Construir una marca no es un ejercicio puntual. Cada vez que presentas tu marca a los clientes es una oportunidad para reforzar tu identidad de marca, o para debilitarla.
«Genera confianza en tus clientes si sienten que tienes un punto de vista claro y coherente, dice Ky Allport, director creativo de la agencia de identidad de marca Outline. Según Ky, la mejor manera de mantener una identidad de marca coherente es crear un manual de marca reflexivo y completo.
«Muchas marcas independientes están elevando las expectativas en cuanto a lo que se espera de una marca», dice Ky. Dos de estas marcas son Omsom y Heyday Canning Co., ambas clientes de Outline en el sector alimentario. A medida que más pequeñas empresas se toman en serio su identidad de marca, los pequeños detalles cuentan para los consumidores.
«Es realmente importante reflexionar sobre todos los pequeños detalles que, en conjunto, crean una experiencia realmente atractiva», dice Ky.
Para asegurarte de que tienes todos los detalles implementados, aprende qué incluye un hermoso manual de marca.
¿Qué es un manual de marca?
Un manual de marca es un conjunto de reglas que una empresa crea para reflejar cómo se presenta al público, incluyendo su estética visual y de diseño, voz y tono. Dicta el uso aceptable de tu logo, tus paletas de colores y fuentes específicas, y el tono de tus comunicaciones.
Según Ky, un manual de marca (también conocido como «libro de marca», «kit de marca» o «guía de estilo») generalmente toma la forma de un PDF con diferentes apartados para los logos, fuentes, colores, ilustraciones y fotografías de la marca.
«Más que identificar qué piezas son, el trabajo de los manuales de marca es mostrarte cómo usar esas cosas», dice Ky. «Porque puedes tener un conjunto de colores y un conjunto de fuentes y hacer cosas completamente diferentes con ellos».
Manuales de marca frente a identidad de marca
Los manuales de marca son un conjunto de reglas que te ayudan a comunicar tu identidad de marca. La identidad de tu marca consiste en las decisiones que tomas sobre cómo deseas que tu marca se vea y suene en el mundo. Según Margaret Pilarski, jefa de estrategia en Outline, el manual de marca es el mapa para presentar esa identidad. Por eso a veces verás que a una guía de estilo de marca se la denomina «manual de identidad de marca».
¿Por qué crear manuales de marca?
- Estás diseñando (o rediseñando) tu sitio web
- Estás trabajando con socios externos, como una agencia o freelancers
- Estás contratando nuevos empleados
- Otras personas están usando tu logo u otros activos de marca
Las reglas de marca son la mejor manera de mantener tu marca coherente a través de los canales, lo que ayuda a construir confianza con los clientes.
«Estás creando un entorno reconocible para que tu comprador esté seguro y se sienta parte de tu comunidad», dice Margaret.
Un manual de marca sirve como una forma de unir a varios equipos.
«Lo que haces en tu sitio web coincide con lo que haces en redes sociales y la manera en que envías tu boletín informativo es congruente con la etiqueta de tu producto», dice Ky. «Y los manuales de marca son un recurso que todos esos equipos comparten».
Sin embargo, los manuales de marca deben ser eso: manuales. Debes mantener un nivel de flexibilidad y siempre darte espacio para experimentar con tu marca.
A continuación, se presentan algunas situaciones en las que puede que necesites crear manuales de marca:
Estás diseñando (o rediseñando) tu sitio web
Para las marcas de comercio electrónico, tu sitio web es todo. Ky recomienda finalizar tus manuales de marca antes de diseñar tu sitio web para que el proceso sea más fluido.
«Muchos clientes nos contactan pensando que solo necesitan un diseño de sitio web, y en realidad comenzamos a evaluar sus fundamentos de marca y descubrimos que no tienen un kit de herramientas de marca completo», dice Ky. «Si no tienes eso establecido desde el principio, el sitio web solo no puede con todo».
