Coca-Cola is een van de grootste merken van onze tijd. Het heeft ongeveer 43% van de frisdrankmarkt in handen en verkoopt 1,8 miljard flessen per dag.
Er is natuurlijk een grote kans dat jij al klant bent van Coca-Cola. In dat geval is er ook een redelijke kans dat jij als vaste klant een beetje klaar bent met de standaard Coca-Cola smaak. Misschien drink je liever een vanille-kersen smaak of kies je liever voor een light-versie van je favoriete frisdrank?
Als bedrijf los je dit probleem op door je productlijn uit te breiden. Het is een marketingstrategie waarbij jij als bedrijf een nieuw product in een van je bestaande categorieën introduceert, gericht op een specifieke klantengroep. Voor Coca-Cola kan de strategie om jou te bereiken Coca-Cola Vanilla zijn, een gearomatiseerde versie van het originele product.
Het doel? Jou enthousiast en geïnteresseerd houden in het merk, zodat je Coca-Cola blijft kopen.
Merken, zowel groot als klein, breiden hun productlijn uit om een groter publiek te bereiken en de omzet te verhogen. Deze gids leidt je door voorbeelden en tips voor het creëren van een uitbreidingsstrategie, zodat ook jij de productlijn van jouw merk kunt uitbreiden.
Wat is het uitbreiden van je productlijn?
Lijn-uitbreidingen verwijzen naar het proces van het uitbreiden van een bestaande productlijn. Dit gebeurt wanneer een bedrijf met een gevestigde merknaam aanvullende artikelen in een productcategorie introduceert. Het bedrijf benut de waarde van het bestaande product om nieuwe keuzes aan consumenten te presenteren. Het doel van het uitbreiden van een productlijn is om een specifiek klantsegment in de markt tevreden te stellen.
Er zijn twee soorten productlijn-uitbreidingen:
- Horizontale uitbreidingen, waarbij de prijs en kwaliteit van een product gelijk blijven, maar factoren zoals kleur veranderen of ingrediënten worden toegevoegd om producten te onderscheiden.
- Verticale uitbreidingen, waarbij de kwaliteit en prijs van een product worden verhoogd of verlaagd om een product van lagere kwaliteit of een luxeproduct te creëren.
Strategieën voor een uitbreiding kunnen zijn:
- Nieuwe smaken
- Verschillende productvormen
- Nieuwe kleuren
- Verschillende ingrediënten
- Verschillende maten
- Nieuwe soorten verpakkingen
Deze productlijn-uitbreidingen zijn meestal gerelateerd aan de producten die een merk al maakt. Het aanbieden van een hennepolie-variant in een lijn van lotions bijvoorbeeld, of het introduceren van een nieuwe smaak in je frisdrankassortiment. Het kernproduct blijft hetzelfde, maar de variant richt zich met deze aanpak op een specifieke groep consumenten.
Waarom zou je je productlijn uitbreiden?
Het uitbreiden van een productlijn is onderdeel van de marketingstrategie van elk bedrijf. Het is een strategie met laag risico om in te spelen op de behoeften van verschillende klantsegmenten en kan worden gebruikt om de controle van een merk over de markt te vergroten.
Het verbetert de merkperceptie zonder veel risico
Productlijn-uitbreidingen brengen relatief weinig risico met zich mee, zeker wanneer je dit vergelijkt met het introduceren van een nieuwe productcategorie. Je hebt al een succesvol merk, dus gerelateerde producten die je uitbrengt, zullen waarschijnlijk goed ontvangen worden door je doelgroep. Sommige klanten kennen je merk misschien al, maar wachten tot de juiste producten hun kant op komen.
In 2014 stelde NIM Marketing Intelligence Review (EN) al vast dat hoogwaardige productlijn-uitbreidingen de algemene merkperceptie veel meer verbeteren dan dat uitbreidingen van lagere kwaliteit deze schaden.
Dus zelfs als een productuitbreiding van lagere kwaliteit de perceptie van een merk vermindert, zijn er nauwelijks langdurige effecten. De negatieve associaties rond kwaliteit werden door klanten over het hoofd gezien vanwege de waargenomen innovatie en de positieve effecten rond het ruimere aanbod van het merk.
