即使你拥有世界上最好的产品页面，但如果购物者在结账过程中感到烦躁或其需求得不到满足，要想将他们转化为付费顾客可能就会变得极其困难。
一项研究显示，电子商务零售商的平均购物车弃单率为69.82%，这意味着在将商品添加到购物车的购物者中，只有三分之一的人会完成购买。这些损失会迅速累积起来，使零售商失去成千上万元的销售机会。
你的电子商务结账流程是否已准备好吸引这些购物者？以下13个结账优化技巧可以帮助你修复结账流程中的漏洞。
什么是结账优化？
结账流程优化是零售商用于提高其在线商店转化率的策略。目标是在顾客的整个结账流程中最大限度地减少干扰并加强顾客信任，促使每位购物者完成购买（而不是放弃购物车中的商品）。
为什么结账优化如此重要？
你的顾客提供的默认结账流程可能并不是最适合顾客体验的流程。
考虑到17%的购物者会因为结账过程过于复杂而放弃购买，选择优化结账流程的在线零售商的购物车弃单情况会减少，从而获得更多销售。
结账优化还有助于提高平均订单价值（AOV）。诸如交叉销售和追加销售等策略可以在结账流程中鼓励顾客增加消费，从而带来更多收入。
电商商店的13个结账流程优化技巧
- 允许访客结账
- 提供免运费服务
- 提供多种付款和配送选项
- 使用谷歌自动地址填充
- 利用一键结账
- 展示安全徽章
- 采用移动友好的设计
- 减少表单字段
- 提供即时聊天支持
- 利用心理诱因加强销售
- 显示结账流程
- 进行交叉销售和追加销售
- 提醒购物者购买的原因
1. 允许访客结账
电子商务零售商通常需要首次购买的顾客提供大量信息。虽然将这些信息保存在在线账户中可以加快其今后购物的结账速度，但强迫购物者创建账户会导致34%的人放弃购物车中的商品。
“顾客日益普及，不要打击一次性购物者的积极性，”Baotris的创始人兼首席执行官约翰·程（John Cheng）表示。“许多人可能会将创建账户的过程视为一种障碍，因为他们想要快速轻松地购买到所需产品。”
访客或社交结账可以让购物者无需输入不必要的详细信息（如出生日期或密码）即可完成购买。以在线零售商Public - Supply为例，它允许购物者选择登录，但并不强制所有新顾客在购买前必须创建账户。
2. 提供免运费服务
Forrester为Shopify进行的一项研究发现，免运费服务对全球75%的购物者的购买产生了影响，其中58%的人希望次日免费送达。
你可以通过在整个结账过程中显示送货相关信息、徽章和进度条，向潜在顾客展示你正在满足他们的期望。
“最大的影响来自于所有订单均提供免运费服务，这使我们的转化率提升了37%，”Dreamland Jewelry的市场总监丹尼尔·巴里（Daniel Bari）表示。
你可以借鉴Bellwoods Brewery的做法，该公司设定了购物者获得免运费服务的最低订单要求——这一转化率优化策略影响了58%的人增加其消费金额。在购物车中显示进度条可以鼓励顾客达到消费60美元（约434元人民币）的门槛，从而提高零售商的平均订单价值，同时为顾客省去了额外的运费。
3. 提供多种付款和配送选项
人们在网上购买商品时会希望有多种选择——甚至有7%的人会因为零售商不提供他们喜欢的付款方式而放弃完成结账流程。
你可以在你的电商网站上提供多种付款方式，包括：
Sydney So Sweet的老板珍·格林利斯（Jen Greenlees）将这一结账优化建议付诸了实践，并表示：“买家在支付订单时会想看到有这些选择。”由于这一改变，其平均订单价值上升了21%，珍还注意到，提供多种付款方式导致其购物车弃单率降低了。
Nice Laundry为顾客提供了先买后付的选项，允许他们启用分四次无息分期付款的结账选项。
4. 使用谷歌自动地址填充
谷歌自动填充功能可以自动填写顾客的送货地址，从而减少顾客的打字次数。请在你的在线商店启用此功能，以便其根据购物者地址的第一行自动填充其所在省份、城市和邮政编码。
谷歌自动填充的速度比手动输入地址快20%，并且能大大减少移动设备上的错误。如果顾客能够轻松下单并收到商品，他们的整体满意度就会提高。
5. 利用一键结账
如果要概括最佳的电子商务结账流程，那就是“少即是多”。流程中的步骤越少，在线购物者遇到的阻碍就越小，他们转化为付费顾客的几率就越大。
“购物车弃单通常是人们因为不得不填写太多信息从而改变主意，”Glamnetic的首席执行官安·麦克费伦（Ann McFerran）表示。“人们希望步骤越少越好，你的系统越精简，他们重新考虑是否要购买，然后放弃购物车中商品的可能性就越小。”
