In 9 Schritten eine E-Commerce-Marke aufbauen

Eine schnelle Online-Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung legt nicht selten zahllose Konkurrent:innen in jeder erdenklichen Kategorie offen. Doch selbst in gesättigten Märkten gibt es zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die einen florierenden Kundenstamm aufgebaut haben. Wie aber kannst du eine E-Commerce-Marke aufbauen? Das Geheimnis ist eine starke E-Commerce-Marke mit einer klaren Identität im Zielmarkt, die effizientes Wachstum ermöglicht.

Es gibt keine magische Formel, mit der du deine E-Commerce-Marke aufbauen kannst. Es lohnt sich deshalb, etablierten Direct-to-Consumer (D2C)-Marken in wettbewerbsintensiven Märkten zu folgen, um Anleitungen zu erhalten, wie du deine eigene E-Commerce-Marke aufbauen kannst.

So geht's: E-Commerce-Marke aufbauen

1. Recherche deine Kund:innen und das Wettbewerbsumfeld
2. Entwickle deine E-Commerce-Markenstrategie und -Botschaft
3. Gestalte deine E-Commerce-Markenidentität
4. Wende deine Marke konsistent in deinem Unternehmen an
5. Schaffe Markenwert durch positive Kundenerfahrungen
6. Bilde eine Gemeinschaft um deine Marke
7. Verkaufe einen Lebensstil, nicht nur eine Marke
8. Verwalte den Ruf deiner Marke
9. Entwickle deine E-Commerce-Marke mit der Zeit weiter

Was ist eine E-Commerce-Marke?

Eine E-Commerce-Marke ist die Summe der Symbole, Namen, Farben, Emotionen, Stimmen, Werte, Geschichten, Botschaften und anderer Merkmale und Assets, die einen klaren Eindruck von deinen Produkten und deinem Unternehmen im Kopf der Verbraucher:innen hinterlassen.

Doch eine E-Commerce-Marke ist mehr als nur Logos und Schriftarten und sollte vielmehr eine Verbindung zum Markt schaffen und es Verbraucher:innen ermöglichen, sich mit deinen Produkten zu identifizieren.

Der Aufbau einer E-Commerce-Marke, die über deine Produkte hinausgeht, erleichtert das Wachstum deines Unternehmens insgesamt:

• Kundenakquise wird günstiger, da mehr Menschen deinem Unternehmen vertrauen, es lieben und es weiterempfehlen
• Kundenbindung wird stärker, da Kund:innen loyal zu deiner Marke stehen
• Co-Marketing und Influencer-Partnerschaften werden mehr, da dein eigener Markenwert Partner:innen einen Anreiz bietet
• Presseberichterstattung fällt leichter, wenn eine Markenstory vorhanden ist, an der sich das Publikum orientieren kann
• Suchmaschinenoptimierung erfasst mehr markenbezogene Suchen, da Menschen dein Unternehmen durch Mundpropaganda oder Markenwiedererkennung entdecken (z.B. nachdem sie dein Produkt in der Werbung gesehen haben)

Wenn du dich von der Macht des E-Commerce-Brandings überzeugen willst, schau dir die Getränkeindustrie an, insbesondere den scheinbar gesättigten Markt für Wasser in Flaschen in Deutschland.

Obwohl er von wenigen etablierten Marken dominiert wird, haben in den letzten Jahren viele Direct-to-Consumer E-Commerce-Marken einen Anteil am wachsenden Markt gewonnen.

Ein Beispiel ist Liquid Death, das im Jahr 2019 gegründet wurde und 2022 auf 700 Millionen $ geschätzt wurde. Das zeigt, dass Wettbewerb eher ein Spiegelbild der Marktnachfrage ist als ein Grund, sich von einem Markt fernzuhalten, und dass effektives E-Commerce-Branding Macht hat.

Ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfinden, die es noch nie zuvor gegeben hat, ist nicht nur schwierig, sondern auch unnötig – wenn du die Schritte unternimmst, um stattdessen eine einzigartige E-Commerce-Marke strategisch aufzubauen.

