Stel je voor dat je een emmer vol water van een put terug naar huis draagt. Nu, stel je voor dat er kleine gaatjes in je emmer ontstaan. Langzaam begint het water uit je emmer te stromen terwijl je naar huis loopt. Er is nog steeds water over als je aankomt, maar het is duidelijk dat je niet zoveel hebt meegenomen als je had kunnen doen.
De lekkende emmer is een metafoor voor jouw verkoopfunnel, het pad dat je bezoekers volgen van het moment dat ze je winkel binnenkomen tot het moment dat ze een aankoop doen. Lekken in de verkoopfunnel kunnen letterlijk je bedrijf maken of breken.
Deze gids behandelt hoe je een lekkende funnel kunt auditen, waarom lekkages in de verkoopfunnel schadelijk kunnen zijn voor je omzet (en je winst), en de beste tips om lekkages in de verkoopfunnel te stoppen.
Hoe je lekkages in de verkoopfunnel vindt
Er zijn drie rapporten in Google Analytics die je kunt gebruiken om lekkages in je verkoopfunnel te vinden:
- Funnelvisualisatierapport (Conversies > Doelen > Funnelvisualisatie). Dit is het meest basale rapport, dat je een visueel overzicht van je funnel toont, afhankelijk van het geselecteerde doel.
- Doelstromerapport (Conversies > Doelen > Doelstroom). Dit toont het meest nauwkeurige pad naar conversie. Bovendien is het iets flexibeler dan de funnelvisualisatie, omdat je geavanceerde segmenten en datavergeleken kunt gebruiken.
- Omgekeerd doelpadrapport (Conversies > Doelen > Omgekeerd doelpad). Dit toont je je daadwerkelijke funnels. Hier ontdek je funnels waarvan je niet eens wist dat ze bestonden. In wezen zie je de drie pagina's die bezocht zijn vóór de conversie.
Bij het bekijken van deze rapporten, vraag je af waar bezoekers het vaakst de funnel verlaten. Dit zijn de “lekken” die je moet verhelpen. Om je conversieratio te verbeteren, moet je uitzoeken hoe je deze lekken kunt dichten en meer bezoekers in je funnels kunt houden.
Met de drie bovenstaande rapporten zou je snel problemen met een lekkende verkoopfunnel moeten kunnen opsporen. Dus, hoe dicht je de spreekwoordelijke lekken?
"In God vertrouwen we—alle anderen brengen data."
In de woorden van ingenieur en auteur W. Edwards Deming, “In God vertrouwen we—alle anderen brengen data.” De eerste stap is het uitvoeren van kwantitatief en kwalitatief onderzoek om te ontdekken waarom de gaten bestaan en hoe je ze het beste kunt dichten.
Hoe lager je in een funnel gaat, hoe groter de impact van het dichten van lekkages. Een kleine stijging in de conversieratio heeft veel meer effect onderaan de funnel dan bovenaan. Vaak is het slim om van onder naar boven te werken om die reden.
Hoe je kwantitatief onderzoek uitvoert
Kwantitatief onderzoek is numeriek en objectief. Het heeft als doel het “wat” achter het gedrag van je bezoekers en klanten te onthullen. In optimalisatie van de conversieratio verwijst kwantitatief onderzoek meestal naar een van de volgende methoden:
1. Technische analyse
Als je winkel niet goed functioneert, zal hij ook niet goed converteren. Dat is een absolute regel.
Hoewel het gemakkelijk is om te denken dat iedereen de nieuwste versie van onze favoriete browser of besturingssysteem gebruikt, is de werkelijkheid complexer. Je hebt misschien een fonkelnieuwe iPhone 14, maar ergens is er iemand die nog steeds een Nokia 3310 uit 2017 gebruikt.
Technische analyse houdt rekening met deze verschillende soorten bezoekers en kopers, en behandelt in grote lijnen drie kernconcepten:
Cross-browser en cross-device testing. Dit is het proces om ervoor te zorgen dat je winkel correct werkt in zoveel mogelijk browsers en op zoveel mogelijk apparaten, wat geen kleine taak is. De truc is dat elke browser en elk apparaat veel versies heeft, en het is heel gemakkelijk om die update-herinneringen te negeren. Dus je kunt niet aannemen dat iedereen de nieuwste versie gebruikt.