Het biedt klanten meer opties
Het meest voor de hand liggende voordeel van het uitbreiden van je productlijn is dat het je klanten meer keuzes geeft. De traditionele opvatting over keuze is dat het een slechte zaak is en dat meer keuzes kunnen leiden tot beslissingsmoeheid. Maar dat is niet altijd het geval; soms moet je gewoon de balans vinden.
Klanten verwachten tegenwoordig meerdere opties beschikbaar te hebben wanneer ze winkelen. In de TED Talk over de “paradox van keuze (EN)” beschrijft Barry Schwartz hoe mensen die een beperkt aantal opties krijgen vaak sneller beslissingen nemen dan bij een uitgebreid aantal keuzes. De consumenten met beperkte opties zijn meestal meer tevreden met hun beslissingen dan degenen die eindeloze opties hebben.
Je productlijn uitbreiden kan voordelig zijn voor je merk, maar je wilt niet te veel opties aanbieden. Zorg ervoor dat je uitbreidingen zijn gebaseerd op marktonderzoek en trends en dus aansluiten bij wat klanten daadwerkelijk willen.
Het verhoogt de winst
Het uitbreiden van je productlijn is een snelle en goedkope manier om je verkopen op korte termijn te verhogen. Bovendien heeft een bedrijf met een gevestigde productiecapaciteit en het vermogen om nieuwe producten te produceren ook lagere initiële kosten.
Bedrijven breiden productlijnen uit om de vraag naar producten te verhogen en concurrentie-dreigingen te verminderen.
In veel markten is de ontwikkeling van productlijn-uitbreidingen een concurrentiële realiteit. Naarmate productcategorieën evolueren, moet een bedrijf zijn productlijnen voortdurend aanpassen.
– Bruce G.S. Hardie en Lenoard M. Lodish voor Harvard Business Review(EN)
Het is een strategie die heeft gewerkt voor Bushbalm, een online retailer van huidverzorgingsproducten. “We hebben enorme veranderingen in ons bedrijf gezien door horizontale en verticale uitbreidingen,” legt CEO David Gaylord uit. “Het upsellen van een nieuw product in een categorie heeft geleid tot groei in gemiddelde bestelwaarde (AOV). En nieuwe productlijnen hebben ons geholpen om volledig nieuwe doelgroepen te bereiken om ons zo op de groeiende totale adresseerbare markt (TAM) te richten.”
Het uitbreiden van een productlijn zal waarschijnlijk de verkoop, vraag en marktaandeel verhogen. Omdat uitbreidingen het aantal beschikbare producten op de markt vergroten, houden ze mensen geïnteresseerd en kunnen ze helpen om het verlies van klanten te voorkomen, zoals beschreven in “Harmful Upward Line Extensions: Can the Launch of Premium Products Result in Competitive Disadvantages?(EN)”
Uitbreiden van productlijn en merkuitbreiding
Merkuitbreiding vindt plaats wanneer een bedrijf een nieuw item in een volledig nieuwe productcategorie introduceert. Het biedt een bedrijf de mogelijkheid om het merk uit te breiden met erkenning van bestaande producten.
Waar ken je bijvoorbeeld het merk Jack Daniel’s van? Als je whiskey zegt, heb je gelijk. Maar Jack Daniel’s verkoopt ook andere producten in de voedsel- en drankensector, waaronder barbecuesaus, praline pecannoten en zelfs koffie.
Het merk biedt ook een lijn van diepvriesproducten aan onder de naam Jack Daniel’s Meats.
Jack Daniel’s gebruikt merkherkenning om producten buiten de alcoholsector te verkopen, wat een voorbeeld is van merkuitbreiding. Wanneer dit goed wordt gedaan, worden producten onder een merkuitbreiding-initiatief makkelijker geaccepteerd vanwege de populariteit van bestaande producten.
Een voorbeeld van lijn-uitbreidingen voor Jack Daniel’s zou het creëren van een nieuwe smaak whiskey zijn. Zoals je in de onderstaande foto kunt zien, biedt Jack Daniel’s een paar verschillende smaken van hun kernproduct aan. De originele versie is Jack Daniel’s Old No. 7. De varianten zijn de andere soorten whiskey zoals Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack en zelfs Can Cocktails.
