Denk eens aan een verhaal dat indruk op je heeft gemaakt. Bijvoorbeeld een documentaire, een film, een aflevering van een podcast of een roman. Waarom is dat verhaal je bijgebleven? Waarschijnlijk omdat het bepaalde emoties bij je losmaakte.
Een brand story of merkverhaal zit in feite niet heel anders in elkaar dan je favoriete boek of film. Het bevat hoofdpersonen (jij, je klanten), een conflict (een persoonlijke kwestie of een probleem dat klanten hebben), een reeks gebeurtenissen die tot de climax leidt (jouw weg naar de oplossing van dat probleem) en de climax zelf (de lancering van je product of dienst). Bovendien dient het verhaal een soortgelijk doel: het laat de lezer of kijker achter met een bepaald gevoel.
Als je dat eenmaal beseft, hoef je je niet te laten beperken door wat een brand story zou moeten zijn, maar kun je het verhaal schrijven dat je wilt. Er zijn niet echt regels, maar wel heel veel richtlijnen die ervaren storytellers volgen om de aandacht van het publiek te trekken en vast te houden. Wees dus niet bang om buiten de lijntjes te kleuren.
Dit zijn de storytellers
Het verhaal achter een merk is vaak nauw verbonden met de oorspronkelijke bedrijfsvisie van de oprichter. Daardoor is de oprichter van een merk vaak de aangewezen persoon om over de oorsprong van het merk te vertellen. We spraken met enkele webshopoprichters die aan de hand van effectieve storytelling een band hebben weten op te bouwen met klanten en hun bedrijf hebben laten groeien. Ze vertellen over hun persoonlijke ervaring en geven tips voor hoe je een inspirerende brand story creëert.
Charlotte Cho
Auteur, schoonheidsspecialiste en mede-oprichter van Soko Glam en Then I Met You
Toen Charlotte in 2012 de sprong waagde en Soko Glam oprichtte had ze geen enkele ervaring op het gebied van ondernemen of zelfs huidverzorging. Op het eerste gezicht dus niet de typische oprichter. Maar het was juist haar onconventionele aanpak die de basis vormde voor haar inmiddels succesvolle merk.
Soko Glam is in vele opzichten de manifestatie van Charlottes persoonlijke ontdekkingsreis op het gebied van huidverzorging. Ze nam haar publiek mee achter de schermen vanaf het moment dat haar bedrijf van de grond kwam. Ze deelde alle ups en downs en bouwde dankzij haar open en eerlijke storytelling een trouwe fanbase op. In 2018 lanceerde ze haar eigen huidverzorgingslijn, Then I Met You, een merk dat is gebaseerd op haar persoonlijke levensinstelling.
Lauren Chan
Model, voormalig fashion editor, en oprichter en CEO van Henning
Lauren verhuisde van Canada naar New York om als plus-size model te gaan werken. Daarna ging ze de journalistiek in en werd ze een bekende expert op het gebied van mode voor grotere maten.
Het gebrek aan goede kleding in haar maat deed Lauren in 2019 besluiten haar eigen plus-size kledinglijn, Henning, op te zetten. Ze heeft daarvoor eerst zes maanden de tijd genomen om een community op te bouwen rondom haar brand story. Haar eigen ervaringen zijn nauw verweven met het ‘waarom’ van haar merk.
Ashley Jennett
Moeder, gediplomeerd verpleegkundige, fotograaf en eigenaar van The Bee & The Fox
Bij Ashley, een gediplomeerd verpleegkundige, kwam haar T-shirtbedrijf eigenlijk toevallig op haar pad. Het bedrijf ontstond toen zij en haar beste vriendin hun levens en reizen visueel begonnen vast te leggen. The Bee & The Fox begon stilletjes met T-shirts voor kinderen, maar stond ineens midden in de belangstelling toen ze hun ‘Mama Bird’-shirt introduceerden. Inmiddels werkt Ashley fulltime voor hun bedrijf, naast haar ‘fulltimebaan’ als alleenstaande moeder. Ashley laat graag haar stem horen in zaken die zij belangrijk vindt, zoals het moederschap, en dat zie je terug in elk aspect van het bedrijf, zelfs op de T-shirts.
