5 fatores que afetam a disposição a pagar dos clientes

Descubra os 5 principais fatores que influenciam a disposição a pagar dos clientes e aprenda como usá-los para fortalecer sua estratégia de preços.

O que esperar das decisões de precificação? O objetivo principal é achar a relação preço/demanda ideal para cada produto. 

Mas o que isso significa?

A relação ideal entre preço/demanda se refere à situação na qual o preço de um produto é atrativo para um número significativo de pessoas, gerando, ao mesmo tempo, a margem de lucro desejada pelo vendedor. Em outras palavras, é quando o valor que os consumidores estão dispostos a pagar (WTP, willingness to pay) coincide com o valor que o vendedor está disposto a aceitar (WTA, willingness to accept).

Antes de lançar um novo produto, algumas empresas realizam pesquisas de mercado para descobrir a disposição para pagar dos consumidores. Se a diferença entre a WTP e a WTA for muito grande, a empresa desiste de criar esse produto ou tenta reduzir os custos para produzi-lo. Entretanto, diminuir os custos também significa diminuir a qualidade do produto.

Com esse impasse em mãos, a pergunta que não quer calar é: será que existem outras formas de aproximar a WTP e a WTA?

Embora você não possa mudá-la por completo, é possível exercer um certo grau de influência sobre a WTP dos consumidores. Para isso, você deve conhecer os fatores que impactam essa variável.

Fatores que afetam a WTP

A WTP reflete o valor de um produto percebido por uma pessoa. Todos os fatores que você verá a seguir influenciam diretamente o valor percebido. Isso, por sua vez, determina a WTP.

Seguindo a mesma lógica, esses conceitos também estão interligados. Não se pode tratá-los separadamente ou assumir que uma mudança em um deles não afetará o outro.

Antes de se aprofundar no assunto, vale ressaltar que a disposição a pagar é pessoal. Isso significa que ela é profundamente influenciada pela renda de cada pessoa. Pelos mesmos motivos, ela também sofre influência da situação econômica do momento. Visto que um vendedor não pode mudar o nível de renda de uma pessoa ou reverter a desaceleração econômica, não vale a pena analisar esses motivos.

1. Qualidade percebida
2. Imagem de marca
3. Vantagens emocionais
4. Alternativas ao produto
5. Preços de referência

1. Qualidade percebida

As pessoas tendem a associar preço à qualidade. Se você definir um preço muito baixo, é altamente provável que a qualidade percebida seja baixa.

Algumas empresas tentam reduzir ao máximo os seus custos para manter as margens de lucro desejadas. Isso pode parecer lógico, mas há um limite para a redução de custos. Acima de tudo, nesse cenário, conservar um nível de qualidade satisfatório será ainda mais difícil.

Então, o que você pode fazer para melhorar a qualidade percebida?

A estratégia mais prudente é canalizar esforços para melhorar a qualidade real de seus produtos. Se você não é um fornecedor, parar de vender produtos de baixa qualidade é o melhor a se fazer pela sua empresa. Os ganhos a curto prazo podem ser tentadores, mas eles podem prejudicar seu negócio no longo prazo.

Em vez disso, procure cultivar um relacionamento de lealdade com seus clientes. Para tanto, você precisa provar que a sua loja é confiável e que os produtos são de boa qualidade.

2. Imagem de marca

A imagem de marca é um dos principais determinantes do valor percebido. Um estudo do Journal of Retailing and Consumer Services (em inglês) diz que a imagem e a experiência de marca dominam a qualidade percebida dos produtos por trás dela. Como você pode melhorar a sua imagem de marca?

Produzir conteúdo criativo nas redes sociais pode melhorar o perfil de sua marca. Segundo uma pesquisa feita pelo Facebook IQ, 82% das pessoas entrevistadas afirmam considerar populares as marcas que têm conta no Instagram, e 80% dizem que o Instagram ajuda elas a decidir comprar um produto ou serviço.

Porém, uma estratégia de marketing multicanal não deve se limitar à presença nas redes sociais. Muitas empresas também criam blogs comerciais para se conectar com seu público. Por quê? O motivo é simples: criar um relacionamento leal com os clientes exige uma conexão contínua entre ambas as partes, e o blog atende bem a essa demanda, afinal, os compradores querem ficar por dentro das novidades das marcas que eles adoram.

