Se você possui um iPhone, MacBook ou iPad, sabe que os produtos da Apple não são os mais baratos. No entanto, são confiáveis, de alta qualidade e funcionam perfeitamente entre si. As pessoas que gostam da Apple muitas vezes amam a Apple e estão dispostas a esperar na fila e pagar um preço mais alto pelo modelo mais recente do iPhone. Seria preciso muito para que elas mudassem para um PC da Microsoft ou um smartphone da Samsung.
O sucesso da Apple, além da tecnologia de ponta, se deve em grande parte à construção de uma cultura que ressoa com o público-alvo. A história da empresa demonstra o poder da lealdade à marca, e empresas de todos os tamanhos podem seguir esse exemplo para aumentar a receita e apoiar o sucesso a longo prazo.
O que é lealdade à marca?
Lealdade à marca é uma condição em que um cliente sente uma forte conexão com uma empresa específica. Clientes leais à marca são menos motivados pelo preço e pela conveniência do que outros clientes, e muitas vezes estão dispostos a pagar mais (ou procurar mais) para adquirirem o produto ou serviço desejado, que frequentemente acreditam ser a melhor opção no mercado.
Essencialmente, a forte lealdade à marca é sobre crença. Quando um consumidor se torna leal a uma marca, pode sentir que essa conexão é um aspecto da própria identidade pessoal, e que a marca o representa e até o compreende. Quando um cliente leal acredita que a afiliação com sua marca diz algo sobre quem ele é, ele não está mais no mercado em busca de um substituto. Para mudar de marca, precisaria reexaminar sua própria identidade (um forte desincentivo para fazer uma mudança). Esse tipo de lealdade à marca pode garantir estabilidade no mercado e ser um poderoso motor de crescimento para os negócios.
O que a construção de lealdade à marca significa para o resultado financeiro
A empresa de vestuário Bombas vende meias femininas a partir de US$ 13 por par e meias de compressão a US$ 36. Embora não tenham os preços mais baixos, a Bombas experimentou um crescimento significativo desde a fundação em 2013: em 2021, a empresa reportou mais de US$ 250 milhões em receita. Uma das razões pelas quais pode cobrar mais e ainda assim obter tanto lucro é porque se concentrou em construir um senso de lealdade à marca. A Bombas se refere a funcionários e consumidores que a promovem em suas redes como “verdadeiros crentes”: advogados leais dispostos a pagar um preço mais alto pelos produtos.
Um dos principais benefícios da lealdade à marca é que você tem a liberdade de aumentar os preços (dentro de limites razoáveis). A seguir, estão alguns outros benefícios que a lealdade à marca pode trazer para o seu resultado financeiro.
- Aumento das margens de lucro: construir lealdade à marca aumenta as taxas de retenção de clientes, e até pequenas melhorias na retenção de clientes podem gerar aumentos no lucro.
- Vantagem competitiva: clientes leais à marca são menos propensos a experimentar um novo produto de um dos seus concorrentes ou a se deixar seduzir por promoções. Empresas com uma base de clientes leal desfrutam de estabilidade no mercado e vantagens competitivas sobre aquelas que não têm.
- Potencial de crescimento da audiência: clientes leais à marca frequentemente se tornam embaixadores da marca. Eles são mais propensos do que outros clientes a indicar novos consumidores para o seu negócio, aumentando o tamanho da sua base de clientes.
- Flexibilidade para experimentar: clientes leais podem dar à sua empresa a liberdade e a flexibilidade para experimentarem. Lançar um novo produto inovador é menos arriscado, por exemplo, se você tiver uma base de clientes leais que provavelmente experimentarão seu novo produto e estarão predispostos a aprová-lo. Se seu lançamento falhar, seus outros produtos fortes, serviços e a experiência do cliente tornam sua empresa mais propensa a se recuperar.
Cinco estratégias para construir lealdade à marca com seus clientes
- Ofereça produtos ou serviços de alta qualidade
- Foque na experiência do cliente
- Desenvolva uma identidade de marca forte
- Inicie um programa de fidelidade
- Mantenha a pessoalidade
A lealdade à marca é um forte motor de crescimento futuro para os negócios. Essas cinco estratégias podem ajudar você a construir lealdade à marca com sua base de clientes.
1. Ofereça produtos ou serviços de alta qualidade
A qualidade do produto é a base da lealdade à marca. Se novos clientes compram seu produto e ele quebra ou resulta em uma má experiência, há muito pouca chance de que eles se tornem clientes leais à marca novamente.
Manter a qualidade do produto também é fundamental para sua base de clientes existente. Embora clientes leais à marca possam estar dispostos a pagar mais ou procurar mais por um produto em que acreditam, eles não tolerarão uma queda na qualidade e alguns podem até considerar isso uma afronta pessoal.
Isso pode ser mais complicado do que parece. Empresas com forte lealdade à marca frequentemente têm um crescimento rápido, e a pressão para escalonar pode mudar a forma como você fabrica e entrega seus produtos. Se a demanda do consumidor ultrapassar sua capacidade de atendê-la, considere implementar uma lista de espera em vez de sacrificar a qualidade em nome da velocidade.
