在“创业”清单中,了解理想的目标市场是其中的一项工作,但确实最重要的组成部分。
目标市场支撑着业务的方方面面,从产品开发到营销活动的构建,无一不需要以目标市场作为方向。你的产品不可能适合所有人,框定目标受众反而会提高总销售额,因为你传递的营销信息仅与部分人高度相关。
要让创业取得成功,首先要了解目标市场,不仅要弄清楚他们是谁,还要了解他们的行为和需求。这样,你就能找到他们最关心的内容,进而与他们进行沟通,同时可以略过那些永远不会对你提供的产品产生兴趣的潜在客户,反之亦然。
那么,如何定义你的目标市场呢?更重要的是,如何将一份精美的PDF文件或幻灯片演示文稿转化为实际的电商收入?本指南将为你揭晓答案。
什么是目标市场?
目标市场是最有可能购买你产品或服务的特定人群。他们是你应该专注于吸引的对象,即那些会反复购买、向朋友推荐,并在社交媒体上赞美你的人。
如何确定目标市场
许多小企业主都在创造他们希望拥有的产品,以鞋类品牌Allbirds为例。该品牌的创始人蒂姆·布朗(Tim Brown)很难找到用美利奴羊毛制作的鞋子,Allbirds因此而诞生,填补了这一市场空白,而蒂姆成了品牌的首位客户,而蒂姆这类人群则成了品牌的目标市场。
然而,长期坚持“我就是我的客户”的思路是危险的。根据你个人的想法、感受和行为来假设目标受众可能会扼杀目标市场研究的过程。你付费客户的需求可能与你想要创造的产品有很大差异。
例如,你反对Facebook,并因其隐私设置而删除了账户。如果你假设目标市场和你一样,就可能会从营销活动中排除Facebook广告。然而,如果你这么做,可能会妨碍自己接触到与你有很多共同点的潜在客户。
刚开始创业时,研究多个目标市场不必太复杂,但至少需要了解一个“最小可行目标市场”,即在深入之前,了解理想目标客户的基本信息。在这方面,Hiya Health的联合创始人达伦·利特建议寻找以下问题的答案:
- 谁将从你的产品或服务中受益最多?
- 谁会接触到这个产品?
- 他们为什么需要你的产品或服务?
- 与竞争对手相比,这个产品有什么不同之处?
你可以参考以下方法找到上述问题的答案。
1. 举办焦点小组
如果没有客户数据,从零开始进行市场研究的最快方法是举办焦点小组(专题讨论小组):一个由八到十人组成的小组,他们会对你即将推出的产品提供真实的反馈。
宣传你正在寻找焦点小组成员的信息,并给参与者提供激励,例如免费产品或礼品卡。例如,如果你正在研究新葡萄酒品牌的目标市场,可以在当地酒庄举办一场葡萄酒和奶酪晚会。焦点小组会议上,参与者越放松、越投入,就越有可能给出真实、流畅的答案。
或者,通过Zoom等网络会议工具在线举办焦点小组。这样,你可以邀请来自世界各地的人,获取的意见不受地域的限制。
在选择参与焦点小组的人时,标准要广泛,尤其对于初次进入的新领域而言,则更需如此。记住:假设谁可能购买你的产品可能会让你走上错误的道路。一旦排除了可以明确排除某一个群体,就可以进一步细分市场。
在活动中,问一些开放性问题,例如:
- 你在购买品牌时看重哪些品质?
- 在你的生活中发生了什么事情,才会让你购买这个产品?
- 如果你不想购买这个产品,会为谁购买这个产品作为礼物?
不要害怕深入探讨。与人面对面(或屏幕对屏幕)交流时,你可以真正挖掘出人们想要分享的想法、感受和故事。问开放性问题,并在他们的回答中提取有趣的部分进行进一步讨论。
在完成所有这些步骤后,评估决策非常重要。确保目标市场的容量足够大,市场人群可以从你的产品或服务中收益,且能够负担得起产品或服务的价格,此外,你的信息还可以触达到他们。这是找到目标市场的最后一步。
