Como aproveitar a satisfação do cliente para vender mais

Quando se trata de converter navegadores ocasionais em compradores assíduos, uma tática que pode influenciar na decisão de compra são as avaliações de clientes. Embora possa parecer uma fonte de problemas, os benefícios compensam os possíveis riscos. Um artigo da revista Harvard Business Review destaca o papel cada vez mais importante das opiniões dos consumidores no desempenho das marcas. Então, qual é a melhor maneira de estimular os compradores a deixarem suas opiniões? Neste artigo, vamos abordar os prós e contras das avaliações dos clientes, incluindo os vários benefícios e a configuração de um sistema de avaliações para o seu site de varejo.

Quando se trata de converter clientes ocasionais em compradores assíduos, uma tática que pode influenciar na decisão de compra são as avaliações de clientes.

Embora possa parecer uma fonte de problemas, os benefícios compensam os possíveis riscos. Um artigo em português da revista Harvard Business Review destaca o papel cada vez mais importante das opiniões dos consumidores no desempenho das marcas.

Então, qual é a melhor maneira de estimular os compradores a deixarem suas opiniões? Neste artigo, vamos abordar os prós e contras das avaliações de produtos, incluindo os vários benefícios e a configuração de um sistema de avaliações para o seu site de varejo.

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Por que fazer avaliações de produtos?

As avaliações de consumidores de carne e osso podem persuadir um novo cliente a efetuar uma compra na internet, por diversos motivos.

Os compradores em potencial podem acessar informações adicionais que considerem importantes através da leitura das avaliações de outros clientes com os mesmos pontos de vista ou que estejam em situação semelhante.

A Modcloth, por exemplo, não permite apenas que os clientes escrevam comentários. Também motiva os compradores a compartilharem detalhes sobre o produto e sobre si mesmos, para que outros clientes possam ler os comentários de alguém com corpo e peso semelhantes e, desta forma, entender melhor o caimento de uma determinada roupa.

Assim como na imagem abaixo, a empresa pede para o cliente avaliar a peça da seguinte forma:

- Avaliação de 5 estrelas sobre o produto em geral;

- Escala de caimento da peça, que vai de muito apertada a muito solta;

- Escala do comprimento da roupa, de muito curto a comprido demais;

- Nota de qualidade do produto de 1 a 5.

Avaliações de produtos detalhadas como a da ilustração podem inclusive ajudar no desempenho do SEO, melhorando a posição de uma página de produto no ranking dos resultados de pesquisa. A Moz, líder em otimização de sites, realizou estudos que mostraram indícios de que avaliações escritas influenciam os resultados de pesquisa locais (texto em inglês):

Além disso, as avaliações são uma forma de prova social. As pessoas tendem a buscar opiniões em grupos ou comunidades antes de tomarem decisões.

Um cliente pode estar interessado em um produto, mas ao mesmo tempo estar indeciso em relação à compra. Assim, os comentários de compradores podem fornecer a "prova social" necessária para aumentar o interesse inicial e levar à decisão de compra, porque mostram como esses clientes reagiram ao produto.

A avaliação de um consumidor, como fonte imparcial de informação, pode servir como um feedback muito mais convincente do que a descrição pura e simples do produto, já que demonstra a satisfação do cliente. Mesmo que essa descrição seja a mais detalhada e honesta possível, seu interesse como varejista é claramente realçar as qualidades do que está oferecendo; afinal, o objetivo principal é obter o lucro com a efetivação da venda.

Os dados de uma pesquisa sobre a opinião do consumidor, realizada pela BrightLocal (texto em inglês), corrobora a afirmação de que a satisfação do cliente exerce influência sobre as vendas e as conversões:

• 84% das pessoas confiam nos comentários online tanto quanto em uma recomendação pessoal;
• 54% das pessoas visitam o site da empresa depois de terem lido avaliações positivas;
• 74% das pessoas sentem mais confiança nas empresas locais após a leitura de avaliações positivas;
• 58% das pessoas acreditam que o sistema de avaliação com estrelas é a métrica mais importante.

A brasileira Sobre Barba faz bom uso das avaliações dos produtos para vender mais.

E se você ainda estiver indeciso em relação a permitir - quem dirá estimular – os comentários dos consumidores por medo de receber avaliações negativas, saiba que mesmo as críticas negativas podem aumentar as vendas.

Pesquisas revelaram que, caso os consumidores ainda não estivessem cientes de um produto, as avaliações negativas, na verdade, poderiam aumentar as vendas em até 45%. Foi descoberto que, para produtos já estabelecidos, as críticas tendem a prejudicar as vendas, era de se esperar.

Agora que você entendeu que as avaliações de consumidores podem ser eficazes e persuasivas, confira essas 5 estratégias para convencer seus clientes a escreverem avaliações, porque 70% dos consumidores irão publicar uma avaliação de um produto ou serviço se forem estimulados a fazer isso.

1. Facilite a avaliação de seus produtos online

Inclua um sistema de avaliações na sua loja virtual. Você pode navegar pelos sites de diferentes lojas virtuais para ver como elas configuraram suas avaliações. No entanto, pense na possibilidade de incluir um sistema de classificação com estrelas (pois, para os consumidores, é a medida mais importante).

