“Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato; il problema è che non so quale metà.” Quando il leggendario mercante del XIX secolo John Wanamaker pronunciò queste parole, catturò l'angoscia di generazioni di imprenditori. È chiaro che marketing e pubblicità funzionano, ma come e in quale misura?
Il performance marketing mira a risolvere questa tensione concentrandosi sulla parte del marketing che produce risultati in modo misurabile. Il termine, introdotto per la prima volta a metà degli anni '90 subito dopo l'internet marketing, è stato un colpo di genio da parte delle aziende di marketing. Avendo la possibilità di scegliere, perché un imprenditore dovrebbe investire in qualcosa che non produce risultati?
Se i proprietari di aziende non hanno una chiara comprensione di cosa sia (e cosa non sia) il performance marketing, rischiano di trovarsi nella stessa situazione del nostro amico John.
Che cos'è il performance marketing?
Il performance marketing è un approccio orientato ai risultati nel marketing digitale, dove gli inserzionisti pagano solo quando vengono raggiunti risultati specifici. Queste azioni possono includere clic, lead, vendite o altri comportamenti desiderati dei clienti. Il performance marketing si basa su vari canali, come l'affiliate marketing, la pubblicità pay-per-click (PPC), la pubblicità sui social media e il marketing sui motori di ricerca (SEM).
Come concetto, il performance marketing è un’evoluzione di varie pratiche di marketing diretto. Il marketing affiliato è stato un canale iniziale e influente, seguito dal PPC.
Il performance marketing è la stessa cosa dell’affiliate marketing?
Il performance marketing è un termine più ampio che include qualsiasi canale di marketing online in cui gli inserzionisti pagano solo quando viene completata un'azione specifica. Il marketing affiliato è uno dei canali che fanno parte del performance marketing.
Non tutti i tipi di marketing digitale, o anche di pubblicità digitale, sono marketing delle performance. Ecco alcuni altri comuni tipi di marketing che potrebbero essere scambiati per performance marketing:
Affiliate Marketing
L’affiliate marketing, o marketing affiliato, è uno strumento del performance marketing. È altamente tracciabile e ti permette di prendere decisioni basate sulla performance.
Il marketing delle performance è attivo: si creano e si iterano costantemente campagne per raggiungere il tuo pubblico. Il marketing affiliato invece è passivo: imposti semplicemente i parametri per stabilire chi può diventare un affiliato e quanto pagherai per un cliente. Gli affiliati potrebbero persino gestire campagne di performance marketing per conto tuo.
L’affiliate marketing coinvolge diversi stakeholders che collaborano tra loro:
- Rivenditori/Merchant: queste sono le aziende che vendono prodotti o servizi. Creano le offerte e pagano per gli sforzi di marketing.
- Affiliati/Pubblicatori: questi partner promuovono i prodotti o servizi del rivenditore attraverso vari canali come siti web, blog o social media.
- Reti di affiliazione/Piattaforme di tracciamento di terze parti: questi intermediari collegano i rivenditori con gli affiliati e forniscono servizi di tracciamento, reporting e pagamento.
- Manager di affiliazione/OPM (Gestione di programmi esternalizzati): Questi professionisti o agenzie gestiscono programmi di affiliazione per conto dei rivenditori, occupandosi di reclutamento, ottimizzazione e gestione delle relazioni.
Ognuno di questi soggetti svolge un ruolo cruciale nell'ecosistema del marketing, collaborando per creare, promuovere, tracciare e ottimizzare campagne di marketing basate su risultati misurabili.
Brand marketing e performance marketing
Con il brand marketing, l'obiettivo principale non è misurabile: si tratta di diffondere un messaggio, una sensazione o un'esperienza del brand. Ad esempio, i grandi marchi potrebbero lanciare annunci social che rispecchiano il messaggio dei loro spot televisivi. Sebbene i marketer possano tracciare i risultati di una campagna di branding, in questo caso e a differenza del performance marketing, l'obiettivo non è ottimizzare per un risultato misurabile.
Come funziona il performance marketing?