使用一键结账，购物者只需输入一次信息。诸如电子邮件、送货地址和信用卡信息等详细信息会被保存夏利，并在他们下次访问时自动填充。
Shop Pay为1亿购物者提供了一键结账的功能——即使他们之前从未在你的在线商店购买过商品。从其他Shop购物车中获得的购物者信息会被保存下来，从而为购物者提供无缝的用户体验，这能使转化率提高1.72倍。
“我们提供Shop Pay，因为它快速、安全、无缝，并且接受所有主要的银行卡提供商，这对每个人来说都很方便，”S’wheat的公关和传播负责人索菲·吉布森（Sophie Gibson）表示。
6. 展示安全徽章
在线购物者非常关注自己的网络隐私：约有17%的购物车商品因顾客不信任其网站而被放弃。
安全徽章可以增强在线购物者对你的信任。你可以在结账过程突出显示安全徽章，以提高转化率，例如：
- SSL证书
- 支付徽章
- 防病毒软件标志
- 退款保证
- 顾客评价
信任徽章不仅能增强你品牌的合法性，还能为顾客提供安全感，表明你的公司会兑现产品承诺，”Ever Wallpaper的首席执行官莉莉·维莉（Lily Wili）表示。这样一来，潜在顾客就能看到熟悉的结账标识和顾客评价——这两者都能加强零售商在敏感信息方面的可信度。
7. 采用移动友好的设计
在2024年，美国约有1.875亿人通过移动设备购物，支出达到约6210亿美元（约44966.6亿元人民币）。如果你想抓住销售机会，你的结账流程必须对移动设备友好。
这意味着：
- 精简代码以加快加载速度
- 采用响应式设计，可根据不同尺寸的屏幕自动调整大小
- 使用方便手指操作的大按钮，如“加入购物车”和“结账”
“如今，大多数顾客都在移动设备上发现新产品，如果他们需要填写表单，我们就会失去他们，”KOTN的联合创始人本杰明·塞尔（Benjamin Sehl）表示。
Pipcorn拥有移动友好的购物车和结账页面，以转化智能手机购物者。
8. 减少表单字段
复杂的结账流程会迫使人们在付款时耗费许多时间精力。因此，要尽量减少结账页面表单中的字段数量，仅收集必要的信息：姓名、账单地址和信用卡信息。
Baymard的结账可用性研究发现，大多数电商网站的结账表单只需要8个字段，而平均零售商的字段数量接近12个。研究得出结论：“显示大量表单字段会让用户望而生畏，造成不必要的购物车弃单。”
“在购物车和购物篮页面，尽量保持简洁至关重要，”123 Baby Box的首席执行官兼创始人扎里娜·巴哈杜尔（Zarina Bahadu）r表示。
“要提供用户所添加商品的清晰概述，并指明下一步操作以及如何更改订单。只有在绝对必要的情况下才加入自定义字段，因为它们会给购物者造成更多妨碍。”
9. 提供即时聊天支持
购物者在结账过程中常常会产生疑问。因此你要找出购物者在结账过程中会产生的顾虑并加以解决——无论是退款保证还是免费退货政策——以防止购物者退出结账页面。
担心信息过载？你可以利用结账页面上的聊天机器人来回答常见问题。约有41%的购物者使用过这些对话工具来完成购买，70%的人依赖聊天机器人与品牌进行沟通。
例如，SuitShop为潜在购物者即时提供尺码、购物和退货相关问题的答案。其即时聊天页面甚至可以从结账页面直接访问。这不仅能减轻顾客支持团队的压力，实时回复还能让购物者减少犹豫是否要购买的时间。
10. 利用心理诱因加强销售
每当顾客在网上购物时，心理上都会进行一番斗争。他们会思考：这个产品值得花钱购买吗？他们真的需要它吗？
你可以在结账页面利用心理诱因来推动购物者回答“是”，例如：
- 稀缺性：“在库存卖光之前抓住这个机会！”
- 紧迫性：“在接下来的10分钟内下单，即可确保次日送达”
- 社会认同：“过去一小时内有18人购买了这款产品”
Rachel在其电商商店中使用了这一结账优化技巧。其整个购物车页面都在提醒顾客他们正在进行有意识的购买。这是一种可持续商业实践，因为它强化了具有环保意识的顾客的价值观。该品牌在此基础上更进一步，允许顾客在订单中添加碳抵消和捐款。
11. 显示结账流程
从选择产品到完成购买，在线购物者在结账过程中会访问多个页面。人们会想要了解他们在这一过程中的进度情况。你可以在这些页面上显示进度条，以改善用户体验。
例如，Fussy的结账流程较为复杂。顾客需要选择除臭剂盒、订阅计划和香味，然后才能将商品添加到购物车。
