Cómo crear una marca: estrategias de branding de expertos

Camino al trabajo un corredor pasa a mi izquierda. Al pasar veo su vestimenta y en una parte de su camisa veo una marca pequeña.

Ese símbolo es el de una de las marcas más icónicas de toda la historia. El portador de ese logo es la representación de todo lo que la marca pretende transmitir: fuerza, resistencia, motivación. Es un incentivo para correr más de un kilómetro. Es el trabajo en equipo y el espíritu deportivo. Es un recordatorio de “just do it”.

¿Cuándo unos tenis se convierten en más que eso?, ¿qué hace que un consumidor elija entre vestidos, abrigos o trajes de baño aparentemente idénticos uno del otro? Emoción. El branding en su máxima expresión, le habla a la audiencia como su mejor amigo. Y en la moda, se levanta para ti, convirtiéndose en la expresión de tu personalidad. Para saber más visita esta página.

Para las pequeñas marcas y diseñadores principiantes, lograr un gran reconocimiento de su logotipo es una meta inalcanzable(o al menos muy lejana). Pero la marca es más que un logotipo. Abarca los valores, voz y decisiones de diseño que son como un hilo continuo a través de productos, empaques y presencia en línea. Una buena marca cuenta historias, con un mensaje coherente y continuo, tejiendo el significado en cada pieza.

¿Cómo hacer crecer la marca de tu propia línea de moda? 14 expertos participaron en el debate. Estas son sus palabras.

1. Joey Ng

VP de Marketing, Naja

“El Branding en la moda es clave para ayudar al cliente a solucionar el problema de expresar su individualidad con respecto a los códigos de vestimenta. Si no se puede comunicar lo que eres como marca y el tipo de personas que se identifican con tus principales valores y estética, entonces no podrás ser capaz de venderles”.

“Cada vez que comienzo a trabajar con una nueva marca o negocio, siempre comienzo describiéndolo en 3 palabras (o menos). Tómate el tiempo para hacer una lluvia de ideas de cada adjetivo que crees que le pertenecen a tu marca. Después, ve descartando algunos hasta quedarte con tus 3 favoritos. Hice este ejercicio de branding para una marca de sellos discográficos y aterrizamos en “Y2K B.E.T.”. En sólo 2 palabras, habíamos establecido claramente el tema que impregna los elementos visuales, sonidos, texturas y sensaciones que un consumidor podría experimentar al involucrarse con la marca. Encuentra tu nicho de mercado y define en pocas palabras qué hace distintiva a tu marca. Si hay algo que no encaja en esas 3 palabras, a pesar de que te gusten deséchalas. Establece el mensaje principal, dalo a conocer y expandelo”.

“Aquí una prueba: si cubres el logotipo o el nombre en el anuncio, ¿aún puedes nombrar la marca? Anuncios clásicos de moda como Benetton, Calvin Klein y American Apparel vienen a la mente para aplicar este test. Si puedes identificar la imagen de un cartel a distancia sin ver las letras pequeñas y saber de quién se trata, estás ante un branding efectivo. Una gran cantidad de marcas de moda emergentes, de streetwear o startups, se están volviendo tan intercambiables hoy en día. ¿Cómo logras que el consumidor sienta algo diferente en lugar de confusión al desplazarse en el feed de sus redes sociales”.

Aquí una prueba: si cubres el logotipo o el nombre en el anuncio, ¿aún puedes nombrar la marca?

2. Yan Wang

Fundador de XYZ Impression

Una gran marca puede ayudar al margen de beneficio. Hay una gran cantidad de artículos idénticos en la industria de la moda. Muchas veces, la gente está comprando más por la etiqueta que por el producto”.

“Las personas pasan más tiempo con sus computadoras y teléfonos. El marketing digital es muy importante en el mercado actual. Es por eso que una buena presencia online y contenido son la clave para que la gente te recuerde. Para las startups, una buena forma de conseguir tráfico es trabajar con influencers. Se trata de encontrar tu nicho de mercado y mostrarles un producto o servicio de calidad”.

Muchas veces, la gente está comprando más por la etiqueta que por el producto.

3. Gail McInnes

Director de comunicaciones de Stylist Box

“Tener una marca fuerte con un mensaje convincente ayuda a que los clientes se conecten con la ropa y los accesorios que usan. Si un consumidor se relaciona con la marca, se crea una conexión; el usuario siente como si la marca fuera una extensión de sí mismo o por lo menos lo que le gustaría que otros percibieran. Lo que usamos juega un papel importante en cómo nos percibimos. Por mucho que nos gustaría pensar de otro modo, las primeras impresiones cuentan”.

