La persuasión está presente en todas partes. Aunque no lo notes, muchas de las conversaciones e interacciones que tienes a lo largo del día son una forma de persuasión.
Cuanto más sepas sobre el funcionamiento de la persuasión, más efectivo serás como persuasor. Perfeccionar esta habilidad influirá positivamente en tu negocio, tus amistades, tus finanzas, tu carrera y tus relaciones: en prácticamente cada momento que implique empatizar y comunicarte con otra persona.
La psicología de la persuasión utiliza tácticas y estrategias que persuaden con éxito a una persona para que haga algo, como comprar un producto de tu tienda. Esta guía te enseñará los seis principios de la persuasión, algunas teorías y cómo aplicar esos principios y teorías puede cambiar el comportamiento humano.
¿Qué significa persuasión?
La persuasión se utiliza para describir un proceso donde una persona, marca u otros factores influyen en el comportamiento o actitud de otra persona. Ten en cuenta que la persuasión no ocurre bajo coacción; es más bien una forma de negociar o influir.
Como puedes imaginar, la persuasión es una parte fundamental del marketing, que es el sustento de un negocio en crecimiento. Después de todo, el proceso de realizar una venta es simplemente persuadir a los clientes potenciales de que necesitan tus productos.
En su trabajo La dinámica de la persuasión: Comunicación y actitudes en el siglo XXI, Richard Perloff señaló algunos puntos interesantes sobre por qué la persuasión es extremadamente importante hoy en día:
- El número de comunicaciones persuasivas ha crecido exponencialmente.
- Los mensajes persuasivos viajan más rápido que nunca.
- La comunicación persuasiva es más compleja que nunca.
Profundicemos en los cinco elementos de la persuasión.
- Fuente: la credibilidad y la calidad son cruciales en el arte de la persuasión. La persuasión estratégica no convencerá a un comprador de que te compre si no confía en ti. Pero, si eres fiable, transparente y preciso, será mucho más fácil.
- Mensaje: lo que dices tiene el poder de hacer o deshacer una venta. Lo que escribes en tus correos electrónicos, anuncios y otros contenidos tendrá un gran impacto en si alguien decide comprarte o no. El mejor tipo de escritura persuasiva combina hechos y emociones para crear credibilidad y despertar un sentimiento.
- Medio: el canal que elijas para llegar a los consumidores determinará si tu mensaje llega de manera efectiva. Elige tus plataformas con cuidado, ya sea correo electrónico, redes sociales o algo más.
- Público: la persuasión exitosa significa saber quién es tu audiencia. Es imposible persuadir a alguien para que compre algo si no sabes por qué lo necesita.
- Efecto: ¿qué intentas que hagan los compradores? Sin un objetivo final, es difícil saber si tu trabajo ha funcionado.
Seis principios de persuasión
Existen muchos libros de negocios que documentan intentos de persuasión, perfilan a los líderes más influyentes y promueven la formación en influencia ética de manera revolucionaria, pero Influencia: La psicología de la persuasión, de Robert Cialdini, de la Universidad Estatal de Arizona, es el más famoso.
Robert Cialdini dedicó toda su carrera a investigar la persuasión y cómo influir en las personas, lo que culminó en estos seis principios universales:
1. Reciprocidad
Yo te ayudo y tú me ayudas. La investigación sugiere que alguien es más propenso a hacer algo por ti si tú haces algo por ellos primero. En el ecommerce, esto podría ser ofrecer un descuento del 10 % en la primera compra de un cliente para hacer más atractiva la oferta o compartir un buen artículo de blog a cambio de una dirección de correo electrónico.
2. Compromiso y consistencia
El compromiso y la consistencia se basan en la idea de que los humanos se comportan de manera consistente y su comportamiento futuro refleja sus acciones pasadas. Si alguien hace un pequeño favor a otro, es más probable que haga un favor más grande en el futuro.