1. Recherche deine Kund:innen und das Wettbewerbsumfeld

Das Verständnis deines Marktes ist unerlässlich, um eine informierte und effektive E-Commerce-Markenstrategie zu erstellen.

Wenn du diesen Schritt überspringst, riskierst du, dich für eine Marke zu entscheiden, die so aussieht und klingt wie ein anderes Unternehmen in der Branche. Oder du verpasst deine individuelle Markenpositionierung.

Zwei Fragen, die dich durch diesen Prozess leiten können, sind:

1. Wer sind deine potenziellen Kund:innen? Versuche, deine Zielgruppen zu definieren. Selbst wenn du denkst, deine Zielgruppe seien „alle” (z.B. wenn du verkaufst Wasser), haben viele E-Commerce-Marken eher Erfolg, wenn sie sich auf eine Nische konzentrierten.
2. Wer sind deine Wettbewerber:innen? Führe eine schnelle Wettbewerbsanalyse durch, um einen Überblick über direkte und indirekte Wettbewerber:innen sowie den Status quo (wie dein Markt derzeit den Bedarf an dem, was du verkaufst, deckt) zu erhalten.

Wenn du diese Fragen beantwortest, kannst du Lücken im Wettbewerb, Wettbewerbsvorteile für deine Produkte oder unterversorgte Kund:innen in deiner Zielgruppe entdecken.

Zum Beispiel hat The Nue Co. herausgefunden, dass synthetische Füllstoffe die Nahrungsergänzungsindustrie dominierten und eine Alternative geschaffen, die „wissenschaftsbasiert, sauber und umweltfreundlich” ist, um für umweltbewusste Verbraucher:innen anzusprechen.

Erfahre auf dem Learn with Shopify YouTube-Kanal mehr über den Aufbau von Customer Personas, um deine Marke zu präzisieren.

2. Entwickle deine E-Commerce-Markenstrategie und -Botschaft

„Marke“ wird oft mit Design und Ästhetik assoziiert, aber ein Großteil der Arbeit fällt tatsächlich in den Bereich der Strategie.

Das gilt besonders für die Botschaft deiner Marke.

Die Botschaft verstärkt sowohl deinen Wettbewerbsvorteil als auch das, was deine Produkte auszeichnet, und zwar auf eine Weise, die bei Kund:innen Anklang findet.

Gibson Biddle, ein ehemaliger VP für Produktentwicklung, der Netflix geholfen hat, den Streaming-Markt zu dominieren, ist der Meinung, dass der Aufbau einer großartigen Marke dir hilft, großartige Produkte zu entwickeln, und umgekehrt.

Sein Branding-Rahmen kann dir helfen, dein Produkt so zu vermarkten, dass klar wird, wofür deine E-Commerce-Marke steht:

• Produktmerkmale. Die herausragenden Eigenschaften, die deine Produkte einzigartig machen. Das kann alles sein – von den verwendeten Materialien über die Technologie bis hin zu spezifischen Merkmalen, die die meisten Wettbewerber:innen nicht haben.
• Produktvorteile. Die praktischen Wertversprechen, die du deinen Kund:innen machst. Welche Bedürfnisse decken deine Produkte und wie lösen sie die Probleme deiner Kund:innen?
• Emotionale Vorteile. Eine Geschichte oder ein Anliegen, an dem deine Kund:innen gerne teilnehmen. Gibt es Möglichkeiten, wie dein Produkt oder Unternehmen einen positiven Beitrag zur Welt leisten kann?
• Etwas Größeres. Deine Kernbotschaft an die Kund:innen, die die Produktvorteile und emotionalen Vorteile miteinander verknüpft. Wie hinterlässt du einen bleibenden Eindruck bei deinen Kund:innen, der über das Produkt und seine Vorteile hinausgeht?

Du weißt, dass du bei deiner Botschaft angekommen bist, wenn du die Verbindung zwischen den Merkmalen deiner Produkte und den Vorteilen, die deine Zielkund:innen daraus ziehen, klar erkennen kannst.

