O mundo pós-pandemia redefiniu o mercado fitness, impulsionando uma transformação profunda no setor, que precisou se reinventar para atender às novas expectativas dos consumidores. Durante aquele período, algumas marcas fitness de venda direta ao consumidor (D2C), atentas às mudanças, se adaptaram rapidamente; outras, por sua vez, não conseguiram encontrar se adaptar ao modelo virtual. A questão agora é: aEmbora as inovações tecnolós transformações iniciadas há alguns anos ainda estarão em alta em 2025?
Este artigo explora o setor fitness D2C para identificar as principais tendências e fornecer insights estratégicos para proprietários de marcas e futuros empreendedores que buscam fortalecer seus negócios. A análise considera a evolução do mercado, o sucesso de marcas consolidadas, dados do setor e percepções de especialistas, incluindo empreendedores, atletas, treinadores e profissionais de marketing.
A evolução do fitness em casa
Malhar em casa não é um conceito novo. As primeiras “academias em casa” surgiram no final dos anos 1800 com máquinas de resistência rudimentares, embora o conceito ainda fosse bastante raro.
O cenário começou a mudar com a popularização da televisão na década de 1950, levando o treino para dentro das casas. Nos anos 80, a busca por um estilo de vida mais saudável impulsionou uma verdadeira revolução no setor. Academias, antes frequentadas quase exclusivamente por fisiculturistas, passaram a atrair o público geral. Paralelamente, o VHS trouxe uma nova era para o fitness em casa, permitindo que instrutores famosos chegassem a um público ainda maior. Programas de treino, como o da atriz americana Jane Fonda, se tornaram conhecidos mundialmente, alcançando milhões de espectadores.
Embora as inovações tecnológicas foram uma vitória para o fitness autoguiado, elas não conseguiram replicar o senso de comunidade, a camaradagem e a competição amigável oferecidas por espaços físicos.
As redes de academia explodiram nas duas décadas seguintes, variando de opções simples a estúdios de alto padrão com benefícios VIP. Mas o fitness em casa também se destacou. Bicicletas ergométricas e esteiras compactas passaram a contar com rastreadores eletrônicos e outra funcionalidades, como monitores de frequência cardíaca. Técnicas de resistência corporal ganharam popularidade, e qualquer um com um tapete de ioga podia se exercitar em casa.
No início dos anos 2000, houve um boom em tecnologia fitness, com aplicativos móveis, plataformas de videogame interativas e tecnologia vestível dominando as tendências do setor. Embora as inovações tecnológicas foram uma vitória para o fitness autoguiado, elas não conseguiram replicar o senso de comunidade, a camaradagem e competição amigável oferecidas por espaços físicos.
Somente nos últimos anos, empresas de fitness D2C voltadas a treinos em casa começaram a abordar essa lacuna, incorporando esses elementos importantes em seus softwares e serviços. As marcas americanas Peloton e Barry’s se tornaram líderes nesse espaço, mesmo antes de 2020.
Com a chegada da pandemia, essas empresas tiveram um grande crescimento. As academias tornaram-se inseguras, sair de casa era impensável, e o fitness solitário não era mais uma opção — era a única opção. Uma pesquisa sobre as tendências fitness viu o treinamento online passar da 26ª posição em 2020 para a 1ª tendência em 2021.
8 tendências do setor fitness D2C para observar em 2025
A pandemia e suas transformações deixaram um impacto permanente no setor fitness. Tendências recorrentes, como equipamentos e aplicativos inteligentes, continuam ganhando força, enquanto o crescimento do trabalho remoto e outras mudanças sociais abriram novas oportunidades para empreendedores do segmento.
Com base na pesquisa de tendências fitness da ACSM, no relatório Future of Commerce da Shopify e em insights de especialistas, este artigo apresenta oito tendências do setor fitness em 2025.
1. A tecnologia vestível segue em expansão
A tecnologia vestível, ou wearable, manteve uma forte presença nas principais tendências fitness nos últimos anos, com uma nova era de dispositivos impulsionados por IA personalizada ganhando mercado em 2024. Enquanto marcas líderes como Fitbit, Garmin e Apple continuam dominando a categoria de relógios esportivos com rastreadores fitness, ainda há espaço para inovação. Marcas como Bellabeat e Oura se destacaram com produtos que se assemelham a joias clássicas — mas que possuem funcionalidades poderosas — para se integrar mais facilmente ao vestuário do dia a dia.
Outras inovações na indústria de tecnologia vestível incluem roupas conectadas. A linha de tênis inteligentes da Under Armour, por exemplo, se conecta ao aplicativo Mapmyrun da marca para rastrear dados de corrida e fornecer aos usuários informações sobre desempenho.