Je kunt een tool zoals BrowserStack en je favoriete analysetool gebruiken om het proces te versnellen. Met Google Analytics kun je bijvoorbeeld naar twee belangrijke rapporten navigeren: Doelgroep > Technologie > Browser & OS en Doelgroep > Mobiel > Apparaten. Schakel van de Datavisie naar de Vergelijkingsweergave om te zien hoe de browsers en apparaten zich tot elkaar verhouden. Zorg ervoor dat je vergelijkt binnen dezelfde familie (bijvoorbeeld Android met Android, Chrome met Chrome).
Hier is een voorbeeld:

Je kunt zien dat de Vergelijkingsweergave actief is in de rechterbovenhoek en dat Aankoop Voltooid is geselecteerd als de vergelijkingsmaatstaf. Wat je ziet, is een lijst van de meest populaire versies van de Chrome-browser voor je winkel en hoe goed ze converteren.
Dit soort rapporten helpt je prioriteit te geven aan je cross-browser en cross-device testing. Je kunt beginnen met de meest populaire en problematische browsers en apparaten (voor jouw specifieke winkel) eerst.
Mobiele optimalisatie. Mobiel is een heel ander verhaal. Het is belangrijk om dat in gedachten te houden wanneer je een mobiele ervaring optimaliseert. Wat mensen willen en nodig hebben op mobiel is heel anders dan wat ze willen en nodig hebben op desktop. Intenties, motivaties en contexten veranderen allemaal. Een goede mobiele ervaring is niet gewoon een desktopervaring op een kleiner scherm; een goede mobiele ervaring is een goede mobiele ervaring, punt uit. Laat een slechte mobiele ervaring je hele verkoopfunnel niet verpesten.
Pagina-snelheidsoptimalisatie. Als je site te langzaam is, verlies je bezoekers voordat je zelfs maar de kans hebt om ze te bereiken. Als je Google Analytics gebruikt, kun je het rapport Gedrag > Sitesnelheid > Pagina-timing gebruiken om trage pagina's te identificeren. Voer die pagina's vervolgens door PageSpeed Insights voor tips over hoe je de paginasnelheid kunt verbeteren.
2. Diepgaand analytisch onderzoek
Als je Shopify-rapporten en -analyses gebruikt, kun je er zeker van zijn dat je setup correct is geconfigureerd. Maar wat met tools zoals Google Analytics die een setup van jouw kant vereisen? Je zou verrast zijn hoe gemakkelijk het is om een analysetool verkeerd te configureren. Voordat je diep in je analyses duikt, vraag jezelf af:
- Verzamel ik alle gegevens die ik nodig heb?
- Kan ik de gegevens die ik verzamel vertrouwen?
- Is er iets kapot of wordt er verkeerd getrackt?
Als je analyses onnauwkeurig of incompleet zijn, zijn de beslissingen die je op basis van die gegevens neemt misleidend en uiteindelijk nutteloos.
Zodra je vertrouwen hebt in je gegevens, kun je dieper ingaan om beter te begrijpen hoe je bezoekers en klanten zich gedragen. Hier is wat je in gedachten moet houden terwijl je door de gegevens zwemt:
Begin met een vraag of probleem. De Britse econoom Ronald Coase zei ooit: “Als je de gegevens lang genoeg martelt, zullen ze alles bekennen.” Met andere woorden, als je met vooringenomen ideeën en aannames de data-analyse ingaat, vind je iets om het te onderbouwen als je maar hard genoeg zoekt. Om deze valkuil te vermijden, is het belangrijk om te beginnen met een vraag om te beantwoorden of een probleem om op te lossen. Om er zeker van te zijn dat de vraag of het probleem je tijd waard is, vraag je jezelf af wat je met het antwoord of de oplossing gaat doen. Als je de volgende stappen niet duidelijk kunt definiëren, is het waarschijnlijk niet de juiste vraag of het juiste probleem.
"Als je de gegevens lang genoeg martelt, zullen ze alles bekennen."