Over het algemeen houdt een merkuitbreiding in dat het bedrijf zich uitbreidt naar nieuwe productcategorieën waar het merk (voorlopig nog) minder bekend om staat. Een lijn-uitbreiding is wanneer het merk een variatie van een bestaand product creëert om nieuwe klantsegmenten aan te spreken.
Je productlijn uitbreiden: een paar voorbeelden
Nu je een idee hebt van wat je productlijn uitbreiden inhoudt, vind je hieronder een paar praktische voorbeelden:
Bushbalm
Producent van huidverzorgingsproducten Bushbalm heeft een uitgebreide productlijn die in de loop der tijd is gegroeid. Het merk richtte zich oorspronkelijk op het maken van producten voor de preventie van ingegroeide haren, waaronder oliën en scrubs voor huidirritatie.
Na het identificeren van een marktbehoefte voor de behandeling van donkere vlekken, heeft Bushbalm een horizontale uitbreiding gedaan om hun productlijn in die categorie uit te breiden.
In iedere categorie verkoopt Bushbalm ook in verschillende prijscategorieën, wat betekent dat ze producten van verschillende kwaliteit en prijs aanbieden. Als je in de online winkel van het merk winkelt, kun je een betaalbare borstel of een scrub van gemiddelde prijs kopen om huidirritaties te behandelen. Klanten met een iets groter budget kunnen kiezen voor een duurdere olie, wat een luxere optie is.
Uitbreidingen van je productlijn hoeven dus geen enorm project te zijn. Veel van de voorbeelden die je hieronder ziet over lijn-uitbreidingen en productmix zijn gerelateerd aan grote merken zoals Toyota of Colgate. Maar ook kleinere retailers kunnen dus nieuwe productkansen vinden en profiteren van een hogere gemiddelde bestelwaarde, meer omzet en meer marktaandeel.
Coca-Cola
Al meer dan 130 jaar heeft Coca-Cola al een flink aantal productlijn-uitbreidingen gelanceerd. Als je op een willekeurig schap in de supermarkt kijkt kun je verschillende smaken en stijlen van Coca-Cola zien, zoals Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla, enzovoort.
Het bekendste voorbeeld van een productlijn-uitbreiding was de lancering van Diet Coke in 1982. Dit werd gebruikt om de groeiende markt van gewichts- en caloriebewuste consumenten aan te spreken.
Diet Coke bestaat nog steeds. Coca-Cola heeft sindsdien het product uitgebreid door nieuwe smaken zoals Ginger Lime en Feisty Cherry te introduceren om ook millennials aan te spreken.
De producten van Coca-Cola zijn vergelijkbaar, maar verschillen in dat ze verschillende doelgroepen aanspreken. Dit geeft dit wereldwijde merk de kans om meer marktaandeel te veroveren en de verkoop voor de onderneming te laten groeien.
Tips voor het uitbreiden van je productlijn
Het slechte nieuws? Er is geen manier om volledig te voorspellen welke uitbreidingen van je productlijn zullen aanslaan bij je publiek voordat je ze aan je winkel toevoegt.
Het goede nieuws is dat dit een gedeeld probleem is, dus ondernemers hebben verschillende manieren gevonden om dit succesvol aan te pakken. Het belangrijkste om in gedachten te houden is dat niemand weet wat het beste zal werken voordat ze een uitbreiding lanceren.
Hoe kun je meer informatie verzamelen voordat je een grote beslissing over je productlijn neemt? Er zijn vier hoofdmethoden:
- Bepaal je missie
- Maak gebruik van opties zonder voorraadeisen
- Verzamel feedback van je doelgroep
- Test nieuwe productlijn-uitbreidingen in kleine hoeveelheden
Bepaal je missie
“Het begint met visie,” vertelt David Gaylord, CEO van Bushbalm, aan Shopify in een interview. David legt uit dat voor e-commerce merken het succesvolle uitbreidingen van productlijnen goede strategische planning en het opbouwen van hun missie vereist.
Bij het plannen van een uitbreiding voor Bushbalm stellen David en zijn team zichzelf verschillende vragen:
- Waar gaan we naartoe?