🥇 Insight: embora a categoria de relógios esportivos tenha uma concorrência acirrada, empreendedores inovadores podem encontrar maneiras de reinventar roupas e equipamentos esportivos clássicos utilizando tecnologia acoplada.
2. Academias e equipamentos em casa vieram para ficar (por enquanto)
Enquanto muitas pessoas retornaram às academias e estúdios fitness depois da pandemia, outras descobriram que malhar em casa se alinha melhor com um novo estilo de trabalho.
No entanto, ainda existem limitações nessa indústria, constata a empreendedora, designer de produtos e fisiculturista Helen Tran. Durante a pandemia, ela comprou equipamentos como halteres e um banco para continuar seu treinamento em casa. “Fiquei realmente feliz de adquiri-los porque pesos mais pesados se esgotaram rapidamente no mundo inteiro”, relembra. Mas, como alguém que busca metas fitness mais agressivas, sua academia em casa não era suficiente. “Ultrapassei rapidamente o conjunto de equipamentos que eu tinha.”
🥇 Insight: para marcas que buscam entrar nesse mercado, encontrar um diferencial é essencial. Clientes como Helen, que exigem equipamentos expansíveis para acomodar o aumento de peso e as necessidades de treinamento, são um excelente nicho. O preço também é um fator importante na decisão dos clientes de montar um espaço de treino em casa em vez de pagar uma mensalidade de academia. A acirrada concorrência no mercado contribuiu para a redução dos preços de varejo. Elementos comunitários — como placares virtuais, chat durante o treino e aulas ao vivo — são fundamentais.
3. O flexercise ainda triunfa
O termo flexercise refere-se a meios alternativos de mover seu corpo, incluindo treinos de baixo impacto, alongamento e caminhadas na natureza. No cerne dessa tendência está a ideia de tornar o fitness mais acessível, mais conveniente e menos intimidador, com ênfase em mover seu corpo onde, como e quando você puder.
No cerne da tendência flexercise está a ideia de tornar o fitness mais acessível, mais conveniente e menos intimidador, com ênfase em mover seu corpo onde, como e quando você puder.
A flexibilidade também pode se estender de maneira mais ampla, permitindo a adaptação das ofertas para incluir versões de menor impacto ou aulas mais curtas. A Peloton foi pioneira nesse conceito, disponibilizando conteúdos com treinos de apenas 10 minutos. “Com o home office ainda em alta, é ideal ter opções de treinos rápidos de alta qualidade quando não é possível assistir a uma aula presencial”, avalia Tayli Wilson, instrutora de spinning na Ride Cycle Club, uma empresa canadense de estúdios de spinning com várias filiais pelo Canadá, que aderiu ao modelo virtual.
🥇 Insight: para as marcas, o flexercise significa mais adaptabilidade. Isso inclui roupas mais folgadas, conteúdo e serviços adaptados a diferentes níveis de condicionamento físico, assinaturas flexíveis e equipamentos focados em treinos de baixo impacto em casa.
4. Aulas ao vivo e sob demanda e treinamento personalizado virtual continuam em alta
Exercitar-se em casa nunca substituirá completamente a sensação de dopamina que você obteria em uma sala cheia de colegas suando para alcançar um objetivo comum, mas o fitness virtual definitivamente veio para ficar. Taylin reconhece os benefícios da oferta virtual. “Temos pessoas assistindo nossas aulas na Austrália, na Europa e em lugares que nunca pensamos que alcançaríamos”, diz. “Isso mudou a forma como pensamos sobre expansão.”
As assinaturas de academia híbridas, por exemplo, indicam que os modelos virtuais continuam sendo uma opção. Taylin observa que o Ride Cycle Club está considerando como combinar associações entre virtual e presencial para mais flexibilidade. "Acredito que será interessante observar como os modelos de preços irão evoluir", diz.
As opções de fitness virtual não apenas substituíram a experiência presencial para aqueles que já eram ativos. Elas também tornaram o fitness mais acessível.
Embora o conceito não seja novo (Helen observa que Layne Norton abriu caminho nesse mercado anos atrás), a demanda crescente abre oportunidades. “Durante a pandemia, mais treinadores e instrutores levaram seus negócios para o online”, diz Helen. “Acredito que estamos apenas no começo e há muito espaço para mais inovações e melhores ferramentas para apoiar esse campo em crescimento exponencial.”
As opções de fitness virtual não apenas substituíram a experiência presencial para aqueles que já eram ativos. Elas também tornaram o fitness mais acessível. Barreiras de acesso, como viver em áreas rurais, não ter acesso a um veículo ou os altos custos de treinamento presencial foram reduzidas ou eliminadas de várias maneiras.
🥇 Insight: reflita sobre como uma oferta virtual pode expandir o alcance de sua marca para novos públicos. É possível atrair instrutores convidados ou outros profissionais do ramo com um modelo remoto?
