如今非常适合开始线上业务。然而，想要在激烈额竞争中脱颖而出，在消费者心中留下印记却十分困难。
消费者获取信息的渠道比以往任何时候都要广泛。有了互联网，他们只需几次点击就能了解竞争对手销售哪些相似产品，以及在其他地方是否能找到更优惠的价格，或者你是否能够提供相同的价格。
一般来说，价格是季节性购买决策中最具影响力的因素，超过了便利性、配送速度和免费退货选项。然而，价格比较不仅仅困扰着电商行业。五分之一的人在实体店购物时“几乎总是”使用手机做价格比较。
竞争性定价是将你的产品与竞争对手的相似产品进行比较，目的在于看自己的产品是否因定价过高而疏远了消费者，或者因折扣过大而失去利润。
本指南将探讨几个优秀的竞争性定价策略，并探讨每种策略在你的业务中可能的适用性（或不适用性）。
什么是竞争性定价？
竞争性定价是将自己产品的价格与竞争对手相似产品的价格进行基准比较的过程，这对于获取市场份额至关重要。
查看竞争对手的价格有助于你了解市场情况。由此，你可以评估你的产品在这些选择中的定位，进而确定产品的市场定位、价值主张（卖点）和价格，从而塑造消费者的认知。你将能够向消费者讲述完整的产品故事。
不了解竞争对手的定价，就无法真实地了解消费者在市场上的真实认知。你的产品是值得购买的实惠产品，还是让他们会后悔购买的冲动消费？对这两个问题的任何不确定或错误回答，都可能导致你错失销售和利润。
定价过高会使你失去潜在客户，定价过低则可能让你以低于产品价值的价格出售商品。那么，哪种定价方法适合你呢？下文将揭晓答案。
竞争性定价有哪些类型？
竞争性定价主要有三种类型：渗透定价、促销定价和囚徒定价。下文就详细解析这三种类型，以及在不同目标和具体情况下如何使用每种类型的建议。
渗透定价
渗透定价是指以比竞争对手的价格低的价格来销售商品。渗透定价的目的往往是迅速吸引消费者的注意力，以做大限度地获取市场份额。
使用这种激烈的价格折扣来维持竞争力，意味着你将牺牲盈利能力，除非你具备规模经济。例如，像好市多（Costco）这样的百货商店之所以能够以最低价格来销售商品，是因为它们拥有数百万客户，薄利多销。
如果在首次购买后能够与买家建立关系，渗透定价的策略就会取得成功。通过价格赢得客户后，可继续使用交叉销售和追加销售的策略来提供更具盈利性的产品。
优点 ✅
- 击败竞争对手的价格，吸引消费者的关注。
- 数字营销活动的客户获取成本（CAC）较低。如果投放广告的产品的价格低于竞争对手，目标受众更可能点击并购买。
- 相对简单，适合电商品牌的拓展。人们因为价格更低而愿意尝试你的产品。通过持续地提供售后，你可以相对快速地建立客户基础。
缺点 ❌
- 许多小企业无法承受降低价格来获取市场份额的初期损失。
- “始终最低价”的策略会降低品牌价值，并吸引那些对花费更多持有异议的低利润客户，需要确保消费者可以大量且高频率地购买。
- 如果采用逐步提价的策略到达比竞争对手更高的价格时，可能会失去现有客户，尤其如果低价是消费者之前购买的主要动因之时，则更是如此。
- 竞争对手也可能会跟价，或者以一个更低的价格销售，这就很容易陷入“价格战争”。如果受到生产成本的限制，就无法继续降价，也就无法继续采用这个策略竞争。
促销定价
促销定价是想在有限的时间内暂时降低产品价格时使用的策略，在清理库存、制造热度或吸引品牌关注时尤为有效。
"其他国家不会像我们这样打折。我们已经让美国消费者习惯了等待所有东西打折。"
Kearney消费者研究所负责人凯蒂·托马斯
促销价格最成功的使用方式是间歇性地引起消费者的注意并吸引新客户。然而，促销定价的风险在于，消费者会等待产品打折，而不愿意支付全价，如果你的促销和折扣变得可预测，可能会让你的品牌贬值，然后吸引到错误类型的客户。
优点 ✅
- 产品并不固定在低价上。消费者知道他们正在购买特别优惠。
- 新客户尝试你的产品时的风险很低，有利于建立了品牌亲和力。如果他们认为产品值得，则更可能购买品牌的高价产品。
- 短期促销促使冲动购买——美国消费者每年在这方面的支出高达5400美元。消费者就会有动力在价格上涨之前“立即”购买产品。
- 可以在季末快速轻松地清理库存。即使售价低于建议零售价（RRP），销售过时库存的成本还是低于存储在仓库中的成本，。
缺点 ❌
- 过多的短期促销可能会削弱品牌形象，会被消费者视为“折扣”或“促销”品牌。
- 产品的超低折扣可能会让消费者误认为产品很便宜，尽管并非如此。
- 人们会等待可预测的促销，如月末或黑色星期五的折扣。如果促销变得过于可预测，你的利润将会受到侵蚀。如果消费者知道等一等价格就会更低，他们会推迟购买，。
