在美国阿拉巴马州的塔斯卡卢萨，一块广告牌的平均月租费用约为2000美元（约14488元人民币）。假设你租了一块广告牌，在一个月内全市有10万人看到了它，那么你打的广告每次曝光的成本仅为2美分（约14分钱人民币），这并不算太高。现在，想象一下你在全球最大的社交媒体平台——Facebook上发布了一个帖子，所有29.6亿用户都看到了这个帖子。这个广告的所有这些曝光的成本就更低了，因为在Facebook上发布内容是免费的。
当然，这两种情况都不太现实——并不是塔斯卡卢萨的每个人都会看到这块广告牌，也不是每个Facebook用户都会看到你的帖子。不过，通过这个比较，你还是能感受到社交媒体营销的力量和规模有多庞大。如果策略得当，一个社交媒体帖子可以让你以低于其他大多数营销手段的成本，接触到更多的人。接下来，本文将探讨社交媒体营销的内容，以及该如何展开社交媒体营销。
什么是社交媒体营销？
社交媒体营销是指利用社交媒体平台来推广产品或服务、提升品牌知名度、与受众互动并提升网站流量的过程。它包括在社交媒体账户上发布高质量内容、投放社交媒体广告、回复评论和信息，以及追踪和分析社交媒体指标。最常见的社交媒体平台包括微信、微博、抖音、Tiktok（海外版抖音）、Facebook、Instagram、LinkedIn和YouTube。
社交媒体营销的支柱
社交媒体营销有五个核心要素：
- 策略。你的社交媒体营销策略应包括目标、目标受众、主要平台和社交媒体特定的内容策略。简单来说，它决定了你的公司将在何处、为何以及发布什么内容，以及你要追踪哪些指标。
- 发布。发布是指你实际创建社交内容并将其展示给受众的过程。你需要决定发布的频率、时间，以及支持你流程所需的发布和调度工具。
- 社区管理。社交媒体营销可以让你直接与受众互动。你可以对你帖子的评论进行点赞或回复，监控社交媒体网站上提及你公司的信息，并接收和回复社交媒体用户的私信。
- 广告。所有社交媒体帖子都可以分为付费内容和自然内容。自然内容可以免费发布，其覆盖范围取决于你的粉丝数量和平台算法的具体情况。付费内容（或社交媒体广告）则允许企业向平台支付费用，以将其帖子推广给更多人，并能够针对特定受众展示其帖子。
- 分析。社交媒体分析是指你用来监控社交媒体活动效果的一系列做法。它包括追踪、查看和分析指标，比如你的账户或帖子的覆盖范围、浏览量、互动率、点击量和提及量。
小企业社交媒体营销的利弊
社交媒体营销在各种类型的企业中都很受欢迎——超过96%的小企业和97%的《财富》世界500强公司将社交媒体渠道作为其营销策略的一部分。以下是小型电商企业使用社交媒体营销的优缺点概述：
社交媒体营销的好处
- 销量增长。有效的社交媒体营销活动可以带来潜在客户，提高品牌知名度，并提升网站流量——所有这些都有助于提高销量。
- 投资回报率（ROI）良好。在社交媒体平台上发布内容几乎不需要任何成本，因此自然社交媒体营销具有较高的成本效益，尤其是与广告牌和印刷广告等费用相对较高且覆盖面较小的传统营销渠道相比。
- 能改善客户关系。企业可以利用社交网络直接与现有客户和潜在客户进行互动，及时解决他们的疑虑或回答问题。积极的互动可以改善客户关系，提升品牌形象。
社交媒体营销的缺点
- 可能会很耗时。在多个平台上打造强大的社交媒体影响力需要时间。例如，根据你的目标，你可能需要每周在每个主要社交平台上创建并发布20多个帖子，并每天再花两个小时进行社区管理活动。
- 需要多样化的专业技能。理想的社交媒体经理在平面设计、摄影、视频制作、内容写作和客户服务等方面都应该是专家（或至少是合格的）。他们还需熟悉平台特定的最佳做法，并紧跟社交媒体趋势。小企业要想在内部满足所有这些期望是很有挑战性的，而外包给自由职业者或社交媒体营销机构可能费用会很高昂。