2. 研究现有客户
“你现有的客户是一个很好的资源,”Lovebox的首席执行官简·格雷戈里(Jean Gregoire)说。她说得对:现有客户已经为你的产品支付了他们辛苦赚来的钱。在许多情况下,追踪资金流向可以直接找到你的目标市场。
简建议:“弄清楚他们为什么选择你。 他们是否有任何共同的兴趣?然后,深入了解你的产品或服务。它有哪些关键特性?它的特点和好处是什么?一旦了解了这些信息,就可以找出哪些类型的客户会从你的产品中受益。”
查看电商后台的现有数据,例如,客户留下的收货地址。你可以将这些数据汇总到一个电子表格中,并从中找到你的产品最受欢迎的地区。
你还可以在客户创建帐户页面中添加出生日期字段,以添加生日为条件,为客户提供免费礼物或折扣码,以换取与你目标市场研究相关的年龄信息。
在购买确认电子邮件中添加客户调查,你还可以自动收集更多数据。调查要保持简短,以鼓励新客户分享反馈。在调查中,你可以询问一些人口统计特征和心理统计特征方面的问题,例如:
- 你的教育水平是什么?
- 你如何度过闲暇时间?
- 你为什么选择购买我们的产品?
- 在这段时间里,你生活中发生了什么事情?
- 你是通过哪些渠道发现这个产品的?
如果你想让购买确认邮件保持简洁,可以使用POWR Customer Survey、Zigpoll和Fairing Post Purchase Surveys等应用程序。
无论如何,寻找客户反馈的共同点。你看到的重复的想法、行为和个性特征就是你的付费客户所共有的,也就是你的目标市场所具备的特征。
深入了解你的品牌如何帮助特定的消费者,就能准确找出这些消费者是谁。
3. 关注竞争对手
在竞争激烈的市场中,了解竞争对手的目标市场可以帮助你缩小关注的范围,尤其是当你销售的产品与竞争对手大致相同时。
牙膏品牌就是一个典型的例子。如果你分析热门牙膏的配方,你会发现它们之间的差别微乎其微。这个领域的零售商通过强有力的品牌定位来吸引特定的目标市场。
列出你所在细分市场的竞争对手。你可以在客户反馈调查中询问这个问题来找到竞争对手:在决定购买我们的产品之前,你是否考虑过其他产品?如果是,他们是谁,是什么让你选择我们?
虽然这些竞争对手不太可能主动分享其受众的信息,但你可以通过以下方式进行一些侦查:
- 在社交媒体上搜索品牌名称
- 查看每个品牌合作的网红
- 调查客户评价和案例研究
在为我的Shopify商店Dead Sea Trading Co.进行营销时,我研究了我最大的竞争对手,并使用Alexa.com确定他们的目标市场是35至65岁的女性,且年收入超过100,000美元(约70万元人民币)。为了接触这一市场,我为该年龄段的女性创办了一个免费的在线读书俱乐部,并在适当的时候包含了Dead Sea Trading Co.的广告。结果令人印象深刻,自从开创读书俱乐部以来,我的商店流量增加了三倍。
虽然竞争分析是进行目标市场调研的良好起点,但目标是要在竞争中脱颖而出。这就是为什么JuneShine的增长经理贾斯汀·陈建议,利用这些数据“找到一个他们忽视的细分市场(利基市场)。”
贾斯汀表示:“找到自己的细分市场是有用的,因为这能让你在众人中脱颖而出。你能够拥有一个专注的市场,他们会向你寻求这种产品。在JuneShine,我们有一个超级特定的细分市场,即酒精发酵茶,满足了既要健康又要享受美味饮品的需求。”
4. 深入研究现有资料
一旦你对目标市场中的人群有了充分的认识,就可以通过现有的行业研究深入挖掘他们的想法、感受和行为。
以下平台提供了有关消费者行为趋势的信息:

麦肯锡发布了一份“北美杂货业现状”报告,杂货店老板可以通过关注购买新鲜水果和蔬菜的消费者来定义他们的目标市场。
“有很多工具可以帮助你深入了解目标受众,但关键字研究可以揭示客户或品牌可能不愿意谈论的更私密的痛点,”Sozy的增长副总裁马奎斯·马特森(Marquis Matson)补充道。“心理健康问题、关系困扰、身体形象问题……这些都可以通过研究关键字来发现。”
例如,如果你知道你的健康补充剂的目标市场是正在经历更年期的女性,可以尝试使用谷歌搜索框的自动完成功能,查看这些人搜索的相关术语:

但请记住:目标市场研究需要真实的具体数据,而不是假设。这就是为什么马奎斯补充道:“为了验证这些主题,我会与客户支持和社交媒体团队交谈,以了解实际客户在谈论什么。倾听客户所说的话及其表达方式为我在网站上发布的所有内容提供了策略依据。”
“有了购买客户,就能获取最有可能购买你产品的人的信息,可以帮助你在目标受众研究中走得更远。”
5. 根据平台或销售渠道划分
根据销售平台和渠道的不同,电商品牌所对应的目标受众也有所区别。举个例子,销售手工商品的零售商在以下三个不同的渠道上销售,就会拥有三个不同的目标市场:
- Etsy店铺
- 电商网站
- 实体店
通过品牌电商网站购买的人与在品牌实体店的人群会有所不同。位置是最明显的区别:在线销售的方式可以让零售商接触到世界各地的潜在客户。在这方面,实体店则无法做到(除非实体店位于旅游胜地)。
同样,不同的业务推广平台则对应着不同的目标市场。那些通过Instagram发现产品的人可能会关注许多利用该平台赚钱的网红。然而,Pinterest对应的目标市场人群可能更倾向于手工制作的商品,而非大规模生产的商品。
要为特定平台或销售渠道定义目标市场,请重复前文已经讨论的步骤。调查那些通过每个渠道找到或购买你产品的现有客户。为每个引荐来源创建谷歌分析(Google Analytics)细分,然后使用电子商务购买报告查找来自每个渠道的访问者最受欢迎的产品:

或者,直接使用平台的功能。许多社交媒体平台都有调查受众的功能,例如,Instagram快拍中的投票功能。
为了换取你在该渠道上的目标市场信息,你甚至可以举办一次赠品活动,让关注者赢得一些东西,比如免费产品。“在下方评论你为什么想赢”是一个简单的对话开场,能让你的关注者开始互动。
目标市场应该有多大?
通过一些桌面调研来计算你的目标市场规模。你可以利用免费的资源(例如下文列出的资源)来了解有多少人具备了你所定义的特征。
国家统计局是一个很好的资源,可以调查工作、收入水平以及人们如何度过闲暇时间。

你还可以使用Facebook的受众构建器(audience builder),根据目标市场的兴趣、性别和位置来查看预估的规模。(重要提示:Facebook的受众构建器仅包括其用户的数据,因此,如果你希望针对不使用该平台的目标市场人群,就不要使用这个工具。)

营销人员在定义目标市场时常犯的一个错误是假设每个人都是客户。你可能想触达所有人,期望他们会在你的营销活动中转化为客户,但现实并非如此。
如果你无法形成“目标市场是谁”的定义,你的营销将显得苍白无力,会在那些对你所说的内容毫无兴趣的人身上浪费资金。
如果市场过于细分,也会有问题。当然,你可以通过超具体和个性化的营销信息触达更细分的受众群体。但是,如果目标市场有100,000人,而平均转化率为2.86%,那么,你就只有2,860名付费客户。如果他们购买50美元的产品,收入仅为143,000美元。重复购买的客户可以提高这个数字,但仍然不足以将业务做得更大。
在确定目标市场应该有多大方面,并没有最佳的做法。有的市场的规模本质上就会大于其他行业。例如,购买杂货的人数比购买星球大战服装的人数要多。
举个简单的例子,你的平均市场渗透率为2%至6%,即购买你产品的目标市场的百分比。然后,用你的市场规模(容量)乘以这个百分比(2%-6%),就可以大致了解品牌能获取的最高收入。
(背景说明: 苹果公司声称其在移动操作系统中占有51.62%的市场份额,因此,你会在各处看到iOS产品。)

如何细分和触达目标市场
整个目标市场的范围太广了,营销活动并不能有效触达。通过细分市场,确定各个营销活动的目标受众,能帮助你更有效地行动并利用所得的研究成果。如果你是Shopify商家,可以利用Shopify细分功能了解有关客户的洞察信息。
因此,你需要将目标市场拆解成更小的细分群体,创建具体的目标受众,这些受众是你根据营销活动量身定制的小部分目标市场。在这些目标受众中,还有买家角色:目标市场中某个目标受众的虚拟代表。
以Great Little Trading Company的目标市场为例。品牌的理想客户是有小孩的父母。但其他变量,如父母的地理位置、孩子的年龄和收入水平,都会影响到目标市场的划分。对零售商来说,忽视那些虽然有小孩,但并不符合所有三个标准的父母,是一种错误。因为他们仍然是目标市场的一部分,只是这个细分群体更小。
对于在某些潜在客户中出现但在其他客户中未出现的共同特征,可将其视为目标市场的细分。以下是三种利用数据进行数字营销的常用方法。
人口统计细分
人口统计目标市场细分是创建具有相同特征的人物角色的过程,例如:
- 年龄
- 宗教
- 种族
- 世代(例如,X世代、Z世代、千禧一代等)
- 收入水平
- 婚姻状况
- 教育水平
绘制每个人口统计市场细分的百分比分布,并规划相应的营销预算。例如,如果你知道目标受众中有一半的年龄在40到65岁之间,可以将一半的营销预算分配给针对这些人的活动。
“细分”的一个例子是付费广告的投放方式。公司可能选择仅向特定性别或特定年龄段展示广告,而不是向所有性别和年龄段展示广告。这也可以用于兴趣,公司可能选择仅向在一个或多个特定领域表现出兴趣的用户展示广告。
同样,利用每个细分市场的人口统计信息将你推广的营销信息和产品个性化。你可以创建一个圣诞礼物指南,为以下市场细分推荐产品:
- 收入水平。为低收入者创建价值20美元及以下的产品礼物指南。
- 家庭状况。为已婚父母推荐个性化的“世界上最好的爸爸”产品。
- 世代。为Z世代目标受众开展以“网红推荐产品”为主题的Instagram广告活动。
以星巴克作为例子。该品牌的营销活动所针对的并非所有喝咖啡的人,而是每天能够花5美元买咖啡的年轻专业人士。这一点在其电视广告、Facebook广告活动和TikTok视频中得以体现。

