Campañas de display ¿más efectivas de lo que muchos creen?

Como crear campañas de Display en Google Adwords que sea realmente efectiva, realizando una estrategia de marketing.

Este es un guest post de Jose Argudo, de Mailrelay

Es habitual encontrar dificultades a la hora de medir la efectividad de las campañas de display. Además, muchas veces las empresas esperan resultados similares a las campañas de búsqueda. O, al menos, que sea posible medirlas con igual exactitud.

Estas dificultades en la medición y resultados no tan buenos como los esperados, ya que normalmente produce el desánimo en las empresas que invierten en estas campañas de display.

Para empeorar las cosas, los medios utilizados, popups, banners en páginas web o newsletters, etc, llevan tanto tiempo con nosotros que estamos muy acostumbrados a verlos. De hecho, lo más probable es que no les prestemos mucha atención.

Y eso si es que no los ignoramos completamente.

Pero, ¿es necesario que hagamos caso de estos banners para que sean efectivos?, ¿qué les prestemos atención?, ¿que hagamos clic en los mismos?

Puede que no.

Quizá aunque no los miremos directamente ni por un momento tengan un efecto más poderoso de lo que podamos llegar a pensar.

Antes de pasar a este interesante tema y responder a la pregunta que da título a este artículo, me gustaría incidir en el tema de la medición de estas campañas, que si bien no es tan fácil como en otros tipos de campañas, sí es posible.

Por ejemplo, en herramientas de analítica web, como Google Analytics, disponemos de funcionalidades como los embudos multicanal. Esta funcionalidad nos permite medir la participación de nuestras campañas de display en el proceso global de conversión.

Por otro lado también las herramientas de gestión de estas campañas permiten una mejor medición de las mismas actualmente. Si tomamos el ejemplo de Google AdWords podemos ver que disponemos de información de “conversiones con vista”.

¿Qué significa “conversiones con vista”?

Las conversiones con vista son conversiones que han sucedido tras la visualización por parte del cliente de un elemento de nuestras campañas de display, ya sea un banner, un popup, etc.

No es necesario que el cliente haya hecho clic en el anuncio, con que se le haya presentado el mismo y más tarde haya finalizado la conversión, utilizando otro canal, es suficiente. Esto no aclara mucho sobre la efectividad o no de las campañas de display.

Por qué ¿cuánta relación tienen estos anuncios de display con la conversión? ¿De verdad los han visto? Si ni siquiera hacen clic en los mismos ¿para que los necesitemos?

Esto lleva a que estas campañas se dejen de lado muchas veces, en favor de otras campañas que ofrecen resultados más directos, o son más fáciles de medir.

Relegando las campañas de display a generación de  marca (branding) donde las expectativas de resultados inmediatos, directos y 100% medibles son menores.

Entonces ¿cuál es su efecto en conjunción con otras campañas?

Esta sería la verdadera pregunta, ¿incrementan las campañas de display las posibilidades de éxito de nuestros otros esfuerzos de marketing?

La respuesta rápida es "sí". Para entender cómo funciona necesitaremos una explicación algo más compleja.

Recapitulando, pensamos que tanto banners como popups son ignorados de forma habitual. Sin embargo, recientes estudios (Didier Courbet, Marie-Pierre Fourquet-Courbet y Julien Intartaglia) investigan el efecto de esta publicidad que aperece en pantalla, incluso aunque la persona no sea consciente de esta publicidad.

Normalmente los banners, popups y demás se situan en una zona de la pantalla en la que no suelen ser vistos de forma directa, ocupan la zona que percibe la visión periférica.

Y aunque no les prestemos la mínima atención son percibidos por nosotros de forma no consciente. Nuestro cerebro los percibe, aún cuando conscientemente no les hagamos ningún caso.

Sin embargo, los elementos de estos banners, fondo, texto, logotipo, etc. Son percibidos como elementos familiares en el momento de percibir la marca de forma directa (es decir cuando estamos comprando de forma activa).

Esta familiaridad y facilidad para reconocer la marca se asocian de forma positiva a la marca en la mente del comprador.

Vamos a resumirlo en una pequeña lista:

• En un banner percibimos de forma inconsciente la marca
• Cuando compramos de forma consciente,ya sea en una tienda física o en una tienda online, y visualizamos la marca tendremos una sensación de familiaridad
• Su elección es más probable que la de marcas no conocidas
• Con la esposición continuada a banners se crea un refuerzo asociativo entre la marca y el producto
• La visión de productos de la categoría buscada le recordará a la marca haciendo más proclive la compra en el futuro.

Estos efectos si bien no son medibles por separado si pueden observarse en la mejora del rendimiento de otras campañas.

¿Cómo aprovechar al 100% estas cualidades de los banners?

Para aprovechar al máximo la eficacia de los banners en las campañas de display se recomienda:

• Mostrar además del logotipo /emblema de la marca una imagen del producto
• Si además se incluye el nombre completo de la marca el usuario memorizará mejor la relación entre la marca y el tipo de producto

Siguiendo estos dos consejos conseguiremos que a la hora de comprar se perciba la marca de una forma más inmediata, a estar más accesible en la memoria, resultando en que la distingamos rápidamente entre el resto de productos.

Esta familiaridad hace más probable que nos inclinemos por comprar el producto de la marca.

Si lo pensamos...

Esto es exactamente lo que sucede cuando compramos, percibimos más facilmente las marcas a las que hemos estado más expuestos, valorandolas mejor y dandoles más peso a la hora de decidir la compra.

Cualquier tipo de producto, online o offline, en una tienda física, gran superficie o tienda online, siempre somos más reticentes a valorar  positivamente marcas menos conocidas.

En ese contexto las campañas de display no solo sirve para ayudarnos a dar visibilidad a un nuevo producto, o a uno ya existente que queramos promocionar, si no que nos sirven para afectar de forma directa a la manera en que los clientes potenciales perciben y valoran nuestra marca.

Algo muy útil en el competitivo mundo actual.

Acerca del autor

Jose Argudo es parte del equipo de Marketing Online en Mailrelay, siendo el desarrollo de contenidos para el blog una de sus áreas favoritas.