如今，你的顾客在网上花费的时间比以往任何时候都要多。然而，你企业的营销信息需要在越来越多的数字渠道和各种类型的内容中争夺他们的注意力。许多接触顾客的传统方式也不再有效。
如今的消费者对品牌广告并不买账。根据尼尔森的研究，超过一半的美国和欧洲消费者不会因为移动广告和横幅广告而采取行动。相反，人们更倾向于寻求可信赖的朋友和他人的建议，以帮助他们做出购买决策。
要赢得消费者的信任，品牌必须为其提供有价值的内容。这可以是有用的信息、实用的知识，也可以仅仅是能让他们开怀大笑的东西。创建和传播这类内容被称为内容营销。
内容营销协会（CMI）最新的B2C内容营销研究发现，70%的B2C营销人员表示，内容营销在过去一年中对于他们的企业而言变得更加重要。这是有道理的。内容营销能让你与顾客之间的关系提升至超越交易关系的层面。当你发布内容，其他人也会推广你的内容时，你便成为了一个值得信赖的资源。
然而，并非所有的营销内容都属于内容营销。本指南将介绍内容营销的基本概念，并带你了解哪种类型的内容最适合你企业的营销团队。
什么是内容营销？
内容营销是指利用内容作为与受众建立信任的工具。与试图通过广告手段说服受众进行购买不同，内容营销是将你公司的专业知识用于服务顾客。通过创建具有独特视角和专业知识的内容，你可以建立长期的顾客关系。
虽然CMI的官方定义比较复杂，但从本质上来说，内容营销并不是为了销售产品，而是通过内容来教育或娱乐你的受众。
内容营销可以让你在潜在顾客和现有顾客的每个顾客旅程阶段与之建立联系。具体操作如下：
为了在顾客所在的地方接触到他们，品牌可以：
- 在Instagram和Facebook等社交媒体平台上分享引人入胜的品牌内容
- 在TikTok和YouTube等视频观看平台上发布视频
- 发布经过优化的网页内容，以便在搜索引擎的搜索结果页面中排名靠前
为了在顾客的整个购买周期中为其提供价值，品牌可以：
- 制作优质内容，让人们了解他们想要知道的内容
- 创建让人愉悦的内容，同时强化品牌价值观
- 利用你拥有的数据和资源，让人们对其自身有更深入的认识
那么，什么样的内容才算是优质内容呢？正如安·汉德利（Ann Handley）在《人人都能写》一书中所写：“优质内容是指具有明确的实用性和充满灵感，并能持续引起受众共鸣的内容。”
这与传统营销不同，传统营销往往注重如何快速销售产品。内容营销则是将顾客需求置于首位，而非以传播品牌信息为先。利用内容营销创造卓越的顾客体验，假以时日，顾客信任和销售收入都会增加。
了解内容类型
一个好坏掺半的消息是，内容营销并没有严格的成功模板。每家公司都可以制定适合其受众和营销优势的内容计划。
接下来先定义一些常见的内容营销要素：
在线内容
在内容营销中，在线内容是指通过书面、音频或视觉媒介以数字形式共享的任何信息。在线内容包括通过社交平台、你的网站、电子邮件和其他数字渠道发布的内容。
博客内容
博客是最受欢迎的内容营销渠道之一。创建回答常见问题（FAQ）的博客文章或文章，有助于吸引顾客访问你的网站并建立信任。长文、短文或博客内容的创建是入站营销的关键要素。目标是制作出能在理想顾客可能会搜索的不同短语所得出的搜索结果页面中排名靠前的内容。
B2B内容营销
B2B内容营销是指创建能吸引受众的与其工作相关的内容。它由向其他公司销售产品或服务的公司制作，用于提升品牌知名度、增加流量、吸引潜在顾客和促进销售。由于购买周期较长、购买价格高，B2B内容通常侧重于高价值资产和互动。这些资产的感知价值很高，因此你可以对其设置门槛，或要求人们提供联系信息以获取访问权限。
展示企业的专业知识的一种方式是发布研究报告、电子书或其他长篇内容。如果你的数据有趣，其他媒体或企业可能会链接到这些数据，从而为你提供免费的媒体报道。
B2C内容营销