Tot slot spraken we ook met Karlee Bedford, hoofd Brand Marketing voor ons Brand & Communications-team bij Shopify. Karlee heeft ruim tien jaar ervaring met het opbouwen en laten groeien van merken in de reclamewereld en kon dus waardevolle, deskundige inzichten met ons delen.
Wat is een brand story?
Laten we eerst eens kijken naar het begrip ‘brand’ of ‘merk’. “Een merk is zoveel meer dan een logo of een document met richtlijnen”, legt Karlee uit. “Een merk ontlokt emoties.” Ze verwijst daarbij naar de definitie van Seth Godin, die een merk beschrijft als “een set verwachtingen, herinneringen, verhalen en relaties, die samen invloed hebben op de beslissing van een consument om voor het ene product te kiezen in plaats van het andere”.
Neem bijvoorbeeld de merken Nike en New Balance. Functioneel verschillen hun producten niet zoveel, maar beide merken “gedragen zich anders en hebben allebei een heel ander uitgangspunt”, vertelt Karlee. “Consumenten in de sneakermarkt hebben een ander gevoel bij elk merk.”
Een merk is zoveel meer dan een logo of een document met richtlijnen. Een merk ontlokt emoties.
Karlee Bedford
Bij brand storytelling maak je gebruik van de vertelkunst om de essentie van je merk vorm te geven en over te brengen. Het is een combinatie van feiten (wie, wat en wanneer) en emoties (waarom) en deze combinatie laat mensen weten waar jouw merk over gaat en waarom dat voor hen interessant is. Een goed verhaal laat de waarden van een merk duidelijk naar voren komen: waar staat jouw merk voor?
Je brand story is als het ware een baken voor je groeiende bedrijf, een oriëntatiepunt dat richting geeft aan wat een bedrijf doet naast wat het zegt. Het vormt de basis van je merkrichtlijnen waarmee je je missie, boodschap en toon consistent houdt, ook wanneer je uitbreidt.
Je brand story moet als elk ander verhaal boeiend, menselijk en oprecht zijn. Het moet een bepaald gevoel opwekken. Dat gevoel wordt vervolgens de katalysator voor de gewenste actie, zoals aanmelden, doneren, volgen of kopen.
Waarom gebruikmaken van storytelling?
De film It’s a Wonderful Life uit 1946 gaat over het leven van George Bailey, een man die zijn droom opgeeft om te doen wat juist is en uiteindelijk zelf blut en gebroken eindigt. Maar dan gebeurt het. Net wanneer het er allemaal compleet uitzichtloos uitziet voor George, verschijnt Clarence, een engel die de arme stakker komt helpen. Clarence laat George een wereld zien waarin George nooit heeft bestaan en die wereld is er veel erger aan toe dan de wereld met hem erin. Een moment van bewustwording en een heus kerstwonder. Probeer het aan het einde van de film maar eens droog te houden.
Ik heb deze film al tig keer gezien. Voor mij zijn kerst en deze film onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dit verhaal is voor mij de ultieme kerstgedachte. Het zijn niet de kerstkransjes en glühwein die bij mij die warme, knusse gevoelens oproepen, maar de kracht van de vertelkunst. En de neurowetenschap is het met me eens.
Uit een onderzoek van Berkeley blijkt dat onze hersenen het hormoon oxytocine (ook wel het knuffelhormoon genoemd) aanmaken wanneer we naar een ontroerend verhaal luisteren of kijken. Oxytocine zorgt voor gevoelens van empathie en medeleven. Een hoog oxytocinegehalte wordt in verband gebracht met vrijgevigheid en vertrouwen.
Storytelling is een kans om op emotioneel vlak contact te leggen met consumenten.
Karlee Bedford
Dat is goed nieuws voor een merk. “Storytelling is een kans om op emotioneel vlak contact te leggen met consumenten”, vertelt Karlee. “Je biedt klanten daarmee meer dan alleen een product of dienst, namelijk een beleving.” Als het je lukt om je publiek een bepaald gevoel te geven, is het makkelijker om contact te leggen en vertrouwen te kweken. En dus de basis te leggen om klanten van je lezers/kijkers te maken.
