“能够产生重大、即时变化的人和公司很少，”符合道德标准的衣物品牌Selva Negra的联合创始人萨姆·罗梅罗（Sam Romero）说。地球的命运常常被委托给个人，落在消费者的肩上。
可持续性早已进入主流视野，普通人认识到了不负责任的消费行为所产生的影响。但在个人层面，影响是无形的，这就导致了想法与行动的脱节。
如果可持续品牌能够以有意义的方式讲述品牌故事，就可以取得成功。
这是品牌的责任，“站在消费者立场与他们对话，”作者托比·尤斯尼克（Toby Usnik）说。即使是小企业，也是其所服务社区的领导者。那么，品牌如何在实现商业目标的同时，利用自己的影响力来推动变革？
接下来，本文将结合行业专家的看法，探讨品牌如何通过可持续商业实践成为社会的榜样，以及如何将认可持续理念的人们转化为客户。
可持续商业实践是什么？
可持续商业实践是品牌在日常运营、制造及其与世界的互动过程中做出的决策和行动，出发点是关心人类、野生动物和环境。这些实践旨在实现特定的目标，例如，减少公司的碳足迹，或者向工厂员工支付公平工资。
一个好的可持续目标是可以衡量的。消费者越来越能够看透企业的“绿色漂洗（Greenwashing）”幌子，即做出无根据的可持续性声明。因此，透明且可衡量的努力更有效。
可持续实践的例子
品牌可以通过以下方式，以更具伦理和环境责任的方式开展业务：
- 将办公室或生产设施换为可再生能源
- 使用回收或可再生材料开发新产品
- 选择可持续包装
- 实施堆肥计划
- 确保供应链的各个环节符合道德标准
- 回馈从事可持续工作的组织
- 在本地种植或采购原料
可持续性：想法与行动之间的鸿沟
实施上述的可持续商业实践意味着，客户可能会为产品支付更多费用，或等待更长的收货时间。理论上，消费者都希望品牌践行可持续的做法，但实际上，这真的有效吗？
尽管49%的美国买家表示，他们愿意为可持续性的运输支付费用，但这一群体更倾向于选择当天或次日送达。而且，他们普遍认为成本是做出决定的最大因素。另一项研究发现了同样的认知失调，65%的受访者表示，他们希望购买可持续品牌的产品，但只有26%的人表示他们在现实生活中确实这样做了。
简而言之，你的客户确实会关心可持续性和道德消费。然而，一旦价格或运输时间影响了购买决策，这些美好的想法就会烟消云散。
为此，可持续性实践不仅要忠于品牌价值观，还要能满足客户的期望。
实施可持续商业实践的7种方法
客户采取行动的因素取决于他们自己的价值观、需求和动机。如果可持续品牌能够以有意义的方式讲述品牌故事，就可以取得成功。
1. 真实且一致
如果你希望客户言行一致，就要在业务的各个方面树立负责任的行为榜样。首先，先让自己这么做去，再去教育客户。“我会向任何人发问，让人们对“可持续性”产生更多好奇，反思自己对可持续性的定义有多少受到了局限，或者是否还停留在较为传统的、过时的观念上，”可持续包装品牌noissue的联合创始人乔什·鲍登（Josh Bowden）说。
Proclaim的创始人萨布哈·菲利普斯（Shobha Philips）在追求问责制方面更进一步。“我们与第三方合作为了与推广的价值观保持一致，我们对工厂进行正式的审计，”她说。无论是进行自我调查还是聘请外部审计师，为了确保言行一致，都要审查可持续商业实践和合作伙伴关系的声明。
对于萨姆和Selva Negra的联合创始人克里斯汀·冈萨雷斯（Kristen Gonzalez）来说，建立一个以伦理生产为核心的品牌，确保其他业务方面与整体价值观一致至关重要。“我们的包装是100%可堆肥的，”Sam说。“我们已经在使用回收塑料方面付出了很多努力，运输过程中的塑料已经完全消除了。”