Sieh dir dieses Beispiel an, das zeigt, wie BAGGU zu seiner Botschaft gelangte. Nämlich als eine Marke, die „einfache, verspielte Dinge für das tägliche Leben herrstellt.“

• Produktmerkmale. So wenige Materialien wie möglich, recycelte Leinwand, ethischer Herstellungsprozess.
• Produktvorteile. Vegan, langlebig, qualitativ hochwertige Verarbeitung, umweltbewusst.
• Emotionale Vorteile. Spaß, verspielte, gesprächsanregende Ästhetik, minimalistisch.
• Etwas Größeres. Verspielt im Alltag leben.

Die Botschaft ist wichtig, weil sie sowohl deine Produktentwicklung als auch alle anderen Bereiche deiner E-Commerce-Marke beeinflusst, wie z.B. die Markenidentität.

3. Gestalte deine E-Commerce-Markenidentität

Deine Markenidentität ist die Art und Weise, wie Kund:innen dich im Vergleich zu deinen Wettbewerber:innen in einem überfüllten Markt erkennen.

Sie gibt den Menschen etwas, an dem sie sich festhalten können, während sie mit deiner Marke interagieren, wie z.B.:

• Logo
• Firmenname
• Typografie
• Farbschema
• Verpackungsdesign
• Stimme und Persönlichkeit
• Sprache und Stil

Eine unverwechselbare Markenidentität mag wie ein „nice-to-have“ erscheinen (du kannst dein Logo später immer noch ändern, oder?), aber selbst oberflächliche Ähnlichkeiten zwischen zwei Marken können Verwirrung stiften.

Dove Chocolate und Dove, die Beauty-Marke, sind trotz der Unterschiede in Branding und Produktkategorien ähnlich genug, um Verbraucher:innen zu verwirren, während sie um die Kontrolle über den Markennamen „Dove“ konkurrieren.

Je ausgeprägter deine Markenidentität ist, desto einfacher ist es, Situationen wie diese zu vermeiden. Wenn anstrebende Unternehmen ihre E-Commerce-Marke aufbauen, wenden sie sich häufig an Design- und Kreativagenturen oder stellen interne Designer:innen und Marketer:innen ein, um bei ihrer Markenidentität zu helfen.

Sapsucker hat beispielsweise mit der Kreativagentur Vanderbrand zusammengearbeitet, um eine Markenstrategie und Identität zu entwickeln, um den schnell wachsenden Markt für sprudelnde Getränke mit seinen sprudelnden Baumwasser-Drinks zu erobern.

Die Marke greift nun auf ihre kanadischen Wurzeln, biologische Zutaten und Einfachheit in ihrer Botschaft, Produktentwicklung, Verpackung und Vermarktung zurück.

4. Wende deine Marke konsistent in deinem Unternehmen an

Deine Markenidentität wird über dein Logo und deinen Namen hinaus in den Text und das Design aller öffentlichen Materialien ausgeweitet.

Konsistenz im E-Commerce-Branding bedeutet nicht nur, die gleichen Farben und Schriftarten zu verwenden. Es bedeutet auch, Unstimmigkeiten zu vermeiden:

Wenn Minimalismus einer deiner Markenwerte ist, kann auch das Design deiner Website dies widerspiegeln. Wenn deine Produkte versprechen, mehr Inklusion zu schaffen, ist die Einhaltung von Zugänglichkeitsrichtlinien in deinem Online-Shop und deinen Anzeigen eine Möglichkeit, auf deine Worte Taten folgen zu lassen.

Girlfriend Collective bietet ein großartiges Beispiel dafür, wie es seine E-Commerce-Markenwerte rund um Nachhaltigkeit, Inklusion und Transparenz in die kleinsten Details integriert:

• Startseite. „Qualitätskleidung aus recycelten Materialien in den Größen XXS-6XL“ spiegelt die Werte als Slow-Fashion-Marke für alle Körper wider. Eine Über uns-Seite ist prominent in der Navigation und auf der Startseite verlinkt, die sie als Asset nutzt, um öffentlich zu teilen, wie sie als Unternehmen arbeitet und das Vertrauen der Verbraucher:innen zu gewinnen.