De persoonlijke ervaringen van Lauren vormden een wezenlijk onderdeel van haar brand story, omdat die zijn oorsprong vindt in haar kwetsbaarste periode. Ze begon haar bedrijf slechts enkele maanden voor de uitbraak van COVID-19 en de Black Lives Matter-protesten. “Het is nu belangrijker dan ooit dat we ons van onze menselijkste kant laten zien”, zegt ze. En omdat Henning is opgezet vanuit dat principe, was het niet meer dan logisch om een duidelijk standpunt in te nemen als merk. “Het past bij het merk om ons tot de community te richten en het gesprek aan te gaan.”
Storytelling “kan je eigen overtuigingen en opvattingen bevestigen, maar het gebeurt vaker dat die juist worden uitgedaagd”, zegt schrijver en historicus Cody C. Delistraty. Dit is een van de hoekstenen van The Bee & The Fox, een merk dat tot doel heeft een dialoog tot stand te brengen. “Het hart van het merk zie je terug in al onze content. Het komt terug in waar we voor staan. In de organisaties waaraan we doneren”, legt Ashley uit.
Authenticiteit en vertrouwen
“Het kost tijd om een relatie tussen mensen op te bouwen en hetzelfde geldt voor relaties tussen klanten en een merk”, vertelt Karlee. “Om een relatie op te bouwen, is het nodig om tijd met elkaar door te brengen, ervaringen te delen, gesprekken te voeren en vertrouwen op te bouwen.”
Volgens Lauren moet de doelgroep van je merk, de mensen waar je het voor doet, worden betrokken bij de besluitvorming. “Een van de redenen dat plus-size merken in het verleden weinig succesvol bleken, is dat die merken niet werden opgericht of geleid door mensen die zelf een maatje meer hebben”, legt ze uit. “Dat is voor mij zo klaar als een klontje.” Lauren is haar eigen klant en daardoor kan ze zich inleven in de ervaringen van haar klanten. Haar authenticiteit vormt het stralende middelpunt van haar brand story en visuals.
Ook bij Charlotte speelt haar authenticiteit een centrale rol bij zowel Soko Glam als Then I Met You. Voor haar was open en eerlijk zijn over haar eigen gebrek aan kennis de manier om vertrouwen te kweken. “De meeste mensen kopen huidverzorgingsproducten van een bepaald merk, omdat een schoonheidsspecialiste of dermatoloog dat aanbeveelt”, vertelt ze. “Tot een aantal jaren geleden waste ik mijn gezicht niet eens.” Charlotte deelde alles wat ze gaandeweg leerde over huidverzorging via een blog. Die kwetsbaarheid sloeg aan bij een groeiende groep fans van Korean Beauty.
Authenticiteit kun je niet verkopen en je kunt het iemand ook niet echt leren.
Ashley Jennett
Zelfs nu Charlotte flink wat ervaring heeft opgebouwd (ze heeft een boek over huidverzorging geschreven en een diploma als schoonheidsspecialiste behaald), blijft ze heel open over al haar ups en downs. “Ik vertel hier eerlijk over, zelfs op social media”, vertelt ze. “Ook over hoe gestrest ik was voor de lancering van Then I Met You.”
Volgens Karlee is een van de valkuilen die op de loer liggen wanneer je een merk opbouwt, het “verzinnen van voordelen van je merk, in plaats van de werkelijke waarden en het doel bloot te leggen en te ontdekken”. Onoprechtheid laat zich niet makkelijk verbloemen. Stevige standpunten en grootse uitspraken komen minder authentiek over, hoeveel buzzwoorden je ook gebruikt. “Authenticiteit kun je niet verkopen en je kunt het iemand ook niet echt leren”, zegt Ashley.
Jij en je merk
Jij als oprichter hebt je merk in het leven geroepen, maar dat betekent niet dat je ook de ster van het verhaal bent. Jouw rol is die van verteller, een ondersteunend personage, het instrument van het verhaal dat de hoofdpersonen laat schitteren. Je klant? Die heeft de hoofdrol.
Jouw verhaal vormt de structuur waarmee je klanten hun eigen verhaal gaan schrijven.
Maar jouw rol is zeker niet onbelangrijk. Jouw verhaal vormt de structuur waarmee je klanten hun eigen verhaal gaan schrijven. Als ze zichzelf herkennen in jouw worstelingen en overwinningen, heb je ze een hoofdrol gegeven in het verhaal van jouw merk.