B2C内容营销是指为人们创建内容，帮助他们以某种方式过上更充实的生活。与B2B内容营销不同，B2C内容通常倾向于简短易消化的内容。短文、视频和社交内容是B2C内容营销中最常见的内容类型。
消费者不太可能会为了下载一次B2C内容而交换联系信息。相反，消费者通常会为了获得特别优惠、持续的内容推送或社区的独家访问权而交换联系信息。
电子商务内容营销
电子商务内容营销侧重于利用数字渠道推动在线销售。这种内容营销主要是数字化的。而B2B和B2C营销则包括面对面活动和书籍等实体资产。
例如，一个在线葡萄酒俱乐部可能会制作口味评估和与特定葡萄酒类型搭配的食谱。一个无麸质烘焙混合食品电商网站可能会开设一个专门发布娱乐和烹饪内容的YouTube频道。
互动式内容营销
内容营销并不局限于受众被动消费的内容。它还可以包括与受众共同创作的互动式内容。
你可以创建可供消费者填写的互动测验或可下载材料。作为回报，你可以根据他们的回答为其提供量身定制的内容。与其他高价值内容一样，你可以要求他们提供电子邮件地址来换取这些内容的访问权。
例如，一家数字营销机构创建了一个在线评估，以衡量营销人员的职业倦怠程度。在汇总测验者的回答后，参与测验的营销人员会收到一张有趣的图片，以及与他们的同行相比，他们的职业倦怠程度评估，还有调理恢复的建议。
信息图表
信息图表是一种用于分解复杂信息的可视化媒介。它们旨在启发你的想法和与他人进行分享。它们可以将书面内容（如报告）或视频内容（如解释视频）提炼出来，以便为新的受众或渠道重新包装这些内容。
例如，一份针对医生关于头痛的主要诱因的研究报告可以转化为针对消费者的具有视觉冲击力的信息图表。受众通常会在不同的媒体渠道重新分享这类内容，从而进一步巩固你品牌的专业性。
播客内容营销
有些品牌会将播客作为其内容营销策略的一部分，以吸引那些更喜欢听内容而非阅读或观看的人。播客也是展示思想领袖的良好方式，因为思想领袖往往更喜欢口头表达而非书面表达。这种内容形式还能为公司领导与受人尊敬的行业嘉宾之间进行对话提供机会。
视频内容营销
与其他内容类型相比，视频内容更能让你在情感层面上与顾客建立联系。这种动态的叙事工具可以让你展示品牌的专业知识和对受众需求的了解。
视频内容在网络和大多数社交渠道上都能产生很好的效果。例如，TikTok和Instagram都迎合了受众的短视频需求。过去，YouTube主要是一个长视频平台，但它们现在正通过新的短视频产品进行竞争。这些平台还向想要付费传播其视频内容的品牌出售广告。
社交媒体内容营销
虽然许多公司都将社交媒体视为内容营销的发布渠道，但它的作用远不止于此。社交媒体允许公司根据每个平台的受众和偏好来定制内容。它还能让你与受众进行互动，你可以向受众提问，扩大你的品牌粉丝群体。适合消费者内容营销的热门社交媒体平台包括TikTok、Instagram、Facebook、X、LinkedIn和Pinterest。
病毒式内容营销
病毒式内容营销并不是一种策略。相反，它是创建内容以表明你真的了解受众所产生的结果，而这种结果往往是人们可望而不可及的。
病毒式内容营销是指具有亲和力和可分享的，并被广泛传播、模仿甚至恶搞的内容。经过“病毒式传播”的内容所接触到的受众范围比预期要广泛得多。Blendtec的Will It ZBlend?视频系列内容就是病毒式内容的一个著名示例。
品牌内容
如果你看过CSAAA的《Via》杂志，或购买过米其林餐厅指南，那就说明你见过品牌内容的实际应用。这种形式的内容营销不但有用、能满足消费者的需求，而且其内容能明确地反映其品牌及其价值观。
思想领导力内容营销
思想领导力内容是指由某一领域内的领导者创建的一种内容。它以基于个人经验的独特视角和逆向思维而著称。
这类内容利用了领导者在特定领域内的专长和知识。值得注意的是，品牌本身无法成为思想领袖。但通过提升你企业内部的思想领袖地位，你的品牌就能通过关联建立信誉。