Além disso, as marcas usam o Instagram para se engajarem com sua comunidade. Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo Foods Brazil, afirma:

“Hoje em dia, o Instagram é a plataforma mais relevante para nós quando pensamos em nossas marcas e, acima de tudo, quando pensamos na pessoa com quem queremos nos comunicar”.

3. Vantagens emocionais

Pense em uma mulher que adora malhar e sempre fala de como ela se sente bem fazendo exercícios físicos. Ela se beneficia do exercício, mas também da sensação positiva que ele gera.

Quando se come um lanche saudável com ingredientes sustentáveis ou embalagens biodegradáveis, há um benefício secundário que aumenta o valor do produto e, posteriormente, a disposição a pagar. É por isso que 73% dos millennials estão dispostos a pagar mais por marcas sustentáveis e ecológicas.

4. Alternativas ao produto

Quando um fabricante produz um produto inovador, sua tecnologia domina o mercado por um tempo. A falta de concorrência permite ao produtor definir um preço elevado e gerar, ainda assim, uma demanda significativa. Como assim?

Você lembra quando o iPhone foi lançado? O celular esgotou em muitas lojas com apenas uma hora de lançamento. As pessoas que aguardam nas filas para serem as primeiras usuárias de um produto são chamadas de adotantes iniciais (early adopters). São eles que impulsionam a demanda quando o preço inicial elevado é apresentado pelo produto.

À medida que surgem alternativas ao produto pioneiro, a empresa que inovou nesse determinado nicho reduz o preço e tenta identificar um público mais sensível ao preço. A disposição a pagar diminui nesse momento.

5. Preços de referência

Os compradores inconscientemente formam preços de referência com base nos produtos similares/idênticos que já viram à venda. Quando eles acham um novo preço, eles o comparam com esse preço de referência.

Os comerciantes usam várias táticas para mudar a disposição a pagar dos consumidores. Uma tática bem conhecida é o preço âncora. Observe os produtos abaixo.

Os preços âncoras mais elevados são apresentados para convencer o cliente de que o novo preço é justo. Embora essa tática funcione bem em lojas físicas, o e-commerce tem as suas próprias regras.

Os varejistas online rastreiam os preços da concorrência e ajustam os seus próprios preços para obter força competitiva. Os consumidores também comparam preços com a ajuda de sites de comparação, como o Google Shopping. Mesmo que uma loja online use preços âncora artificialmente elevados, os clientes podem facilmente detectar se eles são manipulados ou não.

Disposição a pagar: uma questão de equilíbrio

Cada varejista sonha em aumentar os rendimentos da própria loja e sustentá-la a longo prazo. Para alcançar esse objetivo, você precisa analisar os desejos dos consumidores e o preço que eles estão dispostos a pagar pelo seu produto.

Contudo, influenciar a disposição a pagar dos clientes é possível somente até certo ponto. Em vez de tentar melhorar a WTP diretamente, procure emplacar e promover uma imagem de marca bem estabelecida. Lembre-se: a qualidade da experiência que os consumidores têm na sua loja e com os seus produtos determinará a sua longevidade no mercado de e-commerce.

Perguntas frequentes sobre disposição a pagar

O que é disposição a pagar?

É o valor máximo que um cliente está disposto a gastar por um produto ou serviço, influenciado por fatores como qualidade percebida, imagem de marca, vantagens emocionais, alternativas disponíveis e preços de referência.

Como a qualidade percebida afeta a disposição a pagar?

Produtos com alta qualidade percebida justificam preços maiores, enquanto preços baixos podem sugerir baixa qualidade. Melhorar a qualidade real e cultivar confiança ajuda a aumentar a disposição a pagar.

Por que a imagem de marca é importante?

Uma marca forte aumenta o valor percebido do produto. Investir em presença digital, como redes sociais e blogs, fortalece a conexão com o público e melhora a disposição a pagar.

Como os lojistas podem influenciar a disposição a pagar?

Lojistas podem investir em qualidade, construir uma marca forte e criar estratégias de precificação eficazes, como o uso de preços âncora, para melhorar a disposição a pagar dos clientes.