Online-Unternehmen sind heutzutage einem nie dagewesenen Ausmaß an Täuschung und Identitätsdiebstahl ausgesetzt.
Betrüger:innen können ganze Webseiten erstellen, die deiner eigenen zum Verwechseln ähnlich sehen. Sie richten sogar Social-Media-Accounts ein, die behaupten, die Stimme deiner Marke zu sein. Das Schlimmste? Wenn sie es richtig machen, erkennen Verbraucher:innen den Unterschied überhaupt nicht.
Diese Seiten und Profile lassen deine Kund:innen glauben, dass sie mit dir interagieren. Schlimmstenfalls kaufen sie sogar auf einer solchen Seite und denken, mit dir ein Geschäft gemacht zu haben.
Gefälschte Social-Media-Accounts, die sich für dich ausgeben, können erheblichen Schaden anrichten. Denn 54 % der befragten Kund:innen gaben in einer Umfrage an, dass sie soziale Medien als Tool nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen. Sie suchen im Wesentlichen in sozialen Medien nach Bestätigung, dass sie die richtige Wahl treffen.
Aber was, wenn Kund:innen ein Anliegen oder ein Problem auf einer „deiner” Seiten äußern und eine Antwort erhalten, die ihr Vertrauen in dich mindert? Vielleicht lesen sie dann noch einige negative Bewertungen, die von bezahlten Rezensent:innen auf einer solchen Seite hinterlassen wurden, und entscheiden sich gegen dich. Sicher, Webseiten wie Fakespot helfen dabei, herauszufinden, wie viele Bewertungen gefälscht sind. Aber die meisten Kund:innen werden sich vermutlich nicht die Mühe machen, noch ein zweites Mal bei dir vorbeizuschauen.
Für ein Einzelhandelsunternehmen, das vollständig auf Vertrauen und Loyalität angewiesen ist, ist das beängstigend, oder?
Was ist Markenwert für Online-Unternehmen?
Es gibt vier Kernbereiche, die deinen Markenwert (englisch: brand equity) online repräsentieren: Markenkommunikation, Webdesign, Anbietermerkmale und Produkt-/Dienstleistungsmerkmale. Mit anderen Worten: Wenn Verbraucher:innen eine Seite mit einer bestehenden Marke in Verbindung bringen, achten sie auf vier Attribute:
- Wie sind Sprache, Ton und Stil der Kommunikation auf der Seite?
- Wie sind das Aussehen und das Gefühl der Seite und wie sehr ähnelt sie der Markenseite?
- Wie sehr ähneln die Interaktionen mit dem/der Anbieter:in der ursprünglichen Marke?
- Wie sehr entspricht das Produkt oder die Dienstleistung der Originalmarke?
In vielen Fällen kaufen Verbraucher:innen von einer bestimmten Marke, weil sie eine emotionale Reaktion in ihnen auslöst. Vielleicht sind sie an einem besonders schlechten Tag in ein Café gegangen und haben dort den besten Kaffee ihres Lebens getrunken. Oder sie erinnern sich an den Einkauf in einem Webshop, der großartige Rabatte und sehr einzigartige Produkte angeboten hat, gerade als sie sich auf ein finanziell angespanntes Weihnachten vorbereiteten.
Ihr Gehirn erinnert sich an die Interaktion, die sie mit deiner Marke hatten, und wie sie sich dabei gefühlt haben. Das ist es, was Kund:innen dazu bringt, zurückzukommen.
In diesem Kontext ist es leicht zu erkennen, warum Markenschutz und Websicherheit (englischsprachiger Beitrag) so wichtig sind. Da Verbraucher:innen emotional auf den Einkauf bei dir reagieren, liegt es an dir, diese Reaktion jedes Mal aufs Neue hervorzurufen.
Warum sollten Trolls sich für dich interessieren?
Um es klar zu sagen: Trolls interessieren sich nicht für dich oder dein Geschäft. Es könnten zum Beispiel Wettbewerber:innen sein, die fragwürdige Mittel einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erlangen. In den meisten Fällen leben Trolls einfach von dir, deiner Marke, ihrem Wert und ihrem Umsatz.