Of je je eigen naam en gezicht wilt gebruiken als middelpunt van je brand story, is een persoonlijke keuze. Er zijn verschillende redenen om jezelf wat op afstand te houden. Hoewel op de ‘Our story’-pagina van de website van The Bee & The Fox het prachtige, persoonlijke verhaal van Ashley staat beschreven, zijn haar gezicht en naam niet te zien. In plaats daarvan vertegenwoordigen de gezichten op de productfoto’s de diverse klanten van het merk.
Lauren vertelt dat haar merk Henning wel een gezicht nodig had. “In de modewereld spelen emoties een belangrijke rol. In het geval van plus-size fashion, bedoeld voor mensen die jarenlang zijn gemarginaliseerd door deze industrie, geldt dat des te meer”, legt ze uit. “Daarom had dit merk een echt mens, warmte, begrip en gemeenschapsgevoel nodig.”
Je ‘waarom’ beantwoorden
Een goed verhaal heeft altijd een ‘waarom’. Het is het bestaansrecht van de hoofdpersoon, de drijvende kracht achter de reis naar het wat of wanneer. In een brand story kan het ‘waarom’ een bepaald probleem zijn, zoals een gat in de markt dat je wilt opvullen, of de vervulling van een passie. Je kunt het antwoord op de vraag ‘Waarom heb ik dit merk opgezet?’ gebruiken als het vertrekpunt van je verhaal.
Tijdens haar werk als redacteur ontmoette Lauren enkele grote namen uit de fashionwereld. Bij gebrek aan goede kleding in haar maat, was ze toen genoodzaakt kleding te dragen die geen uitdrukking gaven aan haar stijl en haar ook geen zelfvertrouwen gaven. “Ik moest het doen met goedkope kleding van slechte kwaliteit”, blikt ze terug. “Het kwam zelfs voor dat ik niet naar vergaderingen ging, omdat ik me schaamde voor mijn kleding.”
Lauren besefte dat haar frustraties iets persoonlijks waren, maar ook dat veel vrouwen met een grotere maat tegen hetzelfde probleem aanliepen. Haar ‘waarom’ was ervoor zorgen dat andere vrouwen dit niet hoefden mee te maken. “Wanneer vrouwen met een maatje meer slechts kunnen kiezen uit één soort mode en ze zichzelf niet kunnen uitdrukken met hun kleding, kunnen ze zich ook niet authentiek voelen”, legt ze uit. “Dat heeft schadelijke gevolgen voor hun mentale welzijn.”
De basiselementen van een verhaal
Voor alle soorten media gelden vrijwel dezelfde stelregels voor het vertellen van een boeiend verhaal. Het is de kwaliteit van de inhoud, niet het format, die bepaalt of een verhaal bij mensen binnenkomt.
We kunnen gebruikmaken van dezelfde verteltechnieken die filmregisseurs en schrijvers gebruiken om hun publiek in vervoering te brengen. Het lijkt vast al eeuwen geleden dat je een verhaal tot op het bot moest ontleden, maar het helpt wel om de onderliggende elementen van een goed verteld verhaal te begrijpen.
📖 Uit welke elementen bestaat een goed verhaal? Over het algemeen zijn dat:
- Expositie: wie zijn de hoofdpersonen, waar en wanneer speelt het zich af en andere details die de lezer helpen om het verhaal voor zich te zien (de inleiding)
- Conflict: het probleem dat of de situatie die moet worden opgelost
- Stijgende actie: reeks gebeurtenissen die naar de climax leiden (spanningsopbouw)
- Climax: het keerpunt of de ontknoping van het verhaal, bijvoorbeeld een tegenslag of aha-moment; het begin van iets nieuws
- Dalende actie: reeks gebeurtenissen die het verhaal tot een einde brengt (afwikkeling)
✏️ Laten we deze elementen gebruiken om als voorbeeld de basis voor het verhaal van Henning te leggen:
- Personages: Lauren, volslanke zakenvrouw (en haar klanten)
- Setting: New York, kantoren en ruimtes waar zakenvrouwen werken
- Conflict: Lauren kan geen kleding vinden waarmee ze kan laten zien wie ze werkelijk is
- Stijgende actie: ze heeft geen geschikte kleding, begint vergaderingen te missen en dit heeft zijn weerslag op haar gemoedstoestand
- Climax en afwikkeling: ze krijgt genoeg van de beperkte kledingopties in grotere maten en besluit haar eigen merk op te zetten. Met Henning bouwt ze een publiek op op basis van haar authenticiteit en inzet om kleding te ontwerpen voor volslanke vrouwen door volslanke vrouwen.