Estás trabajando con socios externos, como una agencia o freelancers
Tú y tus empleados pueden estar familiarizados con cómo usar tus activos de marca, pero en cuanto trabajes con personas fuera de tu organización, deberías proporcionarles un manual de marca para mantener a todos en sintonía.
«Cualquier equipo que vaya a comunicar en nombre de la marca o a crear más activos necesita conocer cuál es la base [de la marca], desde una perspectiva visual y verbal», dice Ky.
Un redactor freelance, por ejemplo, necesita conocer tu voz de marca, tono y público objetivo. Un diseñador gráfico debería estar familiarizado con tus colores de marca y cómo usar tu logo y otros elementos de diseño.
Si aún no tienes un manual de marca sólido, los socios externos pueden solicitar que crees uno antes de trabajar juntos. Margaret dice que a veces Outline recibe recomendaciones de agencias de marketing cuyos clientes carecen de manuales de marca.
«La agencia de marketing nos envía al cliente, como: “Por favor, ayúdenlos. No cambien la marca ni creen algo completamente nuevo, pero ajústenla, organícenla”».
Estás contratando nuevos empleados
Un manual de marca puede ayudar a los nuevos empleados a ponerse al día. Por ejemplo, tu manual de marca puede incluir información sobre el tono que sería útil para un nuevo representante de servicio al cliente.
Toda la información importante sobre tu marca está consolidada en un solo lugar, lo que permite a tus representantes hablar con confianza en nombre de tu negocio.
Otras personas están usando tu logo u otros activos de marca
Si otras entidades (como otro negocio con el que colaboras, una organización que patrocinas o submarcas) están usando tu logo u otros elementos de marca, deberías compartir tus pautas de uso de logo con ellos.
Muchas marcas más grandes publican pautas de uso de logo públicamente. Las pautas de uso de logo son solo una parte de un manual de marca completo.
El manual de marca de Shopify incluye instrucciones sobre cómo usar el logo.
Elementos de un manual de marca
Cada manual de marca difiere un poco de los demás, pero la mayoría incluye apartados para estos elementos:
Logos
Tu logo es uno de los aspectos más importantes de la identidad visual de tu marca. La mayoría de los manuales de marca dedican varias páginas a las reglas sobre el uso aceptable de sus logos, incluyendo qué marcas usar para diferentes situaciones.
Para cada uno de los logos de tu marca, incluye reglas para redimensionar, espacio libre y opciones de color. Quizás desees también incluir ejemplos de cómo no usar tu logo.
Tipografía
Tu manual de marca tendrá un conjunto de fuentes y pautas sobre cuándo y cómo usar cada una.
Por ejemplo, Heyday Sans, la tipografía personalizada que Outline creó para Heyday Canning Co., tiene dos anchos que pueden combinarse.
«La idea detrás de la fuente era que tendría esta variación en el ancho, para que pudiera ser un poco más ancha, un poco más condensada, y luego puedes apilarla de una manera divertida», dice Ky.
Paleta de colores
Un esquema de colores congruentes puede orientar inmediatamente a los clientes en el mundo de tu marca. Para Heyday Canning Co., Outline eligió colores que «parece que podrían haber venido del mundo natural, así que nada que se sienta artificial», dice Ky.
En tu manual de marca, da a cada color un nombre e incluye su código hexadecimal. Además de una paleta de colores, incluirás pautas sobre cómo usar cada uno de tus colores de marca, incluyendo la jerarquía de colores, combinaciones de colores aprobadas y qué colores nunca deben ir juntos.
En cuanto a cuántos colores incluir, depende.
«Cuando estás diseñando una marca para un producto físico, como parte del empaque, tienes que averiguar cómo vas a distinguir entre los diferentes sabores o variaciones», dice Ky.
Para Heyday, la cantidad de diferentes sabores desempeñó un papel clave en determinar la cantidad de colores de la marca.
«Sabíamos que queríamos que esta familia de productos tuviera una relación divertida entre sí en la estantería, para que no fuera solo un único color de forma generalizada», dice Ky.
