Construir uma marca é um processo que exige tempo e dedicação. Cada interação com o cliente é uma oportunidade de reforçar sua identidade de marca — ou enfraquecê-la.
"Os clientes criam confiança quando percebem que sua marca tem um ponto de vista claro e consistente", afirma Ky Allport, diretor criativo da agência de branding Outline. Segundo ele, a melhor maneira de garantir uma identidade de marca coesa é criar um manual de marca bem estruturado.
"Muitas marcas independentes estão redefinindo as expectativas em branding", acrescenta Ky. Duas delas são Omsom e Heyday Canning Co., ambas clientes da Outline do setor alimentício. Com mais pequenas empresas investindo em branding, são os detalhes que fazem a diferença para os consumidores.
"É essencial considerar cada detalhe, pois juntos, eles criam uma experiência envolvente para o cliente", destaca Ky.
Para assegurar que você tenha todos esses elementos sob controle, entenda o que compõe um manual de marca eficaz e utilize este guia passo a passo para criar o seu.
O que é um manual de marca?
Um manual de marca é um conjunto de diretrizes que uma empresa define para apresentar sua identidade ao público, abrangendo desde sua estética visual até seu tom e estilo de comunicação. Nele, estão as regras para o uso correto do logotipo, paleta de cores, fontes específicas e tom das mensagens.
Segundo Ky Allport, esse manual — também chamado de guia de estilo, kit ou livro de marca — é geralmente organizado em um PDF com seções para logotipos, tipografia, cores, ilustrações e fotografia da marca.
“O papel do manual de marca não é só identificar os elementos, mas também orientar sobre como utilizá-los”, diz Ky. “Com uma paleta de cores e fontes, é possível criar resultados muito distintos dependendo de como elas são aplicadas.”
Manual de marca x identidade de marca
O manual de marca é um conjunto de regras para comunicar a identidade da sua marca, que é composta pelas decisões sobre como ela deve ser percebida e ouvida. Margaret Pilarski, chefe de estratégia da Outline, explica que o manual de marca funciona como um guia para transmitir essa identidade, sendo por isso também chamado de “diretrizes de identidade de marca”.
Por que criar um manual de marca?
- Você está criando ou reformulando seu site
- Você está trabalhando com parceiros externos, como agências ou freelancers
- Você está contratando novos funcionários
- Outras pessoas estão usando seu logotipo ou outros recursos da marca
O manual de marca é a melhor maneira de garantir uma comunicação consistente em todos os canais, ajudando a fortalecer a confiança dos clientes.
“Com isso, você cria um ambiente reconhecível para que seu comprador se sinta confiante e parte da sua comunidade”, explica Margaret.
Além disso, o manual de marca serve para integrar as diversas equipes envolvidas no processo.
“O que você projeta no site está alinhado com o que posta nas redes sociais e com o tom dos e-mails, que, por sua vez, também deve refletir a identidade visual do seu produto”, afirma Ky. “Esse recurso é essencial para que todas as equipes estejam na mesma página.”
Embora o manual de marca defina regras importantes, ele também deve permitir certa flexibilidade, abrindo espaço para experimentações e atualizações criativas.
Confira algumas situações em que você pode precisar criar um manual de marca:
Você está criando ou reformulando seu site
Para marcas de e-commerce, o site é o coração da operação. Ky sugere concluir o manual de marca antes de iniciar o design do site para simplificar o processo.
“Muitos clientes nos procuram achando que precisam apenas de um design de site, mas, ao avaliarmos a base de sua marca, percebemos que falta um manual completo”, explica Ky. “Sem essa base bem definida desde o início, o site só pode ir até certo ponto.”
Você está trabalhando com parceiros externos, como agências ou freelancers
Embora você e sua equipe estejam familiarizados com o uso dos ativos da marca, ao começar a colaborar com profissionais externos, é essencial fornecer diretrizes de marca para garantir que todos estejam alinhados.