- 无法覆盖所有受众群体。社交媒体营销仅能让你接触到社交媒体用户。如果你的受众在其他地方较为活跃，请选择其他营销策略。
如何制定成功的社交媒体营销策略
有效的内容营销始于计划。以下是制定社交媒体营销策略的六个步骤：
1. 设定预算和目标
制定社交媒体营销计划应从审核你企业的数字营销预算开始。你需要决定你可以分配多少时间和资金用于社交媒体营销，以及你期望实现的目标。推广社交帖子、雇佣代理机构或自由职业者、或让内部员工处理社交媒体营销活动，都可能会产生相关费用。你设定的社交媒体目标不仅要能支持你实现更广泛的商业目标，同时也要确保这些目标在你的预算范围内是可实现的。
例如，如果你的商业目标之一是在下一年度增长10%的潜在客户，那你可以将社交媒体目标设定为在同一时期内将特定着陆页的流量提高25%（当然，并不是所有访问你网站的人都会填写表单，成为你的潜在客户）。如果你的预算更多，你可以将社交媒体目标提高到35%，以反映该营销活动可用资源的增加。如果你发现发布自然内容没有效果，你可以投资于付费的LinkedIn帖子、Facebook广告或网红营销策略以实现你的目标。
2. 确定目标受众
开展受众调研，以确定各大流行社交媒体平台上活跃用户的人口统计信息。然后，确定你社交媒体营销的目标受众。了解你想要针对的受众，以及每个平台上的活跃用户，将有助于你确定你的企业应在哪些平台上建立影响力。例如，如果你的目标受众是45至65岁的男性，你可能会将社交媒体营销策略的重点放在Facebook、YouTube和Instagram上，因为这些渠道最受这些受众的欢迎。
3. 研究竞争对手
在某些情况下，你可以通过进行竞争分析来加快受众调研的进程。例如，假设你的目标受众是年龄在25至45岁之间、具有较强环保意识的全职父母，并且他们有一定的可支配收入。那你可以通过在线搜索同类品牌、调查客户或评估社交媒体提及率和粉丝数量，来找到你在该领域已取得成功的竞争对手。然后，查看你的竞争对手在哪些社交媒体平台上活跃，以及他们在这些平台上的点赞和评论情况。如果你在某一特定平台上看到有多个竞争对手在活跃的趋势，那你就可以得出结论——你的目标受众在该平台上特别活跃。
竞争分析还有助于你确定能获得成功的内容类型、品牌特征和发布频率。虽然你肯定不想完全模仿其他公司，但研究你的竞争对手可以帮助你找到适合同类企业的有效策略。当你需要创建内容时，你和你的创意团队可以制作出对你的企业而言独一无二的资产，同时借鉴你看到的竞争对手的成功做法。
4. 选择社交媒体平台
要选择将社交媒体营销策略应用于哪些平台，首先就要从你的受众入手，排除那些不服务于你已确定的目标受众的平台。接下来，你需要考虑各个社交媒体网络的功能、内容展示方式和特定内容类型的效果。例如，如果你计划销售产品，那你可以考虑具有应用内购物功能的平台，如Facebook或Instagram。如果你计划发布引向博客帖子或文章的链接，那可以考虑Twitter或LinkedIn等能够从外部链接中提取特色图片的平台。你的社交媒体营销策略还可能涉及为每个社交媒体平台采用不同的策略组合。
5. 定义你的社交媒体品牌
虽然你的社交媒体内容将反映你的主要品牌形象，但你可以根据不同的社交渠道，决定是否要略微调整视觉效果、语气和声音。例如，你可以在Twitter上使用轻微的讽刺口吻，而在LinkedIn上保持内容的正式性，因为该平台主要用于商业交流。
建立了社交媒体品牌后，你就应制定品牌指南，并要确保注意任何平台特定的变化。这将有助于你的社交内容看起来更具一致性。
6. 制定内容策略