Op basis van deze elementen kun je een structuur voor je verhaal kiezen. Neem het begin- en eindpunt voor ogen en sla dan een brug tussen de twee. George Bailey maakte in It’s a Wonderful Life de cirkel rond en eindigde waar hij begon, maar dan als een ander mens door zijn ervaringen. De schrijver en hoogleraar mythologie Joseph Campbell ontdekte een thema dat in verhalen uit alle culturen en windrichtingen keer op keer terugkwam. Deze populaire verhaalstructuur noemde hij de reis van de held. Hierin kun je het verhaal van bijna elk type ondernemer wel gieten. Een geschikte structuur dus voor een brand story.
Een andere optie is de kenmerkende Disney-structuur:
De meeste inspiratie haal je waarschijnlijk uit de verhalen die je vroeger ontroerden. Denk aan je favoriete films, boeken of podcasts, of verhalen van je favoriete merken. Wat hebben die gemeen? Welke verteltechnieken worden erin gebruikt om emoties op te roepen bij het publiek?
De klant als de held
Vergeet niet al je aandacht te richten op de hoofdpersoon van je verhaal: je klant. Houd je klant in gedachten terwijl je je verhaal vormgeeft en laat je leiden door zijn behoeften en problemen. “Als je als merk niet kunt uitdragen wie je bent en wat voor soort mensen zich thuis zullen voelen bij jouw waarden en esthetiek, dan zal die doelgroep ook niets bij je kopen”, vertelt marketingexpert Joey Ng.
Hoe onze klanten ons merk interpreteren is altijd een essentieel onderdeel geweest van Then I Met You en het is de reden dat we zo groot konden worden.
Charlotte Cho
Naarmate je groeit, wordt het steeds natuurlijker om het verhaal van je klanten in je merk op te nemen. Het is dan wel belangrijk om het gesprek aan te gaan met je publiek: verzamel de ervaringen die klanten met je delen en gebruik die om je eigen verhaal verder uit te bouwen. Lauren had dit al in gedachten voor Henning nog voordat ze haar eerste product had om te verkopen. Ze wist dat de verhalen van haar klanten een essentieel onderdeel van haar merk zouden vormen. Inmiddels staan enkele van haar beste klanten model voor haar productfoto’s.
Ook Charlotte koos ervoor om de verhalen die haar klanten al vertelden te verzamelen en te selecteren. Ze ontdekte dat haar fans spontaan hun eigen kunstwerken maakten rondom haar producten en merk (user generated content). “Ze maken soms betere foto’s dan wij!”, zegt ze. Then I Met You heeft onlangs een tentoonstelling en wedstrijd in het leven geroepen om een aantal van die werken in de schijnwerpers te zetten. “Hoe onze klanten ons merk interpreteren is altijd een essentieel onderdeel geweest van Then I Met You en het is de reden dat we zo groot konden worden”, vertelt ze.
Visuele storytelling
Goede storytelling wordt bepaald door de inhoud, niet het format. Het juiste medium is het medium dat het verhaal van jouw merk het best ondersteunt. Misschien is dat voor jou video of audio. Of misschien komt je verhaal het best uit de verf via foto’s of design.
Volgens Lauren is visuele storytelling belangrijk voor Henning. Haar klanten zijn succesvolle vrouwen die “zichzelf op een elegante, krachtige manier willen presenteren”. Om die doelgroep aan te trekken, kiest Henning haar visuals heel doelbewust. “Ik wilde een merk creëren waarbij deze vrouwen direct zien dat het op hun lijf is geschreven.”
Het merk spreekt een groep aan die altijd is genegeerd door de modewereld. Klanten moeten zichzelf vertegenwoordigd zien worden in het verhaal van Henning. “De modewereld heeft lange tijd bepaald hoe de meeste vrouwen over zichzelf denken”, vertelt Lauren. “Wanneer we alleen maar één type vrouw zien in modebladen, reclames en waar dan ook, namelijk dun, wit, jong en lang, heeft dat negatieve psychologische gevolgen voor alle andere vrouwen.”
Wanneer en waar gebruik je je brand story
De meest voor de hand liggende plek voor je brand story is je Over ons-pagina. Deze pagina op je website is daar speciaal voor bedoeld, dus vul ‘m met een combinatie van geschreven tekst, video en visuals.