Imágenes
Fotografías, ilustraciones e íconos forman parte del lenguaje visual de tu marca. Tu manual de marca es un excelente lugar para explicar el estilo de cualquier fotografía o ilustraciones utilizadas en tu sitio web o en un producto físico.
Los fotógrafos e ilustradores deberían poder mirar los ejemplos en tu manual de marca para crear nuevas imágenes que sean congruentes con la estética de tu marca. Si aún no tienes fotografías o ilustraciones, puedes usar las de otras marcas como referencia visual.
Audiencia
Tu público objetivo informará qué tipo de contenido creas y cómo lo presentas.
«Siempre animamos a nuestros clientes a conocer realmente a quién se están dirigiendo», dice Ky. «Sé claro sobre eso, porque tendrás mucho más éxito con tus verdaderos campeones de marca que si intentas agradar a todos».
Tu manual de marca es un excelente lugar para describir tu público a los colaboradores.
Por ejemplo, el público de Omsom son estadounidenses de origen asiático de primera y segunda generación.
«Creo que hicimos algo realmente poderoso al centrarnos realmente en la comunidad asiático-americana de primera y segunda generación en un momento en que muchas marcas estaban ignorando a este público, dice la cofundadora de Omsom, Vanessa Pham, en Shopify Masters.
Voz y tono
Las decisiones de voz y tono que se delinean en tu manual de marca influirán en tu redacción, desde el texto en el empaque de tu producto hasta tu sitio web, cuentas de redes sociales y publicaciones de blog.
La voz y el tono van de la mano, pero es importante entender la diferencia.
«Tu voz es constante. Tu marca siempre debería sonar como tu marca, independientemente del canal o la situación», dice Margaret. «El tono, en cambio, es la manera en que tu voz se adapta a diferentes situaciones. Por ejemplo, el tono que usas con un cliente que acaba de hacer una compra es diferente de cómo hablarías con un cliente frustrado».
Convenciones de gramática y estilo
Las convenciones de gramática y estilo son los detalles de cómo comunicas la voz de tu marca. Por ejemplo, si la voz de tu marca es seria y autoritaria, puede que desees evitar el uso de jerga. Por otro lado, si el punto de vista de tu marca es juvenil, un poco de jerga podría no ser algo malo.
Si trabajas con escritores, editores o correctores de estilo, esperarán pautas para todo, desde si tu marca utiliza o no la coma de enumeración hasta tu manual de estilo preferido (por lo general, AP o Chicago). Estos pueden parecer pequeños detalles, pero tu redacción de marca se verá descuidada —y posiblemente confunda a los lectores— si es incongruente. Una guía de estilo de marca garantiza que la redacción de tu marca se vea igual en todas partes.
Cómo crear un manual de marca
- Decide si quieres trabajar con una agencia o hacerlo tú mismo con una plantilla de manual de marca
- Crea un tablero de inspiración
- Define la personalidad de tu marca
- Establece pautas de uso
Tu marca debe ser única, pero el proceso de creación de manuales de marca suele ser el mismo.
«Para muchas personas, se trata de sacar todos sus pensamientos e ideas, señalar otras marcas que creen que están haciendo algo bien o mal, y usar esos puntos de datos para averiguar cuáles son las bases de esta marca, y luego poner algunas reglas en torno a eso y organizarlo», dice Margaret.
A continuación, se explica cómo crear tu propio manual de marca:
1. Decide si quieres trabajar con una agencia o hacerlo tú mismo con una plantilla de manual de marca
Muchos fundadores no son diseñadores gráficos y eligen asociarse con una agencia de identidad de marca para crear su identidad de marca y crear manuales de marca.
«Si tienes la idea, pero no tienes a alguien que pueda plasmarla, falta una pieza en tu proceso de creación de marca», dice Andrew Benin, fundador de la marca de aceite de oliva Graza, en Shopify Masters.
