Stell dir zwei Beauty-Unternehmen vor. Eines verkauft eine Creme für 50 €, und durchschnittliche Kund:innen kaufen sie einmal. Das andere verkauft ebenfalls eine Creme für 50 €, aber durchschnittliche Kund:innen kauft sie einmal im Monat über ein Jahr. Vorausgesetzt, die beiden Unternehmen und Produkte sind ansonsten identisch, welches hat das bessere Geschäft?
Natürlich das zweite Unternehmen. Der Customer Lifetime Value (CLTV), also der Betrag, den Kund:innen während ihrer Beziehung zum Unternehmen ausgeben, ist viel höher. Anstatt dass neue Kund:innen 50 € wert sind (ein Kauf), sind neue Kund:innen das 12-fache wert: (50 € x 12), also 600 €. Das bedeutet, dass mehr für die Kundengewinnung sowie für die Entwicklung von Kund:innen und Produkten ausgegeben werden kann.
Der Unterschied zwischen diesen beiden Unternehmen ist die Churn-Rate im E-Commerce (auch als Abwanderungsrate bekannt). Das Wissen um (und das Verständnis der Gründe für) die Churn-Rate kann einem Unternehmen helfen, seine Wettbewerbsfähigkeit zu bewerten und ist ein wichtiger Indikator für die Kundenbindung, was sich positiv auf den Gewinn und den Umsatz auswirkt. Laut einem Bericht von Bain & Company führt eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % zu einem Gewinnzuwachs von über 25 %.
Was ist Churn?
Churn beschreibt das Phänomen, wenn Kund:innen nicht für Wiederholungskäufe zurückkehren. Der Begriff stammt von dem Prozess, bei dem Milch zu Butter verarbeitet wird, und symbolisiert die Unruhe der Kund:innen, die sie dazu bringen kann, nach Alternativen zu suchen. Die Reduzierung von Churn erfordert die Verbesserung der Kundenerfahrung und der Engagement-Strategien.
Churn wird am häufigsten in abonnementbasierten E-Commerce-Unternehmen gemessen. Da diese Arten von Unternehmen in der Regel auf wiederkehrende Zahlungen setzen, ist es offensichtlich, wenn Kund:innen sich aus dieser wiederkehrenden Zahlung abmeldet, was als Churn zählt.
Für ein nicht-abonnementbasiertes E-Commerce-Unternehmen gibt es keinen messbaren Moment, in dem Kund:innen sich abmelden. Das bedeutet jedoch nicht, dass es keinen Churn gibt. Es gibt einen bestimmten Prozentsatz von Kund:innen, die nie wieder bei dir kaufen werden – und das Verständnis dieser Zahl ist entscheidend für dein Geschäft.
Was ist die Churn-Rate im E-Commerce?
Die Churn-Rate im E-Commerce bezieht sich auf den Prozentsatz der Kund:innen, die über einen bestimmten Zeitraum aufhören, Geschäfte mit einem Unternehmen zu machen. Strategien wie personalisierte Werbung, Treueprogramme und exzellenter Kundenservice sind Taktiken, die die Churn-Rate senken, indem sie die Kundenbindung erhöhen und Wiederholungskäufe fördern.
Was ist die Churn-Rate?
Die Churn-Rate ist eine Geschäftszahl, die die Anzahl der Kund:innen berechnet, die ein Produkt über einen bestimmten Zeitraum verlassen, geteilt durch die verbleibende Anzahl der Kund:innen. Sie wird häufig im Kontext von abonnementbasierten Unternehmen oder Branchen verwendet, in denen Wiederholungskäufe erwartet werden.
Wie berechnet man die Churn-Rate?
Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung der Churn-Rate, abhängig von der Art des Unternehmens.
Abonnementbasierte E-Commerce-Unternehmen
Für abonnementbasierte E-Commerce-Unternehmen ist die Berechnung der Churn-Rate einfach für einen bestimmten Zeitraum (häufig einen Monat oder ein Jahr) unter Verwendung des Zeitpunkts der Kündigung von Kund:innen:
(Kund:innen zu Beginn des Zeitraums - Kund:innen am Ende des Zeitraums + neu gewonnene Kund:innen im Zeitraum) / Kund:innen zu Beginn des Zeitraums
Es ist wichtig, die „neu gewonnenen Kund:innen im Zeitraum“ in dieser Formel zu berücksichtigen. Wenn du nur die Gesamtveränderung der Kund:innen im Zeitraum betrachtest, könnte es sein, dass die neu gewonnenen Kund:innen in deinem Online-Shop die Abwanderung deiner bestehenden Kund:innen „verdecken“. Die oben dargestellte Formel vermeidet es, in diese Analysefalle zu tappen.