2. Foque na experiência do cliente
Assim como a qualidade do produto, a experiência do cliente é um fator chave para a lealdade à marca. Um atendimento ao cliente excepcional pode impactar positivamente como os clientes se sentem em relação ao seu negócio e mantê-los voltando. Considere monitorar métricas de satisfação do cliente, como a Net Promoter Score (NPS), para que você possa acompanhar o desempenho e se atentar a qualquer problema. Assim como na qualidade do produto, certifique-se de que a escalabilidade rápida não afete a experiência do cliente.
Para construir e manter uma base de clientes leais, algumas empresas realizam atividades proativas de atendimento ao cliente. Por exemplo, se o pedido de um cliente de uma girafa de pelúcia de três metros foi atrasado devido a uma tempestade, você pode ligar para pedir desculpas e perguntar se ele precisava dela para um evento específico. Se a girafa vai chegar atrasada para a festa de aniversário de um pequeno, por exemplo, você pode enviar proativamente um cartão-presente para uma sorveteria local. Se a girafa não for urgente, talvez você ofereça um frete grátis na próxima compra do cliente.
3. Desenvolva uma identidade de marca forte
A lealdade requer um objeto: quando você é leal, você é leal “a” algo, e os leais à marca são leais à sua marca.
Para incentivar a lealdade à marca, desenvolva uma identidade de marca única que represente efetivamente a personalidade e os valores da sua empresa e a diferencie no seu mercado-alvo. Quando uma identidade de marca for estabelecida, implemente uma estratégia de gestão de marca que garanta que todas as comunicações e marketing reforcem consistentemente sua principal identidade de marca.
4. Inicie um programa de fidelidade
Um programa de fidelidade pode ajudar você a construir lealdade à marca, reter clientes e gerar indicações. Considere iniciar um programa de recompensas para incentivar compras repetidas e para agradecer aos clientes frequentes por seu compromisso com sua marca. Você também pode conceder pontos aos clientes que realizam uma compra, indicam um amigo para o seu negócio ou promovem sua marca em plataformas de mídia social.
5. Mantenha a pessoalidade
Incentive a lealdade à marca com uma estratégia de atendimento ao cliente e marketing que construa conexões pessoais. Por exemplo, considere enviar comunicações de marketing que agradeçam aos clientes por compras individuais. Para clientes de alto valor, você pode até considerar fazer uma ligação para dizer algo como: “Olá, Susan! Estou ligando da BabyLimeTime para agradecer pela compra de 14 árvores de limão do nosso viveiro. É muito limão! Queria apenas saber como estão suas árvores e perguntar se você tem alguma dúvida sobre os cuidados com elas”.
Os consumidores geralmente não esperam (ou recebem) esse tipo de atenção personalizada, e oferecê-la pode diferenciar você dos concorrentes e gerar lealdade à marca.
Você pode usar ferramentas de marketing para automatizar partes desse processo. Por exemplo, ferramentas de e-mail marketing podem automaticamente se dirigir aos clientes pelo nome e criar conteúdo personalizado com base no comportamento do cliente. Susan, por exemplo, é uma boa candidata para receber seu guia de cuidados com árvores cítricas e, mais tarde, a receita da torta de limão da sua avó.
Perguntas frequentes sobre lealdade à marca
Como as empresas podem medir e acompanhar a lealdade à marca?
As empresas podem avaliar a lealdade à marca medindo o número de clientes recorrentes, além de analisar métricas como a rotatividade de clientes e o lifetime value total de um cliente. Você pode avaliar e monitorar a experiência do cliente, que apoia a lealdade à marca, usando uma métrica como o Net Promoter Score (NPS).
A lealdade à marca pode ser influenciada por estratégias de preços e promoções?
Clientes leais à marca mantêm uma crença firme na superioridade da qualidade do produto de uma marca específica e são menos propensos a serem sensíveis a preços. Apresentar promoções ou cortar preços de produtos em excesso pode, na verdade, prejudicar o valor percebido e danificar a lealdade à marca. Clientes leais podem se sentir ofendidos ao ver suas marcas queridas relegadas a promoções, e isso pode até fazê-los questionar sua crença na sua marca.
Como as mudanças nas necessidades e preferências dos clientes impactam a lealdade à marca?
Uma vez estabelecida, a lealdade à marca é durável e forte. Embora as necessidades e preferências dos clientes mudem constantemente, um cliente leal à marca pode continuar a frequentar sua loja mesmo que não seja mais a opção mais acessível ou conveniente. Eles podem procurar um produto ou serviço alternativo sob sua marca. Mesmo que deixem sua marca completamente, provavelmente indicarão sua marca a outros e retornarão à sua empresa quando as circunstâncias mudarem.
Qual é o papel do atendimento ao cliente na construção e manutenção da lealdade à marca?
A forma mais poderosa de lealdade à marca ocorre quando um consumidor acredita que sua afinidade pela marca é um aspecto de sua identidade pessoal. Esses clientes não apenas acreditam que seus produtos são superiores; eles acreditam que sua marca os entende, representa e se preocupa com eles como pessoas. Um excelente atendimento ao cliente pode construir esse tipo de lealdade à marca e um atendimento ao cliente ruim pode rapidamente destruí-la.