- Wat willen we worden?
- Welke verticalen bestaan er in de markt rond onze missie?
- Hoe kunnen we onszelf niet op één product vastpinnen, maar ons uitbreiden naar andere categorieën?
“Zonder missie ben je aan het mikken op geld op korte termijn, niet op geld in de toekomst.”
Bushbalm begon als een nichemerk, dat zich alleen op één specifiek probleem richtte. “Dit was goed omdat we onze waardepropositie en ons marketingplan konden verfijnen,” zegt David. “Maar het was slecht omdat het ons in slechts één categorie plaatste.”
Toen het team van Bushbalm eenmaal hun missie had bepaald, konden ze zich uitbreiden naar verschillende categorieën die aansloten bij het merk. “Onze tagline is nu ‘Huidverzorging, Overal’ en onze missie is om huiduitdagingen op te lossen, ongeacht hoe niche ze ook klinken.” Dit keerpunt stelde het merk in staat om zich van pubic care naar de behandeling van eczeem, psoriasis, hyperpigmentatie, zonbeschadiging en andere soorten huidirritatie uit te breiden.
Een missie helpt dus om je merk op koers te houden wanneer je je productlijn wilt uitbreiden.
Maak gebruik van opties zonder voorraadeisen
Er zijn manieren om nieuwe producten te testen zonder grote risico's te nemen of aan uitgebreid voorraadbeheer te hoeven doen.
“Tegenwoordig kun je dingen testen tegen zeer lage kosten, met een zeer lage instapdrempel,” zegt Marc Weisigner, voormalig directeur van Merchant Revenue Acceleration bij Shopify.
“Dus wanneer je probeert je voorraad en productlijn te bepalen, kies iets, probeer het uit en test het om te zien of het werkt. Als het werkt, verdubbel dan je tijdsinvestering, je personeelsinzet en je marketingbudget. Zo niet, test dan iets anders.”
Als je nieuwe ontwerpen test, kun je ze opzetten met een print-on-demand service zoals Printful of Printify. Het is een snelle manier om deze producten de wereld in te sturen; zodra je ziet welke goed presteren, kun je overstappen op zelf printen of het aanhouden van voorraad zonder het risico van het vooraf bestellen van je originele ontwerpen.
Hetzelfde geldt voor dropshipping met een app zoals DSers wanneer je de aantrekkingskracht van geheel nieuwe producten of productcategorieën wilt testen.
Je kunt ook overwegen om pre-orders aan te bieden voor een nieuw product dat je zelf wilt gaan produceren. De initiële investering komt neer op slechts één item om productfoto's van te maken, waarna je je productpagina kunt opzetten en het daarvandaan op de markt kan brengen. Dit is een geweldige manier om interesse in je productideeën te peilen voordat je tijd en geld investeert in het opbouwen van je voorraad.
Verzamel feedback van je doelgroep
Hoewel er geen betere manier is om de vraag naar je product te meten dan door te lanceren en een verkoop te maken, zijn er andere manieren om waardevolle feedback van je publiek te verzamelen.
Zo kun je hen om feedback vragen door focusgroepen of enquêtes te organiseren, of door één-op-één gesprekken te voeren.
“Ik heb uit de eerste hand gezien hoeveel kennis ondernemers opdoen wanneer ze focusgroepen raadplegen voor verschillende doelmarkten, landen of doelgroepen. De rijkdom aan kennis die je over je doelgroep verwerft, is echt waardevol,” legt Marc uit.
Afhankelijk van je merk kun je een focusgroep rekruteren of je publiek vragen om op verschillende manieren een enquête in te vullen.
“Als je op zoek bent naar feedback, geef dan iedereen een cadeaukaart van € 20 voor Starbucks en stel ze vragen. Of als je een doelgroep hebt van mensen die echt enthousiast zijn over je merk, zijn ze misschien bereid om deel te nemen gewoon omdat je met hen wilt praten,” beschrijft Marc.
Hoe je het ook opzet en welke feedbackmethode je ook kiest, het vooaf verkrijgen van input en meningen van je doelgroep kan van onschatbare waarde zijn bij het maken van je volgende voorraadbeslissing. En bij het nadenken over hoe je de input van je publiek kan verzamelen, wil je er ook voor zorgen dat je dit van meerdere bronnen hoort.
