Performance marketing is een marketingstrategie die volledig wordt gestuurd door de meetbare aspecten van een campagne, zoals kliks of conversies.
“De helft van het geld dat ik aan reclame uitgeef, is verspild; het probleem is dat ik niet weet welke helft.” Toen de legendarische 19e-eeuwse handelaar John Wanamaker dit zei, vatte hij de angst van generaties ondernemers samen. Marketing en reclame werken duidelijk, maar hoe, en in welke mate?
Performance marketing heeft als doel deze spanning op te lossen door zich te richten op het deel van marketing dat op een meetbare manier presteert. De term, voor het eerst geïntroduceerd in het midden van de jaren 90 kort na de opkomst van internet marketing, was een meesterzet van marketingbedrijven.
Als ze de keuze hebben, waarom zou een ondernemer dan investeren in iets anders dan marketing die presteert?
Als ondernemers geen duidelijk begrip hebben van wat performance marketing is (en wat niet), zullen ze waarschijnlijk niet beter af zijn dan onze vriend John.
Wat is performance marketing?
Performance marketing is een resultaatgerichte benadering van digitale marketing, waarbij adverteerders alleen betalen wanneer specifieke acties of uitkomsten worden behaald. Deze acties kunnen klikken, leads, verkopen of andere gewenste klantgedragingen omvatten. Performance marketing maakt gebruik van verschillende kanalen, zoals affiliate marketing, pay-per-click (PPC) advertenties, sociale media-advertenties en zoekmachine marketing (SEM).
Als concept is performance marketing geëvolueerd vanuit verschillende direct-response marketingpraktijken. Affiliate marketing was een vroeg en invloedrijk kanaal, gevolgd door PPC.
Is performance marketing hetzelfde als affiliate marketing?
Performance marketing is een bredere term die alle online marketingkanalen omvat waarbij adverteerders alleen betalen wanneer een specifieke actie is voltooid. Affiliate marketing is een van de kanalen onder performance marketing.
Niet alle soorten digitale marketing, of zelfs digitale advertenties, zijn performance marketing. Hier zijn enkele andere veelvoorkomende soorten marketing die verward kunnen worden met performance marketing:
Affiliate marketing
Affiliate marketing is een onderdeel van performance marketing. Het is goed te volgen en je kunt beslissingen nemen op basis van resultaten.
Bij performance marketing ben je actief bezig: je blijft voortdurend campagnes ontwikkelen en aanpassen om je doelgroep te bereiken. Affiliate marketing daarentegen is passiever: je stelt de voorwaarden in voor wie als affiliate kan werken en hoeveel je hen betaalt per klant. Affiliates kunnen zelfs performance marketingcampagnes voor jou uitvoeren.
Affiliate marketing omvat verschillende belangrijke groepen die samenwerken:
- Detailhandelaren/Merchants: Dit zijn de bedrijven die producten of diensten verkopen. Ze creëren de aanbiedingen en betalen voor de marketinginspanningen.
- Affiliates/Publicaties: Deze partners promoten de producten of diensten van de detailhandelaar via verschillende kanalen zoals websites, blogs of sociale media.
- Affiliate netwerken/Derde partijen Tracking Platforms: Deze tussenpersonen verbinden detailhandelaren met affiliates en bieden tracking-, rapportage- en betalingsdiensten aan.
- Affiliate Managers/OPM's (Outsourced Program Management): Deze professionals of bureaus beheren affiliate programma's namens detailhandelaren, waarbij ze werving, optimalisatie en relatiebeheer afhandelen.
Elke van deze groepen speelt een cruciale rol in het marketingecosysteem, waarbij ze samenwerken om marketingcampagnes te creëren, te promoten, te volgen en te optimaliseren op basis van meetbare resultaten.
Brand marketing vs. performance marketing
Bij brand marketing is het primaire doel niet meetbaar: het is om een merkboodschap, gevoel of ervaring te verspreiden. Grote merken kunnen bijvoorbeeld sociale advertenties draaien die de boodschap van hun tv-reclames weerspiegelen. Hoewel marketeers de resultaten van een brand marketingcampagne kunnen volgen, is het doel, in tegenstelling tot performance marketing, niet om te optimaliseren voor een meetbaar resultaat.
Hoe werkt performance marketing?