Warum tun sie das? Weil es einfacher ist, von jemand anderem zu profitieren, als selbst etwas zu schaffen. Weil die Marke und Identität, die du über Jahre hinweg aufgebaut hast, nun sehr leicht genutzt werden kann. Weil Einzelhändler:innen in den meisten Fällen nicht immer wissen, wie sie auf solche Online-Trolls reagieren sollen.
Wenn jemand deine Identität missbraucht, wirkt sich das negativ auf die fragile Vertrauensbeziehung aus, die du mit deinen Kund:innen teilst. Und verärgerte Kund:innen haben mehrere Möglichkeiten, ihren Unmut online zu äußern. Und das kann auf einen Schlag die Identität deiner Marke in den Köpfen vieler Menschen beschädigen.
Wie Betrüger:innen deiner Marke schaden
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie Trolls und Betrüger:innen deiner Marke online schaden können: Vom Umlenken deines Traffics über Rufschädigung bis hin zum tatsächlichen Diebstahl deiner Verkäufe, die Liste an Betrugsmaschen ist lang.
Versuchte Umlenkung deines Traffics
Eine Möglichkeit, wie Betrüger:innen dich ins Visier nehmen können, ist der Versuch, deinen Traffic umzulenken. Wenn sie deinen Markennamen auf ihrer eigenen Seite als Keyword verwenden, erscheinen in den Suchmaschinenergebnissen (SERPs) möglicherweise Webseiten, die in keiner Weise mit deiner Marke verbunden sind. Zum Beispiel könnte jemand eine neue Webseite namens „Leggo“ mit einem zusätzlichen „g“ starten und damit Geschäfte machen. Wenn Kund:innen nach Lego suchen, um deren Produkte zu kaufen, stoßen sie unter Umständen auf dieses Ergebnis. Die Kund:innen wissen das jedoch nicht oder bemerken den Unterschied nicht. Sie klicken auf das erste Ergebnis, das sie sehen, und werden auf eine Seite geleitet, die gefälschte Waren verkauft oder, schlimmer noch, ihre persönlichen Informationen stiehlt.
Wenn andere Personen deinen Markennamen in ihrem Marketing verwenden, verwässern zudem deine eigenen Keywords. Und das wiederum schadet deinem Marketing-ROI.
SEO-Manipulation
Bei der SEO-Manipulation fügen Betrüger:innen deinen Namen, dein Logo oder den Slogan deiner Marke in ihrem eigenen Header, in den Meta-Tags oder versteckt im HTML-Code ihrer Seite ein. Infolgedessen könnten wildfremde Personen, die sich als dein Unternehmen ausgeben, tatsächlich für ein bestimmtes Keyword höhere Rankings erzielen als du!
Cybersquatting und Typosquatting
Cybersquatting und Typosquatting sind sehr einfache, aber dennoch erhebliche Bedrohungen für deine Marke. Eine betrügerische Seite könnte den Namen oder Slogan deiner Marke absichtlich falsch schreiben (um Markenrechtsprobleme zu vermeiden) und dennoch höher eingestuft werden, als sie sollte. Ebenso könnte jemand einen Domainnamen „besetzen“, der idealerweise dir gehören sollte. Zum Beispiel hast du möglicherweise die .de- und .org-Domains für dein Unternehmen registriert, aber nicht die .com oder .uk. In solchen Fällen könnte jemand anderes diese zuerst kaufen und dich auffordern, einen bestimmten Betrag zu zahlen, um die Domain zu erwerben. Um dich zu schützen, kannst du diese Variationen deiner Domain im Voraus sichern.
In einem hochkarätigen Fall gewann die Modedesignerin Tory Burch LLC eine Klage über 164 Millionen $ und konnte 41 Cybersquatter:innen dazu zwingen, Domains wie toryburchoutletshop.com zu schließen. Als Erweiterung dieser Masche kann es auch vorkommen, dass Betrüger:innen Social-Media-Seiten und -Profile erstellen, die das gleiche Aussehen und Gefühl wie deine originale Markenseite haben. In einigen Fällen könnten diese Seiten sogar eine größere Anhängerschaft haben als deine Markenseite. Das verschafft ihnen einen Vorteil bei der Beeinflussung der Kundenmeinung.