在此过程中，其潜在顾客可以通过页面底部的进度条来了解最新情况。他们可以知道还要花多长时间才能确认完成购买。
12. 进行交叉销售和追加销售
优化结账流程不仅意味着可以减少购物车弃单。通过交叉销售和追加销售，你还能让顾客增加在你的电商商店的消费金额，从而提高收入。
交叉销售适用于推荐与购物者购物车中已存在的商品互补的商品。例如，如果你销售T恤，你可以交叉销售配套的裤子和首饰，以提高平均订单价值。
而追加销售则是推广与购物者已添加到购物车的商品类似的高价产品。在以下示例中，可持续品牌Helm Boots就使用了弹出式窗口来推广与其商品互补的配件和护理产品。
Tentree将心理诱因与追加销售策略相结合，在结账页面提供令人感觉良好的购买升级方案。其中包括为购物提供碳排放抵消。
在你的Shopify商店中，你可以使用追加销售和交叉销售应用程序来进行此操作，例如：
13. 提醒购物者购买的原因
心理诱因的另一个例子是在结账时强化你的品牌或独特销售主张。Avocado Mattress会在顾客进入结账页面之前提醒他们，他们正在支持一家气候中立的品牌和一家B Corp（共益企业认证）公司。
如何处理购物车弃单问题
不幸的是，即使是最好的结账流程也有可能会导致人们退出。购物者放弃购买的原因往往是不可预见的。但这并不意味着你会就此失去这些潜在购物者。
如果潜在购物者已在你的网站上注册了账户（或他们通过Shop Pay发起了结账），请在第二天向其发送一封购物车弃单邮件，内容包括：
- 他们放弃的产品
- 指向自定义结账页面的链接
- 激励他们进行购买的折扣码
Klaviyo报告称，使用购物车挽回邮件的企业能挽回3%至14%的销售损失，平均从每位收件人身上获得的收入为5.81美元（约42元人民币）。这些微小的收益会迅速累积起来。
想要知道该如何做到这一点，可以参考Lack of Color的购物车弃单邮件。在其邮件中，购物者可以看到他们在购物车遗留了哪些商品，并附有在24小时后就会失效的折扣码，从而营造出一种紧迫感。
测试和衡量你的电子商务结账流程
上述转化率优化（CRO）的最佳实践正是你电子商务结账流程的最佳实践。说服顾客进行转化的最佳结账流程可能并不符合这一模式。你可以通过进行A/B测试并监测对其转化率的影响，找出对你的商店影响最大的因素。
“你应该向自己的商店下10到20个测试订单，并问一下自己，‘购买你商店产品的流程是否简单？’”Pete & Pedro的首席营销官迈克尔·利维（Michael Levy）表示。
The Good的用户体验和客户关系管理总监娜塔莉·托马斯（Natalie Thomas）分享了她对一家服装品牌结账流程进行A/B测试的经验。“我们知道移动顾客会在购买前将商品放入购物车，并将其与网站上的同类服装进行比较，”她说。“因此，我们测试了附加的变体与当前的迷你购物车（作为对照）。”
“通过在迷你购物车中添加“查看购物车”和“继续购物”的行动号召语（CTA），我们实现的转化率比对照组高了4.52%。实施这一变体预计每年将带来约100万美元（约724万元人民币）的收入增长，”娜塔莉表示。“当用户从迷你购物车链接到购物车页面时，他们更有可能进行转化——这是一个非常有价值的经验，值得我们花费时间和精力去测试！”
结账优化常见问题
什么是结账优化？
结账优化是指为顾客优化电子商务结账体验的过程，旨在使其尽可能简单和流畅。这包括减少结账过程中的步骤，提供多种付款选项，确保结账页面安全，添加有用的提示和建议，并提供清晰简明的指示。最终，结账优化的目标是使顾客的结账过程尽可能简单高效，从而提高销量和顾客满意度。
什么是结账流程？
结账流程是指完成购买交易的过程。通常从顾客将商品添加到购物车并进入结账页面开始。在结账页面，顾客会输入其付款和送货信息，查看订单并确认购买。然后顾客处理付款，商家将订单商品发送给顾客。
结账的目的是什么？
结账是指顾客从商店或网站购买商品或服务的过程。这是购买流程的最后一步，其目的是处理顾客的付款并向其提供收据。
结账在市场营销中是什么意思？
在市场营销中，结账指的是顾客在在线商店或其他销售点系统完成购买的过程。这是顾客旅程的最后一步，涉及输入付款信息、选择送货方式和完成交易。电子商务结账是顾客旅程中的一个关键阶段，因为这是顾客最有可能放弃购买或产生负面体验的时刻。
什么是结账页面？
结账页面是指电商网站上的一个网页，顾客在此页面添加送货和账单信息以完成购买。