内容营销是如何运作的？
与任何人际关系一样，与消费者建立信任需要时间。内容营销在顾客的整个购买旅程中都发挥着重要作用。为推进顾客旅程而创建的内容历来通常分为三个阶段。
认知阶段（TOFU）
消费者购买旅程的开始是认知阶段，也称为“漏斗顶部”（TOFU）。这是潜在顾客确定其痛点和关注点的阶段。
作为顾客，你正在尝试找出解决问题的方法，但还没有明确你的问题或可能的解决方案。在这个阶段，最有效的内容类型是解释性和“如何做”的内容，旨在解决消费者试图解决的问题。
考虑阶段（MOFU）
在考虑或漏斗中间（MOFU）阶段，消费者会考虑解决问题的方法。他们会想要了解更多信息，并寻找解决问题的办法。在这一阶段的内容应具有信息性，并轻微提及你的产品或服务如何才能成为理想的解决方案，但不应过于直白。此时，顾客知道他们的问题有解决方案，他们只是在寻找合适的方案。
决策阶段（BOFU）
在决策阶段，买家已准备好决定哪种解决方案可以帮助他们解决问题。消费者可能会货比三家，寻找最佳选项。这一阶段的内容可以将潜在顾客转化为买家，并介绍你企业独特的价值主张，分享是什么让你的企业在竞争中脱颖而出。
新买家之旅：一切随处可见
在过去四年中发生的快速数字化转型对顾客旅程产生了重大影响。虽然传统的漏斗方法在某些情况下仍然适用，但在另一些情况下则完全无用。
分析公司Gartner提出了一个更激进的观点：新的B2B买家旅程的核心是任务，而非阶段。该公司指出：“如今的B2B购买旅程遵循的是一种非线性的购买路径，更接近于买家为最终完成实际购买而必须完成的一系列明确的购买工作或任务。”
内容营销人员围绕这一模型制定内容策略时，应针对以下四种任务来创建内容：
- 发现问题
- 探索解决方案
- 构建需求
- 选择供应商
无论你采取哪种方法，重要的是要确保将买家的目标与你创建的内容对齐。
如何制定成功的内容营销策略
创建内容并不会自动带来收入。只有将你的内容营销工作与明确定义的内容营销策略对齐，才能实现业务成果。以下是开始制定你自己的在线内容营销策略的步骤。
1. 设置SMART目标
在创建第一篇内容之前，重要的是要明确你为何要投资于内容营销。这就是你内容策略的第一部分：设定支持你实现企业目标的可衡量的具体目标。
为了明确你的内容营销要如何实现目标，请确定你的SMART目标。SMART缩写中的每个字母都代表着让这些目标得以实现的一个要素：
- S：具体
- M：可衡量
- A：可实现
- R：相关
- T：有时限
要深入了解SMART目标，请学习如何设定SMART目标。一个可用于内容营销策略的SMART认知目标示例是：“到年底，将网站的自然流量提高20%，以提升品牌知名度。”
2. 确定并了解你的受众
不要陷入把自己当做客户并以此为基础来创建内容的陷阱。你是你公司的理想顾客的这种情况是很少见的。要想创建出能让你的公司脱颖而出并与受众建立联系的内容，首先就要了解你的受众：
- 你的理想顾客是哪些群体？
- 他们在苦恼什么？
- 如何通过只有你能创建的内容来帮助他们取得成功？
你可以结合顾客对话、社交倾听和在线研究来回答这些问题。这是许多营销人员都会忽视的重要步骤。
但是，如果你无法对顾客产生深刻的共鸣，就很难创建出能对他们的生活产生影响的内容。如果你想创建试图迎合所有人需求的内容，那你就不太可能与某个人建立真正的联系。
3. 确定合适的内容渠道
在时间和资源有限的情况下，你不可能为顾客可能使用的每个渠道创建内容。为了确定你的内容营销时间投入的优先次序，请考虑你的内容营销目标以及你的营销团队在内容创作方面的优势。然后，评估各个渠道的适配性。
旨在提升品牌知名度的内容营销：社交媒体和博客
要想提升品牌知名度，重要的是要接触到大量目标受众。