Je bent meestal beter af met het verzamelen van meerdere standpunten of perspectieven over een onderwerp, in plaats van minder. Je wilt het liefst met een breed publiek in gesprek gaan om feedback te krijgen omdat niet iedereen hetzelfde denkt als jij.
Test nieuwe productlijn-uitbreidingen in kleine hoeveelheden
Soms is er gewoon geen ontkomen aan: je moet investeren in het uitbreiden van je productlijn en deze producten als voorraad aanhouden om ze te testen op de markt. Maar dat betekent natuurlijk niet dat je honderden euro's moet uitgeven aan een ongetest product.
Als je geld hebt om je productlijn uit te breiden, is het beter om dit uit te geven aan het opzetten van een hele reeks nieuwe producten (en te richten op de producten die succesvol blijken te zijn) in plaats van een grote gok te nemen op een enkel product dat misschien niet goed verkoopt.
Als je kleine hoeveelheden bestelt, betaal je misschien meer per eenheid, maar dat is beter dan het betalen van € 20.000 voor een X aantal van hetzelfde product als je nog niet weet hoe goed ze zullen verkopen.
Inzetten op kleine hoeveelheden is vooral belangrijk omdat er zeer weinig situaties zijn waarin je een perfecte dataset hebt om beslissingen over je volgende stap te nemen, daarom wil je er voor zorgen dat je een situatie met laag risico creëert om aanvullende informatie te krijgen.
Het hebben van een brede productlijn is belangrijk omdat je als ondernemer bijna altijd een beperkte kijk en visie op de markt hebt. Tenzij er echt goed onderzoek is gedaan of het niet je eerste keer is, moeten je meer opties bieden om mee te beginnen, de klanten laten beslissen om dan echt profiteren van die informatie.
Hoe je dat doet, hangt af van de resultaten die je ziet. Maar als je ziet dat een product snel verkoopt dan is het belangrijk om er snel bij te zijn en het succesvolle product een prominente plaats in je productlijn of meer advertentiebudget te geven.
Bereik nieuwe markten met het uitbreiden van je productlijn
Er zijn genoeg manieren waarop je informatie kunt verzamelen om een solide volgende stap voor je bedrijf te maken zonder te betalen voor een dure marktevaluatie. Een kleine investering in het leren over je publiek en het testen van nieuwe producten kan je helpen om overbodige investeringen te vermijden.
Bij het zetten van je volgende stappen richting winstgevendheid kan een experimentele mindset je helpen om het probleem met zo min mogelijk risico te benaderen. En hoewel er altijd wel risico's verbonden zijn aan het runnen van een bedrijf, is het vaak een slimme benadering om deze zoveel mogelijk te beheren en te mitigeren.
Veelgestelde vragen over productlijn-uitbreidingen
Waarom is het uitbreiden van je productlijn belangrijk?
Productlijn-uitbreidingen stellen je in staat om een bestaande merknaam te benutten om aan nieuwe marktsegmenten te verkopen. Het geeft merken een concurrentievoordeel en het kan klantloyaliteit verhogen door meer keuzes aan potentiële klanten te bieden. Het maakt niet uit of je ijs of tandpasta verkoopt, lijn-uitbreidingen zouden een vast onderdeel van je marketingmix moeten zijn.
Wat zijn de risico's rond het uitbreiden van je productlijn?
Een groot risico van productlijn-uitbreidingen is het uitbrengen van een slecht product dat klanten en retailers in verwarring brengt. Dit kan leiden tot verminderde merkloyaliteit, een lager concurrentievoordeel en een gespannen relatie met je handelspartners.
Wat is een voorbeeld van een productlijn uitbreiden?
Denk aan de laatste keer dat je echt zin had in ijs uit de supermarkt. Terwijl je langs de vriezer loopt, zoek je naar een smaak die je wilt. Vandaag heb je even geen zin in de standaard vanillesmaak. Gelukkig heeft het merk 20 andere smaken voor je om uit te kiezen. Een chocoladechip-versie, een muntversie of een ijs-sandwichversie zijn voorbeelden van lijnuitbreidingen.