Si decides crear tus propios manuales de marca, una plantilla de guía de estilo de marca es una excelente manera de asegurarte de incluir todos los elementos necesarios.
Las plantillas de manuales de marca suelen incluir campos editables para tus colores de marca, logos y fuentes.
2. Crea un tablero de inspiración
Ya sea que trabajes con una agencia o un equipo creativo interno, o que crees los manuales de marca tú mismo utilizando una plantilla, un tablero de inspiración puede ser un buen punto de partida para decidir cómo deseas que se vea y suene tu marca. Quizás desees crear dos carpetas de imágenes: una para referencias que se alineen con cómo deseas que se vea tu marca y otra para cómo no deseas que se vea.
Crea un documento donde puedas plasmar ideas sobre cómo deseas que suene tu marca, incluyendo pensamientos sobre tu público y voz de marca, posibles eslóganes y propuestas de valor, y palabras por evitar. La declaración de misión y los valores de tu marca pueden ayudarte a guiarte hacia lo que se siente correcto.
Tus referencias visuales y escritas se convertirán en la base de tu identidad de marca.
«Usualmente, la manera en que comienza un proceso de gestión de marca es cómo conoces la marca, al fundador, tal vez hay un tablero de inspiración para ayudar a informar la dirección, y luego juntamos un concepto, que incluiría logos, colores, visuales y tipografía —todos los activos clave— para darte una idea de cómo la marca podría expresarse en el mundo», dice Ky.
3. Define la personalidad de tu marca
Tu personalidad de marca informa cómo tomarás decisiones respecto a tu marca.
«Lo que siempre estamos buscando es, “¿La marca tiene un punto de vista distinto?”», dice Ky. «Y luego ese punto de vista se traduce en activos visuales y verbales».
Por ejemplo, la cofundadora de Heyday Canning Co., Kat Kavner, tenía una visión clara para la personalidad de la marca.
«Queremos que Heyday se sienta como tu amigo que resulta ser muy bueno cocinando y que ama invitarte a cenar y está cocinando a tu lado en la cocina», dice Kat en una entrevista con Shopify Masters. Esta voz no solo informa la redacción de Heyday, sino también los elementos visuales que definen la marca.
4. Establece pautas de uso
De acuerdo a tu voz de marca, establece pautas sobre cómo usar los elementos de tu identidad de marca, como tu logo, paleta de colores y fuentes. Quizás ya tengas estos activos y solo necesites definir las pautas de uso, como cuánto espacio dejar alrededor de tu logo. Si aún no has creado tu logo o decidido tus fuentes y colores de marca, puedes redactar tus pautas a medida que avanzas.
Las decisiones que tomes sobre cómo usar tus activos deben ser intencionales.
«Debería haber un sistema subyacente que alguien que lea las pautas de marca podría tomar y utilizar para crear diversas otras cosas en nombre de la marca», dice Ky.
Ejemplos de manuales de marca
NASA
En 1976, la Administración Nacional de Aeronáutica y Espacio (NASA) lanzó un nuevo logo junto con un manual (en inglés) de 60 páginas que detallaba cómo usar el logo en todo, desde papelería hasta automóviles.
También incluye las fuentes de marca de NASA (Helvetica, Futura, Garamond y Times Roman) y la intención detrás de cada una. Por ejemplo, «Las formas de letras precisas [de Futura] tienen un carácter tecnológico y la hacen natural para ciertos proyectos de la NASA».
Tu manual de marca puede no ser tan extenso como el de la NASA y probablemente no incluirá especificaciones para usar tu logo en naves espaciales, pero sigue siendo un ejemplo clásico de manual de marca. «NASA está un poco idolatrada», dice Ky.
Slack
En lugar de un manual de marca físico o PDF, la empresa de software de mensajería instantánea Slack tiene un centro de marca con páginas web separadas para valores de marca, colores, tipografía, redacción, formas de marca, emoji, ilustración, fotografía, íconos, interfaz de usuario (UI) y productos promocionales.
