Haters y Trolls: Aprende a proteger tu marca o empresa de ataques online

¡En Internet hay de todo! Sobre todo mucha gente ociosa ,que puede crear una total crisis de reputación online de tu empresa en cuestión de minutos; y es que estos personajes son muy astutos y saben cómo usar la viralidad para extender su mensaje negativo a tu audiencia.Así que, en vista de que "guerra avisada no mata soldado", hoy te prepararemos para lidiar con haters y trolls como todo un experto de Internet, para que protejas a tu negocio y a los clientes que has conseguido con tanto esfuerzo.

En la Era de la Viralidad una empresa con presencia online está bajo el riesgo de ser presa de trolls y haters. Y una empresa que no esté online está en riesgo de desaparecer.

Así que puestos ante este predicamento y entendiendo que tienes que tener presencia online si quieres que tu empresa, producto, servicio o marca triunfe, es necesario que aprendas rápido y eficientemente como lidiar con los peores enemigos de las interacciones humanas virtuales. Estos personajillos colectivamente llamados “trolls” y “haters” (término prestado de los foros 4chan y Reddit donde comenzó a masificarse) hace referencia a dos arquetipos de conducta online. Por tanto entendamos primero el concepto crucial de que nada de lo que explicaremos a continuación es al 100% efectivo, pues cada troll o hater se comporta de manera diferente.

Como norma general un troll es alguien que busca atención. Usualmente esta atención la intenta conseguir colocando comentarios soeces, ofensivos, racialmente denigrantes, misóginos o intolerantes a nivel político, social o religioso. Estos personajillos del internet atacan tus foros, tus chats de atención al cliente y en especial los perfiles de redes sociales de empresas dentro de Facebook o Twitter. El troll siempre intentará maximizar la exposición, es decir, que la mayor cantidad de gente posible se entere de lo que dijo o hizo. Esto, por supuesto, tiene el peligro agregado de que entre mayor sea la gente que se vea expuesta a un ataque de troll, mayor es el daño para la marca, producto o servicio. Pero entendamos con claridad que el objetivo del troll no es, principalmente, dañar a la empresa.

Su intención no es otra más que conseguir atención. Buscan causar revuelo, crear debates que giran sobre lo que ellos han dicho o piensan, captar seguidores para sus propios blogs (los menos pero también los hay) o simplemente que los insulten y, por increíble que parezca, este “masoquismo psicológico online” es la razón detrás de la mayoría de los trolls. Se que suena patológico pero es así.

El hater es otro animal. Un hater es un personaje que busca dañar tu marca o servicio. Generalmente es un cliente descontento, la competencia camuflada, o alguién que tiene razones personales (ideológicas, religiosas, filosóficas, etc.) para atacar a tu empresa, el producto que ofreces, o las prácticas de trabajo o de contratación (ojo con este tema que en España está muy delicado) o inclusive a las políticas de tu marca ¡O hasta el color de tu logo! Cada cabeza es un mundo.

No alimentes al Troll

Para lidiar con los trolls, la primera regla es no alimentarlos. Existen textos y más textos sobre este tema. Algunos, verdaderamente magistrales están, lamentablemente, escritos en inglés. Pero intentaremos exponer los conceptos fundamentales detrás de “no alimentes a los trolls” y qué representa esto para el mundo hispanohablante.

El troll busca atención, si se la das, el gana y tu pierdes. Esto es un juego suma-cero. Tenlo presente. No existe un escenario, no al menos con el troll, donde ambos puedan “ganar”. Es decir, un troll no va a tener una conversación racional y argumentada, donde educadamente se decida dejar el debate en “tablas”. Eso no va a pasar. El troll, entre más le hables y más argumentos le des, más argumentos lanzará en contra tuya y de tu empresa. No va a parar NUNCA. Es su naturaleza. 

Bajo este escenario muchos emprendedores, community managers y gerentes piensan que lo mejor es ignorar al troll. Pero eso es otro error, lo más rentable comunicacionalmente es “matar al troll” con una “bala de plata”. Una “bala de plata” es una respuesta demoledora que generalmente ridiculiza al troll, es viralizable (porque está hecha dentro del lenguaje de internet) y genera publicidad gratuita para la marca o producto, a la vez desalentando a cualquier futuro troll. ¿Cómo hacemos esto? Pues lo primero es ponderar el daño y pronosticar riesgos. Analiza el comentario que ha hecho bajo la siguiente serie de parámetros para determinar qué tanto riesgo representa para tu marca y si puedes sacarle partido:

1. ¿Es una broma, insulto ligero o chiste sobre tu marca o producto? Si se puede responder con una “bala de plata” hágalo. Sino ignórelo.
2. ¿Es una ofensa directa a un individuo dentro de la empresa o a un perfil de individuos por género, raza o religión? Juegue la carta racial y presente al troll como una persona que odia a una raza, género o religión. Luego bloqueé al troll de la cuenta o red social.
3. ¿Es una queja sobre un producto o servicio? Evalúe si la queja tiene fundamento. Si lo tiene, pida disculpas, anuncie las correcciones y aplíquelas. Si la queja no posee fundamento, intente responder con “una bala de plata”. Sino ignórelo.

Esta regla de tres pasos se explica por si sola. Pero veamos un poco el concepto de la “bala de plata” que en el mundo anglosajón llaman “roasting” o “burn”. Es muy importante entender esto, pues algunas de las campañas y acciones de marketing más rentables han sido “balas de plata”.