Zum Beispiel, wenn du am 1. Oktober 100 Kund:innen hast, am 31. Oktober 105 Kund:innen und im Monat 10 neue Kund:innen gewonnen hast, wäre deine Churn-Rate für Oktober 5 %:
(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100 oder 5 % Churn-Rate
Viele Shopify-Abonnement-Apps berechnen dies für dich mit derselben Methodik.
Reguläre E-Commerce-Unternehmen
Es gibt sowohl Verwirrung als auch Diskussion darüber, wie Online-Shops ohne Abonnements die Churn-Rate messen sollten. Es kann wie eine herausfordernde Aufgabe erscheinen. Schließlich können einzelne Kund:innen theoretisch immer wieder zurückkommen und erneut kaufen, oder? Wie können wir also sicher sagen, dass er offiziell abgewandert ist?
In Wirklichkeit kannst du das nicht mit hundertprozentiger Sicherheit sagen. Aber du kannst ein einfaches Modell erstellen, um die Churn-Rate mit hoher Zuversicht zu berichten. Um dies zu tun, befolge die folgenden Schritte:
- Verstehe deinen durchschnittlichen Wiederholungskauf-Zeitrahmen. Mit anderen Worten, wie lange dauert es im Durchschnitt, bis einzelnen Kund:innen erneut kauft? Um dies herauszufinden, exportiere Bestellungen von deinen Wiederholungskund:innen und messe die durchschnittliche Anzahl der Tage zwischen ihren Bestellungen. Wenn du nicht über eine große Datenhistorie verfügst, kannst du es einfach basierend auf dem, was du über das Verhalten deiner Kund:innen weißt, schätzen.
- Verwende Kundenkohorten anstelle von Kündigungsfenstern. Bei Abonnements kannst du die Churn-Rate basierend darauf berechnen, wann einzelne Kund:innen aktiv kündigen, was sie offiziell zu ehemaligen Kund:innen macht. Zum Beispiel kannst du feststellen, dass die Churn-Rate im Oktober 2022 5 % beträgt, basierend auf den Kund:innen, die im Oktober gekündigt haben. Aber Unternehmen ohne aktive Kündigungen können nicht auf diese Weise gemessen werden. Stattdessen würdest du die Kund:innen basierend auf ihrem Datum des ersten Kaufs gruppieren und alle Aktivitäten danach betrachten. Dies wird als „Kohorte“ bezeichnet. Zum Beispiel könntest du eine Kohorte als alle Kund:innen definieren, die im Januar 2021 gekauft haben, und dann diese Kohorte über die nächsten 12 Monate beobachten.
Mit diesen beiden Konzepten – durchschnittlicher Wiederholungskauf-Zeitrahmen und Kundenkohorten – kannst du die reguläre E-Commerce-Churn-Rate mit Zuversicht messen:
Für jede Kundenkohorte ist ihre Churn-Rate der Prozentsatz der Kund:innen, die über einen Zeitraum von zweimal dem durchschnittlichen Wiederholungskauf-Zeitrahmen nicht erneut bestellt haben.
- Betrachte die Kund:innen, die ihre erste Bestellung im Januar 2022 aufgegeben haben.
- Überprüfe dann, welcher Prozentsatz dieser Kund:innen in den folgenden sechs Monaten (bis Ende Juli 2022) bestellt hat.
- Wenn sie im Januar 2022 1.000 Kund:innen hatten und 300 von ihnen in den folgenden sechs Monaten erneut bestellt haben, hätte diese Kohorte eine Churn-Rate von 70 %.
Die kohortenbasierte Messung der Churn-Rate kann wertvolle Einblicke in das Kundenengagement bieten, insbesondere wenn du Änderungen an Produkten oder dem Kundenservice über verschiedene Kohorten vornimmst. Wenn du einen Shopify-Shop hast, kannst du die Bindungsraten verbessern, indem du Kundengruppen basierend auf dem Kundenengagement oder dem Mangel daran bildest.