Google e Meta (che possiede Facebook e Instagram) sono le due piattaforme comuni per gestire campagne di performance marketing in Italia. Ad esempio, se sei un negozio che vende saponi naturali, potresti iniziare spendendo 1000 euro al mese su Google per raggiungere le persone che cercano “sapone naturale” o “cura della pelle biologica.” Se gli annunci mirati a “cura della pelle biologica” generano il maggior numero di vendite, potresti spostare il tuo budget solo su quelle parole chiave, o espandere il tuo budget per generare ancora più vendite.
Sebbene il marketing delle performance sia spesso associato al pagamento per risultato, il modello di fatturazione non determina effettivamente se qualcosa è ascrivibile al performance marketing. Finché le decisioni sulla campagna sono basate su risultati misurabili, può essere considerato performance marketing.
Convalida del mercato
Il performance marketing funziona meglio quando ti sei assicurato che c'è una necessità per il tuo prodotto e comprendi chi è il tuo cliente. In altre parole, passare da 5000 euro al mese in vendite a 500000 euro. Se stai lanciando e cercando di acquisire i tuoi primi clienti, ottimizzare per un costo per risultato potrebbe non essere la cosa migliore per la tua attività.
La pubblicità digitale può certamente essere utilizzata per la convalida del mercato, ma le campagne dovrebbero essere costruite come una serie di test scientifici piuttosto che come una corsa alla performance.
Quali sono i vantaggi del performance marketing?
Non ci sono prove che il marketing digitale stia rallentando. Se utilizzi il performance marketing a tuo favore, sperimenterai i seguenti vantaggi:
- Campagne economiche: quando gestisci una campagna di marketing delle performance, paghi solo per azioni come clic e lead. Ogni euro speso contribuisce ai risultati, quindi li spendi in modo più saggio.
- Misurabilità: metriche come tassi di conversione, tassi di clic e costo per acquisizione vengono tracciate in tempo reale, quindi puoi valutare e ottimizzare rapidamente le campagne.
- Targetizzazione: è possibile affinare le campagne per mirare a specifici pubblici, assicurandoti che le persone giuste vedano gli annunci giusti al momento giusto.
- Flessibilità: se hai bisogno di cambiare strategia, le campagne di performance marketing possono essere facilmente adattate in base ai dati pubblicitari. Puoi aumentare o diminuire il budget secondo le tue necessità senza troppi sforzi.
4 principali tipi di performance marketing
Le aziende moderne investono in quattro principali tipi di performance marketing:
Pubblicità sui social media
La pubblicità sui social media include la gestione di annunci su TikTok, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e altro. Tipicamente, queste campagne sono strutturate con una logica a imbuto: almeno una campagna per raggiungere nuove persone (chiamata prospecting) e almeno una per raggiungere persone che hanno visitato il tuo sito ma non hanno ancora convertito (retargeting). Non tutta la pubblicità sui social media è marketing delle performance: quando non viene utilizzata per generare conversioni, può anche essere utilizzata per il brand marketing o la convalida del mercato.
Marketing sui motori di ricerca (SEM)
Il marketing sui motori di ricerca si riferisce alla gestione di campagne pubblicitarie per generare traffico dai motori di ricerca come Google o Bing. Queste campagne sono solitamente strutturate in base ai tipi di ricerche che mirano a raggiungere. Ad esempio, un'azienda potrebbe avere campagne per il tipo di prodotto che vende, marchi concorrenti e il proprio marchio.
Il marketing sui motori di ricerca è quasi sempre marketing delle performance per natura. È anche completamente separato dall'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).
Influencer Marketing
Storicamente, le persone non hanno sempre considerato il marketing degli influencer come marketing della “performance”. Ma, negli ultimi anni, questo è cambiato. Gli influencer sono diventati più esperti nel business, e la crescita di strumenti di gestione degli influencer come Gatsby e piattaforme di partnership con influencer ha permesso ai marchi di tracciare e iterare correttamente le loro collaborazioni con gli influencer, rendendole realmente orientate alle performance.
Pubblicità nativa/contenuti sponsorizzati
Simile al marketing degli influencer, ma invece di pagare un influencer per parlare del tuo marchio, paghi una pubblicazione per scriverne. Come marketer, ottieni un alto grado di controllo creativo su ciò che pubblicano per te. Alcune pubblicazioni lo chiamano pubblicità nativa, altre contenuti sponsorizzati, ma la strategia è la stessa. Nota che nella maggior parte dei paesi, le pubblicazioni hanno l'obbligo normativo di divulgare che il contenuto è sponsorizzato.