La Bala de Plata que acaba con el Troll

Lo primero: No intentes revertirle el chiste si no manejas el lenguaje de internet. Por favor ATENCIÓN con esto. Tienes que asumir que te pueden contestar con memes, imágenes, gif y vídeos virales en lugar de texto y tienes que saber cómo responder a eso. ¿No entiendes la foto, meme o vídeo que te mandaron? Ve a sitios donde se lleve registro de los memes y otros contenido virales para que puedas ver, como si fuera un diccionario, los significados de los mismos. Una vez que entiendas que te quisieron decir, o que hayas visto un meme o una respuesta que coincida plenamente con lo que te han dicho, procede a preparar tu “bala de plata”. Y la clave es conocer qué “bala de plata” mata al troll. Al troll lo desarma la burla. Convertirlo en objeto de burla es, generalmente, el remedio para acabar con un troll.

Vamos a poner un ejemplo reciente de como, magistralmente la Guardia Civil española contestó a un comentario soez de un troll.

 Foto cortesía de: Huffington Post en español

Evidentemente hemos censurado el mensaje. Pero se entiende. La respuesta de la Guardia Civil “No nos gusta la comida minimalista” fue brillante. No sólo aplicaron la “bala de plata” perfecta para calmar a un troll, hacerle pasar una vergüenza, sino que además lo hicieron en un lenguaje moderno, el lenguaje de la viralidad, usando términos de moda y comunes entre los chicos. Esto causó una cascada de retuits e interacciones. Más de un millón al terminar el día. Convirtiendo la campaña de la Guardia Civil en una de las más exitosas de su historia, al conseguir gratuitamente un tráfico monumental.

Otro ejemplo es la célebre cuenta de Wendys en Twitter que se ha vuelto una referencia de la comunicación de guerrilla, el manejo de crisis y el manejo de trolls. La cuenta es tan famosa que mucha gente le escribe solamente para ver si les aplica una “quemada” que es como en el mundo anglosajón le llaman a las “balas de plata”, es decir, a una respuesta demoledora. En la imagen se ve una de las “quemadas” de Wendys contra McDonalds.

Foto cortesia de: Bored Panda

En resumen. Si usted recibe un comentario de un troll haga la evaluación paso a paso que hemos descrito. Si el comentario es potencialmente peligroso, debe responder. Si puede sacar partido de su respuesta creando publicidad gratuita a través de la viralización ¡Hágalo!.

El Hater ¿Cómo tratarle?

El segundo personajillo que vamos a estudiar es el hater. El hater te odia. Punto. No hay nada más que hacer. Son personas que han tenido un experiencia mala con la marca, producto o servicio, que pueden tener razones personales, religiosas o políticas para estar en tu contra, o en contra de tu actividad y que en resumen: tienen causas de fuerza mayor para atacarte y no responden a un afán de protagonismo.

Cuando un hater te escribe por una red social, por un chat o por un canal de Atención al Cliente (ATC) lo primero que debes hacer es proceder a ponderar su potencial destructivo. Para ello recomendamos la siguiente escala Ritcher de los Haters.

• Escribe un mensaje lleno de odio contra la marca, producto o servicio y no vuelve a escribir. Su potencial es mínimo. Déjale pasar. No le contestes, no lo bloquees. Esta generación, los Millennials, consideran algo gravísimo la censura online. Si lo bloqueas sin “mayor razón” puedes generar un efecto bola de nieve donde otros que, en principio no se vieron afectados por el mensaje del hater, ahora se pongan de su lado. (Este fenómeno lo viví personalmente cuando llevaba una cuenta de una conocida y masiva marca de servicios de internet y televisión por suscripción en Venezuela. No cometas mi error)
• Escribe múltiples mensajes de odio contra la marca, producto o servicio durante un período de varios días o múltiples veces en un mismo día. Es un hater “spamer”. Bloquéalo. No va a parar y tu necesitas trabajar.
• Escribe un mensaje que tiene mucho impacto. Muchas interacciones, muchos retuiteos, muchos likes. Revisa si el hater es un influencer. Es decir, revisa si el hater es una personalidad conocida de internet o las redes sociales. Si es un actor o una actriz o un político. Si es una figura pública tienes un problema delicado que requiere buen manejo. Y si esto pasa tienes dos opciones: Si es una figura pública que pasa del umbral de los 50 años de edad, es posible que no maneje bien los términos del lenguaje online. Usa memes para responderle e intenta una “bala de plata”. Si es joven, menos de 30, usa la carta conciliadora y paternalista. Plantea la buena voluntad de tu marca de atenderle y pregúntale, en específico, que cosa le ha molestado. Hazlo abiertamente por las redes sociales sin miedo. La honestidad digital y la discusión online son considerados valores por los Millennials. Esta generación considera valiente lavar los trapos sucios al Sol. Intenta llamarle o contactar con él por privado si no puedes argumentar o si el tema es en extremo delicado para tu empresa. Porque involucra, por ejemplo, parte de tu KnowHow.  Por último, y sólo en caso de que no exista otra opción, ignórale. Esto es lo menos recomendable que puedes hacer en este caso.
• Te escribe mensajes de odio llenos de groserías, insultos raciales, sociales, políticos o religiosos. Comenta públicamente que tu marca está en contra de esos ataques de odio y que como medida de política inclusive, vas a bloquearle. Bloquéale.

En principio, estas son las mejores formas para lidiar con estos personajes. Recordemos que tanto trolls como haters son arquetipos, que no todo el mundo reacciona igual y que no todas empresas son igual de vulnerables a estos personajes y a sus ataques.

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 Acerca del autor:

Frank Calviño es escritor y periodista, especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y la opinión pública. Realiza asesorías en materia de comunicación a empresas de todo el mundo y a políticos de diversas latitudes.