5. A comunidade é um componente essencial do fitness e da saúde mental
“O fisiculturismo pode ser um hobby muito solitário; então, os atletas formam equipes, mesmo que as competições sejam individuais, contratam treinadores e encontram comunidades nas nossas academias ou por meio das redes sociais”, comenta Helen.
“Muitos dos meus amigos que não estavam interessados em fitness começaram a fazer aulas como uma forma de se conectar com as pessoas”, revela Taylin. Como sua empresa pode abrir um novo mercado para um produto ou serviço fitness ao conquistar os céticos do exercício?
Os estúdios perceberam que existem clientes que não podem estar fisicamente ou que podem se sentir intimidados para se exercitar pessoalmente.
Emily Hsu
Emily Hsu é uma ex-dançarina e atriz profissional que dirige sua própria marca de roupas de fitness e dança, a Emily Hsu Designs, lançada em 2015. Quando ela formou uma família e se mudou para fora da cidade, se afastou da comunidade que havia criado em seu estúdio de dança favorito. “De repente, eu pude voltar a dançar nesses estúdios porque eles começaram a oferecer aulas pelo Zoom”, conta. “Os estúdios perceberam que existem clientes que não podem estar fisicamente ou que podem se sentir intimidados para se exercitar pessoalmente.”
🥇 Insight: investir na comunidade conectando clientes por meio das redes sociais e de aulas e experiências virtuais, ao vivo, é uma maneira de expandir seu alcance ou reter clientes existentes que passam por transformações de estilo de vida, como mudança de residência ou crescimento da família.
“Há uma demanda crescente por mais orientação e senso de comunidade”, afirma Helen. “Além disso, há uma necessidade de softwares que ajudem a definir metas e mantenham as pessoas conectadas àqueles que estão em busca dos mesmos objetivos.”
6. Aplicativos móveis de fitness e treinos gamificados estão em crescimento
Não é surpresa que aplicativos móveis ainda estejam na lista de tendências do setor fitness, já que eles oferecem um senso de comunidade. “Muitas pessoas do meu círculo passaram a utilizar o Strava pelo aspecto social, elogiando uns aos outros e postando com frequência”, diz Taylin. Os aplicativos variam de simples rastreadores de treino, como o Map My Fitness, a ecossistemas gamificados.
O Zwift é um desses aplicativos que se integra ao hardware para ajustar a intensidade de um treino de bicicleta enquanto você pedala por cidades virtuais. “O Zwift tem um placar, e você pode usá-lo em tempo real com seus amigos”, explica Taylin. “E novas cidades são lançadas toda semana.” A revista americana Bustle, por exemplo, destacou o fitness como jogo há vários anos.
🥇 Insight: se você pretende lançar um aplicativo móvel, considere integrar um aspecto social ou comunitário desde o início. Marcas que vendem produtos físicos também podem aproveitar essa tendência fazendo o seguinte questionamento: meu produto pode se integrar a aplicativos existentes para estender sua funcionalidade?
7. O fitness é para todos, ponto final
Há alguns anos, as publicações sobre fitness no Instagram promoviam um ideal dominado por imagens super produzidas de corpos magros ou musculosos. À medida que a positividade corporal e as conversas sobre gordofobia, capacitismo, cultura tóxica de bem-estar e dietas ganharam os holofotes, o conteúdo começou a mudar, tornando-se mais inclusivo. Mais do que uma tendência, esse movimento é uma mudança social muito bem-vinda.
O flexercise é outra tendência que representa mais uma mudança no acesso a diversos espaços e comunidades fitness. Influenciadores de todos os tipos e habilidades estão surgindo para transmitir a mensagem de que os exercícios físicos são para todos.
🥇 Insight: marcas de roupas fitness podem alcançar públicos mais amplos com tamanhos mais amplos. Para outras empresas, a representação nas redes sociais e os anúncios são importantes. Emily está trabalhando em um programa de embaixadores para sua marca e focando em destacar mais o conteúdo gerado por usuários, concentrando-se em experiências reais de clientes. Ela compartilha os momentos autênticos de seus clientes interagindo com os produtos da marca. “As pessoas respondem a isso.”
8. Criadores do mundo fitness e marcas pessoais são destaque
Influenciadores fitness não são um fenômeno novo. O número crescente de ferramentas, do TikTok ao Patreon, continua a apoiar a economia de criadores e facilita a monetização de uma habilidade ou paixão.
As aulas virtuais alteraram a forma de trabalho dos instrutores fitness, exigindo uma nova habilidade: a presença diante das câmeras. Muitos perceberam que tinham talento para isso, complementando a renda criando conteúdo em seus próprios canais. “É gratificante ver como muitos instrutores fitness continuam construindo suas próprias marcas pessoais”, comemora Taylin.