A Shopify conta com uma série de aplicativos de avaliações de produtos disponíveis na App Store que você pode integrar facilmente à sua loja virtual.

O sistema de avaliação dos clientes da Amazon pode servir como padrão para os demais varejistas que visam a satisfação do cliente. Inclui o uso de estrelas, juntamente com resenhas, além de uma funcionalidade de pesquisa que permite que compradores leiam vários tipos de avaliações.

A Amazon também disponibiliza um botão chamado “Escreva uma resenha”, que pode ser facilmente encontrado na página.

Em seu site, você pode incluir calls to action (ou “chamadas para ação” em português) nas páginas dos produtos, páginas e e-mails de confirmação do pedido, ou em recibos e faturas. O ideal é que seus clientes consigam não apenas escrever uma avaliação com facilidade, mas que também encontrem rapidamente o local na página para fazer isso.

E não se esqueça de ler as avaliações! Talvez os clientes deixem suas opiniões semanas ou mesmo meses após a compra inicial. Crie uma automação dentro do seu sistema de ponto de venda ou das ferramentas de e-mail marketing. Assim, algumas semanas após a entrega do produto, os clientes que tiverem feito uma compra receberão um e-mail com um convite para compartilharem a experiência.

 2. Faça seu negócio aparecer na internet e nas mídias sociais

Disponibilize a opção de seus clientes deixarem avaliações em outros lugares além de seu site. Quando estiverem satisfeitos com as experiências positivas que tiveram com sua marca, é mais provável que se disponham a escrever avaliações; sendo assim, garanta que consigam fazer essa tarefa com facilidade.

Além disso, configure seu negócio para aparecer em sites de terceiros que incentivem avaliações positivas por parte dos consumidores. Veja abaixo algumas sugestões:

• Google Meu Negócio
• Yelp
• Facebook
• Outras ferramentas de busca, como o Bing e o Yahoo

3. Crie benefícios para a satisfação do seu cliente

Você pode estimular os consumidores a escreverem avaliações através de recompensas. Esta é uma maneira justa de incentivá-los; afinal, escrever uma avaliação leva tempo e dá trabalho. Quando recebem algum tipo de recompensa, os clientes podem ter uma experiência geral ainda mais positiva com sua marca.

Por exemplo, você pode oferecer cupons ou códigos de desconto para encorajá-los a compartilharem seus comentários publicamente. Promova sorteios e ofereça brindes periodicamente; escolha um vencedor do grupo de clientes que enviaram avaliações dentro um determinado período de tempo.

4. Encontre os clientes onde quer que eles estejam (ou seja, no celular)

Se você deseja obter uma quantidade maior de avaliações, é fundamental que os consumidores consigam escrevê-las utilizando o celular. Por isso, planeje a estrutura dessas avaliações de modo a permitir a digitação com os polegares.

Uma tarefa fácil de ser executada em um smartphone, por exemplo, é a classificação com estrelas.

Por isso, seja criativo: procure coletar não apenas avaliações escritas, mas também dados de pesquisas. Dessa forma, você obtém informações úteis para escrever conteúdo web, que poderá ser publicado junto com as avaliações dos clientes. Acima de tudo, não se esqueça de sempre manter a facilidade de envio de feedback pelo celular.

Aqui está um exemplo: digamos que você envie uma pesquisa com três perguntas que devam ser respondidas apenas com “sim” ou “não”:

• Você está satisfeito com o produto?
• Recomendaria o produto a um amigo?
• Compraria o produto novamente?

O próximo passo é contabilizar as respostas e incluir os dados na página de vendas do produto, como faz a Naked Wines, por exemplo:

Embora não seja uma avaliação por escrito, pode complementar um feedback mais longo fornecido pelos clientes. Além disso, é possível ainda incluir um campo para comentários e publicá-los como avaliações de clientes.

5. Não se esqueça de pedir

Você lembra da informação mencionada acima de que 7 entre 10 clientes escrevem uma avaliação, contanto que alguém peça para fazerem isso? Ou seja, não parta do princípio de que seus compradores, mesmo os mais fiéis, tomarão a iniciativa de escrever uma avaliação. Tome a iniciativa de convidá-los a comentar sobre os produtos que compraram.

Encontre formas diferenciadas (e educadas) de fazer isso. Não basta apenas solicitar uma avaliação: utilize uma linguagem mais pessoal e atraente. Há várias possibilidades, dependendo da voz de sua marca:

• Deixe seu feedback;
• Compartilhe suas ideias;
• Conte sua experiência;
• Gostou da sua compra?

Com um sistema de PDV, você consegue rastrear compradores individuais e as compras que fizeram; assim, poderá criar campanhas de e-mail para acompanhamento com perguntas sobre atividades específicas. O melhor momento para pedir uma avaliação é depois que os clientes tiverem interagido com você. Um software de ponto de venda bem integrado auxilia o monitoramento de uma série de atividades para adaptar esse pedido.

Dê o próximo passo em relação às avaliações dos clientes

Para a otimização de conversões em seu site, as avaliações dos clientes podem fazer a diferença.

Seus clientes escrevem avaliações em sua loja virtual? Na sua percepção, as avaliações ajudaram a aumentar as vendas? Compartilhe suas experiências nos comentários abaixo.

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Kali Hawlk

Tradução e localização: Armando Silveiro

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