Imaginez deux entreprises de soins de la peau. L'une vend une crème à 50 € et le client moyen l'achète une seule fois. L'autre vend également une crème à 50 €, mais le client moyen l'achète une fois par mois pendant un an. En supposant que les deux entreprises et leurs produits soient identiques, laquelle a un meilleur modèle économique ?
La seconde, bien sûr. Sa valeur à vie du client (VVC), c'est-à-dire le montant qu'un client dépense chez l'entreprise tout au long de leur relation, est bien plus élevée. Au lieu qu'un nouveau client vaille 50 € (un seul achat), un nouveau client vaut 50 € multiplié par 12 : (50 € x 12), soit 600 €. Cela signifie qu'il sera possible de dépenser davantage pour l'acquisition de clients, ainsi que pour le développement de produits et de services.
La différence entre ces deux entreprises réside dans le taux de churn e-commerce (également connu sous le nom de taux d'attrition). Connaître (et comprendre) ce taux peut aider une entreprise à évaluer sa performance par rapport à la concurrence et constitue un indicateur de la fidélisation des clients, qui a un impact positif sur les bénéfices et le chiffre d'affaires. Selon un rapport de Bain & Company (en anglais), « Une augmentation de 5 % de la fidélisation des clients entraîne plus de 25 % d'augmentation des bénéfices. »
Qu'est-ce que le churn e-commerce ?
Dans le monde des affaires, le terme « churn » désigne le fait qu'un client ne revienne pas acheter à nouveau.
Ce terme trouve ses origines dans la cuisine : « churn » signifie battre du lait ou de la crème (en secouant ou en tournant) jusqu'à ce qu'il se transforme en quelque chose d'autre : du beurre. Appliqué au monde des affaires, si vous provoquez le churn chez vos clients, cela signifie que vous les avez peut-être agités (ou déçus), les poussant ainsi à se tourner vers la concurrence.
Le churn est le plus souvent mesuré dans les entreprises d’e-commerce fonctionnant sur la base d’abonnements. Étant donné que ce type d'entreprise repose généralement sur un paiement récurrent, il est évident lorsqu'un client choisit de ne plus effectuer ce paiement, ce qui est considéré comme du churn.
Pour une entreprise d’e-commerce ne proposant pas d’abonnement, le moment où les clients se désabonnent ne sera pas mesurable. Cela ne signifie pas pour autant qu'il n'y a pas de churn. Il existe un pourcentage de clients qui n'achèteront plus jamais chez vous, et comprendre ce chiffre est crucial pour votre entreprise.
Qu'est-ce que le taux de churn dans l’e-commerce ?
Le taux de churn dans l’e-commerce fait référence au pourcentage de clients qui cessent de faire affaire avec une entreprise sur une période donnée. Le marketing personnalisé, les programmes de fidélité et un service client de qualité sont des techniques qui permettent de réduire le taux de churn en maintenant les clients engagés et en encourageant les achats répétés.
Qu'est-ce que le taux de churn ?
Le taux de churn est un indicateur commercial qui calcule le nombre de clients qui abandonnent un produit sur une période donnée, divisé par le nombre de clients restants. Il est souvent utilisé dans les entreprises proposant des abonnements ou dans des secteurs où des clients réguliers sont attendus.
Comment calculer le taux de churn ?
Il existe plusieurs façons de calculer le taux de churn en fonction du type d'entreprise.
Entreprises d’e-commerce par abonnement
Pour les entreprises d’e-commerce fonctionnant par abonnement, le calcul du churn est simple pour une période donnée (souvent un mois ou une année), en utilisant le moment d'annulation d'un client :
(Clients au début de la période - Clients à la fin de la période + Nouveaux clients acquis durant la période) / Clients au début de la période
Il est important de prendre en compte les « nouveaux clients acquis durant la période » dans cette formule. Si vous ne regardez que votre changement total de clients sur la période, il est possible que les nouveaux clients acquis par votre boutique en ligne « cachent » le churn de vos clients existants. La formule, telle que décrite ci-dessus, évite de tomber dans ce piège d'analyse.
Par exemple, si vous avez 100 clients le 1er octobre, 105 clients le 31 octobre, et que vous avez acquis 10 clients durant le mois, votre churn pour octobre serait de 5 % :
(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100, soit un taux de churn de 5 %.
De nombreuses applications d'abonnement Shopify calculeront cela pour vous en utilisant la même méthode.
Entreprises d’e-commerce simples
Il y a à la fois de la confusion (et un débat) sur la manière dont les boutiques en ligne qui ne proposent pas d’abonnements devraient mesurer leur taux de churn. Cela peut sembler être un défi de taille. Après tout, un client pourrait techniquement toujours revenir et acheter à nouveau, n'est-ce pas ? Alors, comment pouvons-nous affirmer avec certitude qu'il ait officiellement churné ?
En réalité, vous ne pouvez pas l’affirmer à 100 %, mais vous pouvez créer un modèle simple pour obtenir le taux de churn avec plus de précision. Pour ce faire, suivez les étapes suivantes :
- Comprenez votre temps moyen de réachat. En d'autres termes, en moyenne, combien de temps faut-il avant qu'un client n'achète à nouveau ? Pour le savoir, exportez les commandes de vos clients fidèles et mesurez le nombre moyen de jours entre leurs commandes. Si vous n'avez pas un grand historique de données, vous pouvez simplement l'estimer en fonction de ce que vous savez sur le comportement de vos clients.