Fälschungen und Verkäufe auf dem „Grauen Markt”
Der Verkauf von gefälschten Waren ist so alt wie der Einzelhandel selbst. Unter verschiedenen Bezeichnungen wie „erste Kopien“, „refurbished“ und „umgebaut“ können Einzelhändler:innen, die nicht mit dir verbunden sind, Duplikate deines Produkts verkaufen. Diese sehen zwar gleich aus, funktionieren aber nur mangelhaft. Laut dem Europäischen Amt für geistiges Eigentum (EUIPO) beträgt der Schaden durch Produktpiraterie in der Europäischen Union jährlich bis zu 16 Milliarden €. Für Kund:innen, die die Fälschung nicht erkennen, stellt dies einen Mangel an Qualität in deinem Produkt oder deiner Dienstleistung dar. Das neue Markenregistrierungssystem von Amazon (englischsprachig) soll helfen, den Verkauf gefälschter Produkte auf der Plattform zu bekämpfen.
Wenn du denkst, Nachahmungen sind nur auf Waren beschränkt, liegst du leider falsch. Denn auch ganze Marken können repliziert werden. Seit 2016 gibt es zum Beispiel Nachahmer-Einzelhandelsgeschäfte sehr bekannter Marken wie Apple, Starbucks und McDonald's in ganz Südostasien. Sie haben sogar Markenloyalität aufgebaut, wenn auch auf fragwürdige Weise. Wenn du ein Geschäft mit globaler Präsenz hast, sowohl online als auch offline, solltest du prüfen, ob in deiner Nähe Einzelhandels- oder Webshops aufgetaucht sind, die deinen Namen verwenden.
Graue Marktprodukte sind extrem schwer zu erkennen. Oft werden diese Produkte durch Diebstahl beschafft oder nach Schäden repariert und als neu verkauft. In solchen Fällen geben die Anbieter:innen nicht an, dass das Produkt nicht unter einer Garantie steht. Das führt zu Unannehmlichkeiten für Kund:innen, wenn Reparaturen erforderlich werden.
Markenverleumdung
Markenverleumdung ist in der Welt des E-Commerce häufig und weit verbreitet. Menschen werden bezahlt, um deine Marke und Produkte online zu verleumden. Gleichzeitig schlagen sie subtil vor, dass die Kund:innen eine andere Marke oder andere Anbieter:innen für dasselbe Produkt ausprobieren sollen. Bezahlte Bewertungen sind ebenfalls sehr verbreitet. Die meisten von ihnen verwenden keinen neutralen Ton. Um dem entgegenzuwirken, hat Amazon schon 2016 „anreizbasierte” Bewertungen verboten. Wenn dir ein Webshop gehört, kannst du dich entscheiden, nur Bewertungen von zertifizierten Käufer:innen anzuzeigen und zu veröffentlichen.
In sozialen Medien ist es schwierig, negative Bewertungen zu stoppen, selbst wenn sie von gefälschten Nutzer:innen stammen. Aber du kannst dich entscheiden, auf die Bewertung neutral zu reagieren und zu fragen, wann sie ein Produkt bei dir gekauft haben und was genau ihnen nicht gefallen hat.
Manchmal manipulieren einige Anbieter:innen ihre Kund:innen, indem sie fälschlicherweise eine Verbindung zu einer bestimmten Marke suggerieren. Sie geben sich beispielsweise als Wiederverkäufer:innen, Franchisenehmer:innen oder Geschäftspartner:innen aus, obwohl keine solche Beziehung zur Marke besteht.