Esempi di performance marketing
- Pubblicità pay-per-click (PPC): questa è una forma di marketing della performance in cui gli inserzionisti pagano una cifra ogni volta che il loro annuncio viene cliccato.
- Email marketing: questa è una tattica di marketing basata sulla performance in cui gli inserzionisti inviano email al loro pubblico target con l'obiettivo di generare vendite o lead.
- Marketing sui social media: questa è una strategia di marketing delle performance che utilizza piattaforme di social media per raggiungere potenziali clienti e consegnare messaggi di marketing.
- Marketing sui motori di ricerca (SEM): questa è una strategia di performance marketing che comporta la gestione di campagne pubblicitarie per generare traffico verso siti web dai motori di ricerca.
Come misurare il performance marketing
Il performance marketing riguarda la ricerca dei migliori risultati. Poiché spendiamo denaro, tutto ruota attorno al costo per risultato. Ci sono quattro metriche chiave di costo per risultato che contano per le tue campagne di marketing delle performance:
Costo per mille impressioni (CPM)
Costo per mille impressioni si riferisce al costo per un inserzionista di generare 1.000 visualizzazioni del proprio annuncio. L'acronimo CPM deriva proprio da costo per mille. Gli inserzionisti e i marketer usano 1.000 invece di semplicemente costo per 1 impressione perché il costo per una singola impressione può fluttuare notevolmente, ma è più stabile su mille persone.
Questa metrica ti dice principalmente quanto è costoso fare pubblicità sulla piattaforma in questione, ed è correlata a quanto è competitivo raggiungere le persone che desideri raggiungere. Ad esempio, il CPM per raggiungere persone interessate a “cura della pelle naturale” sarà probabilmente più alto del CPM per “bellezza”, perché la primo ricerca è più intenzionale, quindi più inserzionisti faranno offerte su quel pubblico.
Costo per clic (CPC)
Costo per clic (CPC) si riferisce al costo per portare qualcuno dal tuo annuncio al tuo sito web. Questa metrica ha alcuni aspetti da considerare: su Google, un clic si riferisce a qualcuno che clicca per andare al tuo sito, ma su Facebook, si riferisce a qualsiasi clic sul tuo annuncio, anche sul bottone "Mi piace". Per confrontare le piattaforme in modo equo, i marketer della performance di solito tracciano clic sui link su Facebook.
Il CPC ha una relazione inversa con il tasso di clic (CTR) di un annuncio. Le piattaforme pubblicitarie vogliono mostrare annunci che le persone vogliono effettivamente cliccare, quindi se il tuo annuncio è coinvolgente, ti “premieranno” con un CPC più basso. Oltre a monitorare il CTR, il CPC può aiutarti a capire quali annunci coinvolgono meglio il tuo pubblico.
Costo per conversione
La tua metrica di costo per conversione sarà specifica per la tua attività. Per i negozi di e-commerce, è tipicamente un valore medio dell'ordine (AOV). Questo è l'importo medio speso ogni volta che un cliente effettua un ordine. Oppure, potresti concentrarti specificamente sulle vendite a nuovi clienti, a cui tipicamente ci si riferisce come costo di acquisizione cliente (CAC). Nel marketing B2B, invece, potresti usare il costo per lead.
Questo è il numero più importante per il tuo programma di performance marketing. Se raggiungi il giusto AOV o CAC, allora la tua campagna è pronta per essere scalata e puoi generare più vendite in modo affidabile. Se non riesci a raggiungere il tuo obiettivo, perderai denaro.
Come si fa a fare questo calcolo matematico molto importante? Semplice:
Modello CPS: CPS < margine lordo. Se stai spendendo per generare vendite individuali (inclusi i clienti di ritorno), allora il tuo costo per vendita deve essere inferiore al tuo margine lordo medio da quella vendita. Se è più alto, stai essenzialmente pagando per perdere denaro. Se non sei sicuro di quale sia il tuo margine lordo, usa un calcolatore di margine di profitto.