绑定定价
绑定定价是指商家提供一系列互补产品，其中核心产品的定价具有竞争力。如果有额外的产品可以增加功能，或者延长核心产品的使用寿命时，这一定价策略非常有效。
以打印机为例，打印机往往会以非常优惠的价格出售。然而，问题在于，墨水耗尽后，补充墨水的成本相对原始打印机的价格非常高。制造打印机的公司不需要对打印机收取高价，因为它们可以通过销售墨水获得利润。
同样，游戏主机以成本价出售，而游戏和配件（通常与主机一起推广）则具有更高的利润率。
优点 ✅
- 绑定定价不是“折扣”，不会削弱品牌形象。
- 收入可持续，且可预测。当人们以非常实惠的价格购买核心产品时，就会回头购买附加产品，提高了客户的终身价值。
- 你为品牌建立了护城河。例如，苹果在iMac上的利润微薄，但通过销售如硬件、Apple Music（苹果公司推出的音乐应用）订阅和云存储等高利润的附加产品，品牌能够收回成本。这些附加服务的利润率高达59%。
- 最符合产品的竞争定价策略。例如，如果核心产品是一个香薰机，高价精油则可以帮助消费者更好地使用核心产品。
缺点 ❌
定价比较复杂，需要与整体的产品战略相结合，需要考虑整个库存、热门组合以及如何以更高的成本推广类似产品。
很少会提供折扣码（除非与其他折扣策略结合使用，例如，为了鼓励消费者购买配套的附加产品，避免核心产品闲置，商家会为消费者购买附加产品而提供折扣）。
如果附加产品的价格过高，可能会引发负面公关。例如，拍立得的客户经常抱怨，与相机相比，胶卷的价格过于昂贵。
如何在竞争市场中定价？
在竞争市场中，价格主要由供需关系决定。市场的可比性帮助企业设定客户愿意为其产品支付价格的范围。
如果你的产品比竞争对手提供了更多的价值，则可以设置高价。如果你的产品与竞争对手的产品大致形同，应该与主要竞争对手的价格接近——除非你能找到一种方式，让你的目标客户认为你的产品有独特的差异性。
如何进行竞争性定价分析
准备好在价格上与竞争对手竞争了吗？以下是进行竞争定价分析，并根据竞争对手的相似产品设定价格的方法。
1. 理解自己的产品
竞争性定价分析的第一步是理解自己的产品。创建一个比较表，第一列详细列出你产品的：
- 关键特性
- 目标市场
- 价值主张（卖点）
- 成本和利润率，用来评估你的定价策略是否能盈利
通过汇总客户调查的反馈，深入理解这些定价数据。购买确认邮件中应询问诸如“你为什么购买这个产品？”等问题。这些答案可以引导你完成竞争分析表的这一部分。
"在Nolah，我们在网站上直接提供与竞争对手比较的信息，因为我们知道，消费者非常重视产品的性价比。结合其他动态因素，如我们的专利床垫技术，以及美国的生产，我们知道，提供具有竞争力的价格对购买床垫的消费者来说至关重要。"
Nolah床垫的首席营销官和联合创始人斯蒂芬·莱特（Stephen Light）
2. 与竞争对手的产品做比较
列出价格和特性表可以清晰地阐明你的产品与竞争对手产品的相似和不同之处。
参考信用卡比较网站获取灵感，了解表格应该是什么样的。Credit Card Insider列出了人们常用银行的年费、年利率和获得信用卡所需的最低信用评分：
在比较表中，重点标注竞争对手如何进行产品营销和定位。
他们是否有与你的产品相同的目标市场？如果没有，他们的目标客户是谁？这两个因素都会影响产品的定价。一些客户群体愿意为他们日常生活中重要的产品支付溢价。（稍后会详细讨论。）
Yorkshire Fabric Shop的市场总监杰·索尼（Jay Soni）表示，也应考虑竞争对手的价格差异：“如果你也在销售类似的产品，需要考虑折扣、促销频率以及折扣幅度等因素。”
最后，列出每个竞争对手相似产品的零售价格。通过综合比较这些价格，你可以了解你的产品价格在市场上的大致范围。
3. 优化并学习
一旦得出几个价格选项，并了解你的价格与竞争对手的不同之处，就可以进行A/B测试，测试价格区间内的几个价格，确定哪些价格表现最佳。
如果你销售的产品定价为50元，而竞争对手的产品定价为45元，但仍有人购买你的产品，就没有必要削减5元的差价降低利润率。
同样，如果你的竞争对手的产品定价为50元，而你的产品定价为75元，如果你的产品质量更优，人们可能仍会继续为你的产品支付高价。对你的产品页面、广告创意和营销策略进行一些调整，可以向未来的客户强化这一理念，让他理解们为什么你的产品值得这额外的25元。
4. 定期重复上述过程
竞争对手会调整价格，新产品会进入市场，品牌会为更高的产品质量做出投资，这就会让价格上涨。