“Qualquer equipe que represente a marca ou desenvolva novos materiais precisa conhecer a base [da marca], tanto em termos visuais quanto de tom de voz”, afirma Ky.
Um redator freelancer, por exemplo, deve entender o tom de voz, a personalidade da marca e o público-alvo. Já um designer gráfico precisa estar familiarizado com as cores da marca, o uso correto do logotipo e demais elementos visuais.
Caso você ainda não tenha um manual de marca, parceiros externos podem solicitar que você crie um antes de iniciar o trabalho. Margaret explica que, às vezes, a Outline recebe indicações de agências de marketing cujos clientes ainda não possuem diretrizes bem definidas.
“A agência de marketing nos encaminha o cliente dizendo: ‘Por favor, ajudem a organizar a marca. Não é para mudar tudo ou criar algo novo, mas sim para ajustar e estruturar melhor o que já existe.’”
Você está contratando novos funcionários
Um manual de marca ajuda novos funcionários a se integrarem com mais rapidez. Nele, eles encontram diretrizes essenciais, como o tom de voz, que é especialmente útil para novos representantes de atendimento ao cliente.
Com todas as informações importantes reunidas em um só lugar, seus colaboradores podem se comunicar com confiança em nome da sua marca.
Outras pessoas estão usando seu logotipo ou outros ativos da marca
Quando outras entidades — como empresas parceiras, organizações patrocinadas ou sub-marcas — utilizam seu logotipo ou elementos da sua marca, é fundamental compartilhar as diretrizes de uso desses ativos.
Muitas grandes empresas disponibilizam publicamente suas diretrizes de uso do logotipo, mas é importante lembrar que essas orientações são apenas um componente de um manual de marca completo.
Elementos de um manual de marca
Cada manual de marca tem suas particularidades, mas a maioria inclui as seguintes seções:
Logos
O logotipo é um dos componentes centrais da identidade visual. Geralmente, manuais de marca dedicam várias páginas a orientações detalhadas sobre seu uso adequado, especificando quais variações do logotipo usar em diferentes contextos.
Para cada um dos logotipos da sua marca, inclua instruções claras sobre redimensionamento, espaçamento e combinações de cores. Exemplos de usos inadequados também devem constar no manual.
Tipografia
O manual de marca deve especificar as fontes a serem utilizadas e as diretrizes de uso de cada uma.
Por exemplo, a Heyday Sans, uma fonte personalizada desenvolvida pela Outline para a Heyday Canning Co., oferece duas larguras que permitem uma composição visual flexível e criativa.
“A ideia da fonte era incorporar variações de largura, podendo ser mais larga ou condensada, permitindo um layout visual dinâmico e divertido”, explica Ky.
Paleta de cores
Um esquema de cores coerente pode direcionar imediatamente os clientes para a essência da sua marca. No caso da Heyday Canning Co., a Outline selecionou tons que “parecem originários do ambiente natural, evitando qualquer aspecto artificial”, afirma o diretor criativo.
No seu manual de marca, atribua um nome a cada cor e forneça seu código hexadecimal. Além da paleta de cores, inclua orientações sobre como utilizar cada uma delas, abordando a hierarquia de cores, as combinações permitidas e aquelas que não devem ser utilizadas em conjunto.
A quantidade de cores a ser utilizada varia conforme a necessidade.
“Quando você está desenvolvendo uma marca para um produto físico, como embalagens, é crucial definir como diferenciar os diferentes sabores ou variações”, explica Ky.
Para a Heyday, a diversidade de sabores foi um fator determinante na escolha do número de cores da marca.
“Queríamos que essa linha de produtos apresentasse uma relação divertida entre si nas prateleiras, então não optamos por uma única cor em toda a coleção”, diz Ky.
Imagens
Fotografias, ilustrações e ícones são elementos essenciais da linguagem visual da sua marca. O manual de marca é o local ideal para descrever o estilo das imagens utilizadas em seu site ou produtos físicos.
