influence sur les réseaux sociaux, l'e-commerce multicanal intègre la vente native hors site pour créer des chemins d'achat directs là où votre audience passe le plus de temps. Les réseaux sociaux créent leurs propres fonctionnalités de commerce, comme l’onglet Shopping sur Instagram, les boutiques Facebook, les épingles achetables sur Pinterest, et plus encore.
Le shopping en direct est également à son apogée. Nordstrom a lancé sa propre chaîne de shopping en direct l'année dernière, et elle est entre de bonnes mains. Selon les données de McKInsey (en anglais), les marques en ligne constatent des taux de conversion allant jusqu'à 30 % grâce aux diffusions en direct sur Facebook et Instagram, ainsi que des taux de retour de produits plus bas.
6. Essor de l’achat et de la revente d'occasion
Le marché des vêtements d'occasion est devenu un phénomène mondial. La revente a crû de 24 % rien qu'en 2022, et devrait atteindre une valorisation de 218 milliards de dollars d'ici à 2026 (rapport de ThredUp, en anglais).
Les consommateurs nord-américains sont à la pointe de cette tendance, propulsant le marché de l’occasion du continent en faisant croître son marché huit fois plus vite que le marché global de l'habillement. La technologie et les marketplaces en ligne sont à l'origine de cette tendance, avec 70 % des consommateurs affirmant qu'il est plus facile d’acheter d'occasion aujourd'hui qu'il y a cinq ans (rapport de ThredUp, en anglais).
Vous voulez la statistique la plus convaincante ? Les achats d'occasion ont remplacé 1,4 milliard de nouvelles acquisitions de vêtements en 2022.
Les marques prennent note. Dôen, une marque de mode haut de gamme basée en Californie, lance un programme de revente appelé Hand Me Dôen. Ce programme permettra aux clients d'envoyer des produits Dôen d'occasion en échange de crédits en magasin.
Dôen organisera des ventes flash tout au long de l'année lorsque le produit revendu sera disponible. L'objectif de ne pas rendre la revente disponible en permanence est d'éviter que les clients ne visitent le site et ne le trouvent déjà épuisé.
SHEIN a également lancé une plateforme de revente suite à des critiques concernant ses pratiques de travail. Certains experts sont sceptiques quant à cette plateforme et estiment qu'il ne s'agit que d'une manière pour l'entreprise de verdir son image. Reste à voir si les marques de fast fashion pourront tirer profit du marché de la revente de la même manière que les marques de luxe et haut de gamme. Une chose reste certaine : le marché de la revente est bel et bien établi, et il ne fait que croître.
7. Achetez maintenant, payez plus tard
Il fut un temps où nous faisions mettre un article de côté et nous déposions un acompte avant de le récupérer en magasin et payer le montant total.
Aujourd'hui, nous utilisons le système « achetez maintenant, payez plus tard » (“Buy Now Pay Later” - BNPL), qui offre la flexibilité d’une simple mise de côté, mais adaptée aux besoins précis des acheteurs d'aujourd'hui. Selon un rapport de Coherent Marketing (en anglais), le marché BNPL et ses plateformes sont actuellement évalués à près de 11 milliards de dollars, et devraient atteindre plus de 59 milliards d'ici à 2030.
Avec de nombreuses nouvelles technologies et offres d'e-commerce, beaucoup supposent que les millénials et la génération Z sont les principales démographies du succès et de l'élan du BNPL. Harvard Business Review (en anglais) prouve que ce n'est pas tout à fait vrai avec des données montrant que la génération X est une démographie moteur et que la génération Z n'est qu'un peu en avance sur les baby-boomers.
Le BNPL permet souvent aux clients de payer un prix fixe sans intérêts. Avec la baisse de l'utilisation des cartes de crédit, le BNPL est une option d'achat attrayante pour ceux qui effectuent des achats importants sans avoir les liquidités nécessaires pour payer immédiatement.