Google en Meta (het moederbedrijf van Facebook en Instagram) zijn de twee gangbare platforms voor het uitvoeren van performance marketingcampagnes. Als je bijvoorbeeld een winkel bent die natuurlijke zeep verkoopt, zou je kunnen beginnen met het uitgeven van € 1.000 per maand aan Google om mensen te bereiken die zoeken naar “natuurlijke zeep” of “biologische huidverzorging.” Als de advertenties gericht op “biologische huidverzorging” de meeste verkopen genereren, zou je je budget kunnen verschuiven naar alleen die zoekwoorden, of je budget uitbreiden om nog meer verkopen te genereren.
Hoewel performance marketing vaak wordt geassocieerd met betalen per resultaat, bepaalt het factureringsmodel niet of iets performance marketing is. Zolang de campagnebeslissingen worden genomen op basis van meetbare resultaten, kan het als performance marketing worden beschouwd.
Marktvalidatie
Performance marketing werkt het beste wanneer je hebt gevalideerd dat er behoefte is aan je product en je begrijpt wie je klant is. Met andere woorden, van € 5.000 per maand aan verkopen naar € 500.000. Als je net begint en probeert je eerste klanten te winnen, is optimaliseren voor een kosten-per-resultaat misschien niet het beste voor je bedrijf.
Digitale advertenties kunnen zeker worden gebruikt voor marktvalidatie, maar de campagnes moeten worden opgebouwd als een reeks wetenschappelijke tests in plaats van als een raceauto die prestaties nastreeft.
Wat zijn de voordelen van performance marketing?
Er zijn geen tekenen dat digitale marketing afneemt. Als je performance marketing in je voordeel gebruikt, zie je de volgende voordelen:
- Kosteneffectieve campagnes: Wanneer je een performance marketingcampagne uitvoert, betaal je alleen voor acties zoals klikken en leads. Elke euro die je uitgeeft, draagt bij aan resultaten, waardoor je het verstandiger uitgeeft.
- Meetbaarheid: Statistieken zoals conversieratio's, klikfrequenties en kosten per acquisitie worden in realtime gevolgd, zodat je campagnes snel kunt evalueren en optimaliseren.
- Gerichte bereik: Het is mogelijk om campagnes te verfijnen om specifieke doelgroepen te targeten, zodat de juiste mensen op het juiste moment de juiste advertenties zien.
- Flexibiliteit: Als je je strategieën moet aanpassen, kunnen performance marketingcampagnes eenvoudig worden aangepast op basis van advertentiedata. Je kunt omhoog of omlaag schalen volgens je behoeften zonder veel moeite.
4 hoofdtypen performance marketing
Moderne bedrijven investeren in vier hoofdtypen performance marketing:
Social media-advertising
Social media-advertising omvat het draaien van advertenties op TikTok, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn en meer. Typisch worden deze campagnes opgezet met een trechterstructuur: ten minste één campagne om nieuwe mensen te bereiken (prospectie genoemd) en ten minste één om mensen te bereiken die hun site hebben bezocht, maar nog niet hebben geconverteerd (retargeting). Niet alle social media-advertising is performance marketing—wanneer het niet wordt gebruikt om conversies te genereren, kan het ook worden gebruikt voor brand marketing of marktvalidatie.
Zoekmachine marketing (SEM)
Zoekmachine marketing verwijst naar het draaien van reclamecampagnes om verkeer van zoekmachines zoals Google of Bing aan te trekken. Deze campagnes zijn meestal gestructureerd op basis van de soorten zoekopdrachten die ze targeten. Een bedrijf kan bijvoorbeeld campagnes hebben voor het type product dat ze verkopen, concurrent merken en hun eigen merk.
Zoekmachine marketing is bijna altijd performance marketing van aard. Het is ook volledig gescheiden van Zoekmachineoptimalisatie (SEO).
Influencer marketing
Historisch gezien hebben mensen influencer marketing niet altijd beschouwd als “performance” marketing. Maar in de afgelopen jaren is dat veranderd. Influencers zijn zakelijker geworden, en de groei van zowel influencer managementtools zoals Gatsby als influencer partnerschapsplatforms heeft merken in staat gesteld om hun influencer-partnerschappen goed te volgen en te itereren, waardoor het echt prestatiegericht wordt.
Native advertising/gesponsorde content
Vergelijkbaar met influencer marketing, maar in plaats van een influencer te betalen om over je merk te spreken, betaal je een publicatie om erover te schrijven. Als marketeer krijg je een hoge mate van creatieve controle over wat ze voor jou publiceren. Sommige publicaties noemen het native advertising, anderen gesponsorde content, maar de strategie is hetzelfde. Houd er rekening mee dat in de meeste landen publicaties een wettelijke verplichting hebben om bekend te maken dat de content gesponsord is.