Las pequeñas acciones (como compartir un enlace) pueden abrirte puertas y convencer a las personas de que compren más adelante.
3. Prueba social
La mentalidad gregaria de los humanos es muy poderosa. La investigación muestra que la prueba social es uno de los seis principios universales de la persuasión, porque las personas tienden a comprar algo si lo han recomendado mucho, especialmente si esa recomendación proviene de un amigo o conocido. Habla sobre cuántos productos has vendido, comparte reseñas de clientes y presenta estudios de caso para aprovechar la prueba social y emitir pensamientos positivos sobre tu marca.
4. Autoridad
Las personas compran a figuras de autoridad y marcas en las que confían. Mostrar que puedes respaldar tus palabras con acciones es una táctica clave de persuasión.
Por ejemplo, resaltar los premios que has ganado, mostrar grandes asociaciones o realizar campañas con influencers conocidos puede mostrar autoridad. Los experimentos de Milgram sobre la terapia de choque y la investigación basada en evidencia sugieren lo importante que es la autoridad en la confianza y la toma de decisiones.
5. Agrado
Las personas son mucho más propensas a comprar a un amigo que a un completo extraño. Esta idea de "agradar" es crucial, particularmente cuando la competencia es feroz. Establece un terreno común con los compradores y aumenta las ventas creando una personalidad agradable y demostrando que entiendes sus intereses.
6. Escasez
Nadie quiere sentir que se está perdiendo algo. La escasez despierta el FOMO (miedo a perderse algo) de los compradores a través de ofertas por tiempo limitado, stock limitado y ofertas exclusivas.
Tres teorías de la psicología de la persuasión
1. Teoría del juicio social
La teoría del juicio social fue concebida por Muzafer Sherif y Carl Hovland en los años 60 e intentó identificar lo receptivo que sería alguien a un mensaje (o a una persuasión). Descubrieron que las actitudes, creencias y comportamientos humanos se sitúan en un continuo que abarca desde la "latitud de rechazo" (en desacuerdo), "latitud de no compromiso" (ambivalente) y "latitud de aceptación" (de acuerdo).
La premisa es simple: las personas son más propensas a ser receptivas a la persuasión (o mensajes de marketing) si ya están de acuerdo con lo que se les está persuadiendo.
Como resultado, Sherif y Hovland concluyeron que el éxito de la persuasión depende de saber cuánto ya está de acuerdo o en desacuerdo un consumidor con tu punto de vista. Si su punto de vista es demasiado diferente, será increíblemente difícil que cambie de actitud.
2. Teoría de la disonancia cognitiva
Esta teoría se remonta a un libro clásico de Leon Festinger, de 1957. Sostiene la idea de que se puede influenciar el punto de vista de un consumidor y cambiar su actitud por completo si se utiliza la influencia social adecuada (especialmente si sostiene dos puntos de vista opuestos al mismo tiempo).
Para que funcione, Frymier y Nadler identificaron tres condiciones necesarias:
- Consecuencias adversas: consecuencias o castigos lo suficientemente fuertes por no cambiar, como perder una gran oferta.
- Libertad de elección: los consumidores no pueden sentir que están siendo coaccionados o forzados a tomar una decisión. Tienen que sentir que es una idea suya.
- Justificación externa insuficiente: hay demasiadas razones externas por las que un comprador no debería comprar algo que están fuera de su control.
3. El modelo de probabilidad de elaboración
Este modelo lo diseñaron Petty y Cacioppo en 1986 y proporciona información sobre cuánta energía cognitiva gasta alguien en analizar el contenido de un mensaje. Hay dos rutas que se pueden tomar:
- La ruta central: cuando alguien utiliza mucha elaboración para analizar un mensaje
- La ruta periférica (o señales periféricas): cuando alguien lee el mensaje pero no lo analiza.