2. 教育
萨布哈在其品牌的传播中将可持续性和伦理价值置于首位。在实际产品推出前六个月，她就会在Instagram上做宣传，为建立社区赢得了时间。客户选择购买她的产品是因为价值观，她表示，对于产品的价格，消费者过问得并不多。
这些事情为何比商业更重要，对此，我们必须与观众进行非常开放、真诚且具有教育意义的讨论。
萨姆·罗梅罗，Selva Negra
尤其是产品价格高于同类产品时，就应该在产品页面、营销活动、和与客户接触之时，融入这些教育内容。“可持续性并不是最易于接触或包容的对话，”萨姆说。“这些事情为何比商业更重要，对此，我们必须与观众进行非常开放、真诚且具有教育意义的讨论。”
你可以利用一个专门的页面阐明品牌对可持续性的承诺，教育客户了解品牌的制作过程和原料。Noissue利用博客产品其产品的可持续性，以及对“支持已经使用可持续包装的小企业”的承诺，乔什说。
可持续品牌聚焦：Proclaim
萨布哈·菲利普斯创立了一个包容性的内衣品牌，专注于提供多种基础款“裸色”内衣，满足不同肤色的需求。她知道，单纯的颜色解决不了不平等问题。“在时尚领域，我们处于被低估的位置，”她说。“很多内衣产品的制作剥削了有色人种女性。”为此，Proclaim的胸罩和内裤均在洛杉矶以符合道德的方式生产，支付工人公平的小时工资。
3. 找到客户的“为什么”
可持续性信息若未能与特定受众产生共鸣，就可能会失效。如果你售卖的是纯素食配餐包或太阳能照明设备，那么，你面对的客户群体可能已经了解或愿意为可持续产品支付更高费用。
然而，在某些行业中，环保属性可能并非首要卖点。例如，如果你销售的是奢侈鞋类，目标客户可能更关心产品的质量和品牌地位。因此，在营销中不应过度突出可持续性信息，以免疏远这些优先关注奢华品质的客户群体。对于关注环保的消费者，可以将他们视为次要受众，通过定向的信息传达来触及他们
4. 利用社会影响
根据几项研究，同伴影响可对可持续购物行为带来积极意义。在一项研究中，安装太阳能电池板的社区组织者，其邻居也安装了电池板的数量，比那些没有安装电池板的人多了63%。
你可以利用品牌忠实粉丝的推荐，以推荐奖励的方式刺激受众的增长，明确地请求客户在你的网站上发布评论和社交证明（用户在分享内容时包含了你的产品）。
5. 支持养成良好的习惯
人类常常会抵制变化。无数关于这一主题的自助资源表明，对大多数人来说，打破旧习惯并养成新习惯都极具挑战性。
如何说服客户购买价格更高且到货时间更长的可再生竹制卫生纸，而非亚马逊上可当天发货的常规卫生纸？Reel以订阅模式销售卫生纸，定期地送到客户家门口，非常方便，消除了一个促成改变的主要障碍，让客户更容易养成良好的习惯。
6. 激励和奖励
人类更愿意冒险和尝试新事物，如果有奖励，还会付出更多。在这里，奖励有两种主要类型：有形的和情感的。
Swedish Stockings用回收的尼龙生产袜子和紧身裤，并鼓励客户提供原材料。虽然很少有人会主动将旧袜子寄回公司，但如果有激励措施，想必更多的人会愿意做。如果客户能将袜子机会，Swedish Stockings会为客户购买新品提供10%的折扣。
情感奖励的方式是，让客户感受到他们对地球、他人或家庭的安全和健康带来的积极影响。
Selva Negra在其网站文案中重点描述了缝纫员工。客户可以与生产背后的人建立联系，这些生产者的生活因客户的购买而产生了积极的变化。
7. 倾听、适应和合作
“品牌现在比以往任何时候都更意识到，与其教育客户，不如让客户来教育他们，”托比说。“真正地看到和听到他们，并反映他们的需求。”创造机会，让受众提供反馈，并参与到可持续性对话当中。