Phishing
Die schlimmste Form des Identitätsdiebstahls deiner Marke sind Phishing und Malware. Beispiele für Phishing findest du wahrscheinlich im Spam-Ordner deines E-Mail-Postfachs. Als Phishing gilt jede Form der Kommunikation, die deinen Markennamen verwendet, um persönliche Daten von Kund:innen für Missbrauchszwecke abzugreifen.
Einige Anbieter:innen gehen noch einen Schritt weiter und nutzen eine gefälschte Webseite, die deiner Marke ähnelt, um Malware auf dem Computer der Nutzer:innen zu installieren und sie so Betrug auszusetzen.
Bei all diesen Maschen gibt es einen gemeinsamen Nenner: Sie verringern deinen Marketing-ROI, verursachen Unannehmlichkeiten für deine Kund:innen und erodieren langsam das Vertrauen, das die Menschen in deine Marke haben. Wehrst du dich nicht dagegen, riskierst du, auf Dauer deine Kundenbasis zu verlieren.
Markenschutz: Wie du dein Unternehmen online vor Diebstahl schützt
Glücklicherweise hast du als rechtmäßige:r Eigentümer:in einer Marke mehrere Möglichkeiten, um Markenmissbrauch zu verhindern oder dich dagegen zu wehren. Einige dieser Optionen umfassen rechtliche Schritte, falls es bereits zum Markenmissbrauch gekommen ist. Andere Maßnahmen sind präventiv.
1. Markenregistrierung
Für Produkte gibt es keinen besseren Schutz als den, den eine Marke bietet. Es dauert zwar eine Weile, einen Antrag auf Markenschutz zu stellen und die Rechte zu erhalten. Aber sobald du sie hast, wird jede Art von Verletzung durch Dritte sehr ernst genommen. In diesem hilfreichen Leitfaden erfährst du, wie du eine Marke registrieren kannst.
Die Eintragung deiner Marke überträgt dir vor dem Gesetz das vollständige Eigentum daran. Das kann dir helfen, wenn jemand gegen die Registrierung verstößt. Wenn du Produkte und Designs hast, die deine eingetragenen Marken sind, kannst du weltweit dagegen klagen, wenn jemand sie ohne deine vorherige Genehmigung verwendet.
Wie registrierst du eine Marke? Zuerst solltest du herausfinden, ob dein Produktname bereits in derselben Kategorie und Domain verwendet wird. Dafür kannst du eine Websuche durchführen oder – wenn du auf Nummer sicher gehen willst – Anwält:innen für Markenrecht mit der Recherche beauftragen. Wenn der Produktname bereits existiert, können sie dir sagen, ob dein Produkt ausreichend anders ist als das bestehende, um die Verwendung desselben Namens zu rechtfertigen. Beachte, dass Namen, die nur die Verwendung des Produkts widerspiegeln, wie Badekugel oder Haarshampoo, sehr wahrscheinlich nicht als einzigartig genug angesehen werden, um dir Nutzungsrechte zu gewähren.
Dann kannst du entscheiden, ob dein Produkt eher auf ein lokales Publikum oder auf die globale Öffentlichkeit abzielt, und entsprechend eine nationale oder internationale Marke registrieren. Sobald dein Unternehmen groß genug ist, kannst du deine Marke auch international registrieren. Markenanwält:innen sind qualifiziert, dir dabei zu helfen.
Nachdem du deinen Antrag eingereicht hast, kann es eine Weile dauern, bis deine Marke registriert ist. Das Patentamt kann in dieser Zeit nach weiteren Details, einem anderen Produktmuster oder sogar nach Änderungen an einigen der genannten Attribute fragen.
2. Community-Management und verifizierte Social-Media-Accounts
Eine aktive und überprüfbare Präsenz in den sozialen Medien, die Community Management umfasst, kann helfen, das Vertrauen in deine Marke aufrechtzuerhalten und Trolls entgegenzuwirken.
Nutze deine Social-Media-Kanäle als Medium, um mit deinen Kund:innen zu kommunizieren und in Kontakt zu bleiben. Bemühe dich stets, ihre Beschwerden und Anfragen über alle Plattformen hinweg zu bearbeiten.