Maar vergeet niet dat je voor een effectieve marketing je klanten moet ontmoeten waar zij zijn, nog voordat ze iets bij je kopen. Storytelling is een krachtig middel om op de eerste contactmomenten, zoals een advertentie of post op sociale media, affiniteit met je merk en vertrouwen op te bouwen. En herinner bestaande klanten eraan waarom ze fan zijn geworden van je merk door je verhaal ook in de verpakking te verwerken en het contact met de klantenservice een persoonlijk tintje te geven.
️🎙️ Effectieve plekken om je verhaal te vertellen (plus enkele inspirerende voorbeelden):
- Bio’s en posts op social media (voorbeelden: BLK MKT Vintage, Henning)
- Over ons-pagina op je website (voorbeeld: Tipu’s Chai)
- Homepage van je website (voorbeelden: Pearl Morissette, Mission Mercantile)
- Productpagina (voorbeeld: Boy Smells)
- Productverpakking
- Verzendmateriaal of een folder of kaartje bij de bestelling
- E-mails
- Interne merkrichtlijnen of brand guide
- Vacatures en inwerkdocumenten (functiebeschrijvingen, intern trainingsmateriaal)
- Interviews en persmateriaal
- Blog of publicaties (voorbeelden: Wealthsimple, The Klog by Soko Glam)
- Audio: podcasts
- Video: opgenomen of livestream (voorbeeld: Nike)
Storytelling terwijl je groeit
Als je net begint stel je als oprichter de eerste versie van je verhaal op, waarbij je zelf alle controle hebt over de consistentie van je boodschap. Maar als je merk begint te groeien, besteed je misschien een deel van de storytelling uit aan partners, freelancers, bureaus of medewerkers. Hoe zorg je er dan voor dat je communicatiestijl en verhaal consistent en trouw blijven aan de oorspronkelijke versie?
Hier liep Ashley tegenaan toen ze een marketingteam in de arm nam. Ineens zag ze berichten verschijnen in de feed van haar eigen merk die van iemand anders leken te komen. Ze besefte dat ze dat aspect van haar bedrijf niet volledig uit handen kon geven. “Ik moet daar zelf de controle over houden”, legt ze uit. “Het is voor mij een absolute must dat onze stem naar voren komt in alles wat we naar buiten brengen.” Inmiddels is Ashley meer betrokken bij het werk van haar marketingteam.
Ashley nam iemand uit haar kennissenkring aan voor de klantenservice. Ze vond het namelijk belangrijk dat dit kritieke contactmoment werd afgehandeld door iemand die ze goed kende.
Ik vond het ontzettend belangrijk om een sterk referentiepunt te hebben. Een oriëntatiepunt dat we allemaal duidelijk voor ogen kunnen houden.
Lauren Chan
Lauren richtte zich van meet af aan op groei. Ze werkte maanden aan haar merk voor de daadwerkelijke lancering. Zo stelde ze bijvoorbeeld een brand guide op zodat iedereen in het team op één lijn zit en nieuwe medewerkers snel bekend zijn met alle merkrichtlijnen. “Ik vond het ontzettend belangrijk om een sterk referentiepunt te hebben”, vertelt ze. “Een oriëntatiepunt dat we allemaal duidelijk voor ogen kunnen houden.”
Charlotte vond het een mooie ervaring om haar merk en team uit te breiden. “Ons merk is nog altijd vrij klein”, zegt ze. “We zijn bijvoorbeeld geen Sephora.” Charlotte is daardoor nog steeds nauw betrokken bij de communicatie rondom haar merk. Maar inmiddels zijn ook andere gezichten en stemmen opgedoken in haar video’s en blogposts. “In het begin was alleen ik te zien in mijn video’s”, legt ze uit. “Maar nu zijn daar anderen bijgekomen en doen we het samen.”
Zo schrijf je je brand story
Om te beginnen is het jouw verhaal. Het is dan ook meestal geen goed idee om het schrijven van je brand story volledig uit handen te geven. Professionals op dat vlak kunnen je verhaal heel goed richting geven en bijschaven, maar het is belangrijk dat je zelf nauw betrokken bent bij het hele proces. “We kunnen onze communicatiestijl niet uitbesteden”, zegt activiste en ondernemer Leanne Mai-ly Hilgart. “Het is je hart, je ziel en je verhaal.”