Begin waar de waarde is. Je zult geen gebrek aan gegevens hebben, ongeacht welke analysetool je gebruikt. Dus, hoe haal je de meeste waarde zo snel mogelijk? Begin met pagina's met een hoog volume en lage conversie (bijvoorbeeld een oude blogpost) of pagina's met een laag volume en hoge conversie (bijvoorbeeld de afrekenpagina). Verbeteringen in conversie hebben hier een grotere impact.
Herstel gebroken links. Gebroken links betekenen 404-fouten, wat slecht is voor zowel de gebruikerservaring als voor zoekmachineoptimalisatie. Hoe sneller je gebroken links kunt identificeren en herstellen met behulp van je analysetool, hoe beter. In Google Analytics kun je bijvoorbeeld gebroken links vinden met het rapport Gedrag > Site-inhoud > Alle pagina's. Zoek naar de paginatitel van je 404-pagina (d.w.z. “404 Pagina Niet Gevonden”) en selecteer Pagina Titel als je Primaire Dimensie in de linkerbovenhoek.
Wanneer je doorklikt naar “404 Pagina Niet Gevonden” (dit zal iets anders zijn voor elke site), vind je een lijst van URL's die een 404 retourneren. Je kunt vervolgens de dropdown voor Secundaire Dimensie in de linkerbovenhoek gebruiken om Volledige Verwijzer te selecteren, wat je URL's toont die verkeer naar je 404-pagina's verwijzen. Dit is handig als je hen wilt vragen ergens anders naar te linken.
Interne zoekopdrachten zijn een goudmijn. Als je interne zoekopdrachten op je site hebt, zit je op een spreekwoordelijke goudmijn. Elke keer dat bezoekers zoeken, vertellen ze je wat ze willen en hoe goed je hen helpt om te krijgen wat ze willen. In Google Analytics kun je bijvoorbeeld het rapport Gedrag > Sitezoekopdracht > Zoektermen gebruiken om inzichten te ontdekken. Het rapport toont je een lijst van de meest populaire zoektermen. Het enige wat je hoeft te doen, is naar de Tijd na Zoekopdracht-metric te kijken om te zien hoe goed je elke zoekterm bedient. Als zoekers vinden wat ze zoeken, zal de tijd na de zoekopdracht hoog zijn. Zo niet, dan zal deze laag zijn. Wanneer de tijd na de zoekopdracht laag is voor een populaire term, is dat een productkans.
Segmentatie is cruciaal. Het segmenteren van je analysetgegevens is van onschatbare waarde. Hoe meer manieren je hebt om je gegevens te splitsen en te analyseren, hoe meer inzichten je kunt ontdekken. Als je dat nog niet hebt gedaan, overweeg dan om meer te lezen over Google Analytics-segmenten. Ditzelfde concept moet worden toegepast op welke analysetool je ook gebruikt.
3. Formulierenanalyse
Als je een formulier op je site of landingspagina's hebt, of het nu je afrekenformulier of een eenvoudig leadgeneratieformulier is, beschouw het dan als een belangrijk conversiepunt. Een formulier is een interactie—een uitwisseling tussen jou en de bezoeker of klant. Hoe meer je weet over die interactie en de wrijving die ermee gepaard gaat, hoe beter.
Een tool voor formulierenanalyse zoals Zuko kan helpen belangrijke vragen te beantwoorden, zoals:
- Welke formuliervelden veroorzaken de meeste foutmeldingen?
- Bij welke velden aarzelen mensen om in te vullen?
- Welke velden laten mensen leeg, zelfs als ze verplicht zijn?
Je kunt de gegevens gebruiken om wrijving te verminderen en de conversieratio te verbeteren.
4. Heatmaps
Heatmaps zijn visuele representaties van gegevens, waarbij waarden worden weergegeven door kleuren. De meeste tools gebruiken warme kleuren (rood, oranje, geel) om hoge waarden aan te geven en koele kleuren (blauw, groen) om lage waarden aan te geven.
Er zijn twee hoofdtypen heatmaps in optimalisatie van de conversieratio:
- Klikmaps. De gegevens die in klikmaps gaan, lijken vaak nuttiger dan ze werkelijk zijn. Eerlijk gezegd zijn klikmaps het beste te gebruiken voor het identificeren van plaatsen op je site waarvan bezoekers denken dat ze naar een link leiden. Met andere woorden, waar klikken je bezoekers ten onrechte op, denkend dat ze een link zullen krijgen? Je kunt deze niet-gelinkte elementen nu omzetten in links om een betere gebruikerservaring te bieden.