对于电商公司来说,为了避免在不符合标准的用户身上浪费时间或广告支出,定义目标市场非常重要。通常,用户看到的广告是需要花钱的,因此,企业要确保仅向最有可能购买其产品的特定人群投放广告。
本地化
地理细分是指目标市场分布在不同地点的差异,包括:
- 气候
- 货币
- 语言
- 国家、城市或大陆
通过地理数据对目标市场进行细分有助于将客户的购物体验个性化。研究表明,66%的消费者期望他们购买的公司能理解他们的需求。这就能解释,为什么细分客户群体并将电子邮件个性化的营销人员能收获760%的收入增长。
以下是四种使用本地化的方法:
- 如果有大量人群流利地讲西班牙语,请在你的Shopify商店上配置西班牙语翻译。
- 针对一个热门城市的细分市场投放Facebook广告,并提及当地地标。
- 为你的加拿大目标市场创建一个以加元标价的Instagram商店。
- 向你在伦敦的目标受众推荐雨伞和雨衣。

心理细分
心理细分是根据相同的心理特征将目标市场划分为更小的群体,例如:
- 价值观
- 兴趣
- 观点
- 购物习惯
利用这种心理细分来调整你对每个群体的营销信息。强有力的文案通常都是针对其目标受众而量身定制的,在展示给他们的文案中反映每个细分市场的观点、价值观和兴趣。
以化妆品零售商LUSH为例。品牌的一部分细分受众是素食主义者,反对动物实验。因此,在其产品页面上,你会发现多个与其细分受众希望品牌支持的事业的相关内容。