- Utilisez des cohortes de clients au lieu des fenêtres d'annulation. Avec les abonnements, vous pouvez calculer le churn en fonction du moment où le client annule activement son abonnement, ce qui fait officiellement qu'il n'est plus un client. Par exemple, vous pourriez constater que le taux de churn en octobre 2022 est de 5 % basé sur les clients qui ont annulé en octobre. Mais les entreprises sans annulations actives ne peuvent pas mesurer de cette manière. Au lieu de cela, vous regrouperiez les clients en fonction de leur date de premier achat, et de toute activité après cela. Cela s'appelle une « cohorte ». Par exemple, vous pourriez définir une cohorte de tous les clients qui ont acheté en janvier 2021, puis examiner cette cohorte au cours des 12 mois suivants.
Avec ces deux concepts, temps moyen de réachat et cohortes de clients, vous pouvez mesurer le taux de churn e-commerce régulier avec précision :
Pour toute cohorte de clients, leur taux de churn est le pourcentage de clients qui n'ont pas repassé commande sur une période de deux fois le temps moyen de réachat.
Pour illustrer, revenons au scénario de l'entreprise de soins de la peau. Cette fois, supposons que le temps moyen de réachat est de trois mois. Vous pouvez mesurer le taux de churn de la cohorte de janvier 2022 en trois étapes :
- Examinez les clients qui ont passé leur première commande en janvier 2022.
- Ensuite, examinez quel pourcentage de ces clients a commandé au cours des six mois suivants (jusqu'à la fin juillet 2022).
- Si vous aviez 1 000 clients en janvier 2022, et que 300 d'entre eux ont repassé commande au cours des six mois suivants, cette cohorte aurait un taux de churn de 70 %.
La mesure du churn basée sur les cohortes peut révéler des insights puissants sur l'engagement des clients, surtout si vous apportez des changements aux produits ou au service client au fil des différentes cohortes. Si vous possédez une boutique Shopify, vous pouvez améliorer les taux de fidélisation en créant des groupes de clients basés sur l'engagement ou son manque.
Quel est le taux de churn moyen ?
Le taux de churn est toujours spécifique à l'industrie. Certains types de produits ont naturellement un taux de churn faible, ou sont « collants », car ils incitent les clients à revenir, tandis que d'autres ont un taux de churn élevé, car les acheteurs ne les achètent que lorsqu'ils en ont besoin et que ce sont des produits durables. Cependant, pour donner un point de référence à travers toutes les boutiques d’e-commerce :
Pour les entreprises par abonnement, un taux de churn mensuel de 5 % serait considéré comme moyen, selon une étude de Recurly (en anglais).
Pour les entreprises à achat unique comme les soins de la peau ou une marque de mode typique, environ 75 % de churn par cohorte serait considéré comme moyen. Cela signifie qu'une boutique de cosmétiques ou de vêtements peut s'attendre à environ 25 % à 26 % de clients récurrents qui achètent une seconde fois.
Trois manières de réduire le taux de churn
Il existe trois manières dont une stratégie de fidélisation des clients peut améliorer l'attrition des clients et les retenir :
1. Expérience produit
Lorsque les entreprises rencontrent des problèmes de churn, elles examinent souvent tout sauf le produit lui-même. Si vous avez un taux de churn supérieur à la moyenne pour votre secteur, votre produit ne répond peut-être pas aux attentes de vos clients. Comment améliorer l'expérience ? Commencez par mener des entretiens avec les clients et examiner les enquêtes de satisfaction client pour voir si vos clients aiment votre produit (et estiment qu'il en vaut le prix). Rien ne construit la fidélité des clients comme un produit qui offre une excellente expérience client.
2. Alignement des cycles d'achat
Que votre entreprise soit basée sur des abonnements ou qu'elle vende un produit à achat unique, l'une des raisons les plus courantes du churn est le manque d'alignement entre le timing et le comportement des clients. Pour les abonnements, cela signifie offrir différentes options de timing pour les cycles de réachat réguliers. Si un client met six semaines à terminer votre produit, assurez-vous qu'il dispose d'une option de cycle de six semaines (et d'une option de 12 semaines pour une utilisation peu fréquente). De même pour les acheteurs uniques, assurez-vous que les e-mails post-achat automatisés atteignent le client à un intervalle approprié.
3. Service client
Un service client de qualité ne peut pas toujours améliorer le churn, mais un mauvais service client peut facilement l'aggraver. Il suffit d'une mauvaise interaction avec une équipe de support client ou d'une seule commande expédiée à la mauvaise adresse pour qu'un client précieux se dise : « J’essayerai ailleurs la prochaine fois. »
FAQ sur le taux de churn e-commerce
Qu'est-ce que le taux de churn e-commerce ?
Le taux de churn est le pourcentage de vos clients existants qui ne repassent pas commande. En général, il ne peut être calculé qu'après un certain temps pour que l'entreprise puisse raisonnablement s’assurer qu'un client ne reviendra pas.
Vaut-il mieux un taux de churn élevé ou un taux de churn faible ?
En général, un taux de churn faible est préférable, car cela signifie que plus de clients repassent commande.
Que signifie un taux de churn de 30 % ?
Cela signifie que pour une période donnée (généralement un mois), 30 % des clients n'ont pas repassé commande ou ont choisi de ne pas renouveler leur abonnement.