每季度重复上述过程，来查看自己的产品是否定价过高或过低。
进行竞争性定价时需要考虑的要点
准备好将你的产品价格与竞争对手的价格进行对比了吗？为了避免因不必要的降价而损失利润，以下是进行竞争性定价策略时需要考虑的五个要点。
不要总是调低价格
不断地想价格调低至与竞争对手一致，甚至定价更低，尤其是在没有必要的时候，这是许多商家常犯的一个错误是。
激进的低价策略可能导致价格战。多个竞争对手打折销售产品，会导致一个细分市场的整体盈利能力下降，对所有参与者来说都是一种双输的局面。
"竞争性定价往往会提供更低价格的方式，以此来削弱对手的竞争力，但这并不总是最明智的策略，因此不要陷入这个陷阱，削弱自己的增长。"
Nolah床垫的首席营销官和联合创始人斯蒂芬·莱特（Stephen Light）
利润率会持续受到影响，此外，研究还表明，消费者会用价格来判断产品的质量。
VTR Learning的产品质量经理布莱登·诺伍德（Braden Norwood）表示：“根据我的第一手经验，定价过低会让客户怀疑产品的质量是否与竞争对手相当。定价基准（benchmarking）不仅仅是为顾客提供一个比其他选择更实惠的替代品，更重要的是帮助顾客在心理上认可你产品的价值。”
考虑产品质量
并非所有产品都平等。许多客户愿意为质量支付溢价。
例如，如果人们对一个销售普通白色T恤的品牌进行竞争性定价分析，价格差异可能会超过100元，这取决于每件商品是否使用可持续材料、是否由知名品牌销售，或者是否在本地生产。
你可以在比较表中将这一点考虑在内。了解竞争对手的产品描述、评论和规格，用来确定他们如何得出价格。如果你的产品质量更好，定价上可以高一些。
评估细分客户群
影响价格的不仅仅是产品质量。不同的客户群体愿意为相似产品所支付的价格有所不同。
以下是你可能在竞争形定价分析中发现的一些例子：
- 学生的预算比50岁的人更少。
- 金属乐队（Metallica）的粉丝比滚石乐队（Rolling Stones）的粉丝更愿意为周边商品支付更高的价格。
- 亚马逊购物者比社交媒体买家对价格更敏感。
- 商业区热狗摊的顾客比居民区的顾客更愿意为便利支付溢价。
回到你的竞争性定价分析中，比较每个竞争对手的目标市场。找到与自己的目标市场重叠最大的品牌，再进行准确地比较。
把竞争定价留给订阅服务
并非所有商品都必须进行竞争性定价。将你最好的交易留给重复购买的客户，以建立客户忠诚度，提高客户终身价值（CLV），并产生可预测的收入。
以Olipop为例，这个品牌鼓励客户购买其订阅捆绑，而不是单独购买饮料。客户体验和留存总监伊莱·韦斯（Eli Weiss） 解释说，在线购物者如果通过订阅模式购买套装，就能享受更有竞争力的价格：
在价格和质量上超越竞争对手
在做出定价决策时，不要只比较价格。商品的价值取决于质量、功能和目标市场。仅仅基于你看到的第一个竞争对手进行定价是一个错误。
建立一个比较表，将竞争对手的相似产品与自己的产品进行对比，且不要害怕定一个比他们高的价格。只要你能证明你的产品值得额外的投入，就不要为了保持竞争力而压缩利润。
竞争性定价——常见问题
如何进行竞争性定价分析？
创建比较表可进行竞争性定价分析。详细列出你产品的价格、目标市场、独特卖点和特性，同时也列出销售相似产品的竞争对手的这些信息，就可以综合对比分析这些客户在进行价格比较时所看到的信息。
竞争性定价的优缺点是什么？
客户在网上购买商品时通常会进行价格比较。是否与竞争对手的价格一致甚至更低，可能是他们是否从你的电商商店购买产品的决定性因素。然而，低价格会牺牲利润率，也可能会被视为折扣品牌——这是许多零售商都在避免的。
竞争性定价的例子是什么？
苹果的竞争定价策略，是通过以成本价销售Mac电脑，以及仅以25%的利润率销售iPhone，让目标市场更能买得起这些产品。该品牌通过销售附加的、非竞争性定价的商品，如Apple Music订阅、应用下载和充电线，来弥补利润。这些附加服务的利润率高达59%。
什么是比较定价？
比较定价方法是零售商将产品的价格与建议零售价（RRP）或竞争对手的价格进行比较。例如，如果你在销售一台3000元的电视，可以使用比较定价，显示竞争对手以3500元的价格出售，或显示建议零售价为4000元。无论如何，客户都会觉得自己赚到了。
什么是成本加成定价？
成本加成定价是一种定价策略，公司通过在其制造成本上加上一定比例的利润来确定产品的价格。这个比例的目的在于，覆盖公司的间接费用，同时还能产生一定的利润。
封面插图：Jon Krause