Voorbeelden van performance marketing
- Pay-per-click (PPC) advertising: Dit is een vorm van performance marketing waarbij adverteerders een vergoeding betalen elke keer dat hun advertentie wordt aangeklikt.
- E-mailmarketing: Dit is een op prestaties gebaseerde marketingtactiek waarbij adverteerders e-mails naar hun doelpubliek sturen met als doel verkopen of leads te genereren.
- Social media marketing: Dit is een performance marketingstrategie die sociale mediaplatforms gebruikt om potentiële klanten te bereiken en marketingberichten te leveren.
- Zoekmachine marketing (SEM): Dit is een performance marketingstrategie die het draaien van reclamecampagnes omvat om verkeer naar websites van zoekmachines te leiden.
Hoe meet je performance marketing?
Performance marketing draait om het najagen van de beste resultaten. Aangezien we geld uitgeven, draait het allemaal om je ‘kosten per’. Er zijn vier belangrijke kosten-per-metrics die belangrijk zijn voor je performance marketingcampagnes:
Kosten per duizend vertoningen (CPM)
Kosten per duizend vertoningen verwijst naar de kosten voor een adverteerder om 1.000 weergaven van hun advertentie te genereren. De oorsprong van de afkorting CPM is cost per mille, waarbij “mille” het Franse woord voor duizend is. Adverteerders en marketeers gebruiken 1.000 in plaats van alleen kosten per 1 vertoning omdat de kosten voor een enkele vertoning enorm kunnen fluctueren, maar stabieler zijn over duizend mensen.
Deze metric vertelt je voornamelijk hoe duur het is om op dit platform te adverteren, en het is gerelateerd aan hoe competitief het is om de mensen te bereiken die je wilt bereiken. Bijvoorbeeld, de CPM om mensen te bereiken die geïnteresseerd zijn in “natuurlijke huidverzorging” zal waarschijnlijk hoger zijn dan de CPM voor “schoonheid”, omdat de eerste zoeker meer opzettelijk is, waardoor meer adverteerders op dat publiek zullen bieden.
Kosten per klik (CPC)
Kosten per klik (CPC) verwijst naar de kosten om iemand van je advertentie naar je website te krijgen. Deze metric heeft een paar aandachtspunten: Op Google verwijst een klik naar iemand die doorlinkt naar je site, maar op Facebook verwijst het naar elke klik op je advertentie, zelfs het klikken op 'Vind ik leuk'. Om appels met appels te vergelijken op verschillende platforms, zullen performance marketeers doorgaans link clicks op Facebook volgen.
CPC heeft een omgekeerde relatie met de klikfrequentie (CTR) van een advertentie. Advertentieplatforms willen advertenties tonen die mensen daadwerkelijk willen aanklikken, dus als je advertentie aantrekkelijk is, zullen ze je effectief “belonen” met een lagere CPC. Naast het volgen van CTR kan CPC je helpen te vertellen welke advertenties het beste je publiek betrekken.
Kosten per conversie
Je kosten-per-conversie metric is specifiek voor je bedrijf. Voor e-commerce winkels is het meestal een gemiddelde orderwaarde (AOV). Dit is het gemiddelde bedrag dat wordt uitgegeven elke keer dat een klant een bestelling plaatst. Of, je kunt je specifiek richten op verkopen aan nieuwe klanten, wat meestal wordt aangeduid als een klantacquisitiekosten (CAC). In B2B-marketing kun je in plaats daarvan kosten per lead (CPL) gebruiken.
Dit is het belangrijkste getal voor je performance marketingprogramma. Als je de juiste AOV of CAC bereikt, dan is je campagne klaar om op te schalen en kun je betrouwbaar meer verkopen genereren. Als je dit getal niet kunt halen, dan verlies je geld.
Hoe doe je die (zeer belangrijke) berekening? Simpel:
CPS-model: CPS < brutomarge. Als je uitgeeft om individuele verkopen te genereren (inclusief terugkerende klanten), dan moet je kosten per verkoop minder zijn dan je gemiddelde brutomarge van die verkoop. Als het meer is, dan betaal je in wezen om geld te verliezen. Als je niet zeker weet wat je brutomarge is, gebruik dan een brutomarge calculator (EN).