El apartado de tipografía en particular es un gran ejemplo de cómo comunicar tu jerarquía tipográfica. Slack utiliza una fuente para los encabezados y otra para el cuerpo del texto, y su centro de marca ilustra claramente cómo usar estas dos fuentes en diferentes situaciones.
Heyday Canning Co.
Outline creó el manual de marca de Heyday Canning Co. según la visión que tenía la cofundadora Kat Kavner para la personalidad de la marca.
«Teníamos esta base de saber quiénes éramos, qué representábamos y qué queríamos transmitir, que luego pudimos llevar a nuestro socio de diseño y realmente darle instrucciones sobre la creación de nuestra identidad de marca, nuestro logo, colores y fuentes, y eventualmente el empaque», dice Kat a Shopify Masters. «Ese trabajo inicial realmente ayudó a que entendieran lo que estábamos tratando de hacer y lo que queríamos crear».
El manual de marca de 23 páginas que Outline creó para Heyday incluye pautas sobre cómo usar el logotipo y el emblema de Heyday, además de ejemplos de qué fuentes usar para encabezados, citas y datos pequeños. También hay una página con ejemplos de usos no aprobados y una explicación de lo que está mal con cada ejemplo. Si vas a incluir usos no aprobados, acláralo poniendo una X (u otro indicador visual).
Omsom
Para Margaret y Ky, es importante que un manual de marca sea un documento de marca en sí mismo.
«Los manuales de marca de Omsom solo podrían ser de Omsom, dice Margaret sobre la guía de 41 páginas que Outline preparó para la marca de salsas asiáticas en 2020. «Se ven como si Omsom las hubiera hecho en el mundo de Omsom».
El logotipo de Omsom está diseñado para evocar llamas y ocupar espacio físico, así como su voz de marca es ardiente y orgullosa. «Queríamos reflejar el concepto de la marca en sus visuales y luego reiterar eso en los manuales de marca, porque podrías no saber eso, aunque pudieras sentirlo», dice Margaret.
El manual de marca destaca como decisiones aparentemente pequeñas sirven para expresar la historia de la marca Omsom. Por ejemplo, las pautas para el espacio libre incluyen: «El logotipo debe mantener un espacio libre ajustado para transmitir de manera coherente su personalidad maximalista».
Incluir explicaciones como esta en tu manual de marca ayudará a obtener el apoyo de tu equipo y socios externos.
Preguntas frecuentes sobre el manual de marca
¿Qué incluye un manual de marca?
Un manual de marca debe incluir instrucciones sobre cómo una marca se presenta visualmente y por escrito, incluso cómo usar logos, tipografías, colores y gráficos, así como el lenguaje preferido. Una plantilla de manual de marca puede ayudar a garantizar que incluyas todos los elementos necesarios.
¿Son los manuales de marca lo mismo que una guía de estilo?
Los términos «manual de marca» y «guía de estilo» a veces se usan de manera intercambiable, pero «guía de estilo» también puede referirse a un documento de pautas solo para contenido escrito, mientras que los manuales de marca generalmente incluyen reglas tanto para elementos visuales como escritos. Las guías de estilo de marca suelen ser lo mismo que los manuales de marca.
¿Necesitas un manual de marca?
La mayoría de las empresas necesitarán crear un manual de marca en algún momento para asegurar la coherencia de la marca. Podrías necesitar un manual de marca si estás creando un sitio web o un producto físico, trabajando con una agencia o freelancers, o contratando nuevos empleados.
¿Qué extensión debería tener un manual de marca?
Un manual de marca completo puede tener entre 15 y 80 páginas, según Ky Allport y Margaret Pilarski de la agencia de identidad de marca Outline. Un manual de marca preliminar podría consistir en «solo unas pocas páginas que tengan su logo, sus colores, sus fuentes, pero no necesariamente muchas pautas sobre cómo usar todas esas cosas», dice Ky.