• Design. Das Olivgrün betont das Branding, verleiht ihm einen einladenden Ton und unterstützt die Werte rund um Nachhaltigkeit und Inklusivität.
• Textgestaltung. Die Marke hat ein „Slow Fashion für dein Tempo“-Abzeichen, das sie auf ihrer Website und in ihren E-Mails präsentiert und die Käufer:innen daran erinnert, dass sie sich gegen die destruktive Fast-Fashion-Mentalität stellen, während sie gleichzeitig eine Marke für alle bleibt. Dies zeigt sich auch in cleveren Texten wie „Mach keinen Abfall. Trage ihn.“

• Social Media. Die Girlfriend Collective-Marke erstreckt sich über ihre Website hinaus auf ihre Social-Media-Präsenz, durch Instagram-Highlights, Bilder, Videos und Influencer:innen, mit denen sie zusammenarbeitet.

• Verpackung. Die Produktverpackung ist zu 100 % recycelt und recycelbar, was die Werte der Nachhaltigkeit verkörpert, ohne Kompromisse bei der Qualität einzugehen. Es ist nur eine Möglichkeit, wie die Marke einen greifbaren Einfluss auf den Planeten ausüben kann, während sie gleichzeitig ein hochwertiges Kundenerlebnis bietet.

Quelle: 
Creative Retail Packaging

Wie Girlfriend Collective zeigt, ist es nicht nur die Konsistenz in der Ästhetik, sondern auch die Konsistenz in deinen Abläufen und Handlungen, die den Unterschied zwischen einer „Marke“ und „Markenwert“ ausmacht.

5. Schaffe Markenwert durch positive Kundenerfahrungen

Der Markenwert eines E-Commerce-Unternehmens, ähnlich wie Eigenkapital im finanziellen Sinne, ist die Summe der Vermögenswerte und Verbindlichkeiten einer Marke, sowohl greifbar als auch immateriell. Der Markenwert wird jedoch in seiner wahrgenommenen Macht, seinem Wert und seiner Fähigkeit gemessen, seinen Preis auf dem Markt zu bestimmen.

Markenwert entsteht durch Reichweite und Bekanntheit, die Markenkonsistenz, die zuvor erwähnt wurde, positive Kundenerfahrungen und Befürwortung.

Markenwert ist der Grund, dass:

• Sich Mundpropaganda-Empfehlungen verbreiten
• Kund:innen zur Verteidigung einer Marke eilen, wenn sie angegriffen wird
• Presseberichterstattung geschaffen wird, die zum Markenwert beiträgt
• Menschen in sozialen Medien und in privaten Gesprächen von Marken schwärmen

Natürlich sind Marketing und Kundenerfahrung wichtige Treiber des Markenwerts:

• Content-Marketing bildet deine Zielgruppe und hilft dir, eine Anhängerschaft in sozialen Medien aufzubauen
• SEO sorgt für mehr Sichtbarkeit
• Werbung bringt deine Botschaft auf den Markt
• E-Mail-Marketing fördert die Kundentreue durch Rabatte, Updates und Belohnungen
• Strategische Partnerschaften ermöglichen es dir, das Eigenkapital anderer etablierter Marken zu nutzen
• Kundenservice baut 1:1-Beziehungen auf und hilft Kund:innen, ihre Kaufentscheidungen zu navigieren und Probleme zu lösen, die zu einer negativen Erfahrung führen könnten

Obwohl es keine exakte Wissenschaft ist, kann Markenwert sowohl durch quantitative als auch qualitative Mittel gemessen werden, z.B. durch die Analyse von Suchtrends rund um deine Marke bei Google, die Überwachung von Markennennungen in der Presse und der Stimmung auf Twitter, Reddit und anderen Diskussionsforen oder durch eine Kundenumfrage oder Fokusgruppe.

Social Proof ist das offensichtlichste Signal für Markenwert.

