Cómo proteger tu marca del robo de identidad online

Conoce los mecanismos que utilizan los trolls y aprende a contrarrestarlos.

Los negocios han entrado al mundo online y, en el proceso, se han vuelto susceptibles de ser víctimas del robo de identidad y duplicidad a una escala sin precedentes.

Ahora, los estafadores pueden crear sitios web idénticos a los tuyos, e incluso pueden crear páginas de redes sociales que afirman ser la voz de tu marca, y lo peor es que, si se hace bien, los consumidores no notarán la diferencia, ya que estos sitios y páginas les hacen creer a tus clientes que están interactuando contigo, e incluso podrían terminar comprando en algunos de estos sitios pensando que se trata de tu tienda.

De acuerdo con los datos de un estudio realizado por Elogia y el equipo de Research el 52% de los usuarios afirmaron que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra y que recurren a estas plataformas para asegurarse de comprar el producto adecuado para ellos, por lo que interactuar con redes sociales falsas puede ser muy perjudicial para tu negocio y tu marca.

Imagina que los clientes planteen una queja o un problema en una de “tus” páginas y reciban una respuesta que disminuya su confianza en ti, y que además lean reseñas negativas hechas por usuarios pagados en una de esas páginas, de seguro decidirán alejarse de tu marca. Existen sitios web como Fakespot que ayudan a determinar cuántas reseñas son falsas, pero es probable que la mayoría de los clientes no pasen por una segunda ronda de verificación.

Para un negocio minorista, que depende completamente de la confianza y la lealtad, este panorama puede ser aterrador.

¿Qué es el valor de la marca para un negocio online?

Según un estudio, hay cuatro áreas principales que son representativas del valor de tu marca online: comunicación de la marca, diseño del sitio, características del proveedor y características del producto/servicio. En otras palabras, cuando asocian una página que visitan con una marca existente, los consumidores notan y confían en cuatro atributos:

1. El lenguaje, el tono y el estilo de comunicación utilizados en el sitio.
2. La apariencia del sitio, y qué tanto se parece al sitio de la marca.
3. Si realizan una compra, qué tanto la interacción de su proveedor se parece al proveedor original.
4. Si hacen una compra, qué tan parecido al original funciona el producto o servicio.

En muchos casos, los consumidores compran una marca determinada porque genera una respuesta emocional en ellos; es posible que hayan entrado a una cafetería en un día particularmente malo y hayan tomado el mejor café de su vida, o quizás recuerden haber comprado en una tienda web que ofrecía grandes descuentos y productos muy exclusivos, justo cuando se preparaban para una recibir una Navidad en bancarrota; sus cerebros recuerdan la interacción que tuvieron con tu marca y cómo los hizo sentir, lo que los impulsa a regresar.

En este contexto, es fácil ver por qué es tan importante proteger tu identidad de marca online. Dado que los consumidores tienen una respuesta emocional cuando compran en tu tienda, eres el responsable de que provocar en ellos la misma respuesta siempre.

¿Qué busca un troll de ti?

Hablemos con franqueza, a un troll no le importan ni tú ni tu negocio; quizás se trate de competidores que emplean medios dudosos para llamar la atención, pero en la mayoría de los casos, los trolls son simplemente gente que se aprovecha de ti, de tu marca, de su valor y de tus ingresos.

¿Por qué lo hacen? Porque comer del pastel de otra persona es más fácil que hacerlo por sí mismo; porque la marca y la identidad que construiste durante años de arduo trabajo ahora se pueden usar con mucha facilidad, y porque en la mayoría de los casos de trolling online, los minoristas no siempre saben qué hacer.

Cuando un troll que suplanta tu identidad entra en acción, genera un impacto negativo en la frágil relación de confianza que mantienes con tus clientes, y un cliente furioso tiene varias maneras de expresar su decepción en línea, afectando así la identidad de tu marca en la mente de muchas más personas con un solo plumazo.

Cómo los estafadores y trolls pueden dañar tu marca

Son varias las formas en las que los trolls y estafadores pueden afectar tu marca online, desde intentar desviar el tráfico de tu tienda, difamar tu reputación, e incluso robar tus ventas.

Esquemas de desvío de tráfico

Los esquemas de desvío de tráfico son una de las formas a través de las cuales los estafadores pueden atacarte. Utilizar el nombre de tu marca como una palabra clave posicionada hace que los motores de búsqueda arrojen resultados a sitios web que no están vinculados a tu marca. Por ejemplo, alguien puede crear un nuevo sitio web llamado 'Leggo' con una 'g' adicional y usarlo para hacer negocios, y así cuando un cliente busca Lego para comprar sus productos, podría aparecer este resultado.