Idealmente, todos seguirían la ruta central, pero no siempre es así. Si alguien no entiende el mensaje, no puede analizarlo, por lo que la simplicidad es muy importante. También se puede optar por la ruta periférica por decisión propia. La persuasión efectiva implica dar a las personas una razón para analizar tus comunicaciones.
Ejemplos de persuasión en pequeñas empresas
1. Whiskey River Soap Co.: Uso de un mensaje persuasivo
Dos de las palabras más poderosas en cualquier forma de persuasión son "tienes razón". Si puedes hacer que los clientes usen esas dos palabras, habrás transformado la conversación. Escuchar "tienes razón" es incluso mejor que escuchar "sí".
¿Por qué? Porque ese reconocimiento positivo abre la puerta a cambiar pensamientos, acciones e incluso la autoimagen de una persona. Cuanto más comprendido se sienta tu cliente, más probable será que realice la acción que quieres que haga.
Whiskey River Soap Co. vende jabones, velas y una gran variedad de otros artículos para el hogar que son muy identificables.
Este producto muestra el texto “Vela para introvertidos: sin olor, porque en realidad nadie va a visitarte, ¿verdad?”. Este mensaje es particularmente efectivo porque termina con una pregunta y la pregunta incluso termina con "¿verdad?”. Aquí tienes otro ejemplo:
Esta vela dice “Vela para el hijo mediano: tíñete el pelo de morado, total, nadie se dará cuenta”. Si eres introvertido o el hijo mediano, probablemente te sientas identificado y, en tu mente, probablemente estés pensando "tiene razón".
Esa consideración positiva en realidad hace que sea más probable que estés dispuesto a comprar la vela.
3. Busted Tees: Añadiendo urgencia a las ofertas
El fin de una oferta acercándose añade urgencia al proceso de negociación. Un ejemplo claro es la colocación de artículos cerca de la caja en un supermercado.
Estás allí esperando para pagar tus cosas cuando ves una estantería llena de chocolatinas. No viniste a comprar nada de esto, pero como es tu última oportunidad para agarrar una, parece tentador.
La urgencia, incluso cuando es tan sutil y autoinducida como la anterior, es efectiva. En un informe original útil, el Instituto CXL descubrió que añadir "Entrega gratuita al siguiente día hábil si realizas tu pedido antes de las 16:00". a las páginas de productos de su cliente aumentó los ingresos en un 27,1 %.
No es necesario ser agresivo; incluso un leve empujón que recuerde a los compradores que una decisión tiene ventajas puede ser efectivo.
Por ejemplo, BustedTees aplica a menudo esta técnica cada vez que realiza una gran promoción:
La razón por la que el tipo correcto de urgencia funciona tan bien es porque las personas prefieren evitar una pérdida que darse cuenta de una ganancia; es más importante no perder que ganar. Esto se conoce como aversión a la pérdida, un sesgo cognitivo.
Cuando muestras a los clientes que perderán un descuento significativo o que perderán la entrega gratuita al siguiente día hábil si esperan demasiado, activas la aversión a la pérdida y les recuerdas que si toman una decisión hoy aprovecharán una oferta que no estará disponible mañana.
Hay una posibilidad real de que un comprador actúe, no necesariamente porque quiera tu producto de inmediato, sino porque lo quiere y no quiere perder la oportunidad de conseguir una buena oferta.
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Preguntas frecuentes sobre la psicología de la persuasión
¿Qué 3 tipos de persuasión existen?
Los tres tipos de persuasión son la teoría del juicio social, la teoría de la disonancia cognitiva y el modelo de probabilidad de elaboración. Estos modelos muestran cómo la persuasión juega un papel clave en la toma de decisiones.
¿Cuáles son los 6 principios de la persuasión?
¿Cuál sería un ejemplo de persuasión?
Un buen ejemplo de persuasión sería utilizar la escasez para promocionar una oferta por tiempo limitado o un stock limitado. Los compradores se sienten obligados a aprovechar la oferta, incluso si no estaban planeando comprar el producto en ese momento.