La marca debe establecerse desde el principio; desde el aspecto general del producto al contenido en redes sociales, hasta cómo los clientes experimentan y compran la marca, pero tiene que ser consistente desde el primer momento. Si eres una marca exclusiva, tu lenguaje e imagen tienen que reflejar esa sensación de lujo y voz, usando negros y dorados; y un lenguaje y tono más refinado. Si tienes una marca independiente, es posible que desees utilizar colores más suaves en tu material de marketing y un tono más suave en todo lo escrito”.

Las primeras impresiones cuentan.

4. Dawn Del Russo

Experto en moda y estilo de vida, fundador de Bella Dawn & LiveTheGlamour.com

“El branding es todo en los negocios, en especial en el mundo de la moda. Forma parte de tu declaración. Define la marca con mayor claridad y manténla consistente en todas las plataformas sociales. Considera cómo afecta a otras personas el aspecto, estilo y color de tu imagen de marca. Al empezar, pregúntate qué es lo primero que alguien piensa cuando la ve. Cuando finalmente tienes tu imagen de marca, muéstrala. Por mucho que pienses que estas comercializándote”.

Mantén tu marca consistente en todas las plataformas sociales.

5. Leanne Mai-ly Hilgart

Fundadora, presidenta y directora creativa de Vaute Couture

“La moda es la expresión externa de lo que eres en tu interior. Así que hacer branding lo es todo en la moda. Es la forma de gritarle al mundo: si eres como nosotros en el interior, es posible expresarlo de la misma manera en el exterior. Para nosotros, la expresión está es la producción, que es con textiles éticos, comercio justo y conexiones con un equipo completamente femenino que intenta cosas nuevas. En serio, alegre, geométrico y natural. Está inspirado en un estilo vintage y el futuro. Todo es sobre dicotomías y tenerlo todo. Ser vegano no es un sacrificio. Que las cosas te importen no es una tarea, es poder.

No podemos externalizar nuestra voz. Es en nuestro corazón donde está nuestra alma, nuestra historia. Es importante preguntarte como marca “¿qué tengo que las grandes empresas no?” ¿Dónde podemos ganar naturalmente en donde otros tratan de fingir? Aquí es donde tienes que subir la voz. Nosotros estamos aquí como activistas que quieren cambiar el mundo de la moda para los animales. Actualmente somos un equipo de mujeres en Brooklyn haciendo todo lo posible con recursos limitados. Es divertido y es un reto. Encontramos inspiración en todas partes y en nuestros experimentos y nos encanta. Esto es lo que podemos compartir que una gran empresa no.

6. Chris Ngo

Dueño de The Leverage Showroom, co fundador de Embellish NYC, Haus of JR, Crysp Denim, Lifted Anchors y Foundation Footwear

“Las redes sociales juegan un papel importante para la construcción de la marca y también es la forma más económica de hacerlo. Puedes llegar a una gran audiencia demográfica y prácticamente gratis. Una empresa de camisetas en el garaje que imprimen por pieza puede construir una buena base de seguidores en su Instagram. Esta red social es el nuevo anuncio impreso, es el nuevo comercial en el que puedes utilizar seguidores como clientes.

Hoy en este sector de moda rápida, la gente quiere ver lo que está de moda ahora. Así que muchas marcas están mostrando tendencias y lanzando cosas similares que parece que todo es sobre quién es el primero en mostrarlo al mercado. Pero no es sobre quién lo hace primero, es sobre quién lo hace mejor”.

No es quién lo hace primero, es quién lo hace mejor.

7. Carolyn Delacorte

Co fundadora de Boxwood Press

“La moda ha sido durante mucho tiempo una industria aspiracional, muchas marcas, desde Chanel hasta Anthropologie, han desarrollado un seguimiento importante que solo con ver un logo inspiran sentimientos de pertenencia. Actualmente, una colección es más sobre la cultura que de adornos y costuras perfectas. Con bloggers y estrellas de la televisión robando influencia fuera de las revistas convencionales, programas de televisión y celebridades, una gran variedad de significados han rodeado a cada marca. La persona que fielmente lleva un bolso de Louis Vuitton a menudo expresa una declaración acerca de riqueza y clase, mientras que los devotos a J Crew probablemente se acerquen más a la creatividad y tendencias. Estos son todos los mensajes que se han expresado a través del branding y se transforman en un mensaje personal para cada consumidor”.