利用你的目标、目标受众调研和竞争分析，确定关键主题、帖子类型和发布频率，以及在每个社交媒体平台上发布的最佳时间。要想创建引人入胜的内容并保持受众的参与度，就要避免太过于偏重宣传推广内容。有效的社交媒体营销策略的一个常见规则是，80%的内容应具有娱乐性或信息性，20%的内容应直接推广你的公司。
例如，假设你的主要目标是提升可重复使用水瓶的销量。你的目标受众是关注健康和环保的人群，而你的竞争对手在健康相关的帖子和视频内容上获得了较高的参与度。那么你的内容策略就可以包括关于塑料水瓶对环境的负面影响、一次性塑料制品对健康的危害以及积极的健康小贴士等内容。这些内容可以采用短视频、长篇文章节选和品牌信息图表的形式呈现。
社交媒体营销指标
营销团队会使用社交媒体指标来评估营销活动的效果并确定能获得成功的策略，以便调整其策略以优化结果。以下是一些能提供有价值的见解的指标：
- 覆盖范围。看到社交媒体帖子的独立用户数量。
- 曝光量。帖子展示给用户的次数。
- 互动量。单个帖子或整个账户的点赞、评论、点击、分享或私信数量。
- 互动率。与帖子进行互动的用户数占所有看到帖子的用户数的百分比。计算公式为：互动率=帖子互动量/帖子覆盖范围。
- 引用率。分享帖子的粉丝数量占所有粉丝数量的百分比。计算公式为：引用率=帖子分享数/总粉丝数。
- 点击率。在帖子展示的所有次数中，点击帖子中链接的用户数占比。计算公式为：点击率=帖子链接点击数/帖子曝光量。
- 账户浏览量。查看你公司社交媒体资料的人数。
- 受众增长率。衡量你的受众增长速度，以百分比表示。计算公式为：受众增长率=（某一时间段内净新增粉丝数/总粉丝数）×100。
- 每次点击成本（CPC）。以你为每次有人点击你的帖子而需支付的费用来衡量成本效益。计算公式为：CPC=广告支出/点击次数。
- 转化率。采取预期行动（如购买产品或填写联系表单）的人数占比。计算公式为：转化率=曝光量/采取预期行动的人数。
- 投资回报率（ROI）。衡量社交媒体营销活动盈利能力的指标。计算公式为：ROI=该营销活动带来的利润/营销活动总成本。
- 提及量。用户在社交平台上提及你公司的次数。
- 社交声音份额（SoSV）。你公司被提及的频率与竞争对手之比，以百分比形式表示。计算公式为：SoSV=（你的品牌被提及的次数/竞争品牌被提及的次数）×100。
- 社交情绪。关于你公司的中性、正面和负面情绪的分布。计算公式为：社交情绪=（正面提及总数-负面提及总数）/ 提及总数。
小企业社交媒体营销——常见问题
社交媒体营销人员的工作内容是什么？
社交媒体营销人员负责在社交媒体平台上推广公司的产品或服务。他们可能会制定社交媒体策略、监测趋势、创建吸引人的内容、安排和发布帖子，以及追踪和分析数据。
哪些类型的内容在社交媒体上效果最佳？
虽然具体情况因平台而异，但以下类型的内容通常会在社交渠道上产生良好的效果：
- 短视频：抖音、Tiktok、YouTube和Instagram
- 用户生成内容：Instagram、Twitter、LinkedIn和Facebook
- 公司文化内容：Facebook、LinkedIn和Twitter
- 高质量图片：Pinterest、Instagram和Facebook
- 信息图表：Twitter、Pinterest、Instagram、LinkedIn和Facebook
企业要如何衡量社交媒体营销活动成功与否？
企业可通过追踪社交媒体指标（如互动率、覆盖范围、点击率和转化率）来衡量社交媒体营销活动成功与否，并计算投资回报率（ROI）。
有哪些常见的社交媒体营销错误需要避免？
刚起步的企业有时会犯以下几个常见的社交媒体营销错误：
- 选择不适合其目标受众的平台
- 未追踪社交媒体指标
- 发布频率不足
- 太过于偏重宣传推广内容
- 忽视社区管理