- 社交媒体平台是提升品牌知名度的重要平台。每个平台都有其独特的受众和互动指标。
- 每个社交平台都需要量身定制的方法——Instagram适合视觉内容，LinkedIn适合B2B互动等。
- 博客为讲故事提供了一个自有平台，以建立真实的品牌形象。
旨在挖掘潜在顾客的内容营销：长篇文章资产和网络研讨会
如果你设立了挖掘潜在顾客的目标，请关注高价值的渠道，以激励人们向你提供其联系信息。网络研讨会和长篇文章资产是挖掘潜在顾客的效果最好的渠道。
- 长篇文章资产可为顾客提供其无法在其他地方获得的深度信息。
- 网络研讨会提供了可互动的平台，可将信息传递提升到一个新层次。
- 这两个渠道都是展示专业知识、建立信誉和鼓励立即行动（包括获取潜在顾客）的有效方式。
旨在促进顾客参与并留住顾客的内容营销：社交媒体和内容中心
除了打造知名度，社交媒体在社区建设、实时互动和顾客服务方面也很有用。
- 发布平台特定的内容以鼓励受众互动和真实的参与。这会在受众中建立起归属感和社区感。
- 创建专注于顾客需求的内容中心。这些丰富的资源中心包括博客、案例研究、操作手册和教程，帮助他们更好地利用你的产品或服务。
针对思想领导力的内容营销：投稿内容和LinkedIn
虽然思想领导力内容可以有多种形式，但主要是通过行业出版物和LinkedIn来发布。
- 行业出版物经常会接受提供深入见解、研究和评论的投稿内容。这可以让你“借用”其受众来传播你的思想领导力内容。
- 通过LinkedIn，你可以利用思想领袖的专业人际网络来扩大你企业的影响力。你可以考虑在LinkedIn上发布思想领导力内容，并利用它来引导读者访问你拥有的营销渠道。
4. 投资于合适的内容营销工具
Google Analytics（谷歌分析）等工具可以帮助追踪你发布的内容所获得的流量、来源以及所获得的互动。你可以将这些信息作为调整你内容策略的参考，以确保你的内容能够触及目标受众，并引起他们的共鸣。
你还可以使用其他工具和资源来简化和改进你的内容营销活动，包括：
- 内容营销协会，提供内容营销方面的课程和资源。
- Hootsuite，用于规划、分析和优化内容营销策略。
- CoSchedule，用于博客主题构思、内容日历规划和内容营销绩效衡量。
- Buffer，用于社交媒体管理和内容发布。
- HubSpot，提供内容营销和入站营销方面的课程。
- Google Trends，用于研究人们会在网上搜索的内容。
- Answer the Public，用于研究人们会对你发布的内容主题提出的问题。
- MarketingProfs、Copyblogger和Contently等网站上的免费内容。
- ChatGPT、Copy.ai和Writer等AI工具，可协助进行内容创意构思和重复利用。
5. 持续创建符合受众需求的内容
内容策略的效果取决于其执行。要确保按计划创建能反映你策略的内容，以实现目标。如果你想创建多媒体内容，则应投资于优秀的文章写作、精致的品牌形象和高质量的制作来吸引你的受众。
计划在内容发布方面投入与创建内容同样多的时间和预算。请参考第二步中的确定受众以了解关于内容发布的信息。同时查看研究，了解你的受众上网时会把时间花费在哪些平台。然后，针对你的特定受众设计发布策略。
6. 审查和调整
请记住，你的内容策略并不是一成不变的。为了发挥其潜力并达到你的企业目标，你应定期重新审视和调整它。
对照你设定的目标，追踪你的进展情况。如果某些内容未能奏效，请尝试找出原因，然后在今后调整你的营销策略。你可以使用Google Analytics等工具以及平台提供的分析工具来追踪重要的分析数据和指标。
中小企业内容营销示例
内容营销并不需要高额预算或庞大的营销团队也能产生影响。你可以从以下成功利用内容营销来发展业务的小企业主案例中获得灵感。