Was ist die durchschnittliche Churn-Rate?
Die Churn-Rate ist immer branchenspezifisch. Einige Produkttypen haben von Natur aus eine niedrige Churn-Rate oder sind „sticky“, weil sie die Kund:innen immer wieder zurückbringen, während andere von Natur aus eine hohe Churn-Rate haben, weil Käufer:innen sie nur kaufen, wenn sie sie brauchen, und es sich um ein langlebiges Produkt handelt. Um jedoch einen Referenzpunkt für alle E-Commerce-Shops zu geben:
Für Abonnementunternehmen würde laut Studien eine monatliche Churn-Rate von 5 % als durchschnittlich angesehen werden.
Für Einmalkaufunternehmen wie Hautpflege oder eine typische Modemarke würde eine Churn-Rate von etwa 75 % pro Kohorte als durchschnittlich angesehen werden. Das bedeutet, dass ein durchschnittlicher E-Commerce-Shop für Kosmetik oder Bekleidung mit etwa 25 % bis 26 % Wiederholungskund:innen (Artikel auf Englisch) rechnen kann, die ein zweites Mal kaufen.
Drei Wege zur Reduzierung der Churn-Rate
Es gibt drei Möglichkeiten, wie eine Strategie zur Kundenbindung die Kundenabwanderung verbessern und Kund:innen halten kann:
1. Produkterfahrung
Wenn Unternehmen Probleme mit der Churn-Rate haben, betrachten sie oft alles außer dem Produkt selbst. Wenn du eine höhere als durchschnittliche Churn-Rate für deine Branche hast, erfüllt dein Produkt möglicherweise nicht die Erwartungen deiner Kund:innen. Wie kannst du die Erfahrung verbessern? Beginne mit Kundeninterviews und überprüfe Kundenzufriedenheitsumfragen, um herauszufinden, ob deine Kund:innen dein Produkt lieben (und es für den Preis als wertvoll empfinden). Nichts fördert die Kundenloyalität mehr, als wenn dein Produkt eine großartige Kundenerfahrung bietet.
2. Abstimmung der Kaufzyklen
Egal, ob dein Unternehmen ein abonnementbasiertes Modell hat oder ein Einmalkaufprodukt verkauft, einer der häufigsten Gründe für Churn ist die fehlende Abstimmung der Zeit mit dem Kundenverhalten. Bei Abonnements bedeutet dies, verschiedene Zeitoptionen für regelmäßige Wiederholungskäufe anzubieten. Wenn es bei einzelnen Kund:innen sechs Wochen dauert, dein Produkt aufzubrauchen, stelle sicher, dass sie eine sechs Wochen lange Zyklusoption haben (und eine 12-Wochen-Option für seltene Nutzung). Ähnlich ist es bei Einmalkäufer:innen, stelle sicher, dass automatisierte Nachkauf-E-Mails den Kund:innen in einem angemessenen Intervall kontaktieren.
3. Kundenservice
Ein hervorragender Kundenservice kann die Churn-Rate nicht immer verbessern, aber schlechter Kundenservice kann sie leicht verschlechtern. Es braucht nur eine schlechte Interaktion mit einem Kundenserviceteam oder eine einzige Bestellung, die an den falschen Ort versendet wird, damit wertvolle Kund:innen sagen: „Ich werde es das nächste Mal woanders versuchen.“
FAQ zur Churn-Rate im E-Commerce
Was ist die Churn-Rate im E-Commerce?
Die Churn-Rate ist der Prozentsatz deiner bestehenden Kund:innen, die nicht erneut bestellen. Typischerweise kann dies erst berechnet werden, nachdem genügend Zeit vergangen ist, sodass das Unternehmen mit angemessener Sicherheit sagen kann, dass einzelne Kund:innen nicht zurückkehren werden.
Was ist besser: eine höhere oder eine niedrigere Churn-Rate?
Im Allgemeinen ist eine niedrigere Churn-Rate besser, da sie bedeutet, dass mehr Kund:innen erneut bestellen.
Was bedeutet eine Churn-Rate von 30 %?
Das bedeutet, dass in einem bestimmten Zeitraum (normalerweise einem Monat) 30 % der Kund:innen entweder nicht erneut bestellt oder ihr Abonnement gekündigt haben.