如何应对目标市场的变化
你为业务定义的目标市场并非一成不变。产品不断发展,消费者购买趋势也在变化,二者都影响着最有可能购买你产品的人群。
请记住,经营电商业务需要不断地调整和测试,这样才能帮你找准目标市场,哪怕你认为自己已经找准了。市场与你的业务一样,始终在变化。明智的企业主都能认识到这一真理,为了满足市场的需求,他们不断地研究和调整他们的策略。
那么,该在什么时候转变方向呢?“当你感觉到所在的细分市场竞争过于激烈,或者意识到你吸引不到足够的客户以实现盈利时,改变业务方向可以让你走上成功之路,”SnackMagic的联合创始人兼首席执行官沙纳克·阿敏(Shaunak Amin)说。
沙纳克的业务就是一个很好的例子。“我最近的创业项目是全球疫情的直接结果,”他说。“由于没有人在办公室,而是隔离在家中,我们知道,赠送和获得一堆零食的乐趣可以帮助人们在疫情封锁期间感受到与外界的联系,同时可以提升士气。这个最初作为拯救我们的办公室午餐配送业务的临时方法,最终变成了一个美丽而持久的转变。”
SnackMagic的产品转变满足了同一目标市场内的不同需求,这一变化仍然可以帮助企业实现目标。
“从第一天起,我们就想创建一个企业,而不仅仅是一个初创公司,”沙纳克说。“我们希望它是一个从一开始就有收入、利润、损失和单位经济效益的成熟企业。因此,我们利用STADIUM的现有资金创立了SnackMagic。在我们发布网站前,就有人浏览我们的网站,而且,我们的第一笔订单在三周内就来了。”
结果令人印象深刻:SnackMagic仅用了短短八个月的时间就从年收入从0美元增长到2000万美元(约1.4亿元人民币)。“我们已经向全球发送了成千上万份SnackMagic零食,而我们才刚刚开始,”沙纳克说。
目标市优秀案例分析
准备将你的研究付诸实践了吗?以下是三个可供借鉴的目标市场范例。
耐克
耐克是一家以市场渗透率高而闻名的运动服装品牌。耐克的产品在170个国家销售,在数百万客户的用户下,该品牌仅在美国单独就创造了173亿美元(约1211亿元人民币)的收入。
显然,耐克的目标市场十分广泛。然而,该品牌将其目标市场划分为更小的部分,并围绕每个部分构建个性化体验。例如,其广告策略针对特定市场细分的内容:
- 耐克针对黑人和LGBTQIA+社区的客户,通过耐克的YouTube系列进行目标营销。
- 耐克的“夏季指南”广告则针对耐克目标市场中对旅行感兴趣的细分受众。
- 耐克的“最强运动员”广告代表了对健身感兴趣的母亲。
虽然耐克这个品牌吸引的是所有对运动感兴趣的人,但客户却无法否认,品牌理解他们。品牌通过细分的广告活动,展示了与细分受众相似的人。
麦当劳
麦当劳常被戏称为顾客的“第二个家”,其目标市场也非常庞大,品牌的在线帮助门户甚至表示:
“麦当劳旨在为每个人提供一个友好、有趣的环境,让每个人都能享受其中。这意味着。品牌会吸引喜欢开心乐园餐(Happy Meal)的家庭,在路上吃早餐的忙碌上班族,或者是坐在店内享用新鲜研磨的咖啡和免费WiFi的人。我们大多数活动都是面向所有人的,以确保它们具有广泛的覆盖面。你可能在电视上看到过我们,或在收音机上听到过我们!”
在英国,该品牌覆盖了多个独特的细分市场,这些人群有的是最近才开始了新工作,有的关心气候变化,或者喜欢在空闲时间聚会,麦当劳会通过广告展示每个群体的代表。
此外,麦当劳并没有将所有美国客户引导回英语广告,而是将每个Facebook广告活动翻译成西班牙语,针对将西班牙语的细分群体:

培乐多
大家都知道,培乐多(Play-Doh)是儿童用来制作小雕塑的建模粘土,然而,培乐多最初的目标市场可能会让人感到惊讶。
“培乐多最初是作为墙纸清洁剂发明的,”Mid-Day Squares的联合创始人尼克·萨尔塔雷利(Nick Saltarelli)说。“它是基于克罗格连锁超市( Kroger grocery chain)的一个假设发明的,该超市认为这款清洁剂对特定目标市场而言是个不错的用例。该产品曾取得了不错的成功,但随着时间的推移逐渐衰落。”尼克补充道:“直到创始人儿媳的姐妹向他们提出了一个直观的想法,让她的幼儿园学生探索他们的创造力,培乐多彩泥才诞生。相同的产品,但目标市场却不同。”
培乐多最终成为了畅销的儿童玩具。我相信这两个想法之间的唯一区别在于,其中一个想法是出于直觉。
通过目标市场研究来触达目标受众
目标市场是业务的生命线。他们是那些会为你的银行账户注入资金、成为忠实客户并向朋友推荐你的人。但在让他们知道你的存在并说服他们进行首次购买之前,你需要了解他们是谁。
开始研究时,可调查现有客户,查看营销分析,监视竞争对手,或者举办焦点小组。关注最感兴趣的消费者所具备的共同趋势。
但请记住:并非所有目标市场的成员都必须有共同点。找出你目标市场的细分群体所共同具备的变量,例如,地理位置、收入水平或爱好和兴趣。
利用这些调研数据来进行精准的市场定位、信息传递和目标受众定向,是打造有效营销活动的关键,让营销活动真正发挥作用——吸引新客户。
封面图:Till Lauer
目标市场常见问题
什么是目标市场?
目标市场是最有可能购买特定产品或服务的人群。企业了解其目标市场非常重要,因为这一群体的成员最有可能购买和推荐他们的产品,从而提高销售数量。
如何确定目标市场?
- 举办焦点小组
- 调查现有客户
- 关注竞争对手
- 深入研究现有研究
目标市场为什么重要?
目标市场使企业能够缩小关注范围,并管理一群更有可能购买其产品并与其品牌互动的客户。广泛的“全覆盖”营销活动通常会让大多数客户感到无趣。