Facebook-Seiten können von jedem unter jedem Namen erstellt und betrieben werden. Die Seiten, die tatsächlich zu einer Marke gehören, können jedoch verifiziert werden und erhalten ein blaues Häkchen neben ihrem Namen.
Indem du eine öffentliche Seite für deine Marke hast und regelmäßig Inhalte darauf postest, kannst du dir dieses Häkchen verdienen und als ursprüngliche:r Markeninhaber:in zertifiziert werden.
3. Entwickle Markenrichtlinien
Die meisten Marken verlassen sich auf einen Styleguide oder eine Markenrichtlinie, um die Einheitlichkeit ihrer Kommunikation zu wahren.
Wenn mehrere Personen die Markenkommunikation über verschiedene Plattformen hinweg übernehmen, dient ein Leitfaden als Referenz für die Kommunikation in einer Stimme. Entwickle einen Markenleitfaden, der von allen kundenorientierten Mitarbeiter:innen heute und in Zukunft genutzt wird, um deine Marke über jeden Berührungspunkt hinweg einheitlich zu halten.
Zur Inspiration schau dir dieses Beispiel von Stockroom.io an.
Behalte Folgendes im Hinterkopf, während du deinen eigenen Markenleitfaden entwickelst:
- Was möchtest du als Geschäftsinhaber:innen deinen Kund:innen mitteilen? Sage deinen Mitarbeiter:innen von Anfang an, was sie an deine Kund:innen kommunizieren sollen.
- Lass dich von den Markenleitfäden von Unternehmen inspirieren, die du bewunderst. Bewährte und getestete Leitfäden sind immer die besten – und sie funktionieren.
- Ein Markenleitfaden ist immer nur ein Leitfaden und kein striktes Regelbuch. Bestrafe dich und deine Mitarbeiter:innen nicht dafür, dass sie sich nicht immer daran halten.
- Halte deinen Markenleitfaden kurz und visuell ansprechend – das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er gelesen wird.
- Beauftrage jemanden, den Leitfaden regelmäßig zu überprüfen und Elemente zu ersetzen, die nicht funktionieren. Diese Person wird auch dafür verantwortlich sein, dem Rest deines Teams Änderungen mitzuteilen.
4. Definiere und nutze dein Logo einheitlich
Ein Logo ist das wichtigste visuelle Element deiner Markenidentität. Selbst die einfachsten Logos haben Bedeutung und Zweck und sind daher eine Möglichkeit für Kund:innen, sich mit dir zu verbinden. Wirst du jemals das Logo von Apple vergessen?
Da sie eine so große visuelle Wirkung haben, solltest du dein Logo nicht zu oft ändern. Wenn du das tust, wissen deine Kund:innen nicht, wie deine Marke „aussieht“. Dadurch sind sie anfälliger für Betrug.
Wenn du ein Logo entwirfst, denke darüber nach, welche Botschaft du mit dem Logo vermitteln möchtest. Was repräsentieren die Farben? Ist die Botschaft schnell verständlich? Gibt es bereits ein ähnliches Logo?
Wenn du mehr als eine Version desselben Logos hast, definiere, wo jede von ihnen verwendet werden soll und warum. Halte dich so weit wie möglich an nur eine Version. Verwende dieses Logo auf deinem Briefpapier, deinen Social-Media-Seiten, in Marketingkampagnen und auf all deinen Produkten.
Wenn du deine Produkte von einem/einer Anbieter:in beziehst und sie dann an Kund:innen verkaufst, kann deine Verpackung dennoch deine Marke bewerben. Stemple dein Logo auf alles – Kartons, Hüllen, Etiketten und Einkaufstaschen.
5. Reagiere sofort auf Markenverletzungen
Wenn jemand deine Markenidentität kopiert hat, versuche herauszufinden, aus welchem Land die Täter:innen stammen. Versende über deine Unternehmensanwält:innen eine Abmahnung. Wenn die Täter:innen auf diese Aufforderungen nicht reagieren, können rechtliche Schritte folgen.