Fotógrafos e ilustradores devem ser capazes de consultar os exemplos no manual para criar novas imagens que mantenham a estética da sua marca. Se ainda não possui fotografias ou ilustrações, utilize outras marcas como referência visual.
Público
Conhecer seu público-alvo é fundamental para determinar o tipo de conteúdo que você cria e como o apresenta. “Sempre incentivamos nossos clientes a conhecer realmente com quem estão falando”, destaca Ky. “Ser claro sobre isso resultará em muito mais sucesso com seus verdadeiros defensores da marca do que se você tentar agradar a todos.”
Seu manual de marca é uma ótima ferramenta para descrever seu público aos colaboradores.
Por exemplo, a Omsom foca em americanos de origem asiática de primeira e segunda geração.
“Conseguimos criar algo realmente impactante ao centrar a comunidade americana de origem asiática em um momento em que muitas marcas a ignoravam”, afirma a cofundadora da Omsom, Vanessa Pham, em entrevista ao Shopify Masters.
Voz e tom
As diretrizes sobre voz e tom contidas no seu manual de marca orientarão sua redação, desde o texto em embalagens de produtos até seu site, perfis de redes sociais e postagens de blog.
Embora voz e tom estejam interligados, é crucial entender a diferença.
“Sua voz deve ser constante. Sua marca deve soar sempre como ela mesma, independentemente do canal ou da situação”, explica Margaret. “O tom, por outro lado, é a forma como sua voz se adapta a diferentes contextos. Por exemplo, o tom utilizado com um cliente que acabou de fazer uma compra é diferente daquele usado com um cliente frustrado.”
Convenções de gramática e estilo
As convenções de gramática e estilo definem os detalhes de como a voz da sua marca se comunica. Por exemplo, se a voz da sua marca é séria e tem autoridade, é recomendável evitar o uso de gírias. Por outro lado, se a perspectiva da sua marca é jovem, algumas gírias podem ser perfeitamente aceitáveis.
Ao trabalhar com escritores, editores ou revisores, eles esperam diretrizes claras sobre aspectos que vão desde o uso de dois pontos até o manual de redação preferido pela sua marca (como o do Estadão, um dos mais utilizados). Embora esses detalhes possam parecer triviais, uma redação inconsistente pode transmitir uma imagem desleixada e confundir os leitores. Um manual de marca assegura que a comunicação tenha uma aparência uniforme em todos os canais.
Como criar um manual de marca
- Decida entre trabalhar com uma agência ou criar seu manual de marca sozinho
- Crie um mood board
- Aperfeiçoe a personalidade da sua marca
- Defina diretrizes de uso
Embora cada marca seja única, o processo de criação de um manual de marca tende a seguir um padrão.
“Para muitas pessoas, é uma questão de externalizar todos os pensamentos e ideias, apontando referências de outras marcas que consideram boas ou ruins, utilizando esses dados para identificar as bases da marca e, em seguida, estabelecer regras organizadas em torno disso,” afirma Margaret.
Confira a seguir o passo a passo para criar seu próprio manual de marca:
1. Decida entre trabalhar com uma agência ou criar seu manual de marca sozinho
Muitos empreendedores, que não possuem formação em design gráfico, optam por colaborar com uma agência de branding para desenvolver sua identidade e elaborar diretrizes de marca. "Se você tem uma visão, mas não conta com alguém para trazê-la à tona, está perdendo uma peça fundamental no processo de criação de sua marca", afirma Andrew Benin, fundador da marca de azeite Graza, em entrevista ao Shopify Masters. (Andrew trabalhou com a agência de branding Gander para materializar a Graza.)
Se você decidir criar suas próprias diretrizes, utilizar um modelo de manual de marca pode ser uma excelente maneira de assegurar que todos os elementos essenciais sejam incluídos. Esses modelos costumam oferecer campos editáveis para suas cores de marca, logotipos e fontes.