CAC-model: CAC < CLTV (customer lifetime value). Als je uitgeeft om nieuwe klanten te werven, en je weet dat die klanten in de toekomst zonder advertenties terug zullen komen om meer producten te kopen, dan kun je tot de totale waarde van de klant in de loop van de tijd (gemiddelde brutomarge per bestelling * gemiddeld aantal bestellingen) uitgeven. Dit is een meer geavanceerd model, maar het is belangrijk voor winkels die langdurige relaties met hun klanten hebben.
Beperkingen van performance marketing
Performance marketing is eigenlijk niets anders dan de moderne versie van een veel oudere tak van sport: direct response marketing. Denk maar aan de ouderwetse advertenties in kranten of reclamebrieven die op je deurmat vielen. Als je performance marketing ziet als "digitale direct mail", dan snap je meteen ook beter waar de grenzen liggen:
Focus niet op merkopbouw
Performance marketing is zeer doelgericht en focust op conversie. Het gaat erom dat je de delen van je markt identificeert die het meest waarschijnlijk zullen overgaan tot aankoop, en deze via verschillende contactpunten benadert. Met andere woorden, als je je merk breed onder de aandacht wilt brengen, is dit niet de meest geschikte strategie.
Risico van merkverdunning
Performance marketing is gericht op call-to-action (CTA). Met andere woorden, bijna elke performance marketingadvertentie vraagt de kijker om iets te doen (“Begin nu,” “Claim aanbieding,” “Shop stijlen,” enz.). Voor bedrijven die merkwaarde (of hype) willen opbouwen, kan te veel performance marketing je boodschap verdunnen en ertoe leiden dat doelgroepen je negeren.
Valse zekerheid in toeschrijving
Performance marketeers kunnen nog steeds niet met zekerheid zeggen hoeveel omzet hun advertenties hebben gegenereerd. Een deel hiervan is te wijten aan recente veranderingen in privacybeleid: Veel browsers beperken de mogelijkheid van adverteerders om te zien welke acties gebruikers ondernemen (zoals converteren). Slimme marketeers beginnen holistische rapportagemodellen te gebruiken die voortbouwen op CAC en CLTV, zoals MER, om campagnebeslissingen te nemen.
Performance marketing is ontzettend krachtig—miljoenen ondernemers hebben het gebruikt als hun belangrijkste manier om hun bedrijf te laten groeien. Door de belangrijkste hefbomen, kanalen en valkuilen te begrijpen, kun je jezelf de middelen geven om je bij hen aan te sluiten.
Performance marketing FAQ
Wat doet een performance marketing persoon?
Een Performance Marketing Specialist is verantwoordelijk voor het ontwikkelen en uitvoeren van marketingstrategieën die zijn ontworpen om klantacquisitie, omzetgroei en merkbekendheid te vergroten. Ze houden toezicht op campagnes over verschillende performance marketingkanalen, waaronder zoekmachine marketing, e-mailmarketing, display en retargeting. Ze volgen prestatiestatistieken en optimaliseren de campagnes om de prestaties te maximaliseren. Ze monitoren ook opkomende trends en technologieën en blijven op de hoogte van de best practices in de industrie.
Is performance marketing hetzelfde als betaalde marketing?
Nee, performance marketing en betaalde marketing zijn niet hetzelfde. Performance marketing is een vorm van online marketing die zich richt op resultaten en ROI, terwijl betaalde marketing een type performance marketing is dat inhoudt dat je betaalt voor klikken, views of conversies.
Is performance marketing hetzelfde als SEO?
Nee, performance marketing is niet hetzelfde als SEO. Performance marketing richt zich op strategieën waarbij je alleen betaalt wanneer bepaalde acties worden ondernomen. SEO omvat het aanbrengen van aanpassingen op een website om de organische zoekmachine rankings te verbeteren.
Wat is het verschil tussen performance marketing en digitale marketing?
Performance marketing maakt deel uit van je digitale marketingstrategie. Het richt zich op campagnes waarbij je betaalt op basis van acties zoals klikken, leads of verkopen. Digitale marketing omvat alle online marketingactiviteiten, zoals performance marketing, SEO, contentmarketing, sociale media marketing en e-mailmarketing.
Wat wordt bedoeld met performance marketing?
Performance marketing is een type online marketing waarbij adverteerders marketingbedrijven of advertentieplatforms betalen voor op prestaties gebaseerde resultaten. Dit betekent dat de adverteerder de affiliate betaalt voor elke lead, verkoop of andere actie die het gevolg is van hun marketinginspanningen. De adverteerder betaalt de affiliate alleen wanneer hun marketinginspanningen een resultaat hebben opgeleverd, waardoor het een effectieve manier is om reclamekosten te beheren.