Selva Negra的创始人坦言，他们会根据研究、反馈和与其他品牌的对话不断改进产品和服务。对于noissue来说，优先做哪一个仍然是个难题，乔什说：“我们尽量从客户那里获得尽可能多的指导。”
可持续品牌聚焦：Selva Negra
克里斯汀·冈萨雷斯和萨姆·罗梅罗都是移民的后代，他们深知时尚行业对移民服装工人的剥削，即使在美国也是如此。“人们常常有一种误解，认为如果某样东西是‘美国制造’，那肯定就是符合道德标准的，”萨姆说。在创立自己的服装品牌Selva Negra时，公平和尊重地对待员工是他们灌输给公司的核心价值观。
可持续性商业实践的障碍
在2019年的一项研究中，Shopify采访了15位可持续品牌的创始人，他们表示，以下是运营业务时面临的最大挑战：
- 制造和采购：寻找供应商、审核制造商，以及生产和材料的高成本
- 教育客户了解产品或品牌的价值和影响
- 运输和包装，包括寻找可持续的运输合作伙伴
对于萨巴哈来说，制造合作伙伴和材料选择有限是一个好问题。她从一开始就知道自己在用什么。但对于那些希望转向更可持续商业实践的人来说，挑战可能更大。“在可持续性方面逆向而为无疑更难，”她说。“你所设定的商业模式和利润率都是基于不可持续的做法，所以，你不得不慢慢淘汰掉，或者做出妥协。”
这些挑战最终会通过成本、生产和运输延迟或可用性传递给客户。可持续品牌有许多方面超出其控制范围，然而，那些有效沟通其故事和使命，并为客户创造价值的品牌可以在这一不断增长的领域中获胜。
可持续性的微小改变促成进步
尽管客户的想法和行动确实存在鸿沟，但这并无法阻止企业朝着正确的方向发展。在一项针对Shopify商家的调查中，63%的人表示，他们在业务中采用了至少一种可持续实践。
越来越多的企业采用了可持续的做法，增加了集体意识，让可持续商业实践成为常态而非例外。“我们的行业必须齐心协力，让每个人都践行可持续性做法，”萨姆说。“我们还有很长的路要走。”
这些微小的第一次促成了进步：一项研究发现，自2017年以来，在所有新消费品中，可持续新产品的比例每年都在增加，2021年占所有新消费品的48%。
为可持续发展行动
大家都有责任通过自己的选择来将坏的影响最小化。企业可以共同推动减缓气候变化，并影响消费者行为。托比说，行动手册已经写好，品牌可以借鉴已经做出承诺的前辈。“我鼓励商业领袖们做出明确的表态，”他说。创立业务之初，就应将可持续的选择融入其中，不仅为客户设定了期望，还能让企业灵活应对市场和全球的变化。
插图：Borja Bonaque
可持续商业实践——常见问题
为什么可持续商业实践重要？
可持续的商业实践不仅对帮助建设一个更美好的未来至关重要，而且对你的企业盈利也同样重要。消费者意识的提高正在推动一个趋势，即越来越多的品牌开始注重社会责任，拥有明确的可持续发展计划，并且开发环保产品。
企业可持续发展的三大支柱是什么？
- 环境可持续性
- 社会可持续性
- 经济可持续性
如何践行可持续商业实践？
最好的可持续企业是那些专注其核心价值观的企业。在考虑自己的可持续性努力时，从对你和你的客户最重要的事情开始。然后，再查看你的业务在哪些方面可以得到改善。在监测环境影响方面，你还可以参考大型公司获取灵感。无论你决定如何产生影响，都要与你的客户沟通。
可持续商业实践有哪些例子？
- 可持续开发绿色产品
- 使用可再生能源（如太阳能）
- 监测和抵消碳排放
- 减少运输材料的浪费（如不使用纸张或使用回收纸）
- 实施客户回收计划
- 通过当地慈善机构将利润捐赠给环保事业