- Scrollmaps. Scrollmaps zijn iets nuttiger. Ze kunnen je helpen je boodschap te prioriteren, vooral op categorie-, product- en landingspagina's. Als je scrollmap bijvoorbeeld plotseling van rood naar blauw springt, moet je misschien visuele aanwijzingen (zoals een pijl) gebruiken om bezoekers te blijven scrollen. Alternatief kun je je belangrijkste boodschap boven het afhaakpunt plaatsen.
Hoe je kwalitatief onderzoek uitvoert
Kwalitatief onderzoek is verkennend en subjectief. Het heeft als doel het “waarom” achter het gedrag van je bezoekers en klanten te onthullen. In optimalisatie van de conversieratio verwijst kwalitatief onderzoek meestal naar een van de volgende methoden:
Gratis Webinar:
1. Enquêtes op de site
Je bent waarschijnlijk al bekend met enquêtes op de site. Ze verschijnen terwijl je rondkijkt op verschillende websites en vragen je om een snelle vraag te beantwoorden. Bijvoorbeeld, hier is een enquête die Asics gebruikt:

Er zijn twee primaire soorten enquêtes op de site:
- Exit-enquêtes. Deze worden geactiveerd wanneer de bezoeker exit-intentie vertoont, zoals het zweven boven de taakbalk van de browser. Dit is je kans om feedback en inzicht van bezoekers te verzamelen voordat ze vertrekken. Exit-enquêtes kunnen vooral krachtig zijn wanneer ze worden gebruikt bij betalende klanten.
- On-page enquêtes. Deze worden geactiveerd wanneer een bezoeker de pagina bezoekt, hetzij onmiddellijk of na een bepaalde tijd (bijvoorbeeld 30 seconden). Dit is je kans om feedback en inzicht van bezoekers te verzamelen die nog steeds aan het browsen zijn. Bij enquêtes op de site wil je je richten op het extraheren van actiegerichte gegevens. De beste manier om dat te doen is door specifieke punten van wrijving op de site te identificeren.
In het bovenstaande voorbeeld van Asics worden bezoekers gevraagd hun ervaring op een schaal van 10 te beoordelen. Het zal moeilijk zijn voor de marketingafdeling van Asics om enige betekenisvolle gegevens uit de enquête-resultaten te extraheren. De resultaten zullen het team vertellen hoe hun winkel in het algemeen presteert, maar het zal hen niet helpen om wrijving te identificeren, wat betekent dat het hen niet zal helpen om de ervaring van hun winkel te verbeteren.
Het verzoek van Asics is kwantitatief (numeriek) van aard. Enquêtes op de site werken het beste wanneer ze kwalitatief worden gebruikt, wat betekent dat je een open vraag stelt die ruimte biedt voor anekdotes en uitleg.
Hier zijn enkele suggesties voor open vragen die zich richten op wrijving:
- Wat was het doel van je bezoek aan onze site?
- Kon je je taak voltooien?
- Zo niet, waarom niet?
- Is er iets dat je tegenhoudt?
- Heb je onbeantwoorde vragen?
Enquêtes op de site presteren het beste wanneer je:
- Één open vraag stelt
- Een ja/nee vraag stelt en om een uitleg of toelichting vraagt na indiening
Vergeet niet om de antwoorden op de enquêtes op de site te gebruiken om de stem van de klant-copy op je site te voeden
2. Klantinterviews
Niets kan het vervangen om de telefoon op te pakken en met je klanten te praten. Als je je betalende klanten persoonlijk kunt ontmoeten, is dat nog beter.
Er zijn een miljoen vragen die je kunt stellen om tot de kern van wie je klanten zijn en waarom ze echt bij jou kopen te komen. Wat belangrijk is, is dat je goed voorbereid en goed uitgerust de interviews ingaat om inzichten te ontdekken.
Dat betekent:
- De juiste deelnemers werven. Niet alle klanten zijn gelijk. Vaak krijg je de beste inzichten van recente klanten, herhalingsklanten en klanten die inactief zijn. De vraag die je probeert te beantwoorden of het probleem dat je probeert op te lossen, kan je helpen beslissen welke van die klantgroepen je moet interviewen.