8. Retour aux magasins physiques
L'expérience d'achat est plus complexe que jamais, en particulier dans le domaine de la mode. Environ 56 % des retours en ligne se produisent parce que le produit commandé en ligne ne correspond pas à la description. C'est ce défi incessant qui pousse de nombreuses marques de mode à revenir vers le commerce traditionnel.
Les données compilées dans notre rapport sur les tendances de l'e-commerce prouvent que le commerce omnicanal n'est pas près de disparaître. Les consommateurs modernes veulent à la fois des canaux de vente en ligne et hors ligne, et une synergie entre les deux :
- La moitié des acheteurs de la génération Z, passant notoirement plus de temps en ligne que tout autre groupe d'âge, préfèrent faire leurs achats en magasin.
- 59 % des consommateurs disent qu'ils sont susceptibles de naviguer en ligne et d'acheter en magasin, et 54 % sont susceptibles de regarder un produit en magasin et d'acheter en ligne.
Parmi les marques qui investissent dans le commerce de détail physique, on retrouve la marque de mode canadienne SMYTHE, qui a ouvert son magasin à Toronto. Après des années d'expérimentation avec des boutiques éphémères, Gymshark a également ouvert son premier magasin phare permanent dans le centre de Londres.
9. Expansion vers les services de réparation
Réparer des articles plutôt que de les jeter devient une tendance pour les marques de mode. Bottega Veneta offre désormais à tous ses clients une garantie à vie sur leurs sacs à main. Louis Vuitton répare également tout sac moyennant un coût, selon l'article et le type de réparation.
L'expansion vers les services de réparation s'inscrit dans une démarche de durabilité. L'industrie de la mode prend de plus en plus conscience de son impact environnemental, et les réparations sont un moyen rentable de maintenir les vêtements en bon état plus longtemps.
Des marques comme Patagonia et Arc'teryx ont ouvert des centres de réparation, tout comme les détaillants de fast fashion Zara et Uniqlo. Des startups axées sur la réparation ont levé des millions d’après Fashion League (article en anglais), alors que l'intérêt pour la mode durable et la revente augmente la demande pour prolonger la vie des vêtements.
10. Transition vers le commerce de gros
L'inflation, les problèmes de chaîne d'approvisionnement et le manque de dépenses des consommateurs poussent les marques DTC vers le commerce de gros. Une enquête de Glossy et Modern Retail (en anglais) a montré que les marques DTC investissent dans d'autres types de partenariats pour diversifier leurs revenus.
Lorsqu'on leur a demandé quelles étaient leurs performances au cours des 12 derniers mois, 62 % des répondants ont déclaré que les revenus du commerce de gros avaient le plus augmenté par rapport aux ventes directes. Les marques voient également le commerce de gros comme un élément majeur de leur activité sur le long terme, 80 % prédisant que les revenus du commerce de gros augmenteront au cours de l'année prochaine.
Le concept de marques numériquement natives en quête de partenariats n'est pas nouveau. Harry's a commencé à vendre chez Target en 2016, et des marques DTC comme Quip et Native sont arrivées peu après chez les grands détaillants.
Mais 2024 a marqué un tournant pour les marques DTC qui se tournent vers le commerce de gros. Les ventes augmentent chez des grands détaillants comme Target et Walmart. Les perturbations continues de la chaîne d'approvisionnement rendent de plus en plus difficile l'exécution des canaux directs, nuisant aux bénéfices.
Ainsi, bien que la pression pour croître puisse être intense, il existe encore des opportunités pour les marques de mode DTC de réussir. Les partenariats de gros pourraient devenir essentiels dans les années à venir alors que les marques DTC naviguent dans un paysage économique turbulent.
Quelques chiffres sur la mode en ligne
Selon Statista, le taux de croissance annuel composé (TCAC) de l'industrie e-commerce de la mode devrait croître de 14,2 % entre 2017 et 2025, atteignant une valorisation de 1 trillion de dollars d'ici à 2025.