2. Crie um mood board
Independente de você estar colaborando com uma agência ou uma equipe criativa interna, ou se optou por desenvolver seu manual de marca de forma autônoma, um mood board pode ser um ótimo ponto de partida para definir a aparência e a sonoridade desejadas para sua marca. Considere criar duas pastas de imagens: uma com referências que refletem a estética que você deseja e outra com exemplos do que não deseja.
Crie um documento para brainstorm sobre como deseja que sua marca se comunique, incluindo reflexões sobre seu público-alvo, a voz da marca, possíveis slogans, propostas de valor e termos a evitar. Sua missão e os valores da marca podem orientá-lo na direção certa.
Essas referências visuais e escritas formarão a base da sua identidade de marca.
"Geralmente, o processo de branding começa com um mergulho no conhecimento da marca e do fundador. Um mood board ajuda a informar a direção, e então elaboramos um conceito que inclui logotipos, cores, visuais e tipografia — ou seja, todos elementos essenciais — para ilustrar como a marca pode se expressar no mundo", explica Ky.
3. Aperfeiçoe a personalidade da sua marca
A personalidade da sua marca é fundamental para orientar suas decisões de branding. “O que buscamos constantemente é: A marca tem um ponto de vista único? Esse ponto de vista deve se refletir em seus ativos visuais e verbais”, afirma Ky.
Por exemplo, Kat Kavner, cofundadora da Heyday Canning Co., tinha uma visão clara para a personalidade da marca.
“Queremos que a Heyday seja como um amigo que é um verdadeiro especialista na cozinha, que adora convidá-lo para jantar e que está ao seu lado enquanto cozinha”, revelou Kat em entrevista ao Shopify Masters. Essa abordagem não apenas molda a redação da Heyday, mas também os elementos visuais que caracterizam a marca.
4. Defina diretrizes de uso
Com base na voz da sua marca, estabeleça diretrizes sobre como utilizar os elementos da sua identidade, como logotipo, paleta de cores e tipografia. Se você já possui esses ativos, concentre-se em definir orientações para seu uso, como o espaço a ser deixado ao redor do logotipo. Caso ainda não tenha criado seu logotipo ou escolhido suas fontes e cores, você pode desenvolver essas diretrizes conforme avança no processo.
As decisões sobre o uso dos seus ativos devem ser feitas de maneira intencional. “Deve existir um sistema subjacente que permita a qualquer um que leia as diretrizes de marca aplicá-las para criar diversos outros materiais em nome da marca”, explica Ky.
Exemplos de guias de marca
NASA
Em 1976, a Administração Nacional da Aeronáutica e Espaço (NASA) apresentou um novo logotipo acompanhado de um manual de 60 páginas que detalhava sua aplicação em diversos contextos, desde papel timbrado até veículos.
O manual também especifica as fontes utilizadas pela marca NASA, como Helvetica, Futura, Garamond e Times Roman, explicando a intenção por trás de cada escolha. Por exemplo, “as formas de letras precisas [da Futura] possuem um caráter tecnológico, tornando-se uma escolha natural para determinados projetos da NASA.”
Embora seu manual de marca não precise ser tão extenso quanto o da NASA e provavelmente não inclua orientações sobre a aplicação do logotipo em espaçonaves, ele ainda representa um exemplo clássico de um manual de marca eficaz. “A NASA é, de certa forma, idolatrada”, observa Ky.
Slack
Em vez de um manual de marca físico ou em PDF, a empresa de software de mensagens instantâneas Slack oferece um centro de marca com páginas dedicadas a diversos elementos, como valores da marca, cores, tipografia, redação, formas da marca, emojis, ilustrações, fotografia, ícones, interface do usuário (UI) e brindes.