CROSSNET hat beispielsweise nicht nur eine Marke entwickelt, sondern auch eine neue Kategorie im Bereich Freizeitsport geschaffen, die von vielen Mainstream-Medien besprochen wurde und von mehr als 1,2 Millionen Kund:innen mit positiven Bewertungen angenommen wurde.

All dies deutet auf eine wertvolle E-Commerce-Marke hin.

6. Bilde eine Gemeinschaft um deine Marke

Immer mehr Marken betrachten loyale Kund:innen als Unterstützer:innen und Mitgestalter:innen, verfolgen also einen gemeinschaftsorientierten Ansatz für Wachstum.

Von Kundenbindungsprogrammen über Livestreams, die von den Gründer:innen veranstaltet werden, bis zu nutzergenerierten Inhalten gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Kund:innen näher an eine Marke und zueinander zu bringen.

So wertvoll eine Gemeinschaft für eine E-Commerce-Marke ist, so wichtig ist auch die Authentizität, die schwierig zu erreichen ist.

Charlie Gower und Jules Miller von The Nue Co. teilten eine Gründungsgeschichte auf Shopify Masters (auf Englisch), die bei Kund:innen Anklang fand und um die sie sich versammeln konnten. „Wenn du eine Lösung entwickeln kannst, die als Individuum ein Problem anspricht, und dann in der Lage bist, das zu vermarkten und eine Marke darum herum aufzubauen, wird es viel greifbarer. Und die Menschen sind viel mehr engagiert, weil du ein Produkt entwickelt hast, das für deine eigenen Probleme gedacht ist und möglicherweise auch Probleme für sie lösen kann.“

„Wenn du eine Lösung entwickeln kannst, die als Individuum ein Problem anspricht, und dann in der Lage bist, das zu vermarkten und eine Marke darum herum aufzubauen, wird es viel greifbarer.“ 

Charlie Gower und Jules Miller, The Nue Co.

Wenn sich Kund:innen mit echten Menschen und Geschichten verbunden fühlen – nicht mit Logos und Produkten – entsteht Gemeinschaft.

Aber das bedeutet nicht, dass du diesen Einfluss nicht skalieren kannst, wie The Nue Co. es mit seinem Botschafterprogramm #PLANETNUE tut, bei dem Botschafter:innen Zugang zu Produkten im Wert von 90 Dollar pro Monat haben, Affiliate-Provisionen auf die von ihnen generierten Verkäufe erhalten, exklusive Rabatte teilen können, zu Veranstaltungen zu Produkteinführungen eingeladen werden sowie Angebote für ihre sozialen Medien erhalten.

7. Verkaufe einen Lebensstil, nicht nur eine Marke

Eine E-Commerce-Marke aufbauen heißt nicht immer, dass du eine erfolgreiche Lifestyle-Marke konzipieren kannst. Aber die, die es schaffen, werden in das Leben der Kund:innen integriert und erzeugen Nachfrage, indem sie Produkte in Aktion durch Fotos, Videos und andere Medien zeigen.

Outdoor Voices hat eine Lifestyle-E-Commerce-Marke rund um die Mission etabliert, „andere zu inspirieren, sich zu bewegen“, was sich in den Bildern und der Sprache zeigt, die sie auf ihrer Website und in ihrem Marketing verwenden. Das Branding konzentriert sich weniger auf ihre Produkte und mehr auf die Menschen in Aktion oder die, die sich auf die Aktion vorbereiten, während sie Produkte von Outdoor Voices tragen.

Die Marke wird zu einem Spiegel, der es bestehenden und potenziellen Kund:innen ermöglicht, sich in anderen zu sehen, die die Produkte in ihrem täglichen Leben verwenden. Etwa durch:

• Das Doing Things Network Botschafterprogramm, das nutzergenerierte Inhalte belohnt
• Den markenbezogenen Hashtag #DoingThings, damit Kund:innen nutzergenerierte Inhalte mit Outdoor Voices teilen können
• Eine iOS-App, in der Kund:innen nicht nur einkaufen, sondern auch Gemeinschaftsveranstaltungen und lokale Treffen wie Laufgruppen durchstöbern können

8. Verwalte den Ruf deiner Marke

Letztendlich wird der Ruf deiner Marke umso wichtiger, je mehr du wächst.