“Durante los últimos diez años más o menos, he visto un repunte dramático en el número de empresas de moda que entran al mercado. Diferenciar una línea de una gran cantidad de marcas similares es más que un desafío. A menos que haya un marco de referencia para conectar un nombre, es difícil navegar por los marketplace congestionados de compradores de boutiques y tiendas. Los compradores siempre quieren agregar líneas que se venden rápidamente y la ruta más rápida es asegurarse de que haya mucho reconocimiento de marca para una audiencia en particular.

Tratar de ser todo para todos es una receta para el desastre, a menos que tu marca tenga muchas, muchas extensiones. Conoce quién es el comprador/consumidor y juega con los elementos de la cultura pop que los atraen”.

Tratar de ser todo para todos es una receta para el desastre.

8. Madelyn Chung

Editor de estilo en The Huffington Post Canada

“Un gran ejemplo de una marca que entiende el panorama de las redes sociales en este momento es Calvin Klein. ¿Cuánta gente se ve en Instagram publicando el clásico sujetador deportivo y ropa interior etiquetados con #mycalvins? Al reclutar para ellos a modelos y celebridades del momento (Justin Bieber, Kendall Jenner) e influencers de redes sociales para promover su marca de forma sencilla y fresca, crearon una necesidad en el mercado que con el tiempo se convertiría en libertad de prensa y publicidad. Y su última campaña cuenta con un elenco tan diverso, que cada vez más personas también se sienten como ellos, pueden mostrar sus Calvins con orgullo y confianza”.

9. Odessa Paloma Parker

Editor de moda en The Globe and Mail

“El branding es importante para ayudar a contar la historia de tus productos, comunica cuál es tu valor y punto de vista; y ayuda a iluminar los pequeños caracteres que forman parte de la imagen de tu negocio”.

“¡Tómate tu tiempo! Me parece que los creativos y emprendedores se están apresurando para posicionar algo estos días. Si tu negocio y marca son significativos, posicionarse no sucede durante la noche, el mundo puede esperar porque vale la pena hacerlo”.

10. Nick Ede

CEO de EastofEden London

La moda es todo acerca de identidad y establecer de un fuerte tono de voz que hace que destaques del resto de las marcas. Es uno de los mercados más competitivos e importante para las marcas que entienden quién es su mercado objetivo, qué quieren ofrecer a sus clientes y cómo se convierten en el lugar para los fanáticos de la moda. También es importante tener en cuenta cómo una marca puede evolucionar”.

“Mi consejo para las nuevas marcas es que investiguen cuidadosamente a su mercado objetivo y vean quiénes son sus competidores. Tener una fuerte reputación en redes sociales es una necesidad, esto puede ser una forma muy rentable de vender productos y comunicación con tu cliente objetivo. Es muy importante tener en cuenta el precio, si estas en la gama alta necesitas un artículo accesible que pueda aparecer en las páginas de compras, ya que más y más revistas buscarán productos menores a 200£”.

11. Helen Rice

Director creativo y co-fundador de FUZZCO

“La moda está en constante cambio, por lo que es importante para las marcas trabajar duro para establecer y defender su nicho en este paisaje cambiante. Debido a la naturaleza dinámica de la moda, las marcas deben ser muy conscientes de sí mismas y el mercado. Su capacidad para representar el estilo de vida que su público aspira desarrollar a través de cada decisión de la marca a partir de opciones en materiales, diseño, producción, servicio al cliente, asociaciones culturales, etc. Todas estas cosas informan la relación que la marca tiene con sus consumidores”.

“Las marcas deben consultar a una agencia de branding desde el principio. Esto le permite a la marca obtener información sobre la mejor estrategia para proporcionar una mejor experiencia de compra, marketing, posicionamiento, tono de voz y el equilibrio entre la identidad gráfica y el producto”.

“Vemos los mejores resultados cuando la relación entre la marca y la agencia continúa durante toda la vida de la marca. La agencia realmente puede ayudar a la marca a navegar en el paisaje cambiante de la industria de la moda. Al estar juntos desde el principio, estarán profundamente familiarizados con la historia de la marca y sus intenciones originales. La agencia puede ayudar con los retos de la marca, así como indicar cuándo es necesario que existan reajustes”.