- De juiste vragen stellen. Er is geen lijst met vragen die je altijd in een klantinterview moet stellen. Blijf bij korte, open vragen. Wees voorzichtig om je cognitieve biases en aannames uit je vragen te verwijderen. Voordat je vragen stelt over de oplossingen die je biedt, moet je ervoor zorgen dat je het probleem begrijpt dat je klanten ervaren. Vaak zijn de meest inzichtelijke interviewvragen probleemgericht, niet oplossinggericht. Tot slot, het draait niet alleen om vragen; je kunt deelnemers ook laten deelnemen aan rollenspellen, demonstraties geven, enzovoort.
- De interviews goed documenteren. Notities kunnen nuttig zijn, maar je wilt ervoor zorgen dat je de interviews ook hebt opgenomen. Laat ze transcriberen door een dienst zoals Rev. Leg audio, video en geschreven notities vast tijdens het interviewen. Als je in persoon interviewt, is het het beste om een tijdelijke assistent te werven die kan helpen. Het is moeilijk om een connectie met de deelnemer te maken en echt betrokken te zijn terwijl je ook bezig bent met documentatie.
Na de interviews, bekijk de documentatie en overweeg wat je hebt geleerd. Het helpt om een hypothese te creëren over wat je gelooft voordat je de interviews uitvoert, zodat je het kunt bewijzen of weerleggen door middel van onderzoek. Deze informatie kan vervolgens worden gebruikt om zowel je marketingfunnel als je verkoopfunnel waar nodig te verbeteren.
3. Klantenenquêtes
Bij enquêtes op de site stel je één, misschien twee, vragen aan sitebezoekers. Volledige klantenenquêtes stellen je in staat om je recente klanten meerdere vragen te stellen.
Wanneer je een klantenenquête samenstelt, wil je je richten op:
- Definiëren wie je klanten zijn
- Definiëren wat hun problemen zijn voor en na de aankoop bij jou
- Definiëren welke aarzeling ze hadden vóór de aankoop
- Identificeren welke woorden en zinnen ze gebruiken om je winkel en producten te beschrijven
De beste manier om dat te doen is door de enquête naar recente, eerste kopers te sturen die geen eerdere relatie met jou hebben gehad.
Probeer ongeveer 200 enquête-antwoorden te verzamelen voordat je ze analyseert. Dit is een eenvoudige vuistregel, geen absolute regel. Het stelt je in staat om trends en patronen te identificeren zonder dat je door een overweldigende hoeveelheid enquêtegegevens hoeft te sorteren.
Hier zijn enkele vragen om te overwegen in je klantenenquête:
- Wie ben je?
- Waar gebruik je dit product voor?
- Welk probleem lost het voor jou op?
- Wat vind je het leukst aan het product?
- Heb je alternatieven overwogen?
- Waarom heb je dit product boven de concurrentie gekozen?
- Wat was het enige dat je bijna tegenhield om te kopen?
- Wat was je grootste zorg of aarzeling om bij deze winkel te kopen?
Let op dat al deze voorbeeldvragen zich richten op ofwel de waarde die je product levert of de waargenomen wrijving vóór de aankoop. Hoe meer je weet over die twee dingen, hoe beter. Ze zijn cruciale conversiefactoren voor het verbeteren van elementen op je productpagina's, zoals productbeschrijvingen en de afrekenervaring.
Je kunt ook enquêtes naar herhalingsklanten en inactieve klanten sturen, maar recente eerste klanten zijn meestal de beste plek om te beginnen.
4. Gebruikerstests
Gebruikerstests zijn het proces van het bekijken van echte mensen die proberen taken op je site uit te voeren terwijl ze hun gedachten en acties hardop verwoorden.
Dit is nuttig omdat je waarschijnlijk te dicht bij je winkel staat om de tekortkomingen en zwaktes te herkennen. Iemand te zien die volledig onbekend is met je winkel is vaak nederig en altijd inzichtelijk.
Bij het uitvoeren van gebruikerstests wil je de deelnemers minstens drie taken geven:
- Een brede taak. Bijvoorbeeld, “Vind een videogame die je leuk vindt en die je zou overwegen te kopen.”