Ein einzelner negativer Kommentar über die Erfahrung einer/s Kund:in mit deiner Marke, der ungelöst bleibt, kann bereits deinen Ruf im Thread trüben.

Die proaktive Verwaltung des Rufs deiner Marke bedeutet, aktiv alle Orte zu überwachen, an denen Menschen über deine Marke sprechen, auf negative Bewertungen zu reagieren und Wohlwollen aus positiven Bewertungen zu pflegen.

Einige wichtige Orte, die du über deine eigenen Kanäle und deine Website hinaus überwachen solltest, sind:

• Trustpilot (du kannst dein Unternehmensprofil beanspruchen und grundlegende Überwachungsfunktionen kostenlos erhalten)
• Reddit
• Twitter
• Google Alerts für dein Online-Geschäft und Google Business-Profil für Einzelhandelsstandorte
• Alle Online-Marktplätze, auf denen du verkaufst, wie Etsy oder Amazon

Wenn deine Marke wächst, wirst du möglicherweise mehr markenbezogene Suchen in Form von „Marke + Bewertungen“ bemerken, wie Nomatic, mit etwa 70 Suchen pro Monat in Deutschland für „Nomatic Bewertungen“.

Glücklicherweise spiegelt sich die starke Marke in den Ergebnissen wider, ohne dass es an Bloggerbewertungen und einer hohen Trustpilot-Bewertung mangelt, die das Unternehmen unterstützen.

Es kann überwältigend sein, so viel mit deiner Marke abzudecken. Deshalb kann es sich lohnen, in ein Markenüberwachungs- oder Social Listening-Tool (auf Englisch) zu investieren, um den Prozess zu rationalisieren und zu automatisieren.

9. Entwickle deine E-Commerce-Marke mit der Zeit weiter

Deine E-Commerce-Marke aufbauen ist ein dynamischer Prozess, der sich entwickelt, während du deine Botschaft aktualisierst, deine visuelle Identität auffrischst oder sogar in andere Märkte eindringst.

Von strategischen Änderungen bis hin zu neuen Produkten und Kundensegmenten wird sich deine Marke weiterentwickeln, während dein Unternehmen wächst.

Die gute Nachricht ist, dass sich dein Markenwert mit ihr vervielfacht und eine starke E-Commerce-Marke zu einem Schutzwall um dein Wachstum werden kann, der dein Unternehmen viele Jahre lang florieren lässt.

E-Commerce-Marke aufbauen – FAQ

Du möchtest eine E-Commerce-Marke aufbauen? Warum Branding wichtig ist

Der Aufbau einer E-Commerce-Marke ist wichtig, weil sie deinem Unternehmen hilft, sich abzuheben und Marktanteile in wettbewerbsintensiven Märkten zu gewinnen. Eine starke E-Commerce-Marke kann auch helfen, Presse, Investoren und andere Partner anzuziehen.

Wie vermarktest du einen Online-Shop?

Um deinen Online-Shop zu branden, solltest du mit der Recherche über deine Zielkund:innen und Wettbewerber:innen beginnen, um die Positionierung deiner Marke zu definieren. Erstelle dann eine Markenidentität, die vermittelt, was dein Unternehmen einzigartig macht, und schaffe ein kohärentes Markenerlebnis über deine Website und Marketingkanäle hinweg durch Design, Text und Bilder.

So kannst du deine E-Commerce-Marke aufbauen – von Grund auf

Beginne mit der Recherche über deine Zielkund:innen und deine Konkurrenz, um deine Positionierung zu definieren. Entwickle dann eine Markenstrategie und -geschichte, die vermittelt, was dein Unternehmen besonders macht. Nimm das als Ausgangspunkt und gestalte eine erkennbare Markenidentität mit visuellen Elementen, Farben und Schriftarten, die mit deiner Markenstory übereinstimmen. Wende schließlich deine Marke auf deiner Website und in deinen Marketingkanälen an.