Waar staat jouw merk voor? En waarom bestaat het? Van daaruit kun je de belangrijkste behoeften van je doelgroep definiëren en de emotionele waarde bepalen die die behoeften vervult.
Karlee Bedford
In 2019 volgde ik een workshop van storytelling-pro Louis Richardson. “Het doel is niet om klanten te overtuigen iets te kopen”, vertelde hij. “Het doel is om ze te laten geloven.” Houd dat in gedachten wanneer je begint met schrijven.
1. Begin met de basis 🔤
“Definieer je overtuiging en doel”, zegt Karlee. “Waar staat jouw merk voor? En waarom bestaat het? Van daaruit kun je de belangrijkste behoeften van je doelgroep definiëren en de emotionele waarde bepalen die die behoeften vervult.” Pas als je dat gedaan hebt, kun je volgens haar kijken naar details als toon en vormgeving.
2. Stel vragen 🤔
Als je van nature geen verhalenverteller bent, begin dan met brainstormoefeningen om je creativiteit los te maken. Beantwoord de volgende vragen (in dit stadium zijn puntsgewijze antwoorden prima):
- Waarom bestaat je merk/bedrijf? Waarom heb je het opgezet?
- Wat is je persoonlijke achtergrond/verhaal? Noteer alles wat te maken heeft met hoe je ondernemer bent geworden en hoe je merk is ontstaan.
- Wie zijn de hoofdpersonen in jouw verhaal? Jijzelf? Je beoogde klanten? Mentors? Partners?
- Wat is de setting (als dat relevant is)? Is locatie belangrijk voor je merk? Waarom? (Dit is bijvoorbeeld belangrijk voor een merk dat zich richt op een lokale gemeenschap of dat is geïnspireerd door reizen.)
- Wat is het pijnpunt? Welke gebeurtenissen volgden daarop? Welk probleem probeer je op te lossen?
- Wat is je missie? Wat wil je via dit merk bereiken?
- Wie is je doelgroep of ideale klant? Wees specifiek. Wat zijn hun huidige opvattingen? Wat wil je dat ze geloven nadat ze met jouw merk en verhaal in aanraking zijn gekomen?
- Hoe zou je willen dat anderen jouw merk beschrijven aan een vriend?
- Waar sta je voor? Wat zijn jouw persoonlijke waarden? Hoe komen die waarden terug in je merk?
Gebruik onze gratis template:
3. Luister naar je doelgroep
“Je verhaal moet authentiek en relevant zijn”, vertelt Lauren. En hoewel het ook persoonlijk moet zijn, hoeft het niet per se alleen vanuit je eigen belevingswereld te worden geschreven. “Schrijf niet alleen vanuit jezelf”, adviseert ze. “Praat met mensen in je omgeving en je doelgroep om meer inzicht te krijgen in de gemeenschappelijke ervaring van de mensen die je hoopt aan te spreken.”
Storytelling gaf onze community een goed beeld van wat voor ons belangrijk is. Hoe we volgens ons eigen motto leven en iets terugdoen.
Charlotte Cho
4. Schrijf een verhaal, geen opsomming van feiten 📚
“Je Over ons-pagina moet je zien als een interview”, vertelt marketeer Melyssa Griffin. Hoe zou je je merk beschrijven aan een werkgever of een vriend? Gebruik een van de verhaalstructuren uit deze blogpost als basis om de antwoorden op de bovenstaande vragen met elkaar te verbinden. Doe dat op een informele, pakkende manier en houd een prettig ritme aan. En vergeet niet om het hardop voor te lezen. Klinkt het zoals jij zou praten? “Stop de dingen waar jij voor staat in je verhaal”, geeft Ashley als tip. Als je enthousiast bent over je verhaal, zien mensen dat terug in je tekst.
Charlotte verweeft heel persoonlijke elementen uit haar eigen leven in de productontwikkeling en campagnes voor Then I Met You. De ingrediënten van haar lippenmaskers op basis van honingdauw, zijn bijvoorbeeld geïnspireerd op het fruit dat haar oma haar altijd gaf toen ze klein was. En toen ze net als veel andere ondernemers een helpende hand wilde bieden aan ondernemers die hard werden getroffen door COVID-19, richtte ze zich tot kruideniers, omdat haar vader in een kruidenierswinkel werkt. “Storytelling gaf onze community een goed beeld van wat voor ons belangrijk is”, vertelt ze. “Hoe we volgens ons eigen motto leven en iets terug proberen te doen.”