🥇 Insight: há uma oportunidade para empreendedores se colocarem diante das câmeras e humanizarem suas marcas. A tendência também dá às marcas acesso a mais criadores fitness emergentes, gerando conteúdo patrocinado e parcerias. Além disso, marcas que contam com profissionais de fitness entre seus clientes devem aproveitar o momento.
Tendências mais amplas no comércio e o impacto no setor fitness
Em seu relatório anual Future of Commerce, a Shopify analisou as tendências que geraram e ainda geram impacto nos negócios de todos os tamanhos, em diferentes setores. Como proprietário de um negócio de fitness D2C, você pode extrair algumas lições importantes para planejar e evitar surpresas.
As vendas sociais estão em alta
Marcas de fitness podem aproveitar essa tendência oferecendo experiências de compras ao vivo (como demonstrações de equipamentos), aplicativos de experimentação virtual de roupas fitness, visualizações de produtos AR/3D para academias em casa, vídeos compráveis e showrooms virtuais.
A Brooklyn Bicycle Co., por exemplo, usa soluções interativas e virtuais para replicar a experiência do cliente em seu showroom em Nova York. A mudança permitiu personalizar a experiência de compra, alcançar compradores em toda a América do Norte e aumentar as conversões.
Adquirir novos clientes ficará cada vez mais caro
Marcas que se concentram em retenção de clientes e no cultivo de relacionamentos de longo prazo com o público mais fiel podem experimentar uma grande vantagem. As experiências de compra personalizadas, como assistentes online e contas de clientes com benefícios, podem incentivar a fidelidade e garantir que seus clientes sempre retornem.
Manter as pessoas engajadas é um desafio constante para as marcas de fitness. Chega um momento em que as assinaturas de academias expiram e a poeira se acumula nos equipamentos que eles têm em casa.
Marcas que adotam o modelo de assinatura, especialmente aquelas que oferecem conteúdo informativo complementar a equipamentos físicos, podem incentivar a fidelização e garantir compras recorrentes.
“É normal que as pessoas fiquem empolgadas com algo por um curto período”, diz Alexa Collins, ex-marketer da marca fitness Tonal. “Quem nunca começou um projeto fitness e, depois de algum tempo, largou os pesos de lado e nunca mais voltou a treinar? Nesse contexto, como fazer as pessoas continuarem comprando?
Como manter o interesse delas em seu produto?”
Marcas que adotam o modelo de assinatura, especialmente aquelas que oferecem conteúdo informativo complementar a equipamentos físicos, podem incentivar a fidelização e garantir compras recorrentes. A Future é uma marca construída inteiramente sobre esse modelo, oferecendo treinamento individualizado ilimitado por um valor mensal.
Conteúdo gratuito também pode ser uma ferramenta útil para manter os clientes existentes engajados entre as compras.
Os consumidores realmente se importam com a sustentabilidade
No início da pandemia, embora os consumidores dissessem que se importavam com práticas empresariais sustentáveis, havia uma desconexão entre intenção e ação. Muitos relataram optar por envios mais rápidos ou baratos com certa frequência. O panorama mudou nos últimos anos, com muitos consumidores escolhendo comprar de marcas com um compromisso claramente declarado com a sustentabilidade.
É nesse cenário que marcas menores podem prosperar. Emily Hsu optou por fabricar localmente, uma escolha que ressoa com muitos de seus clientes em busca de opções mais sustentáveis. "Acredito que a expressão 'fabricado nos Estados Unidos' tem um grande valor para meus clientes", diz ela.
Com uma marca de pequeno porte, Emily consegue se adaptar rapidamente às demandas dos consumidores. “Estou no negócio de roupas esportivas, onde os tecidos devem ser sintéticos e elásticos, mas luto para diminuir meu impacto”. Para isso, ela lançou uma coleção sustentável de leggings e tops confeccionados com poliamida biodegradável.
Prepare seu negócio de fitness para o futuro
Não é possível prever o futuro; no entanto, manter um olho nas tendências que impulsionam o setor fitness e o comércio em geral ajudará você a evitar surpresas.
Sua estratégia de crescimento deve incluir um plano claro para manter seus clientes engajados, tanto com sua marca quanto com a comunidade fitness que você deve construir ao seu redor. Aposte em experiências — tanto virtuais quanto presenciais — para atender às expectativas dos clientes e orientá-los a fazer compras conscientes. E, finalmente, planeje para o melhor cenário: se seu produto decolar, garanta a logística e a infraestrutura necessárias para lidar com a demanda.
Iniciar um negócio é semelhante a começar uma nova jornada fitness. E para fazê-lo crescer, é necessário o mesmo nível de dedicação. Os empreendedores que terão sucesso no setor fitness são aqueles dispostos a se esforçar juntamente com seus clientes.
Imagem em destaque por Daniel Faro