Modello CAC: CAC < CLTV (valore del cliente nel tempo). Se stai spendendo per acquisire nuovi clienti, e sai che quei clienti torneranno a comprare più prodotti senza pubblicità in futuro, allora puoi spendere fino al valore totale del cliente nel tempo (margine lordo medio per ordine * numero medio di ordini). Questo è un modello più sofisticato, ma è importante per i negozi che hanno relazioni a lungo termine con i loro clienti.
Limitazioni del performance marketing
Il performance marketing è il successore spirituale di un'industria molto più antica: la pubblicità a risposta diretta (tipicamente su giornali o posta diretta). Pensare al marketing della performance come a “pubblicità diretta digitale” può aiutarti a comprendere le sue limitazioni:
Non si concentra sulla costruzione del brand
Il performance marketing è altamente mirato e focalizzato sulla conversione, il che significa che devi identificare il sottosegmento del tuo mercato più facile da convertire e coltivarlo attraverso molteplici punti di contatto. In altre parole, se vuoi presentare il tuo marchio a un gran numero di persone, non è la strategia migliore.
Rischio di diluizione del brand
Il marketing delle performance è guidato da call-to-action (CTA). In altre parole, quasi ogni annuncio di marketing delle performance chiede allo spettatore di fare qualcosa (“Inizia ora,” “Richiedi l'offerta,” “Acquista,” ecc.). Per le aziende che vogliono costruire brand equity (o hype), troppo performance marketing può diluire il tuo messaggio e portare il pubblico a ignorarti.
Falsa certezza nell'attribuzione
I marketer della performance non possono ancora dire con certezza quanto reddito i loro annunci abbiano generato. Parte di questo è dovuto ai recenti cambiamenti nelle politiche sulla privacy: molti browser limitano la capacità degli inserzionisti di vedere le azioni che gli utenti compiono (come la conversione). I marketer più esperti stanno iniziando a utilizzare modelli di reporting olistici che si basano su CAC e CLTV, come MER, per prendere decisioni sulle campagne.
Il performance marketing è incredibilmente potente: milioni di rivenditori lo hanno utilizzato come principale modalità per scalare la loro attività. Comprendendo le suoi principali leve, canali e insidie, puoi prepararti a unirti alle loro fila.
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Performance marketing: domande frequenti
Cosa fa un esperto di performance marketing?
Uno specialista di performance marketing è responsabile dello sviluppo e dell'esecuzione di strategie di marketing progettate per aumentare l'acquisizione di clienti, la crescita dei ricavi e la consapevolezza del marchio. Supervisiona campagne attraverso una varietà di canali di marketing delle performance, inclusi marketing sui motori di ricerca, marketing via email, display e retargeting. Monitora le metriche di performance e ottimizza le campagne per massimizzare i risultati. Tiene anche d'occhio le tendenze emergenti e le tecnologie, mantenendosi aggiornato sulle migliori pratiche del settore.
Il performance marketing è la stessa cosa del marketing a pagamento?
No, il performance marketing e il marketing a pagamento non sono la stessa cosa. Il performance marketing è una forma di marketing online che si concentra sui risultati e sul ROI, mentre il marketing a pagamento è un tipo di performance marketing che implica il pagamento per clic, impressioni o conversioni.
Il performance marketing è la stessa cosa della SEO?
No, il marketing delle performance non è uguale alla SEO. Il performance marketing si concentra su strategie in cui paghi solo quando vengono effettuate determinate azioni. La SEO implica apportare modifiche a un sito web per migliorare il suo posizionamento nei risultati di ricerca organici.
Qual è la differenza tra performance marketing e marketing digitale?
Il performance marketing è parte della tua strategia di marketing digitale. Si concentra su campagne in cui paghi in base ad azioni come clic, lead o vendite. Il marketing digitale include tutte le attività di marketing online, come marketing delle performance, SEO, content marketing, marketing sui social media e marketing via email.
Cosa si intende per performance marketing?
Il performance marketing è un tipo di marketing online in cui gli inserzionisti pagano le aziende di marketing o le piattaforme pubblicitarie per risultati basati sulle performance. Ciò significa che l'inserzionista paga l'affiliato per ogni lead, vendita o altra azione effettuata a seguito dei loro sforzi di marketing. L'inserzionista paga l'affiliato solo quando gli sforzi di marketing hanno prodotto un risultato, rendendo questa strategia un modo efficace per gestire i costi pubblicitari.