5. En het moraal van het verhaal is…? ❤️
Veel goede verhalen eindigen met een moraal of een wijze les. Denk maar aan een willekeurige Disney-film. Bij een brand story is dit de call-to-action. De lezer moet altijd iets uit je verhaal kunnen halen, iets praktisch waar hij direct iets mee kan.
Vergeet niet dat het doel van je verhaal niet is om iemand over te halen iets te kopen, in ieder geval nog niet. Tot welke andere actie wil je de lezer aanzetten? Wil je dat de lezer je volgt? Een enquête invult? Meer leert over de goede doelen die je steunt? Of misschien wil je de lezer alleen maar achterlaten met een bepaald gevoel.
“Mensen vergeten wat je hebt gezegd, ze vergeten zelfs wat je hebt gedaan”, zei Maya Angelou ooit, “maar ze vergeten nooit welk gevoel je ze hebt gegeven.”
Feedback vragen – en er wel of niet iets mee doen
Het is een goed idee om een redacteur naar je werk te laten kijken, zodat je zeker weet dat je verhaal op een perfecte, professionele manier wordt gepresenteerd. Als je geen geld hebt voor een professional, kun je ook iemand in je omgeving vragen naar je tekst te kijken. Een tweede paar ogen helpt altijd. Bijvoorbeeld vrienden die niet bang zijn om eerlijke feedback te geven, of mensen die op je ideale klant lijken.
Als je je brand story eenmaal de wijde wereld in hebt gestuurd, betekent dat niet dat je er niet meer aan kunt sleutelen. Blijf altijd feedback aan klanten vragen. Dat kun je op verschillende manieren doen:
- Laat klanten een enquête of poll invullen op sociale media, je website of via e-mailmarketing.
- Let op opmerkingen, feedback en beoordelingen die klanten achterlaten op je verschillende kanalen.
- Stel je publiek rechtstreeks vragen op sociale media (minder formeel dan een poll of enquête).
- Bied gratis adviesgesprekken aan via video of chat. Nuttig voor zowel jou als je klant.
Het is belangrijk om naar feedback te luisteren, maar het is net zo belangrijk om te weten wanneer je er wel of niet iets mee moet doen. Niet iedere klant is je beste klant of een goede promotor van je merk. Je moet dus weten wanneer je bij je eigen waarden moet blijven.
Ashley’s merk stimuleert discussies over de onderwerpen die belangrijk zijn voor The Bee & The Fox. Die discussies kunnen er soms fel aan toe gaan. “Bij ons merk moet iedereen zijn mening kunnen uiten”, legt ze uit. Soms schiet een opmerking door het verkeerde keelgat bij leden van de harde kern van haar community. “Mensen vragen dan ‘Kun je deze persoon misschien blokkeren?’ of ‘Haal de opmerking van deze persoon alsjeblieft weg’”, vertelt ze. “Maar dat zal ik nooit doen. Ik heb er geen problemen mee dat ik daarmee misschien verdeeldheid creëer.”
Ook lezen:
- Branding tips van 14 experts uit de modewereld
- Je eigen kleding webshop beginnen: Tips van een voormalig Project Runway-deelnemer
Illustratie: Cecilia Castelli
Dit artikel is een vertaling van een origineel artikel van Dayna Winter.
Meer lezen
- Print on demand- verkoop je eigen T-shirts, mokken en meer met minimale investering
- Op zoek naar gratis afbeeldingen? Top 10 stockfoto websites
- Micro influencers- onderschat, maar vaak van grote waarde!
- Customer journey- doe je voordeel met de theorie en leer van de praktijk
- De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini toegepast op webshops
- Omnichannel- zo bied je jouw klanten het ultieme gebruiksgemak
- Google Ads- 14 campagnetypes met uitleg (Deel 2)
- Hoe je zelfs die 'lelijke' error 404 pagina laat shinen!
- Gepersonaliseerde e-mail- bouw een band op met je klanten via hun inbox
- Unboxing- maak van elke bestelling een onvergetelijk feestje