Sin embargo, el cliente no lo sabe o quizás no note la diferencia, y podría hacer clic en el primer resultado que vea, e ir a un sitio que vende productos falsos o, peor aún, roba su información personal. 

Además, dado que otras personas están usando el nombre de tu marca en sus esfuerzos de marketing, se diluye el control que tienes sobre esas palabras clave, disminuyendo el rendimiento de tu inversión en marketing.

Aquí hay otro ejemplo: buscas en Google 'iPhone 7', pero alguien que está abusando del PPC ha agregado 'iPhone 7' a su lista de palabras clave para que arroje entre los resultados un sitio web irrelevante. Haces clic allí y terminas en un sitio que no tiene nada que ver con el iPhone 7, pero la persona que colocó el anuncio ha ganado dinero porque hiciste clic en él.

Manipulación de SEO

La manipulación SEO se considera una práctica de black hat SEO, en la que el nombre, el logo o el eslogan de tu marca pueden insertarse en el encabezado y meta-etiquetas de otro sitio web, u ocultarse dentro del código HTML. Como resultado, un proveedor que no está afiliado a tu marca, pero que afirma estarlo, podría terminar ranqueando más alto para una palabra clave en particular que tú.

Ciberocupación y typosquatting

La ciberocupación y el typosquatting son muy simples, sin embargo, podrían ser una gran amenaza para tu marca. Un sitio fraudulento puede optar por usar el nombre o el eslogan de tu marca deletreándolo incorrectamente (evitando así los problemas de marca registrada) y posicionarse más alto en las búsquedas de lo que debería. 

Del mismo modo, alguien puede “ocupar” un nombre de dominio que idealmente debería pertenecerte. Por ejemplo, quizás registraste los dominios .com y .org para tu negocio pero no el .uk o el .ca. En ese caso, alguien más podría comprarlo primero y pedirte que pagues cierta cantidad para poseer el dominio. Para protegerte, podrías conseguir estas variaciones de tu dominio antes de que eso suceda.

En un caso de alto perfil, el diseñador de moda Tory Burch LLC ganó una demanda de $ 164 millones y cerró 41 ciberocupas con dominios como toryburchoutletshop.com.

Adicionalmente, los estafadores pueden crear páginas de redes sociales e identificadores que tienen el mismo aspecto que tu página de marca original. En algunos casos, estas páginas pueden tener una base de seguidores más grande que la página de tu marca, lo que le da a estas páginas un poder sobre la tuya para influir en la opinión del cliente.

Falsificación y vendedores del mercado gris

La venta de productos falsificados es tan antigua como la venta al por menor. Al usar una variedad de etiquetas, como "primeras copias", "reacondicionado" y "remodelado", los minoristas que no están asociados contigo pueden vender duplicados de tu producto que se ven igual pero funcionan de manera menos óptima. En 2014, las ventas de carteras con la marca Hermes, Burberry y Louis Vuitton causaron una pérdida de $22 millones de dólares solo en Filipinas.

Para el cliente que no sabe que ha comprado una imitación, esto representa una falta de calidad en tu producto o servicio.

Se espera que el nuevo sistema de registro de marca de Amazon ayude a lidiar con la venta de productos falsificados en la plataforma.

Te equivocas si crees que las imitaciones se limitan solo a productos, porque se pueden replicar marcas completas. Desde 2016, existen tiendas minoristas de imitación de marcas muy conocidas como Apple, Starbucks y McDonald's en todo el sudeste asiático. Es más, incluso han estado construyendo lealtad de marca, aunque a través de medios cuestionables. Si tu tienda tiene presencia global online y offline, deberías verificar si alguna tienda minorista o web ha surgido localmente usando tu nombre.

Los bienes del mercado gris son extremadamente difíciles de detectar en un mercado, ya que la mayoría de las veces, estos productos se obtienen a través del robo o se restauran después de los daños y se venden como nuevos. En tales casos, los proveedores no mencionan que el producto no está cubierto por ninguna garantía, lo que le genera angustia al cliente cuando surge la necesidad de reparar el artículo.

Difamación de marca

La difamación de marca es una estrategia común y predominante en el mundo del comercio electrónico, en la que se les paga a las personas para que calumnien o abusen de tu marca y productos en línea, mientras que sugieren sutilmente a los clientes que prueben una marca o proveedor diferente para el mismo producto. 

Las reseñas pagadas son muy comunes también, y la mayoría de ellas no adoptan un tono neutral. Para evitar esto, Amazon ha prohibido la práctica de aceptar reseñas que hayan sido incentivadas de alguna manera. Si eres el propietario de una tienda web, puedes optar por mostrar y publicar solo las reseñas que provienen de las cuentas de compradores certificados. 