- Een specifieke taak. Bijvoorbeeld, “Vind een Nintendo Switch-game tussen de € 40 en € 50 en voeg deze toe aan je winkelwagentje.”
- Een funnelvoltooiing. Bijvoorbeeld, “Koop iets dat je graag zou willen kopen.”
Als je een tool gebruikt om gebruikerstests uit te voeren, krijg je waarschijnlijk toegang tot sessierecords terwijl testers de toegewezen taken voltooien. Ze zullen de taken lezen en de taken zelf voltooien, zonder jouw tussenkomst.
Als je een live gebruikerstest-sessie organiseert, concentreer je dan op het kijken en luisteren. Controleer van tevoren met een collega om ervoor te zorgen dat de instructies glashelder zijn. Vermijd het vragen naar persoonlijke meningen of het beantwoorden van vragen over de taken tijdens de sessie.
5. Sessie-herhalingen
Sessie-herhalingen zijn vergelijkbaar met gebruikerstests, maar je hebt te maken met echte mensen met echt geld die echt de intentie hebben om je producten te kopen. Je kunt kijken hoe je daadwerkelijke bezoekers door je site navigeren, zonder de narratie, wat nuttig kan zijn om een potentiële gebroken verkoopfunnel te auditen.
Waar hebben ze moeite mee om te vinden? Waar pauzeren ze vaak? Waar raken ze gefrustreerd? Waar lijken ze in de war? Waar geven ze op en verlaten ze de site?
Sessie-herhalingen vereisen uitstekende notitievaardigheden. Terwijl je herhaling na herhaling bekijkt, wil je notities maken van patronen die je herkent en duidelijke tekortkomingen die aan het licht komen.
Je bezoekers, die minder bekend en comfortabel zijn met je winkel, observeren zal een eye-opener zijn.
Let vooral op pagina's en punten in de conversiefunnel waar je bezoekers consequent over struikelen of moeite mee hebben. Kleine verbeteringen hier en daar kunnen zich aanzienlijk opstapelen voor je algehele marketinginspanningen.
Verminder lekkages in je verkoopfunnel
Er zullen altijd lekkages in de funnel zijn. Het vinden en bedienen van de juiste klanten is moeilijk. Soms heb je het gevoel dat je één gat dicht, alleen om twee nieuwe te ontdekken. Maar hoe effectiever je de lekkages kunt dichten terwijl je ze opmerkt, hoe geoptimaliseerd elke reis naar de put zal zijn.
Vermoei jezelf niet door van de put naar huis te rennen (d.w.z. steeds meer bezoekers naar een lekkende funnel te sturen). Focus in plaats daarvan op het in goede staat houden van je emmer. Het vereist constante onderhoud, maar het zal de moeite waard zijn om dat water (geld) in de emmer te houden, en uiteindelijk leiden tot meer conversies, klanten en verkopen.
Illustratie door Luca D'Urbino
Veelgestelde vragen over lekkages in de verkoopfunnel
Wat is een lekkage in de verkoopfunnel?
Een lekkage in de verkoopfunnel is wanneer er een afname van conversie of verkoop is in een specifiek deel van je verkoop- of algehele funnel. Lekkages in de verkoopfunnel, als ze niet worden aangepakt, kunnen je algehele winst en prestaties als bedrijf aanzienlijk verminderen.
Wat zijn de 5 fasen van een verkoopfunnel?
Hoewel de verkoopfunnel complex is en grotendeels specifiek voor jouw sector en merk, is het algemene proces als volgt: bewustzijn, interesse en evaluatie, verlangen, actie en herbetrokkenheid.
Hoe los je een lekkage in de funnel op?
De eerste stap om een type lekkage in de funnel (verkoop, marketing, enz.) op te lossen, is het auditen van je huidige funnels en verkoopproces en noteren waar er aanzienlijke afnames in conversies en verkopen zijn.
Wat is het verschil tussen een marketingfunnel en een verkoopfunnel?
Marketingfunnels zijn ontworpen om meer bewustzijn van jouw producten en diensten te genereren, terwijl een verkoopfunnel zich over het algemeen exclusief richt op conversies. Dat gezegd hebbende, is er vaak aanzienlijke overlap tussen marketingfunnels en je verkoopfunnel.