A seção de tipografia, em particular, destaca-se como um excelente exemplo de comunicação da hierarquia tipográfica. O Slack utiliza uma fonte específica para títulos e outra para o texto do corpo, e seu centro de marca ilustra de maneira clara como aplicar essas fontes em diferentes contextos.
Heyday Canning Co.
A Outline desenvolveu o manual de marca da Heyday Canning Co. com base na visão que a cofundadora Kat Kavner tinha para a persona da marca.
“Tínhamos uma compreensão clara de quem éramos, o que defendíamos e o que queríamos comunicar. Com isso, conseguimos orientar nosso parceiro de design na criação de nossa identidade de marca, que abrange logotipo, cores, fontes e, por fim, a embalagem”, afirmou Kat em entrevista ao Shopify Masters. “Esse trabalho inicial foi crucial para entendermos o que estávamos tentando realizar e o que desejávamos criar.”
O manual de marca de 23 páginas elaborado pela Outline para a Heyday inclui diretrizes sobre o uso do logotipo e emblema, além de exemplos de fontes a serem utilizadas em títulos, citações e pequenos textos. Há também uma página dedicada a exemplos de usos não aprovados, com uma explicação sobre os erros em cada um deles. Caso decida incluir usos não autorizados, é importante deixá-los claros, utilizando um X (ou outro indicador visual).
Omsom
Para Margaret e Ky, é fundamental que um manual de marca funcione como um verdadeiro documento de identidade da marca.
“As diretrizes de marca da Omsom são exclusivamente da Omsom”, afirma Margaret sobre o guia de 41 páginas elaborado pela Outline para a marca de molhos asiáticos em 2020. “Elas parecem ter sido criadas pela Omsom dentro do universo da Omsom.”
A identidade da Omsom é projetada para evocar intensidade e presença, refletindo uma voz de marca ardente e orgulhosa. “Queríamos refletir o conceito da marca em seus elementos visuais e reforçar isso nas diretrizes, porque, mesmo que você não perceba, pode sentir essa conexão”, explica Margaret.
O manual de marca ilustra como decisões que parecem sutis podem expressar a narrativa da Omsom. Por exemplo, as diretrizes sobre espaço livre estabelecem que “o logotipo deve manter um espaço livre reduzido para transmitir consistentemente sua personalidade maximalista.”
Incluir explicações como essa em seu manual de marca facilitará o alinhamento com sua equipe e parceiros externos.
Perguntas frequentes sobre manual de marca
O que deve conter um manual de marca?
Um manual de marca deve fornecer orientações sobre como a marca se apresenta, tanto visual quanto verbalmente. Isso inclui instruções sobre o uso de logotipos, tipografias, paletas de cores, gráficos e a linguagem preferida. Utilizar um modelo de manual de marca pode ajudar a assegurar que todos os elementos essenciais sejam incluídos.
Um manual de marca é a mesa coisa que um guia de estilo?
Os termos "manual de marca" e "guia de estilo" são frequentemente usados como sinônimos, mas o “guia de estilo” pode se referir a um documento que aborda apenas as diretrizes para conteúdo escrito. Já o manual de marca abrange regras tanto para elementos visuais quanto escritos. Na prática, guias de estilo de marca e manuais de marca costumam ser a mesma coisa.
É necessário ter um manual de marca?
A maioria das empresas deve desenvolver um manual de marca em algum momento para garantir a consistência. Esse documento é especialmente útil ao criar um site ou produto físico, ao colaborar com agências ou freelancers, ou ao contratar novos funcionários.
Qual deve ser o tamanho de um manual de marca?
Um manual de marca completo pode variar entre 15 e 80 páginas, de acordo com Ky Allport e Margaret Pilarski, da agência de branding Outline. Um manual de marca preliminar pode conter “apenas algumas páginas, incluindo o logotipo, as cores e as fontes, sem necessariamente apresentar diretrizes extensivas sobre como utilizar esses elementos”, finaliza Ky.