Bereite dich auf einen langen Kampf vor, insbesondere wenn die Betrüger:innen aus einem anderen Land heraus agieren. Finnland, Neuseeland, Kanada und Singapur gehören zu den zehn Ländern, in denen die IP-Gesetze am stärksten sind und sehr ernst genommen werden. Deutschland rangiert an 7. Stelle.
6. Baue eine starke Markenpräsenz auf
Eine starke Markenpräsenz ist der beste Schutz gegen Betrüger:innen. Zum Beispiel würden nur sehr wenige Betrüger:innen einen Burger unter dem Markennamen McDonald's verkaufen. Denn die meisten Menschen wissen genau, welche Erfahrung sie mit diesen Produkten verbinden. Je mehr du in das Kundenerlebnis über alle Berührungspunkte deiner Marke hinweg investierst, desto schwieriger wird es, dich nachzuahmen.
Während dein Unternehmen weiter wächst, halte ständig Kontakt zu deinen Kund:innen. So gelingt es dir eher, diejenigen zu erkennen, die deine Markenidentität online zu replizieren versuchen.
Markenschutz im Wachstum
Die meisten Einzelhändler:innen sind in ihrer Anfangsphase mit Verkäufen und Skalierbarkeit beschäftigt. Doch der Aufbau deiner Markenidentität (und eines soliden Markenschutzes) ist in dieser Phase wichtig, um Betrüger:innen davon abzuhalten, deiner Marke zu schaden.
Jetzt, da du die vielen verschiedenen Betrugsmaschen kennst, kannst du die oben genannten Hinweise umsetzen, um deine Marke vor Identitätsdiebstahl zu schützen.
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Über den Autor
Mohammed Ali ist der Gründer und ehemalige CEO von Primaseller, heute Head of Marketing bei Delhivery. Primaseller war eine Multichannel-Inventarverwaltungssoftware, die Verkäufer:innen dabei half, Markenvertrauen aufzubauen. Die Software ermöglichte es, genaue Bestandsinformationen über Vertriebskanäle hinweg anzuzeigen und Bestellungen pünktlich zu erfüllen. Wenn er nicht gerade ein Start-up leitet, siehst du Ali oft mit dem neuesten Fantasy-Roman.
Häufige Fragen zum Markenschutz
Was sind 5 Möglichkeiten, wie du Identitätsdiebstahl deiner Marke verhindern kannst?
- Überwache, wenn zutreffend, regelmäßig deinen Kreditbericht: Du solltest deinen Kreditbericht mindestens einmal im Jahr überprüfen, um sicherzustellen, dass alle deine persönlichen Informationen korrekt sind und keine unbefugten Konten in deinem Namen eröffnet wurden.
- Sichere deine persönlichen Informationen: Bewahre deine Sozialversicherungsnummer, Bankkontonummern und andere wichtige persönliche Informationen an einem sicheren Ort auf.
- Schütze deine Passwörter: Verwende starke Passwörter für deine Online-Konten und ändere sie regelmäßig. Vermeide auch, dasselbe Passwort für mehrere Konten zu verwenden.
- Sei vorsichtig bei der Nutzung öffentlicher WLAN-Netzwerke: Wenn du ein öffentliches WLAN-Netzwerk nutzt, solltest du ein virtuelles privates Netzwerk (VPN) verwenden, um deine Daten zu schützen.
- Sei dir über Phishing-Betrügereien bewusst: Sei vorsichtig bei unaufgeforderten E-Mails, Textnachrichten oder Anrufen, die nach persönlichen Informationen fragen.
Was ist der effektivste Weg, um deine Markenidentität zu schützen?
Der effektivste Weg, um deine Markenidentität zu schützen, sind gute Online-Sicherheitsgewohnheiten. Dazu gehört die Verwendung starker Passwörter, die Nutzung der Zwei-Faktor-Authentifizierung, regelmäßige Software-Updates und das Bewusstsein für potenzielle Phishing- und Betrugsversuche. Darüber hinaus ist es wichtig, zu wissen, wie und wo deine persönlichen Informationen gespeichert und geteilt werden.