The Outrage
The Outrage将内容作为其电子商务体验的核心。
The Outrage不仅利用内容营销来推动收入——实际上内容还推动了它的诞生。如今，内容仍然是其电子商务体验的核心。例如，他们的女性主义礼品指南清晰地概述了交叉女性主义单元的各个组成部分，在教育读者的同时还让读者可以购买支持该品牌观点的产品。该品牌利用其自身的平台来传播其他声音，提供更多教育和倡导资源的链接，并提供人们可以采取的具体行动来表示支持。
这种方法非常适合以宗旨为导向的公司，既能支持其社区的利益，又能成为倡导者。
Goodfair
Goodfair发布有关时尚和可持续性的教育内容
你的顾客是否足够信任你的企业，愿意购买你的神秘产品包裹？Goodfair的顾客就愿意这样做。该品牌通过发布教育内容培养了一批关心环保的顾客。他们会定期在博客上发文，为环保时尚增添趣味，发布的内容包括如何成为一个有意识的消费者、为何应购买二手法兰绒衬衫以及如何回收利用衣物。
你能否将公司价值观或产品利益中原本乏味的一面进行独特的转变？
Terrebleu
Terrebleu的网站反映了该公司注重健康的品牌和产品。
深受欢迎的Terrebleu Shopify商店销售薰衣草精华的美容、食品和家居产品。但该网站也利用内容为其访问者带来宁静的体验。他们丰富的内容库以数字形式再现了实体薰衣草农场的惬意环境。从关注健康的博客文章到农场的航拍游览，该品牌创造了一种宁静的顾客体验。
这样的内容是向顾客展示购买你产品的理想结果的绝佳方式。
Fly by Jing
Fly by Jing独特的食谱和内容鼓励人们尝试辣椒。
在辣椒酱成为TikTok、Instagram以及人们展示美食的其他平台的“热门”调味品之前，确实有过一段时间，人们甚少吃辣。但部分得益于Fly by Jing的食谱和其他内容，越来越多的人开始放心地尝试辣味食品。该网站展示了以辣味为中心的食谱，并使烹饪这样一件有点冒险的事情（例如学习制作自制饺子）变得触手可及。
当你拥有一款没有现有竞争对手的新产品时，你的内容就可以向顾客展示如何充分利用他们购买的这款新产品。
内容营销有助于你的商店脱颖而出
当今消费者渴望看到符合他们的本心和兴趣的引人入胜的内容。虽然他们可能会不停地寻找新的渠道和内容类型，但可以肯定的是，内容营销将继续存在。
制定可靠的内容策略，你可以确保在竞争日益激烈的市场中脱颖而出，有效接触到理想顾客。无论他们处于购买决策的哪个阶段，你都可以创建内容，让你的电子商务品牌成为他们购物的首选。
内容营销常见问题
内容营销有哪些例子？
内容营销的一个例子是通过博客吸引新顾客访问你的网站。通过在博客上提供有价值的内容，你可以吸引读者，最终使他们成为顾客。
内容营销人员的工作内容是什么？
内容营销人员负责制定、管理和执行内容营销计划。他们的目标是通过创建和发布相关且有价值的内容来吸引和留住顾客。你可以雇佣自由职业者、兼职或内部内容营销人员来运营你的内容项目。
内容营销的7个步骤是什么？
成功内容营销的四大支柱是什么？
内容营销是如何演变的？
内容营销一直在不断发展，以满足顾客的需求和他们偏好的内容格式。内容营销的早期例子是手工制作的杂志和书籍。如今，内容营销涵盖了印刷、面对面和数字顾客体验，以及书面、音频和视频格式。随着人工智能和技术的加速发展，内容营销将继续细分为更多领域，以满足消费者的个性化偏好。
内容营销中最常用的KPI是什么？
内容营销的KPI因企业的业务目标而异。
- 吸引潜在顾客的KPI包括吸引的潜在顾客数量、营销投资回报率和每潜在顾客成本。
- 品牌知名度的KPI包括域名权威、关键词排名、自然搜索和社交媒体推荐，以及反向链接数量。
- 顾客参与和留存的KPI包括顾客生命周期价值、流失率和社交媒体参与率。