En las redes sociales es difícil controlar las críticas negativas, incluso si provienen de usuarios falsos, pero puedes elegir responder a la reseña de manera neutral, preguntando cuándo compraron el producto y qué fue lo que no les gustó.

A veces, algunos proveedores pueden manipular al cliente para que asocie falsamente al proveedor con una determinada marca. Pueden hacerlo proyectándose a sí mismos como revendedores, propietarios de franquicias o socios comerciales, pero no comparten esa relación con la marca.

Estafas de phishing

La peor de todas las formas de robo de identidad de marca es el phishing y la exposición al malware. Es probable que encuentre ejemplos de phishing en la carpeta de correo no deseado de la bandeja de entrada de tu correo electrónico. En este sentido, cualquier forma de comunicación que utilice tu marca para obtener datos personales de los clientes, con la intención de hacer un mal uso de estos datos, se considera phishing.

Si llevamos esta práctica poco ética un paso más allá, algunos proveedores pueden usar un sitio web falso que se parece a tu marca para instalar malware en la computadora del usuario, lo que los expone a fraudes.

Todos estos enfoques tiene algo en común, y es que la mayoría de estos intentos reducen el ROI de tu marketing, causan problemas a tus clientes y erosionan lentamente la confianza que la gente tiene en tu marca. Con el tiempo, si no tomas medidas frente a estas amenazas, puedes terminar expuesto a varios riesgos graves, como por ejemplo la pérdida de tu clientela.

Cómo proteger tu marca del robo online

Afortunadamente, como propietario legal de una marca, hay varias cosas que puedes hacer para prevenir y enfrentar el robo de marca cuando sucede. Algunas de estas opciones son recursos legales para determinar cuándo ocurre el robo de marca y otras son medidas preventivas.

1. Registra tu marca

Para los productos, no hay mejor protección que la que ofrece una marca registrada. Lleva tiempo solicitar y recibir los derechos de una marca registrada, pero una vez que la tengas, cualquier tipo de infracción por parte de otros se tratará de manera muy severa. Aquí hay una guía muy útil sobre cómo registrar una marca.

De acuerdo con las leyes estatales y federales de los EE. UU., una marca registrada te otorga la propiedad completa, lo que acarrea consecuencia a aquellos que infrinjan dicho registro. Por ejemplo, si tienes productos y diseños que son tus marcas registradas, puedes demandar a cualquier persona del mundo que los use sin tu permiso previo.

¿Cómo se registra una marca? Primero, averigua si el nombre de tu producto ya está en uso en la misma categoría y dominio, realizando una búsqueda en la web, o si resides en Estados Unidos, puedes consultar el sitio web de la USPTO.

Si el nombre del producto ya existe, un abogado de marcas registradas te puede decir si tu producto es lo suficientemente diferente del existente para garantizar el uso del mismo nombre. Ten en cuenta que los nombres que reflejen solo el uso del producto, como Bubble Bath Bomb o Foaming Shampoo, pueden no ser lo suficientemente exclusivos para que la oficina de patentes te otorgue derechos de uso.

Luego, puedes decidir si tu producto se adapta más a la audiencia local o al público global, y obtener una marca registrada estatal o nacional en consecuencia. Una vez que tu empresa sea lo suficientemente grande, también puedes registrar tu marca comercial a nivel internacional, con la asesoría de un abogado de marcas, quien está calificado para hacerlo.

Una vez que envíes tu solicitud, puede tomar hasta un año o más obtener tu marca registrada. La oficina de patentes puede, en este período de tiempo, pedirte más detalles, una muestra diferente o incluso solicitarte que edites algunos de los atributos que mencionas.

Si quieres saber cómo registrar una marca en México, te recomendamos buscar. más información en la sección Mexico; o si estás en otros países como Colombia, Perú, Argentina, España o Chile, también ofrecemos información específica para cada uno de estos mercados.

2. Community management y cuentas sociales verificadas.

Tener una presencia activa y verificable en las redes sociales que incluya una iniciativa de community management puede ayudar a mantener la confianza en tu marca y combatir a los estafadores.

En este sentido, debes utilizar tus canales de redes sociales como un medio para comunicarte con tus clientes y mantenerte en contacto con ellos, siempre esforzándote por atender sus quejas y consultas en todas las plataformas. 

Las páginas de Facebook pueden ser operadas por cualquier persona bajo cualquier nombre. Sin embargo, las páginas que realmente pertenecen a una marca pueden verificarse y obtener una marca de verificación azul junto a ellas.