Les ventes de vêtements, de chaussures et d'accessoires continuent d'augmenter, atteignant 204,9 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis. Ce chiffre devrait augmenter de 13 % cette année, les consommateurs étant prêts à dépenser 204,9 milliards de dollars pour des articles de mode en ligne (données en anglais).
Quatre opportunités notables stimulent cette croissance :
- L’expansion des marchés mondiaux
- L’accès en ligne croissant et disponibilité des smartphones
- L’émergence de classes moyennes mondiales avec un revenu disponible
- L’exploitation du pouvoir de la culture des célébrités et des influenceurs
Les plus grandes menaces pour les marques établies sont les suivantes :
- La disparition de la fidélité à la marque en raison de la saturation du marché
- La pression des consommateurs pour utiliser des matériaux de fabrication éthiques et écologiques
- Les avancées technologiques avec des mondes virtuels, tels que les NFT et le métavers
Plus loin, nous aborderons les stratégies pour faire face à ces problèmes. Pour l'instant, examinons comment ces chiffres se traduisent dans les sous-secteurs de l'industrie.
1. Vêtements et habillement
Des barrières numériques plus basses pour tous les détaillants de vêtements offrent l'opportunité de commercialiser, de vendre et d’exécuter des commandes à l'échelle mondiale et de manière automatique. En conséquence, les revenus mondiaux et les revenus par utilisateur devraient tous deux croître.
Statista montre que l'e-commerce de la mode est passé à 183 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis, avec une croissance de près de 3 milliards de dollars en 2021. D'ici à 2027, les perspectives de marché devraient dépasser les 300 milliards de dollars (données en anglais).
2. Chaussures
En tant que segment de la mode en ligne, l'industrie de la chaussure a connu des pics similaires en valeur de marché. En taille de marché mondial, le segment de la chaussure devrait passer de 365,5 milliards de dollars en 2022 à 530,3 milliards de dollars en 2027. L'acheteur moyen aux États-Unis a dépensé près de 600 dollars en 2022 pour des chaussures.
L'Asie domine ce segment, détenant 54 % du marché mondial des chaussures, contre seulement 14,8 % pour l'Europe et l'Amérique du Nord, respectivement.
Les chaussures de sport sont également un segment en croissance, prévu pour générer 63,5 milliards de dollars en 2025, une augmentation de 23 % par rapport à la valorisation de 51,4 milliards de dollars en 2020 (données Statista en anglais).
3. Accessoires et sacs
Le segment des sacs et des accessoires, bien qu'en croissance à un rythme plus fort, verra également une croissance à deux chiffres. Le segment des accessoires de mode aura un TCAC de 12,3 % entre 2016 et 2026, l'Asie-Pacifique étant le marché à la croissance la plus rapide.
Ces projections font de la catégorie sacs et des accessoires l'un des segments les plus sains de l'e-commerce de la mode, malgré des chiffres plus bas.
4. Bijoux et luxe
En 2020, le marché mondial des bijoux était évalué à un total de 228 milliards de dollars. On prévoit qu’il atteindra la somme de 307 milliards de dollars d’ici 2025, avec les sites d’e-commerce facilitant 20,8 % des ventes de biens de luxe. Les montres de luxe devraient représenter une part importante de ces revenus, il est prédit que les clients dépenseront 9,3 milliards de dollars pour elles en 2025 (données Statista, en anglais).
Malgré les récessions liées à la pandémie, cette croissance reflète d'autres crises financières. McKinsey prédit (article en anglais) que les consommateurs « retourneront plus rapidement à payer le prix fort pour des biens de qualité et intemporels, comme ce fut le cas après la crise financière de 2008 et 2009. »
Une richesse croissante en Asie-Pacifique et au Moyen-Orient a fait grimper le revenu moyen par consommateur de biens de luxe à 313 dollars. Bien que les ventes de biens de luxe connaissent une croissance lente de 3,4 % par an, les prévisions de McKinsey (en anglais) indiquent que l'e-commerce pourrait tripler ses ventes au cours de la prochaine décennie, atteignant 79,5 milliards de dollars d'ici à 2025.