“Ahora que tantos negocios en línea están surgiendo, la creación de contenido interesante es cada vez más importante. Aquí es donde una agencia puede ayudar a una marca a desarrollar todo su potencial. Creemos que el poder del pensamiento de diseño a menudo hace la diferencia entre tener un buen negocio y un gran negocio”.

Las marcas deben consultar a una agencia de branding desde el principio.

12. Andrew Coimbra

“Lo cosa más importante cuando inicias es conocer tu marca. La gente siempre cree saber a qué están destinadas y lo qué sensación apela a ellos, pero las personas suelen tener en cuenta lo que eso significa más allá de los conceptos básicos. ¿Quiénes son tus clientes?, ¿cuál es tu objetivo final?, ¿dónde ves tú marca dentro de 5 años? y en ¿10 años?”.

“Estas preguntas son como clichés de una clase de negocios, pero al final del día ofrecen conceptos básicos que definen la dirección de cada paso en la producción y promoción de tu negocio. Las respuestas a estas preguntas actúan como herramientas cotidianas para lograr tus objetivos”.

“Parte de conocer tu marca es saber quién puede ayudarla. He sido muy afortunado cultivando amistad con las personas en las que puedo confiar y cuyas perspectivas son válidas. Sugeriría encontrar un grupo de amigos, o un "equipo" de personas que tenga las habilidades que no sólo sean beneficiosos para ti, sino también beneficiosas para ellos. Crecer y aprender con los demás”.

“Marcas que han demostrado su longevidad como Proenza y Celine, tienen tanto éxito particular como división de lujo y aunque sus colecciones son distintivas de diferentes temporadas, todavía mantienen un muy buen equilibrio para continuar con el elementos básico. Más allá de eso, su puesta en escena ha evolucionado de tal manera que se siente natural para su marca y el reflejo de sus valores”.

Parte de conocer tu marca es saber quién puede ayudarla.

13. Sara Koonar

Editor-in-Chief de 29Secrets.com

“Cuando la mayoría de los compradores se enfrentan a una elección, ya sea para comprar una bolsa negra, van a elegir de la que han oído hablar. Tan simple como eso. Esa es toda la base de la publicidad. Por eso, hacer que hablen de tu marca y qué la hace única es crucial para tus ventas. Y las ventas son indispensables para mantener tu negocio a flote”.

“El marketing de guerrilla es mejor todavía con las redes sociales. No es necesario colocar costosos anuncios impresos o en televisión para dar a conocer tu línea de moda. Colaborando con influencers o creando tu marca en redes sociales puede ser algo muy eficaz en la construcción de negocios. Además, puedes mantenerlo local y tener una relación más estrecha con aquellas personas que apoyan tu marca. Por supuesto que hay beneficios de tener una empresa de relaciones públicas cara y tratando de simpatizarle a los estilistas de moda para conseguir que tu ropa sea usada por celebridades. Sin embargo, puede sorprenderte de lo que pueden hacer los influencers de redes sociales”.

Cuando la mayoría de los compradores se enfrentan a una elección, ya sea para comprar una bolsa negra, van a elegir de la que han oído hablar.

14. Alex O'Byrne

Director de WeMakeWebsites

“Construir un negocio de moda es todo acerca de la creación de una marca. Sin duda, el producto es importante, pero la marca lo es mucho más. Pregúntate esto: ¿la gente compra zapatos Nike porque son mejores que otros de deporte? No. Los compran porque Nike ha creado una marca sumamente deseable y son más atractivos. Los compran debido a lo que la marca Nike dice acerca de ellos, y están dispuestos a pagar más por eso. Un gran ejemplo que me gusta usar cuando se habla de la construcción de una marca es P&Co. Echar un vistazo a su Instagram: las bicicletas, barbas, café; han dado en el clavo del look hipster. Todo lo que necesitas hacer para convertirte en parte de la cultura de la marca es comprar una de sus camisetas”.

“En primer lugar, debes ser capaz de describir tu marca en pocas palabras. Nadie parece ser realmente capaz de hacer eso en estos días. Necesita saber qué transmite tu marca. El branding debe ser acerca de la experiencia emocional que transmites a tu público objetivo. Una buena estrategia de branding proporciona una sensación de comodidad, aceptación e inspiración para mantener a tus clientes cada temporada. Estas tres preguntas son un buen punto de partida: ¿qué deseas reputación deseas para tu marca?, ¿cuáles son los valores fundamentales de tu marca? Y ¿cómo quieres que observen tu marca? Una vez que hayas respondido, entonces necesitas comenzar a ejecutarlo”.