Al tener una página pública para tu marca, publicar contenido en ella con frecuencia, puedes obtener esa marca de verificación y certificarte como el propietario original de la marca.

3. Desarrolla lineamientos de marca

La mayoría de las marcas confían en una guía de estilo o una guía de marca para mantener la uniformidad en la comunicación.

Cuando varias personas manejan las comunicaciones de marca a través de plataformas, tener una guía sirve como referencia para comunicarse con una sola voz, por lo que es importante que desarrolles una guía de marca que utilizará todo el personal trata directamente con el consumidor, hoy y en el futuro, para mantener la consistencia de tu marca en todos los puntos de contacto.

Mira este ejemplo en Stockroom.io para inspirarte. 

Ten en cuenta lo siguiente cuando desarrolles una guía de marca propia:

• Como propietario del negocio, ¿qué quieres comunicar a tus clientes? Desde el principio, díle a tus empleados lo que quieres que comuniquen a tus clientes.
• Utiliza la guía de marca de una empresa o editor que admires. Las guías probadas siempre son mejores, y funcionan.
• Una guía de marca es solo una guía y no un reglamento rígido, así que no te penalices a ti mismo ni a tu gente por no apegarte a ella todo el tiempo.
• Desarrolla una guía de marca sea breve y con muchos detalles visuales, ya que esto mejora las posibilidades de que las personas la lean.
• Asigna a alguien que revise regularmente la guía y reemplaza los elementos que no funcionan con los que esperas que sí lo hagan. Esta persona también será responsable de comunicar los cambios al resto de tu equipo.

4. Define y usa tu logo consistentemente

Un logo es el elemento visual más importante de tu identidad de marca, incluso el más simple de los logotipos tiene significado y propósito, y por lo tanto es una manera para que los clientes se conecten contigo. ¿Quién puede olvidar el logo de Apple?

Dado que tienen un impacto visual tan grande, no puedes cambiar tu logotipo con demasiada frecuencia, ya que si lo haces, tus clientes no sabrán cómo se ve tu marca y los dejará más susceptibles al fraude.

Cuando diseñes un logotipo, piensa qué mensaje quieres que transmita el logo. ¿Qué representan los colores? ¿El mensaje permite una conexión rápida? ¿Existe ya un logo similar? 

Si tienes más de una versión del mismo logotipo, define dónde se va a usar cada una de ellas y por qué. En la medida de lo posible, apégate a una sola versión y utiliza este logotipo en tu papelería, páginas de redes sociales, campañas de marketing y en todos tus productos. 

Si obtienes tus productos de un proveedor y luego los vendes a los clientes, puedes promocionar tu marca en el empaque, colocando un sello del logotipo en cajas, cubiertas, etiquetas y bolsas de compra.

5. Reacciona de inmediato ante la infracción de marca

Si alguien ha copiado tu identidad de marca, intenta averiguar de qué país proviene el perpetrador. A través de tu abogado corporativo o equipo legal, envía una orden de cese y desistimiento. Si el perpetrador no responde a estas solicitudes, puedes tomar accione legales.

Prepárate para una larga batalla, especialmente si el autor opera desde un país distinto al lugar donde resides o donde está registrada tu empresa. Finlandia, Nueva Zelanda, Canadá y Singapur se encuentran entre los diez principales países con las leyes de propiedad intelectual más firmes y donde se toman con más seriedad. Estados Unidos se clasifica en el número 15.

6. Construye una fuerte presencia de marca.

Una fuerte presencia de marca es tu mejor protección contra los impostores. Por ejemplo, muy pocos estafadores venderían una hamburguesa con el nombre comercial de McDonald's, porque la mayoría de la gente sabe exactamente qué experiencia asociar con estos productos. Por ello, cuanto más inviertas en la experiencia del consumidor en todos los puntos de contacto de tu marca, más difícil será de imitar.

A medida que tu negocio crece, mantente en contacto constante con tus clientes, mientras eliminas a aquellos que intentan replicar tu identidad de marca online.

Protege tu identidad de marca a medida que creces

La mayoría de los minoristas en etapa temprana se preocupan por las ventas y el crecimiento, pero construir y proteger la identidad de la marca es importante en esta etapa para desalentar y evitar que los estafadores y trolls dañen tu marca.

Ahora que conoces los distintos mecanismos que pueden emplear los trolls y cómo contrarrestarlos, esperamos que puedas implementar los puntos mencionados anteriormente y proteger tu marca del robo de identidad.

Publicado por Pablo Golán, editor en jefe del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos y localización para España y Latinoamérica. Texto original de Mohammed Ali. Traducción a cargo de Gabriela Agüero.