La plus grande menace est le marché du luxe abordable. L'industrie doit-elle proposer des biens de luxe à plusieurs niveaux de prix pour développer le marché dans son ensemble ? Ou le luxe abordable va-t-il diluer ou éroder le marché du luxe haut de gamme, démoralisant la confiance des consommateurs quant à la « véritable qualité » de ce qu'ils achètent ?
Les entreprises inspirantes dans l'e-commerce de la mode
Avant de conclure, jetons un coup d'œil à quelques grandes marques de l'industrie de la mode qui connaissent un grand succès grâce à l'e-commerce.
Kotn
Kotn se distingue par son principe fondamental, celui de la durabilité à un prix abordable. Cet objectif a été largement atteint depuis près d’une décennie, alors qu’il s’agissait au départ d’un simple détaillant de mode en ligne. La marque fondée à Toronto est reconnaissante envers la communauté qui lui fournit ses matériaux : l'Égypte. L'entreprise continue de travailler à la construction d'écoles dans le pays (18 à ce jour), impactant ainsi plus de 100 000 vies dans la région pour le travail et l'éducation.
SKIMS
Il n'existe pas de marque d'e-commerce de mode tout à fait comme SKIMS de Kim Kardashian. La marque de Kardashian est le sommet de la convergence entre les réseaux sociaux et la mode. En 2023 seulement, la cheffe d'entreprise et influenceuse a réussi à porter sa marque de mode DTC à de nouveaux sommets, avec une gamme pour hommes élargie et un partenariat avec la National Basketball Association (NBA) et Swarovski.
SKIMS a donné le ton pour des vêtements sculptants, des vêtements d'intérieur, des pyjamas et de la lingerie abordables, en utilisant les réseaux sociaux de manière particulièrement efficace pour le marketing et le shopping, ainsi que des points de vente éphémères. SKIMS montre également ses produits sur différents types de corps.
Aimé Leon Dore
Les marques de streetwear et de mode cultes vont et viennent, et actuellement, la mode est à Aimé Leon Dore. La marque basée à New York a un large attrait pour tous les types d'acheteurs qui souhaitent s'impliquer dans le phénomène. La simplicité du design, les collaborations avec New Balance et Porsche, ainsi que l’influence de célébrités créent des conditions idéales pour que cette marque de mode, autrefois basée dans le Queens à New York, se développe en ligne dans un monde où l'esthétique est reine.
Saisissez l'opportunité de la mode avec Shopify
Alors que l'industrie de la mode continue de croître, vous aurez besoin d'une plateforme e-commerce en laquelle vous pouvez avoir confiance. Un outil qui sera là pour vous à travers les hauts et les bas de l'entrepreneuriat, et qui ne vous décevra jamais.
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🔎 Rapport sur les tendances du commerce de Shopify : Découvrez les tendances, les insights et les conseils nécessaires pour réussir en 2025
Obtenez votre guide (en anglais)FAQ sur l'e-commerce de la mode
Qu'est-ce que l'e-commerce de la mode ?
L'e-commerce de la mode est la vente et l'achat d’articles de mode et d’habillement en ligne. L'industrie de l'e-commerce de la mode est un espace très concurrentiel où les boutiques essaient diverses méthodes de marketing pour se démarquer.
Quelle est la taille du marché de l'e-commerce de la mode ?
Selon Statista, le marché de l'e-commerce de la mode est estimé à 752,5 milliards de dollars en 2020. Le marché devrait croître de 9,1 % chaque année.
L'e-commerce de la mode est-il le plus grand segment de marché de l'e-commerce ?
Oui, l'e-commerce de la mode est le plus grand marché B2C de l'e-commerce.